Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Репьев Александр Павлович 34 стр.

Не используйте поверхность упаковки для псевдолитературных изысков – они бессмысленны. Они бессмысленны вдвойне, когда касаются банальных продуктов, таких как молоко или соки. Как вы думаете, сколько людей вдумчиво прочитали этот шедевр российской прозы на пакете с 1,5 %-ным молоком (комментарии мои):

«Легкое молоко – это продукт для тех, кто заботится о своей фигуре. (Все ли поймут, что такое «легкое молоко»?). Оно содержит так мало калорий, что его можно пить в любом количестве (Пару ведер, например! Странная причинно-следственная связь.). Легкое молоко богато кальцием, железом, витаминами, уникальными углеводами и биологически активным белком. (Уже записали? А нелегкое, что – не богато?)

Легкое молоко – это натуральное коровье молоко (Потрясающая информация!), жирность которого вдвое меньше, чем у обычного (Что такое тогда обычное, если это натуральное коровье?). Поэтому оно особенно полезно людям, склонным к полноте. Его пьют все, кто предпочитает легкую и здоровую пищу. (А кто ест сметану, жирность которой много больше? Они, наверное, предпочитают НEздоровую пищу?)

Полностью натуральный (а есть ли НЕполностью натуральный?) продукт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья! (Где и как произошло объединение?)».

Словом «натуральный» у нас злоупотребляют. Возможно, иногда его употребление оправдано. Это когда что-то бывает также ненатуральным. А что такое «Кальмар натуральный» или «Сельдь натуральная»? Существуют ли ненатуральные кальмар или сельдь?

На упаковке не должно быть слов и фраз, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «Оригинальная», которое можно видеть на иных бутылках водки. Может, имелось в виду «Оригинальная русская водка/Original Russian vodka»? Если так, то насколько это актуально в России?

Информация на английском языке – На продуктах, которые явно не предназначены для потребления за границей, можно встретить безграмотные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач?

Трудно создать путную одежду продукта, не представляя себе, в каких ситуациях этой одежде придется вступать в контакт с Клиентом. «Хорошо одетый» продукт должен выигрывать в каждой из описанных ниже ситуаций.

С такого расстояния человек смотрит на полку. Задачи упаковки: показать категорию продукта и выделить его среди конкурентов. Решать эти задачи удается далеко не всем упаковкам: одни работают даже с 10 метров, другие представляют собой грязно-цветастое месиво даже с расстояния 1 метр.

Почему так происходит? В хорошей упаковке обычно все тщательно продумано: характерная форма, цветовое решение, четкие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов»; продукты одной фирмы обычно решены в едином стиле и цветовой гамме, их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Название и текст даны на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко на рваном фоне.

Эту простую и функциональную упаковку трудно не заметить на полке.

Разработчик упаковки должен знать законы зрительного восприятия.

Это нужно для того, чтобы он смог создать упаковку, которая бы смогла привлечь внимание на полке. Некоторое представление о выигрышной ориентации элементов на упаковке дает следующий рисунок:

Видно, что наклонные буквы выделяются больше, чем перевернутые. Это, похоже, понимают многие:

Кстати, обратите внимание, как крупно и агрессивно написаны названия!

Когда Клиент берет продукт в руки, это отличная возможность для упаковки начать тут же продавать продукт Клиенту, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в обычной рекламе, все должно быть тщательно продумано. Не должно быть ничего лишнего, каждая буква и каждая точка в графике должны работать. Написанный копирайтером текст должен четко читаться даже пожилым человеком без очков.

Теперь возьмите в руки наши коробки или бутылки и попытайтесь на них что-нибудь прочитать. Текст, как правило, размещен на рваном фоне и почти невидим (см. «инновационные обогащенные продукты» «Вимм-Биль-Данн» выше). Если вы все же его разберете, то это произведение, составленное из банальных фраз, удовольствия вам не доставит и продающей информации о продукте вам не даст.

Варианты упаковки нужно тщательно тестировать в «боевых условиях»: прежде всего, на полке в окружении продуктов конкурентов (shelf-impact test).

