Как на это решение можно повлиять? Как сделать так, чтобы победило именно ваше предложение? Наиболее верный способ – предложить Клиенту решение его проблем или удовлетворение его потребностей лучше, чем это делают конкуренты. То есть, предложить ему лучший набор продающих моментов (ПМ).
Вообще-то говоря, почти любой покупаемый конкретным человеком продукт в момент покупки обладает для него одним или несколькими ПМ – иначе бы он его не купил. В других обстоятельствах он, может быть, купил бы что-то иное.
Этим продуктом может быть «бутылка пива в ближайшем магазине» (ПМ – близость магазина) или перекус в MacDonald’s (ПМ – быстрота обслуживания). Это может быть какая-то рухлядь, годами не привлекавшая ничье внимание на блошином рынке. Многие не взяли бы ее и даром, но вот она осчастливила какого-то коллекционера и заняла почетное место среди его сокровищ.
Подобные случайные или «индивидуальные» ПМ чаще всего маркетолога не интересуют, и его таланты здесь не очень нужны. Однако они оказываются сразу же востребованными, когда массовый продукт приобретается множеством однотипных (статистических) Клиентов в сходных ситуациях. Разработав перечень убедительных ПМ для каждой группы этих однотипных Клиентов (сегмента), маркетолог может значительно увеличить продажи.
Перечень продающих моментов является основой маркетинговой политики фирмы.
Продающие моменты используются не только маркетологами. Продавцы тоже должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продающие моменты также используются в PR– и рекламных кампаниях. Если реклама, особенно важных продуктов, создается без использования ПМ, то не ждите от нее никакой отдачи.
Определение продающих моментов
Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор продающих моментов – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог должен задавать себе постоянно:
Почему Клиенты должны покупать именно у нас?
Когда Дэвид Кернс спасал Xerox от неминуемого краха, он начал с правильной постановки вопросов: «При разработке новой стратегии Xerox должен задаться вопросом, какие причины могут побудить покупателей покупать именно его продукцию. Японцы могли сказать о себе примерно следующее: “У нас нет ни громкого имени, ни репутации, но знаете что – наши машины не ломаются и они дешевле ваших”». То есть Кернс начал от Клиента и продающих моментов.
Итак, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов.
Почему именно в сознании? Да потому, что маркетинг делается в сознании Клиентов. Следовательно, о ПМ можно говорить только тогда, когда «продающая» информация доведена до сознания Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться.
Как же могут ПМ попасть в сознание Клиента? По-разному. Иногда от производителя не требуется для этого особых усилий. Это касается продуктов, выбираемых прямо на месте продажи – тогда их достоинства могут быть без труда оценены покупателем прямо в магазине или на сайте. Но часто эти усилия требуются. Это касается продуктов, достоинства которых для Клиента-неспециалиста неочевидны.
Продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.
Во-первых, ПМ имеют смысл только в сравнении с предложениями конкурентов.
Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.
В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.
Знание специфики целевых аудиторий поможет вам сделать правильные акценты. В рекламе, например, это может касаться заголовка – в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент.
Что же можно считать продающими моментами?
Конкурентные преимуществаПрежде всего, к продающим моментам можно отнести конкурентные преимущества, то есть все то, что для Клиента является доказуемыми или осязаемыми достоинствами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами.
Иногда встречаются ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными ПМ, игнорируя их. Такая фирма предпочитает выставлять наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы. Рассмотрим один пример. Самая престижная тестовая организация мира в течение нескольких лет признавала один цветной копир «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных Клиентов. Можете себе представить, сколько бизнеса потеряно?
Также можно встретить рекламы, в которых серьезные ПМ старательно закопаны в непрофессиональном тексте.
Ну, хорошо, скажете вы, найти такие преимущества можно, когда речь идет об уникальном продукте – действительно, не нужно особых талантов, чтобы продавать что-то уникальное. А где взять эти преимущества в условиях коммодитизации многих товарных категорий? Что может вызвать у Клиента интерес к 1001-й марке кофе, пива или жевательной резинки?
Правда, кому-то может понравиться вкус (цвет, запах, форма и пр.) конкретного продукта, причем настолько, что этот продукт станет для человека любимым. Но вкус – понятие субъективное, и данный вкус может не понравиться другим. Точно так же другим может не понравиться фасон данной одежды или дизайн данного ювелирного украшения. В такой ситуации вряд ли можно говорить о конкурентных преимуществах. Здесь могут сработать ПМ другого типа.
Описание выгод, имеющихся также и у конкурентовВ более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эта практика себя оправдала. Одним из ее изобретателей по праву может считаться копирайтер Клод Хопкинс, с успехом применявший этот прием в своих рекламах.
Классификация продающих моментов
Есть открытые и закрытые ПМ:
Открытые ПМ – Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.
Закрытые ПМ – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. В рекламных материалах на это можно намекать. Продавец имеет дело, как с открытыми, так и закрытыми ПМ.
Есть рациональные и эмоциональные ПМ.
Следует использовать и те и другие, ибо человек принимает решение о покупке, используя как разум, так и эмоции. Как мы уже говорили, этого не понимают экономисты, признающие только разум, и апологеты эмоционального маркетинга, признающие только эмоции.
Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.). Если первых интересуют сами продукты, то вторых – возможность заработать на их перепродаже.
