Как известно из теории игр, участник любого противостояния исходит из предположения, что его противник не менее расчетлив, чем он сам. Видимо, разрабатывая свою стратегию, Ганнибал решил не делать подобного допущения. Как бы ни был разумен каждый римский солдат в отдельности, карфагенянин рассматривал римскую армию как организацию со своей историей, традициями, доктриной и стандартизированной подготовкой. Более того, он просчитал линию поведения римских полководцев, поскольку в принципе им были присущи легко угадываемые качества вроде упрямства и пристрастности. Известно, что консул Варрон «славился» гордыней и буйным нравом.
Ганнибал получил блестящее образование и даже написал несколько книг на древнегреческом и пуническом (карфагенском) языках. Потомственный полководец, он очень неплохо разбирался в военной системе римлян и знал о противнике все, что было нужно, ведь Карфаген уже воевал с Римом десять лет назад. Поэтому поведение римских легионеров и их командующих было для него вполне предсказуемым. Накануне битвы Ганнибал совершил дерзкий ночной набег на лагерь Варрона, что подтолкнуло пристыженного в глазах своих воинов и взбешенного этим консула к немедленным и необдуманным действиям. Наконец, отдельные моменты поведения римлян было легко прогнозировать на основании стремительного развития боевых событий, поскольку противник практически не оставил им возможности оценивать ситуацию, приспосабливаться к ней и, соответственно, корректировать свою тактику.
Планирование согласованных действий
Стратегия Ганнибала при Каннах представляет собой на редкость мудрую модель четко организованных во времени и пространстве скоординированных действий. В военном деле того времени, в 216 году до нашей эры, использовалась довольно простая формула победы – обеспечить боевой порядок и железную дисциплину, не допускать паники и бегства. Именно поэтому, увидев, что враг отступает, римляне решили, что победа у них в кармане. Мысль, что военачальник мог убедить воинственных галлов и иберийцев инсценировать отступление, не приходила им в голову. Кроме того, канон древнего военного искусства диктовал следующее: конница, разбив кавалерию противника, должна продолжать преследовать разрозненных всадников и пеших солдат. Никто не ожидал, что кавалерийские отряды Ганнибала перестроятся и атакуют основную часть вражеской пехоты. Большой неожиданностью для римлян стала также отличная подготовка и железная дисциплина карфагенской армии при осуществлении целой серии сложных маневров с участием разных подразделений, которые физически были разрознены, но действовали на редкость согласованно и сплоченно, строго по разработанному общему плану. До Ганнибала ни одна армия не выполняла столько маневров, согласованных во времени и пространстве4.
Стратегию часто ассоциируют с выбором или принятием решения. Понятия «выбор» и «решение», как правило, вызывают в нашем воображении образ человека, тщательно обдумывающего ряд вариантов и выбирающего какой-то один. Существует формальная теория выбора, четко определяющая, как выбирать, используя идентификацию альтернативных действий, оценку возможных результатов и анализ вероятности событий. Проблема формальной теории, а заодно и причина, по которой она не слишком облегчает задачу лидера, заключается в том, что нам крайне редко представляется возможность свободного множества альтернатив. Вряд ли карфагенские полководцы проводили для своего командующего специальное совещание, на котором представили ему четыре наиболее возможных варианта действий, иллюстрируя их слайдами, сверстанными в PowerPoint. Ганнибал столкнулся с конкретной проблемой и спланировал ответные действия. В наши дни, как и в древние времена, многие успешные стратегии – скорее планы, нежели решения; их скорее составляют, чем выбирают из набора предложенных альтернатив. Иными словами, выработка стратегии больше напоминает процесс проектирования мощного самолета, чем решение, какой автопогрузчик купить или насколько большим должен быть новый завод. И когда кто-то говорит, что «управляющие – это люди, принимающие решения», то речь идет не об истинных стратегах, ибо истинный стратег не выбирает, а разрабатывает общий план действий.
Части целого
Общая стратегия ведения бизнеса и внутренние стратегии компаний призваны решать масштабные проблемы. Чем серьезнее задача, чем сложнее и амбициознее цель, тем больше контактов и точек взаимодействия необходимо принять во внимание. Сколько всего потребовалось производителям во время разработки и сборки автомобиля BMW 3, чтобы эту модель называли «вечным двигателем». Шасси, рулевое управление, подвеска, двигатель, гидравлика, электрический регулятор – все должно быть точно подогнано. Можно построить автомобиль из комплектующих высочайшего качества, но он не будет носить гордого имени «вечный двигатель», так как в подобных операциях самую большую выгоду обеспечивает безупречное взаимодействие отдельных частей целого5.