Если вы делаете бутылочную этикетку, то распечатайте ее, наклейте на реальную бутылку, поставьте на полку среди бутылок конкурентов и оценивайте. Для быстрого предварительного тестирования очередной вариант можно вставлять в хорошую электронную фотографию стенда.

К опросам людей при оценке упаковки следует подходить осторожно. Опыт показал, что неправильно предлагать людям оценивать сразу несколько вариантов упаковки. Все мгновенно превращается в «конкурс красоты» – оценку по красивости, а не по функциональности. Все одобренные таким образом варианты, как правило, на полке не работают. Фокус-группы можно использовать только для оценки понимания информации на упаковке, но ни в коем случае не для оценки дизайна.

Полезен анализ последовательности перемещения глаза (eye-tracking) при восприятии упаковки. Результаты тестирования движения глаз представляют графически, указывая в процентах количество испытуемых, которые обратили внимание на данный элемент упаковки. Так, тестирование приведенной ниже упаковки показало, что мало кто обращает внимание на очень важную для фирмы информацию. Упаковку переделали и снова протестировали.

Прочие обстоятельства

При работе над новым продуктом маркетологи должны также рассмотреть ряд дополнительных моментов. Ниже перечислены только некоторые из них.

В идеале, все связанное с продуктом должно быть интуитивно понятно Клиенту настолько, чтобы он мог быстро подготовить продукт к использованию и применять его без всяких инструкций. Однако это возможно далеко не всегда. Многие продукты требуют различных наставлений по сборке, установке, применению, хранению, ремонту и т. д. С этими инструкциями в России большая проблема. Качество многих из них ужасно. А когда мне приходится читать инструкции на иностранных языках, коими наши производители сопровождают свои «продукты», предназначенные для иностранных рынков, то плакать хочется.

Кто должен писать инструкции? Разработчик? Ни в коем случае.

В мире этими вопросами занимаются профессионалы, известные как technical writers (технические писатели). Это практически копирайтеры.

Написанные инструкции следует обязательно тестировать на представителях целевой аудитории. Они должны быть понятны и не вызывать вопросов.

В мире принято для выпускаемого продукта делать пособие по продаже для продавцов. Оно должно им помогать продавать и зарабатывать деньги себе и вам. В пособии обязательно должен содержаться перечень продающих моментов и ответов на типичные возражения клиентов.

Мы много говорили о пользе таких памяток. Создайте ее для своего продукта.

Еще до выпуска продукта на рынок маркетолог должен продумать товаропроводящие пути. Редкий продукт попадает к пользователю напрямую от производителя. Обычно он проходит через цепочку посредников. Как мы помним, посредника ваш товар интересует мало; его интересует возможность заработать на его перепродаже.

Часто придумывать ничего не надо, ибо продукт будет доходить до Клиента по стандартным каналам. Некоторые же продукты требуют нестандартных путей. Их нужно выявить, продумать и подготовить. Иногда их надо придумывать.

Тщательно проработайте программу или программы для посредников. Это должна быть программа ВЫИГРЫШ—ВЫИГРЫШ. Она должна включать привлекательные финансовые условия, доставку, условия и минимальные партии поставок, обучение продавцов, рекламную поддержку (если надо) и прочие моменты, интересующие посредника.

Альберт Ласкер был совершенно прав, утверждая: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой». Тем не менее, даже правильно созданному продукту, особенно вначале, может потребоваться эффективная и недорогая коммуникационная программа. Продумывать ее следует задолго до выпуска продукта. Эти программы следует разрабатывать отдельно для посредников и для конечных пользователей.

Альберт Ласкер был совершенно прав, утверждая: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой». Тем не менее, даже правильно созданному продукту, особенно вначале, может потребоваться эффективная и недорогая коммуникационная программа. Продумывать ее следует задолго до выпуска продукта. Эти программы следует разрабатывать отдельно для посредников и для конечных пользователей.

Прежде чем планировать дорогостоящие коммуникационные программы, в особенности рекламу на дорогостоящих носителях, продумайте все имеющиеся у вас бесплатные и малозатратные возможности.

