– Получается, основные возможности компании связаны с выпуском сетевого оборудования и оборудования для мобильной связи?
– Это только ближайшие альтернативы. Со временем появятся и другие.
Надо признать, изменения действительно нередко влекут за собой новые благоприятные возможности для бизнеса. Однако последние тенденции в отрасли ничего хорошего Matra не предвещали. И я задаю собеседникам предельно конкретный вопрос:
– Мне очень хочется понять, какие именно силы меняют структуру вашей отрасли. Взять, например, потрясающий успех Cisco Systems. Компания устроилась в аккурат на стыке телекоммуникаций и вычислительной техники, заняв позицию, за которую, как все сначала думали, будут бороться AT&T и IBM. И вот, вместо битвы титанов мы наблюдаем выскочку, которая, не успев появиться, увела у них из-под носа новый выгодный бизнес. Как вы только что сказали, главным критерием для компании, вознамерившейся стать крупным игроком на рынке телекоммуникационного или вычислительного оборудования, до сих пор был масштаб бизнеса. Но небольшую Cisco Systems, недавно основанную всего лишь мужем и женой (оба сотрудники Стэнфорда), никакие преграды не остановили. Одна семейная пара просто свистнула у гигантов – IBM, AT&T, Alcatel, NEC, Siemens – рынок межсетевого оборудования. А заодно и у Matra. Как могло так получиться?
Финансовый директор Matra стал объяснять успех Cisco:
– Она предложила сотрудникам льготы на приобретение акций, что недоступно для крупных и уважаемых компаний. Это позволило ей привлечь лучшие технические таланты со всего мира.
Жан-Бернар Леви затряс головой в знак несогласия. У него было другое объяснение:
– У нас в Matra тоже были отличные инженеры, специалисты по межсетевому оборудованию. И основные принципы их разработок сегодня всем хорошо понятны. Однако, судя по всему, нам пока не под силу создать мультипротокольный сетевой маршрутизатор, равноценный по эффективности устройству Cisco.
– А ключевые патенты разработок Cisco существуют? – спрашиваю я.
– Патенты есть, но в данном случае это не так важно, – отвечает Леви. – Сердцем маршрутизатора Cisco является встроенное программное обеспечение, так называемая прошивка, наглухо «впаянная» в постоянное запоминающее устройство или программируемую матрицу. Продукт Cisco включает в себя, наверное, сто тысяч строк программы, причем очень умело написанных. Их авторы – совсем маленькая команда из двух, самое большее, пяти человек. Именно этот чрезвычайно умный и сложный код и есть главное преимуществом маршрутизатора Cisco.
Вечером того же дня, вернувшись в офис, я расшифровывал стенограмму интервью и задумался над услышанным. Мне было известно, что маршрутизатор фактически представляет собой небольшой компьютер, в котором используются микропроцессоры, память и порты входа и выхода для управления потоком данных, передаваемых по цифровой сети. Его производительность практически не зависит от конкретных микропроцессоров, памяти и логических интегральных схем внутри него. В принципе, все игроки отрасли имели равный доступ к аналогичным интегральным схемам. Компонентом маршрутизатора Cisco, который никто из конкурентов не мог воспроизвести и продублировать, было программное обеспечение. Нет, не так… повторить оказалось трудно даже не сами программы, а воплощенные в них уникальные профессиональные знания.
Тут меня осенило. Я говорил о Cisco, будто это единственный пример того, как профессионализм и мастерство берут верх над масштабом. Однако силы, которые Cisco поставила себе на службу, гораздо мощнее любых компетенций какой-либо компании и значительно шире любой отрасли.
Как справедливо заметил Жан-Бернар Леви, экономический успех в секторах компьютерного и телекоммуникационного оборудования традиционно базировался на умении компании координировать действия большого коллектива инженеров в рамках огромных опытно-конструкторских проектов и управлять гигантской рабочей силой, занятой производством сложного электронного оборудования. Именно это стало фундаментом мощи IBM и AT&T; именно это легло в основу успеха Японии, славящейся своими организационными способностями. Но чтобы добиться успеха в 1996 году, требовалось программное обеспечение и умные фрагменты программных кодов, написанные небольшими командами. Отрасль совершила переход от масштабной экономики к научным техническим секретам, которыми владели отдельные люди. Образно говоря, военное соперничество вдруг переключилось с противостояния огромных армий на поединки отдельных супервоинов. У меня холодок пробежал по спине. Я просто кожей ощутил, как некие скрытые подземные силы уже активизируются, в корне меняя привычный пейзаж. Надо сказать, довольно пугающая перспектива.
