Ну, кто же после этого не захочет приобрести «гордое имя БРЭНДА»! Особенно если далее по тексту идет перечисление уникальных запатентованных методик, якобы создающих Новые Звездные Имена.
Так что у «брэнд-мейстеров» нет проблем с клиентурой: «нужный» Клиент идет косяком – знай себе стриги купоны. А чо? – «Пипл хавает»!
«Пипл хавает»
На все, что связано с «брэндингом», вряд ли стоило бы тратить столько страниц, если бы не тот огромный вред, который брэндовый сумбур причиняет практическому маркетингу и вообще бизнесу.
Мне очень жаль практического маркетолога, на голову которого обрушивается огромное количество фантастических брэнд-теорий. В своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге» Дон и Рейди Шульцы пишут:
«Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг».
Они продолжают: «Разговоры о брэндах и брэндинге настолько увязли в мифологии, терминологии и псевдо-опыте, что мало кто из маркетологов и тем более из топ-менеджеров может что-то разобрать в этой болтовне. И это проблема».
Так что немудрено, что от «сегодняшнего брэндинга» у практического маркетолога голова пухнет.
Меня уже перестали удивлять милые просьбы: создайте нам «брэнд», пожалуйста – вот так, простенько и без затей! «Техзадание» на создание «брэнда» обычно бывает пересыпано непроходимой заумью: «ассоциативный ряд», «видение концепции марки», «мнемоническое правило», «ВААЛ-анализ», «инсайты»... Сразу видно, что автор проштудировал схоластический курс «брэндинга» в какой-нибудь бизнес-школе. Отсюда и наивность подобных фраз:
«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т. е. получить как минимум 20 % российского рынка».
Здесь телега оказалась впереди лошади. Вот когда продукт «займет ведущие позиции на рынке», только тогда можно будет задаться бесполезным вопросом: является ли он «брэндом» или нет?
В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, ее зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки. Зачем начинать с углубленного анализа и маркетингового аудита – на такие мелочи не стоит тратить время!
«Ре-брэндинг» или... re-braining
Сейчас все помешались на так называемом «ре-брэндинге» («ре-нейминге», «ре-стайлинге», «ре-эмблеминге»). Повинуясь стадным рефлексам, «пипл» на «ре-брэндинг» идет косяком, как лемминги: сотовые компании, банки, авиалинии... Достаточно с-ре-брэндить одной компании, как через определенное время признаки этой болезни появляются у ее конкурентов. Говорят, что скоро дозреют колхозы и ИЧП.
Ох, господа, какая же это великолепная кормушка – «пипл хавает» ре-брэндинговую наживку так, что ребята из агентства Re-Branding Lokhotron Unlimited с ног сбились, подсекая очередного с-ре-брэндившего карася, и подсчитывая баснословные барыши! Очень много этих ребят обретается за границей, по большей части в Англии – так, среди прочего, легче отмывать деньги.
Взять хотя бы провайдеров сотовой связи. Интересно, сколько выложила одна компания за переодевание всего и вся на фирме в черно-желтые полосатые арестантские цвета, а также за свою детсадовскую рекламу? Некоторые консерваторы, правда, выражают сомнения – а, может быть, ей стоило потратить эти немалые деньги на улучшение качества связи, обучение операторов принципам customer satisfaction и улучшение методов работы с Клиентами – и то, и другое, и третье на этой фирме вызывает серьезные нарекания? Глупость заразительна – вдогонку кинулся другой крупный провайдер, с яйцами наперевес. Чем удивят другие провайдеры? Может быть фаллическими символами? Я полагаю, что за «брэнд-людом» дело не станет – они обоснуют вам что угодно.
За смехотворные услуги (по большей части бесполезные) крутая западная «брэнд-компания» запросила с одного крупного российского банка около 2 млн. долларов; причем за каждый свой чих эти лихие ребята выкатывали умопомрачительные счета. Для примера, свою «координацию с рекламными агентствами» банка (читай – пару встреч с рекламистами) они оценили «от $25 000».
Болезнями «ре-брэндинга», «ре-нейминга», «ре-стайлинга» в той или иной форме переболели многие российские авиакомпании от «Аэрофлота» до Ural Airlines. Разумеется, почти все программы «ре-брэндинга» были заказаны баснословно дорого. Очень многое, проделанное в рамках этих программ, было необоснованно и даже глупо.
Так «Сибирь» решила потратить несколько мегабаксов не на повышение безопасности полетов, не на увеличение компенсаций семьям погибших при многочисленных катастрофах их самолетов, не на снижение цен билетов, а на смену названия. Она предложила россиянам теперь именовать ее S7 («Эс-севен»). Если бы они думали от Клиента, а не от своих провинциальных амбиций, то задали бы себе несколько клиентских вопросов. Самый простой из них – какой процент их потенциальных Клиентов вообще сможет произнести новое название?
Получилось то, что можно было легко предвидеть – ничего не понимающий в тонкостях «ре-брэндинга» российский люд почему-то продолжает называть компанию «Сибирью». Создается впечатление, однако, что самих «сибиряков» это не волнует. Им важнее мнение их самих, а также дизайнеров и журналистов. А что до Клиентов, то пущай не жалуются, а изучают английский язык. На этом компания не остановилась и лихо перекрасила свои дряхлеющие самолеты в веселенький зеленый цвет с человечками.