Тестируем все!

При создании нового продукта не доверяйте себе, все тестируйте. Все, вплоть до мелочей. Прежде всего, следует использовать мысленное тестирование от Клиента. На определенных этапах работы над продуктом можно решения самого продукта, варианты его названия и упаковки тестировать на реальных представителях целевой аудитории.

Но не тестируйте глупости, тестируйте тщательно продуманные и прочувствованные гипотезы и мнения.

Успешный продукт или известный «брэнд»?

Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически? Отнюдь.

Было бы глупо отрицать полезность известности, но... каждый год рынок не досчитывается сотен известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают обладатели малоизвестных продуктов. Есть о чем задуматься.

Почему же тогда многие стремятся создать не успешный продукт, а известный «брэнд»?

Почему именно в известность, а не в улучшение всех аспектов продукта и связанных с ним операций вкладываются миллиарды?

Почему даже огромное количество неудач никого ничему не учит?

Чтобы ответить на все эти «почему», надо начать с того, что нынче трудно найти тему, которая бы больше страдала от отсутствия маркетингового мышления, предрассудков и откровенных глупостей, чем все, что связано с так называемыми «брэндами» и «брэндингом». Выше я приводил высказывание Гёте: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». Похоже, чемпионом маркетинга по ошибко-строительству является именно кабинетный «брэндинг».

Здесь на ошибочном фундаменте (определения «брэнда»), с использованием ошибочных строительных материалов (аргументов) выстраивают утопически прекрасный дворец. Его в реальности не существует, но он завораживает даже очень умных и практичных людей.

Есть все основания говорить о «брэнд-зомбированности».

В литературе можно встретить слова «брэндомания», «брэнд-религия» и даже «брэндовая истерия». Эти мании и истерии возникли не сразу: технический «брэндинг» середины прошлого века постепенно перерождался в шизоидный «брэндинг» наших дней. Вначале процесс напоминал рост доброкачественной опухоли, а затем – ее превращение в злокачественную. Метастазы «брэндомании» захватили не только Россию с ее традиционной подверженностью любым влияниям, но и большую часть мирового бизнеса.

Кто являются распространителями этой «брэндомании»? – Академические «брэнд-ологи» и ушлые «брэнд-мейстеры».

«Брэнд-ологи»

Это сотни далеких от практического бизнеса почтенных академистов, представителей мыслимых и немыслимых областей, готовых растекаться мыслею по древу по любому пустопорожнему поводу.

Тема «брэндинга» для них просто подарок. Для этих обитателей «башни из слоновой кости» «брэнд» – это некая аморфная (правда, очень «диссертабельная») лингво-дизайно-психо-НЛП-культурно-астролого-мифологическая субстанция.

Их совершенно не интересуют практические последствия их деятельности: получит ли бизнес какие-то финансовые результаты от их «теорий»; сколько он потратит, пытаясь их реализовать? Они выше этого.

Все эти господа бойко пописывают статьи и книжки. Существенная часть их текстов относится к активно развивающемуся жанру маркетинговой и рекламной фантастики. (Появился даже термин brand futurist.) Почти в каждом произведении торжественно провозглашается очередная доморощенная, единственно правильная, фантастическая теория «брэндов». И чем дальше от реального бизнеса наш автор, тем более революционной эта теория объявляется и тем более фантастической и, извините, глупой она оказывается.

Каждая «брэнд-теория» использует свой набор гипнотизирующих терминов: «инсайт», «брэнд-код», «4D-брэндинг», «колесо брэнда», «вектор брэнда», «территория брэнда», «инициация сквозной позитивной реакции», «полимодальные паттерны», «семиотика», «психосемантика», «постмодернизм», ВААЛ, НЛП, DHE, «цветокоррекция», «валидные элементы психоанализа», «астропрогноз».

Весь спектр продуктов, от французских духов до прокатных станов, «брэнд-ологи» любят вгонять в красивые схемки.

Например, такие:

Хоть и бесполезно, но впечатляет! Не правда ли?