Девушка за рулем BMW несется на крутых виражах по одному из скоростных шоссе Лос-Анджелеса. Посмотрите на ее лицо – какое удовольствие испытывает она от своей машины. А теперь в воображении постепенно меняйте конструкцию автомобиля. Сделайте его чуть больше, чуть медленнее, не таким отзывчивым на команды водителя – у вас получился мощный и тяжелый автомобиль. А потом, наоборот, сделайте его легче, быстрее и очень чутким к действиям сидящего за рулем человека. В процессе этих умственных упражнений вам придется не раз изменить шасси, массу и крутящий момент двигателя, подвеску, рулевую колонку и другие составляющие машины. Ну, кажется, все. Теперь наш автомобиль меньше качает, он плотнее прижат к дороге, а новый руль обеспечивает абсолютную обратную связь. Осталось подогнать шасси, сделать его более жестким, чтобы амортизировать продольный занос, и немного смягчить переднюю подвеску, чтобы ослабить толчки от неровностей дороги. В конечном итоге, изменив сорок-пятьдесят раз разные параметры, вы найдете ту вожделенную комбинацию, в которой отдельные компоненты будут работать как единое целое. И девушка, сидящая за рулем такого авто, одарит вас счастливой улыбкой.
Но это еще не все. Во многом удовольствие от управления автомобилем зависит от его цены, и мы начинаем подсчитывать стоимость нашей конструкции. Мы анализируем, во что нам обойдется улыбка девушки-водителя и что еще надо усовершенствовать, чтобы эта улыбка стала еще шире. Стремясь заслужить самую довольную улыбку, мы ищем идеальное сочетание цены и качества, но для этого нам придется рассмотреть огромное множество взаимодействий. Учесть весь их диапазон вам, конечно, не удастся – это слишком сложно. Но, затратив определенные усилия, вы в итоге найдете хорошую конфигурацию. А если решите пойти еще дальше, вам придется до мелочей представить душевное состояние человека, который зашел в шикарный автосалон, привлеченный рекламным призывом купить престижный автомобиль премиум-класса. Вы должны принять во внимание его опыт в подобных покупках, ожидания по поводу надежности машины и ее стоимости в случае перепродажи. Придется продумать еще много других аспектов, подогнать их друг под друга, принимая в расчет взаимодействие всех деталей. Конечно, все это вы будете проделывать не один раз с другими покупателями – людьми из разных социальных слоев, с разными доходами, вкусами и предпочтениями. Будем считать, что вы уже совершили гигантский шаг вперед в сложной работе по взаимодействию.
На самом деле мы сейчас делали упражнение по составлению плана. Но пока, в поисках самой широкой улыбки, мы рассуждали как монополисты. Да, выйдя за пределы самого продукта, мы учитывали дополнительные факторы производства и распространения, но до сих пор наша стратегия была нацелена на клиента и удовлетворение его потребностей. Осталось обсудить вашу конкурентоспособность. Для этого придется еще больше расширить свое предвидение, включив в него другие автомобилестроительные компании. Перед вами поле конкурентной борьбы, и вам нужно найти на нем свой лакомый кусок. Придется опять откорректировать свою стратегию таким образом, чтобы лицо девушки озарилось самой счастливой улыбкой в салоне именно вашего автомобиля, а не автомобиля, выпущенного вашим конкурентом6. Кстати, на водительском месте вполне может оказаться не та девушка, которую мы в своем воображении представляли мчащейся по лос-анджелесскому шоссе. Может быть, ей удобнее и легче водить автомобиль какой-то другой компании. В связи с этим перед вами встает новая важная задача – выделить конкретную группу покупателей (целевой рынок), в чьих глазах вы имеете очевидное отличительное преимущество. Конкурентная стратегия по-прежнему представляет собой план, но при его составлении необходимо учесть намного больше параметров и различных взаимодействий. В частности, предложения и стратегии ваших конкурентов. Очень скоро вам придется думать только об одном: что ваша компания способна делать эффективнее других. Вы обнаружите, что из-за конкуренции следует умерить аппетиты; и вот вы уже вынуждены отказаться от целого ряда моделей автомобилей, всевозможных технологических новинок и значительно сузить целевую аудиторию покупателей.