В истории авиалиний уже была провальная попытка перекрасить самолеты. Хозяева «Сибири» об этом могли и не знать, но вряд ли об этом не знали создатели этого самолетного граффити, британское отделение Landor Associates – ведь этот эксперимент несколько лет тому назад провела их родная British Airlines. Она не смогла устоять под напором своих брэнд-консультантов и предоставила им хвосты своих самолетов для их упражнений в граффити:
Компания потеряла массу времени и денег. Ей пришлось выдержать шквал критики (среди критиков была и Маргарет Тэтчер), несколько руководителей лишились своих постов. Сейчас самолеты BA опять раскрашены традиционно.
Но когда мы учились на чужих глупостях? Нам интереснее совершать свои. Говорят, еще пара нашенских авиалиний горит желанием подзаняться граффити – тогда летные поля наших аэропортов будут выглядеть «улетно».
В ре-брэндинговые игры начали играть и государственные компании. Одна из них решила потратить $150 млн. денег налогоплательщиков (то бишь всех нас!) на то, чтобы на всем и вся разместить вот это уродство:
Я свято верю в неистощимую фантазию маркетинговых и брэндинговых лохотронщиков – на ре-брэндинге они уж точно не остановятся! В скорости от них надо ожидать чего-нибудь покруче и поразорительнее для наивного «пипл». А при огромном аппетите «пипл» на все, что им сулит что-то «по щучьему велению», он «схавает» что угодно.
Любителям ре-брэндинговых глупостей стоило бы прислушаться к мудрому совету создателя «Евросети» Евгения Чичваркина: «Прежде чем проводить ре-брэндинг, нужно провести ре-брэйнинг (от английского слова brain – мозг». Иначе говоря, нужно... сменить мозги.
Размытость понятия
Но не будем винить наш «пипл». Виноват тот «брэндовый» сумбур, который в их головах создали «брэнд-шаманы» всех мастей. Давайте попытаемся немного распутать этот клубок заблуждений, используя здравый смысл и маркетинговое мышление, постепенно приобретаемое нами по мере продвижения по книге. Начнем с самого термина «брэнд».
Почему мы понимаем речь? Потому что у ВСЕХ говорящих на данном языке
Каждое слово в сознании создает одно и то же понятие. Если мы не можем приписать словам никакого значения, как это имеет место с иностранными языками, мы ничего не понимаем. Но в этом случае значение того или иного слова нам может подсказать переводчик или словарь.
А как быть, если для носителей всех языков какое-то международное слово имеет десятки или даже сотни значений? – Мы должны будем перестать употреблять это слово. Я уверен, что это поймет даже школьник среднего интеллекта. Но, похоже, этого никогда не поймут те, кто занимается так называемым «брэндингом».
После выхода первого издания этой книги, совершенно предсказуемо, «брэнд-ологов» и «брэнд-местеров» оченно задела именно эта глава. На форумах, после утверждений о том, что Репьев де ничего не понимает в «брэндинге», многие стали наперебой предлагать свои определения «брэнда», не соображая, что даже если с очередным определением согласится несколько участников форума, то это никак не скажется на восприятии термина «брэнд» огромной аудиторией, употребляющей всуе этот термин.
Я предоставлю проницательному читателю самому оценить IQ и профессиональную честность этих господ. Поищите в Интернете на «брэнд – это...». Я это сделал. Меня ждало умопомрачительное разнообразие мыслимых и немыслимых определений и мнений. Некоторыми из своих открытий я с вами поделюсь:
Брэнд – это... последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми... удачная идея... последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи... симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения... история... отношения... способ групповой идентификации... определенный стиль... категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях... группа ассортиментных позиций... комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара... самое важное в конкурентной борьбе... дорога к удовольствию... тот образ, на который реагирует покупатель... марка доверия потребителей... воздух, за который покупатель осознанно платит деньги... один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности... первооснова, на которой вы выстраиваете свою компанию... корпоративная религия... маяк в море конкуренции... способ повышения вашей репутации... продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды... одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью... то, что потребители чувствуют по отношению к продукту... вакцина против несчастья... привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок... гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера... юридический инструмент, защищающий от подделок... визуальный ряд, формируемый средствами рекламы... порода, имеющая своих многолетних поклонников... известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания... всегда индивидуальность, непохожесть на других... четкое позиционирование... тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего... коммерческое воплощение репутации... визитная карточка товара... товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей... всегда какая-нибудь ценность... когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду... не только переплата денег, но и качество... раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения... «душа» товара... торговая марка с высокой добавленной стоимостью... то, что покупают... не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество... некое послание, или обещание покупателю... далее везде.
Вы не устали?
Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом», и «устойчивый доход». Или вот такое: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».
На сайте одного московского рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение «брэндов на авто– и ж.д. транспорт». Некоторые авторы в начале своих текстов делают оговорку, что они употребляют слово «брэнд» просто как синоним слова «товар» или «торговая марка».
