Плохая реклама содержит только перечень характеристик и никаких ПМ.
С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.
Выявление и создание продающих моментов
Выявление и создание ПМ продукта и фирмы – это суперважная часть работы маркетолога. В значительной степени именно умением творчески создавать и выявлять ПМ определяется талант маркетолога, его способность проявлять маркетинговое мышление.
В процессе работы с ПМ помогает следующее упражнение, требующее маркетингового воображения. Представьте себе во всех деталях идеальный образ продукта или услуги, с которым вы работаете. Затем сравните ваш реальный продукт с идеальным.
При разработке нового продукта маркетолог должен уметь закладывать ПМ в маркетинговое задание, на основании которого разрабатывается техзадание. Новые ПМ могут также оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.
При работе с существующими продуктами основная техника выявления ПМ – это эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта на предмет того, какие выгоды Клиент от них получает. Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются критериями выбора, которые сложились у Клиента на момент покупки. Следует проанализировать и характеристики, которые не являются обычными критериями выбора продукта.
Этот анализ представляет собой непростой творческий процесс! Он требует воображения, изобретательности и пытливости. Сплошь и рядом маркетологу приходится вытягивать ПМ из сотрудников фирмы клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога с сотрудниками одной компании:
– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.
– А чем же он хорош?
– Ну, как же,... он дороже!
– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?
– Э-э...
Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Потом я прочитал, что во время войны в иракской пустыне эти корпуса защищали компьютеры от излучения лучше других корпусов (подтверждение).
Маркетолог не должен ограничиваться анализом характеристик, предоставленных ему разработчиками. Разбирая продукт, он должен искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но интуиция маркетолога подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то маркетолог должен расследовать этот вопрос.
Когда нужно, маркетолог должен настаивать на проведении соответствующих экспериментов. Можно привести пару примеров. Один из наших клиентов производил электрохромное стекло, которое меняло цвет при подаче небольшого напряжения. Анализ характеристик стекла вывел нас на гипотезы о том, что этот продукт может также обладать улучшенными прочностными и теплопроводными свойствами, а также может затруднять подслушивание разговора с помощью определенного класса устройств. Проведенные испытания позволили выявить несколько новых ПМ, полезных для некоторых сегментов рынка.
Производитель сельскохозяйственного оборудования пожаловался нам, что одна из его уборочных машин хорошо работала в поле, но плохо вела себя при перемещениях на большие расстояния по дороге – сказывалась слабость ходовой части. Мы организовали встречу маркетологов с конструкторами и предложили попытаться применить специальную съемную конструкцию на шасси для повышения ее жесткости на дороге. Это решение повысило привлекательность данной машины для бригад, которые перемещаются на север по мере созревания урожая.
Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее «достижения» в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на том, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.
Толковый маркетолог может даже неприятности обращать в свою пользу, то есть в ПМ. Фирма Jim Young продает яблоки, выращенные на склонах гор. Как-то перед самым сбором урожая яблоки побил мороз, и они покрылись малопривлекательными пятнами. Но фирма уже получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать? Фирма удовлетворила заявки, сопроводив товар соответствующим письмом:
«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но именно благодаря низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».
Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, с пятнышками».
Вот это класс! А вы бы так смогли?
Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить.
Чем больше продающих моментов, тем лучше!
В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец. А маркетологу и рекламисту будет легче работать с разными сегментами рынка. Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!
И последнее – к сожалению, не всегда оказывается возможным выявить какие-то существенные ПМ. С подобной ситуацией маркетолог чаще всего встречается при работе с коммодитизированными продуктами. Что делать? Ответ зависит от обстоятельств. В любом случае, не следует использовать так популярные ныне 30-секундные «эмоциональные» ролики – они по большей части не работают.
УместностьВ поиске ПМ надо не забывать об одном исключительно важном обстоятельстве:
Продающие моменты должны быть уместными.
Иначе говоря, эти моменты должны основываться на реальных потребностях и критериях выбора Клиента.