Я описываю процесс выработки стратегии как составление общего плана, а не как принятие решения или выбор, желая подчеркнуть тем самым важнейший аспект – необходимость взаимной адаптации и точной подгонки отдельных компонентов. В ситуациях, требующих четкой организации, точной подгонки и тщательной координации отдельных компонентов, подбор оптимальной комбинации обеспечит вам наибольшую выгоду. Хорошая бизнес-стратегия согласует все производственные процессы и методы работы таким образом, чтобы вы могли полностью сосредоточиться на том, что даст вам конкурентное преимущество.
* * *Впервые я понял огромную важность продуманного плана на своей первой работе. После окончания колледжа исполнилась моя мечта: я попал в Лабораторию реактивного движения, куда меня взяли специалистом по системам управления. Мы занимались созданием эскизного проекта полета на Юпитер, который позже назвали Voyager.
Структурно наша лаборатория напоминала подсистемы космического корабля, в ней были отделы коммуникации, конструкции, энергетики, управления положением в пространстве[13], вычислений и программирования. Я работал в отделе управления системами, в мои обязанности входила разработка общей архитектуры космического летательного аппарата и обеспечение координации между спецификациями разных подсистем.
Основная сложность поставленной перед нами задачи состояла в весе космического зонда. Если объект на орбиту Юпитера будет выводить ракета-носитель Titan IIIC, его масса не должна превышать 600 килограмм. Если будет использоваться более мощная ракета Saturn 1B, можно спланировать зонд в два раза тяжелее. За год я подготовил два черновых проекта аппаратов с разными конфигурациями – по одному для каждой весовой категории.
В случае с более тяжелым аппаратом, массой почти в 1500 килограмм, задача проектировщиков была сравнительно легкой. Достаточно было просто соединить болтами ряд надежных, проверенных узлов и подсистем. Следовательно, над координацией отдельных частей объекта не пришлось бы особо трудиться. Во втором варианте задача была гораздо сложнее – огромную роль играло точное взаимодействие отдельных частей.
Гигантская часть труда проектировщика систем состоит в том, чтобы найти и вычислить эти взаимодействия, или, как их еще называют, компромиссы. Стоит оптимизировать какую-то одну часть системы, и возникает очередная проблема выбора в отношении других узлов и комплектующих. Из-за ограничения, связанного с массой зонда, наша конкретная задача превращалась в чрезвычайно запутанную паутину конкурирующих друг с другом требований, и все их нужно было рассматривать в совокупности. Например, уменьшение массы радиоактивного энергоблока электростанции зонда означало снижение мощности радио; тогда она не будет превышать 35 ватт. Для компенсации этого недостатка можно было попробовать использовать более сфокусированную параболическую антенну и попытаться добиться ее более точной направленности на Землю. Это, в свою очередь, означало, что нам потребуются более чувствительные датчики, более сложный алгоритм управления и больше топлива для системы стабилизации управления в пространстве. Попробуйте уменьшить массу космического аппарата за счет утончения защитного слоя, установив источник радиоактивного питания на более длинной стреле, и тут же обнаружите, что стрела слишком сильно колеблется, очень затрудняя задачу управления.
Иными словами, каждая часть системы подлежала пересмотру и подгонке под потребности остальной системы. Много времени и сил ушло у нас на создание конфигурации, не допускающей расточительного дублирования узлов. Допустим, если одно устройство может выполнять несколько задач, к примеру защищать аппарат от солнечных лучей и микрометеоритов и при этом использоваться как контейнер для топлива, вес зонда уменьшится. Кроме того, мы постарались ослабить конкуренцию за электроэнергию между подсистемами, добившись оптимального распределения операций по времени.
Должен признать, ничто из того, чему нас учили на машиностроительном отделении Калифорнийского университета в Беркли, не подготовило меня к решению подобного рода задач. В университете я научился моделировать системы с применением математических методов, а затем минимизировать отдельные аспекты, скажем затраты или ту или иную погрешность. Но в ЛРД все было иначе. Мне требовалось очень многое знать обо всех подсистемах и их возможных взаимодействиях и постоянно держать все это в уме, чтобы представить себе потенциально эффективную конфигурацию. Сказать, что это была трудная задача, – не сказать ничего. Но именно в ЛРД, хотя тогда я этого еще не понимал, я начал изучать стратегии, чем занимаюсь до сих пор.