Свои определения предлагают разные институты и компании. Известно устаревшее определение, данное в свое время Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности. Если строго придерживаться этого определения, то вы получите «брэнд» мгновенно, как только ваш товар или услуга получают имя и т. д.
Человек, изучавший маркетинг по талмудам Котлера, запомнит такое определение: «Брэнд – это предложение от известного источника». Ни слова об идентификаторах. Согласно нашему «гуру», известная лавка за углом и знакомая торговка на базаре мгновенно становятся «брэндами».
Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Интересно, как бы Сократ оценил мудрость армии «брэнд-ологов» и «брэнд-мейстеров», которым совершенно наплевать на «определение терминов»?
Но вернемся к нашей огромной аудитории. Что же все-таки она понимает под этим словом «брэнд»? Если сотням людей на улице задать вопрос – что такое «брэнд»? – то ответы так или иначе будут крутиться вокруг известности и раскрученности.
Здесь бы я хотел отметить еще одно обстоятельство.
Почти в любом его толковании понятие «брэнд» оценочно и субъективно.
Товар – это конкретно, его можно пощупать, купить, подарить. Торговая марка – это четкое юридическое понятие. А «брэнд»? Если есть консенсус в отношении, скажем, Coca-Cola и десятка других «икон», то относительно множества других марок часто можно спорить до хрипоты – является ли данный товар или фирма «брэндом» или нет. (Полезнее, правда, спорить о том, как увеличить продажи!)
Этот спор будет иметь такой же смысл, как диспут о том, является ли данное произведение искусства шедевром, или является ли данный человек гением. Ответы на эти вопросы также субъективны. Толстой не ценил Шекспира; Набоков доказывал, что все в «Онегине» заимствованно и банально; бывший ректор МГУ академик Логунов считал Эйнштейна чуть ли не придурком. Покажите тысячам прохожих картину «Квадрат» Малевича. Я с трудом представляю себе восхищенные возгласы, хотя сие произведение официально считается шедевром и оно стоит огромных денег. В таких случаях в Одессе говорят: «Ну и что разве?».
Промежуточный финиш
Я полагаю, что прежде чем идти дальше, имеет смысл остановиться и провести инвентаризацию того, что мы имеем.
Во-первых, термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому ни лень, понимая каждый свое как под самим понятием «брэнд», так и под критериями отнесения конкретных объектов к «брэндам». Именно так глухой общается со слепым.
Даже ученик начальной школы поймет, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьезная дискуссия серьезных дядь и теть, если под центральным понятием разговора все понимают не просто разные вещи, а совершенно разные вещи. Такое невозможно ни в точных науках, ни в прочих уважающих себя областях. Там просто не будут тратить время на обсуждение ситуации «поди туда – не знаю куда; принеси то – не знаю что».
Дон и Хайди Шульцы правы: в «брэндинге» нет ни ясной темы, ни концепции, ни даже языка, которые можно было бы использовать. С учетом вышесказанного, проницательный читатель должен понять, что, строго говоря:
Темы «брэндинга» просто не существует.
Вернее не должно существовать.
Во-вторых, сквозь массу разномастных определений «брэнда» проклевывается идея известности марки. Однако накоплена большая статистика, показывающая, что если все свои дорогостоящие маркетинговые усилия фирма сосредотачивает только на известности, не приводя никаких продающих моментов, то это не дает никаких реальных финансовых выгод.
В-третьих, под тему «брэндинга» напридумано столько фантастических теорий, что, наверное, было бы неправильно оставить их без внимания. Эти «теории» довершили потрясающий сумбур в мозгах практических маркетологов: «Все говорят. Никто никого не слушает».
И самое главное – все это в совокупности приводит к жутким потерям денег и прочих корпоративных ресурсов. Если бы не это, то тема «брэндинга» тянула бы только на одну страницу.
Я полагаю, что бизнесу лучше было бы вообще отказаться от размытого термина «брэнд». Вместо этого бизнесу можно было бы рекомендовать пользоваться достаточно четкими понятиями, такими как «продукт», «торговая марка», «название», «логотип», «упаковка», «слоган», «репутация» и т. д. – именно этим, если докопаться до сути, и занимаются так называемые «брэнд-компании». Также вполне понятны термины «успешный продукт» или «продукт-победитель» – они предопределяют успех компаний, которые ими владеют.
К сожалению, следует признать, что многие в маркетинге ни за что не согласятся отказаться от модного словечка «брэнд» – им удобно скрываться за его туманностью.
С учетом всего сказанного нам, к сожалению, все же придется попытаться разобраться с этой ситуацией. Начнем с корней.
Исторические корни
Если бы вы вошли в советский «продмаг» 1950-х годов, то вашему взору представилась бы живописная картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т. д., а также бочки с селедкой и соленостями. Стеллажи были разбиты на ячейки для конфет, сахара, печенья и пряников. Продавщицы лихо крутили кульки из бумаги и насыпали туда товары. На прилавках стояли огромные кубы сливочного масла. Молоко, сметану и подсолнечное масло из бидонов разливали в принесенные покупателями емкости. Словом, в развес и розлив веками продавалось почти все, причем во всем мире.