Язык продающих моментов
• Продающие моменты должны обещать типичному представителю целевой аудитории что-то доказуемо полезное для него простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:
• Дешевле
• Экономичнее
• Производительнее
• Эффективнее
• Удобнее
• Практичнее
• Долговечнее
• Надежнее
• Прочнее
• Проще
• Понятнее
• Безопаснее
• Быстрее
• Интереснее
• Вкуснее
• Полезнее
• Тише
• Красивее
• Престижнее
• Моднее
• Сексуальнее
• И т. д.
ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми.
Это также касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.
Прежде чем мы перейдем к исключительно важной теме выявления и создания продающих моментов продуктов, давайте рассмотрим два вопроса – критерии выбора продуктов покупателем и связь продающих моментов с характеристиками продуктов.
Критерии выбора продуктов Клиентом
В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие качества обращать внимание. Эти критерии определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка, самого продукта и квалификацией Клиента.
Можно ли говорить о каких-то «правильных» критериях? Иногда можно.
Наверное, бессмысленно говорить о каких-то правильных критериях, когда работает исключительно субъективное предпочтение – нравится вкус этой еды; нравится внешний вид этой машины; нравится фасон этой одежды... Повод говорить о правильности и неправильности появляется тогда, когда на «нравится – не нравится» накладываются какие-то дополнительные условия: содержание сахара, холестерина, микроэлементов, консервантов и т. п. в еде; определенные конструктивные особенности, экономичность, безопасность и пр. для автомобиля; определенные функциональные требования к одежде. В этих случаях, критерии выбора, не учитывающие дополнительные условия, можно считать неправильными.
Когда ваш Клиент не знает, что ему нужно от продукта, у него, скорее всего, нет правильных критериев выбора, и его выбор может оказаться неправильным. Но это не его вина, а ваша: вы его не просветили. Если потом Клиент поймет, что он купил не то, что ему нужно, то что он подумает о тех, кто это допустил? Именно поэтому в клиенто-ориентированных фирмах большое внимание уделяют обучению и воспитанию продавцов-консультантов, умеющих просвещать клиентов.
Итак, приступая к выбору продукта «сложной» категории, покупатель чаще всего не имеет никаких исходных ожиданий и четких критериев. Осознавая это, разумный Клиент потратит несколько дней, или даже недель, на то, чтобы попытается разобраться в данном вопросе с помощью продавцов, Интернета, экспертов, памятки «как выбирать...» и т. д., выходя на все более правильные критерии выбора. Степень их правильности будет зависеть от множества обстоятельств, в том числе и от квалификации и честности консультантов.
Таким образом, вопрос о критериях чаще всего стоит так:
Какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о продукте достаточно много?
В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии выбора. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок ноги. (Черт возьми, а как их нужно выбирать на самом деле?) Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают двери дорогих машин, когда их закрывают, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери других машин. Пустячок, а приятно!
Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их должна бы в первую очередь учитывать реклама. Но часто она их даже не упоминает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют. Выше мы описывали пример с доильными аппаратами, производители которых не знали основного критерия выбора их продукции фермерами – простота чистки.
Критерии могут меняться со временем. При появлении у сотовых телефонов функций фотоаппарата, диктофона и т. д. у Клиентов не было критериев оценки телефонов по соответствующим функциям.
При выборе продукта Клиентом возможны следующие варианты:
Вариант 1:
• Клиент знает правильные критерии выбора
• Вы знаете, что он знает
• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.
Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент ваш продукт купил, надо, чтобы он узнал эти ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.
Вариант 2:
• У Клиента есть свои критерии выбора
• Вы их НЕ знаете
• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ
• Покупка сложная.
Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего производителей оборудования. Из-за своего незнания фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.
Вариант 3:
• Клиент НЕ знает правильных критериев выбора
• Вы их знаете
• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ
• Покупка сложная.
Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим. По каким критериям стали бы вы выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир, факс и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы. Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.
Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без собственной цеховой терминологии. В случае необходимости нужно параллельно работать с «экспертами».
Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.
А знаете ли вы критерии выбора вашего продукта вашими Клиентами?
Учитываете ли вы их в ваших маркетинговых коммуникациях?
Выявление критериевМожно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?
Практика показала, что опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии выбора. У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов. Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:
? Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.
? Экономичность – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.
? Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.
? Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.
? Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.
? Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.
? Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.
? Неосязаемые – престижность для сотрудников и пр.
На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.
Продающие моменты и характеристики
Продающие моменты продают, а может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. Это происходит тогда, когда представители целевой аудитории могут оценить важность для них того или иного значения данной характеристики. Если ваш автомобиль тратит очень мало бензина, то достаточно ли для данной целевой аудитории будет просто указать расход бензина на 100 км? Или же желательно дать сравнительные характеристики, подчеркивающие экономичность вашего автомобиля?
Чаще всего оценить привлекательность данного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за этим значением стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом рекламируемый продукт может быть предназначен именно для широкой публики.
Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на 10 человеках, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в описании продукта. Например, в таком описании утюга – 1800 Вт, подошва Careeza, паровой удар 75 г/мин, емкость для воды 300 мл. Я думаю, что уже появились желающие купить этот утюг. Это, скорее всего поклонники подошвы Careeza.