Нередки случаи, когда фирма с гордостью объявляет рынку о своих никого не интересующих достижениях: о приборах, которые выдерживают падение с большой высоты; об электробритвах, которыми можно бриться под душем; о часах, которыми можно пользоваться на глубине до 60 м и т. д. Когда Gillette выпустила Mach 3 (с тремя лезвиями), это был прорыв, потому что потребитель получал ощутимые преимущества. Потом компания выпустила «новую» Mach 3, единственным «преимуществом» который было то, что она была синего цвета. Но кого это взволновало?
Как ни странно, фирмы иногда могут успешно продавать продукты, рекламируя не те качества, из-за которых люди на самом деле покупают их. Например, фирма Dupont долго продавала тефлоновые сковородки, рекламируя мало кому нужную возможность жарить на них без масла. Однако впоследствии выяснилось, что сковороды покупают, потому что они легко моются. Содержание рекламы изменили, продажи выросли.
Уместность и приоритетность продающих моментов может меняться со временем. А посему маркетолог должен отслеживать все изменения на соответствующем рынке с тем, чтобы он мог внести соответствующие коррективы в маркетинговую программу. Он должен будет пересмотреть старые продающие моменты и создать новые. Это нелегкий творческий процесс.
Достоинство или недостатокИной раз случается, что одна и та же характеристика в одной ситуации является ПМ, в другой – недостатком. Это касается как продуктов, так и компаний.
Уместность и приоритетность продающих моментов может меняться со временем. А посему маркетолог должен отслеживать все изменения на соответствующем рынке с тем, чтобы он мог внести соответствующие коррективы в маркетинговую программу. Он должен будет пересмотреть старые продающие моменты и создать новые. Это нелегкий творческий процесс.
Достоинство или недостатокИной раз случается, что одна и та же характеристика в одной ситуации является ПМ, в другой – недостатком. Это касается как продуктов, так и компаний.
Например, низкий расход топлива автомобиля означает экономию и одновременно недостаточную приемистость. Малый вес автомобиля является недостатком на скользкой или заснеженной дороге.
Наделение телефонов, факсов и прочих устройств большим количеством функций может означать их меньшую надежность, более высокую цену и большую трудность их освоения. Повышение функциональности информационной системы может снизить ее сбоеустойчивость или потребовать более квалифицированных операторов.
Ускорение обслуживания может снизить уровень качества. Повышение уровня сервиса в гостинице или на авиалинии может означать рост цен.
Диверсификация компании может привести к росту себестоимости продукции и другим проблемам.
В такой ситуации маркетолог должен искать компромисс.
Страна, как продающий моментНекоторые страны считаются лучшими производителями продуктов тех или иных категорий. Например, полагают, что пиво лучше всего производят в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.
Продающие моменты на новых рынках
Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие регионы или в другие страны), она может там столкнуться с другими условиями.
Это могут быть другой климат, другие традиции потребления, другой уровень консерватизма, другой уровень информированности потребителей о данной продуктовой категории и данном продукте и марке, другое отношение к окружающей среде, другие представления о престижности, другие представления о красоте, другой уровень озабоченности своим здоровьем, калориями, холестерином и пр., другой уровень благосостояния, другой уровень различий между городом и деревней, другие религиозные и культурные нормы, другое отношение к комфорту, другие традиции принятия решения о покупке в семье и бизнесе, другое положение женщины в обществе, другое отношение к семье и детям, другое отношение к иностранным продуктам, другой уровень сервиса, другое качество дорог, другое качество электропитания, другие технические стандарты (например, розетки) и единицы измерения, другие сопутствующие товары, другие условия хранения, другое качество расходных материалов (горюче-смазочные материалы, бумага и т. д.), другие характерные заболевания, другие традиции лечения, другие законодательные нормы, другой уровень коррупции... Этот список можно было бы продолжать еще долго.
Компания должна пересмотреть свою маркетинговую политику. Если окажется, что политику следует изменить, то насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны различные варианты.
Организация может придерживаться одной и той же маркетинговой и рекламной политики по всему миру (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшой группы хорошо известных торговых марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak.
Анализ может показать, что стоит слегка поменять маркетинговую политику для отдельных крупных регионов, таких как арабо– или испано-говорящие страны, Европа и т. д.