Наметились отдельные «брэнд-школы». Так, строительная бригада оперирует понятными им образами: «брэнд-архитектура», «брэндо-строительство», «технология брэнда», «конструирование брэнда», «дизайн брэнда», «брэнд-инновации». «Брэндо-биологи» используют свой джентльменский набор: «анатомия брэнда», «здоровье брэнда», «реанимация брэнда», «ДНК брэнда», «психология брэнда», «вирусный брэндинг», «психовирусы», «вириа». «Брэндо-сказочники», естественно, жонглируют своими словечками: «мифология», «мифодизайн», «таинство», «легенда», «магия», «грезы». Свою терминологию используют историки, семиотики, психологи, культурологи и прочие «ологи».

Некоторые даже всерьез утверждают, что «брэндинг» заменил собой якобы безнадежно устаревший маркетинг. Да что там маркетинг! Многие проповедуют, что «брэндинг» (понимаемый всеми ими по-разному) стал основой бизнеса вообще. Особо прыткие фантазеры договорились до того, что «брэнды» якобы постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежащее религии. Варяги из Stockholm School of Economics в России читают уникальный курс «Брэндинг – корпоративная религия», от желающих его прослушать отбою нету.

Один чудак пошел еще дальше – долой «брэнды», да здравствуют lovemarks (см. ниже). А после lovemarks обязательно будет еще что-то.

При всем различии провозглашаемых ими бездоказательных теорий все «брэнд-ологи» принимают желаемое за действительное и переносят ситуации с несколькими наиболее популярными марками на сотни тысяч прозаических продуктов. При этом за стенами их «башни из слоновой кости» они предпочитают не замечать ничего, что не вписывается в их красивые сказки.

И все они изобретают своего Клиента! В реальной жизни вероятность встречи с этими изобретенными «клиентами» ниже, чем вероятность встречи со снежным человеком. Но кого это интересует – ведь теории-то такие красивые!

«Брэнд-мейстеры»

Эти неглупые и довольно циничные люди не витают в облаках, как «брэнд-ологи». Этих господ экономическая выгода интересует, притом оченно. Правда, с одной оговоркой: их интересует не выгода заказчика (рекламодателя), а своя собственная.

В проектах, в которых мелькают слова «брэнд», «брэндинг» и «ре-брэндинг», нынче крутятся огромные деньги. «Брэнд-мейстеры» давно научились мастерски надувать финансовые щеки и раскручивать наивные фирмы на огромные деньги.

Еще больше бездарных денег крутится в «с-брэндившей» рекламе, которой «брэндинг» милостиво разрешил ничего не продавать, а просто развлекать, устанавливать какие-то эмоциональные связи и, самое главное, делать марку известной. Рекламисты этому рады безмерно, ибо продавать многие не умели никогда, а заниматься пустым «креативом» при наличии богатых компьютерных средств и вконец «с-брэндившего» щедрого рекламодателя – одно удовольствие.

«Брэндинг» превратился в отлаженный лохотрон.

Растет армия брэнд-лохотронщиков. Как грибы после дождя плодятся фирмы с восхитительными названиями вроде BrandLab, BrandAid, BrandMarket, Interbrand, Brandflight, CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile, Brand Factory, BrandForce... Спам полон рассылок, приглашающих на десятки «брэнд-семинаров» с завлекалками вроде «Прибыль от названия», «Брэндинг от А до Я». И куды податься маркетологу со скромной фирмы? Разумеется, прямо к кудесникам-брэндостроителям!

Рекламу этих кудесников нельзя читать без слез умиления. Вот как себя описывает один из храмов «брэндинга»:

«Специализированная компания, опирающаяся в своих прогрессивных устремлениях на Синергетику и Инновации, позволяющая создавать Новые Звездные Имена, носящие гордое имя БРЭНДА... Один из современных образцов успешного процесса укрепления и консолидации индустрии Управления Интеллектуальной Собственностью как объектом интеллектуального дохода компании». (Я здесь ничего не понял, но какой слог, господа!)