Автоматический зонд Voyager-1 запустили через четырнадцать лет после описанных мной первых исследований. Весил он 723 килограмма, то есть несколько больше исходно заявленных 544 килограмм – прежде всего благодаря улучшенной конструкции ракеты-носителя Titan IIIC. Зонд сделал фотографии и замеры на Юпитере и Сатурне. Исследователи умело использовали для лучшей навигации одну из телекамер, которая отправляла снимки расположения планет – спутников Юпитера на фоне звезд. Аппарат и сейчас работает; в настоящее время он летает в 125 миллиардах километров от Солнца, за пределами Солнечной системы. Зонд Voyager-2 не такой шустрый, но он уже побывал на Юпитере, Сатурне, Уране и Нептуне.
Компромисс
Главный урок, который я усвоил в отделе управления системами ЛРД, заключался в том, что эффективность системы является общим итогом возможностей и тщательно продуманного плана. С одной стороны, чтобы обеспечить бóльшую действенность системы при определенных заданных характеристиках, например массы или эффективности электроснабжения выводимого на орбиту объекта, необходимо как можно логичнее и теснее соединить отдельные компоненты и подсистемы. С другой – если существует возможность улучшить имеющиеся характеристики (технологии), идеальная интеграция частей уже не так важна. То есть при наличии более мощной ракеты-носителя или легких компонентов вы сможете удовлетворить требование в отношении массы конструкции с меньшими затратами времени и усилий на интеграцию отдельных частей системы. Этот компромиссный подход к обдумыванию и составлению общего плана и стал центральным элементом моего представления о стратегии.
Стратегия, базирующаяся на плане, представляет собой искусную конфигурацию ресурсов и действий, обеспечивающую реальное преимущество в конкретной сложной ситуации. При заданном наборе ресурсов чем сильнее конкуренция, тем больше потребность в продуманной, тесной интеграции ресурсов и действий. При заданном уровне сложности задачи потребность в тесной интеграции ресурсов и действий снижается при наличии ресурсов более высокого качества.
Эти принципы означают, что ресурсы и четкая координация частично взаимозаменяемы. Если компания испытывает дефицит ресурсов, многие ее задачи будут решаться исключительно за счет тщательно продуманной интеграции отдельных компонентов системы. Однако, если в ее распоряжении ресурсов достаточно, скорее всего, она сможет ограничиться менее тщательной интеграцией7. Иными словами, чем сложнее задача, тем нужнее хорошая, последовательная стратегия, базирующаяся на четком всеобъемлющем плане.
Из описанных выше принципов косвенно следует, что тесная интеграция достигается за счет определенных затрат. Это говорит о том, что мы не всегда стараемся достичь высочайшего уровня интеграции – как при проектировании машин и аппаратов, так и в бизнесе. Более интегрированную конструкцию труднее создать; она точнее сфокусирована, более хрупкая в применении и менее гибко реагирует на изменения. Например, для гоночного болида «Формулы-1» характерна четко интегрированная конструкция, и на треке он, конечно, обгонит Subaru Forester; но менее интегрированная конструкция Forester намного лучше при выполнении значительно более широкого круга практических задач. Когда проблема конкуренции стоит очень остро, как правило, необходимо пойти на соответствующие расходы и разработать максимально интегрированный продукт. Если конкурентная ситуация не столь серьезна, целесообразнее ограничиться менее высоким уровнем специализации и интеграции и, следовательно, охватить более широкий рынок.
Траектория организации
Компании приобретают грузовики, офисное оборудование, фрезерные станки и машины для химического обогащения руд; они пользуются складами и нанимают выпускников средних школ и высших учебных заведений, юристов и бухгалтеров. Но ни один из этих входящих ресурсов обычно не относится к стратегическим. Активы и услуги данного типа вообще неспособны обеспечить конкурентное преимущество, потому что все конкуренты имеют доступ к практически идентичным активам и услугам, причем на одинаковых условиях. Стратегический ресурс – это актив, находящийся в относительно долгосрочной собственности компании, наращиваемый ею на протяжении длительного времени, созданный или открытый ею; это актив, который конкуренты не могут скопировать, не понеся при этом больших убытков.