Когда этого недостаточно, и для каждой страны или региональной культуры требуются специальные решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Это более тонкий подход, но во многих случаях он может оказаться единственным средством. Примером является многоукладная Россия.
В любом случае, следует тщательно пересмотреть начальный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:
• Работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов
• Часть ПМ не работает
• Часть ПМ превращается в недостатки
• Некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ
Далее следует учесть традиции названий продуктов, решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю и многое другое. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.
Среди прочего полезно также задаться вопросом об отношении к данной иностранной марке в данной стране. Иногда бывает, что у данного продукта в стране совершенно иная «история». (Ниже я привожу пример того, как я «русифицировал» шампанское Madame Clicquot.)
Возражения Клиентов
Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он часто принимает мучительно, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.
Маркетологи обязаны эти возражения фиксировать, обобщать и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Для этого полезно проводить мозговые штурмы с продавцами и другими сотрудниками фирмы. Перечень типичных возражений с ответами на них должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь и рекламисту.
Возражений не нужно пугаться. Продавцов учат, что
Если покупатель не возражает, то чаще всего это говорит об отсутствии у него интереса.
Знание возражений и жалоб клиентов, типичных для данной отрасли, может послужить неплохой основой для создания ряда ПМ. Иногда, особенно для услуг, можно, проанализировать жалобы на конкурентов и улучшить многое в своих продуктах, идя от противного – то, что у конкурентов плохо, вы можете сделать хорошо. Остается только удивляться тому, что этот простой прием используется так редко.
Продающие моменты фирмы
Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. Обычно корпоративные ПМ отражают в описании компании (profile). Содержание, структура и стиль описания зависят от целевой аудитории (потребители, акционеры, партнеры, оптовики, государственные организации и так далее). При работе над описанием желательно знать, по каким параметрам данная целевая аудитория обычно оценивает фирму. Отметим, что эти параметры могут меняться со временем. Так, с наступлением новой экономики появились такие параметры, как степень интернетизации компании, возможность осуществлять дистанционный бизнес с нею и т. д.
В зависимости от обстоятельств, при оценке компании желательно обращать внимание на следующие параметры:
• Общая характеристика
• Оборот
• История
• Качество продукции
• Линейка выпускаемых и планируемых продуктов
• Дистрибуция
• Динамика акций
• Состав учредителей и акционеров
• Состав совета директоров (присутствие известных и влиятельных личностей и т. д.)
• Научные исследования
• Наличие патентов
• Организация маркетинга и сбыта
• Ценовая политика
• Goodwill (наличие клиентских и партнерских связей) – хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами
• Сервисная поддержка Клиентов
• Наличие крупных заказчиков
• Наличие партнеров
• Отклики в СМИ
• PR-ные проекты (спонсорства и т. д.)
• Связь с влиятельными государственными и международными организациями
Очень многое зависит от специфики бизнеса. Например, самореклама западных рекламных агентств делает упор на наличие в их штате известных копирайтеров, арт-директоров и прочих специалистов.
Вылепливая ПМ фирмы, маркетолог должен творчески оценивать все ее характеристики. Например, возраст фирмы может быть 100 лет или 5 лет – что лучше? И в том и в другом возрасте есть свои положительные и отрицательные стороны. Почтенный возраст означает большой опыт и... некоторую консервативность. Молодость фирмы не обязательно говорит о ее неопытности, ибо ее могут создать очень опытные люди, уставшие от консерватизма неповоротливых монстров. Нам было бы полезно перенять принятую на Западе манеру суммировать опыт всех сотрудников фирмы, чтобы дать представление о ее совокупных знаниях.
Многие высокотехнологичные компании бывают дилерами различных поставщиков оборудования, получая за это скидки. С одной стороны, это хорошо, потому что их Клиенты могут получать более низкие цены. Но иногда, когда речь идет о быстростареющих технологиях, такое дилерство подталкивает дилера к тому, чтобы предлагать Клиентам устаревшие решения. Так что и здесь надо быть очень осторожным.