Тремя годами ранее я несколько месяцев работал в Токио. Тогда еще была жива всеобщая вера в то, что Японии суждено стать экономической сверхдержавой XXI века. Однако теперь фокус новаторства сместился в предпринимательскую культуру Кремниевой долины с характерными для нее маленькими командами специалистов. Мое воображение услужливо нарисовало зарождающуюся волну перемен; еще немного – и она накроет станки, пекарни, печи, тостеры и даже автомобили. Наступающие силы начали не только изменять судьбы компаний, но и исподволь менять модель богатства народов.
Видеть основные принципы
Чтобы понять, не зародилась ли в недрах вашей отрасли мощная волна перемен, нужно проникнуть в самую суть ситуации, проанализировать ее до мельчайших подробностей. Вам следует накопить достаточно знаний и опыта, если хотите научиться как можно точнее определять, что принесет с собой очередная волна, – а это необходимо хотя бы для того, чтобы не полагаться во всем на мнения признанных экспертов. Когда перемены только начинают свой путь, все вокруг активно комментируют происходящее, но распознать исходную силу, приведшую к ним, дано не каждому, а лишь тому, кто умеет дойти до сути. Лидер, позволяющий себе роскошь не обращать внимания на «пустяки и мелочи», может преуспеть в стабильные времена, но в период бурных перемен для успеха нужно понимать их истоки и динамику очень и очень глубоко.
Долгие годы телекоммуникационная отрасль считалась одной из самых стабильных. Но когда в 1996 году мы с Жаном-Бернаром Леви говорили о Cisco Systems, структура компьютерной и телекоммуникационной отрасли вдруг стала неустойчивой и беспорядочной. Наиболее заметными тенденциями, которые все отмечали, были стремительное развитие рынка персональных вычислительных систем и передача данных по интернету. Кроме того, все давно ожидали отмены государственного регулирования телекоммуникационной отрасли и ее перехода на цифровые технологии. Гораздо большей неожиданностью для многих стали другие изменения: во-первых, использование программного обеспечения в качестве источника конкурентного преимущества; во-вторых, деконструкция традиционной компьютерной отрасли.
Сейчас, когда оглядываешься назад, это кажется бесспорным. Повышение важности компьютерных программ и деконструкция компьютерной отрасли произошли по одной и той же причине – из-за появления микропроцессора. Но в самом начале процесса подобная взаимосвязь была не столь очевидна. О микропроцессорах знал каждый, кто имел отношение к сфере высоких технологий, но предугадать последствия его изобретения оказалось намного труднее. Позвольте мне поделиться собственным мнением по поводу некоторых этапов этого пути.
Программное обеспечение как источник преимущества
Почему софт стал мощным источником конкурентного преимущества? Потому что миллионы микропроцессоров в любом устройстве – от ПК до термостатов, от хлебопечек до крылатых ракет – означают, что их эффективность отныне определяется прежде всего качеством программирования.
Во время моей учебы в Калифорнийском университете в Беркли в 1963 году всеобщий интерес и энтузиазм вызывали два направления электротехники: интегральные схемы и вычислительная техника. Первые были представлены в 1958 году; благодаря устройствам, изобретенным в рамках проекта по созданию ракеты Minuteman, разработчикам удалось интегрировать сотни транзисторов в один-единственный чип. Что касается вычислительной техники, то в создании центрального процессора для компьютера вообще не было ничего таинственного – чертежи схем были доступны каждому желающему еще с 1950-х годов.
Все мои однокашники понимали, что раз можно интегрировать сотни транзисторов в один чип, значит, существует возможность интегрировать тысячи транзисторов и, следовательно, создать однокристальный процессор компьютера. Историки Кремниевой долины и патентные поверенные обожают спорить по поводу того, кто изобрел микропроцессор, но идея объединения всех компонентов блока обработки данных в одном чипе витала в воздухе с момента появления первых интегральных схем. Как бы там ни было, первым микропроцессором, выведенным на рынок, стал Intel 4004 – четырехбитовый процессор, включавший 2300 транзисторов. Случилось это в 1971 году.
В те времена рынок микрочипов состоял из двух сегментов. Стандартизированные чипы, такие как логические вентили и память, производились в больших объемах, но это был ширпотреб. Специализированные оригинальные микросхемы или наборы микросхем приносили довольно солидную прибыль, но выпускались исключительно под заказ малыми партиями. Права на сложные чипы принадлежали заказчику.
К сожалению, многие важнейшие решения на момент их возникновения вовсе не кажутся прорывами. И руководители, игнорируя их, продолжают применять в новой ситуации стандартные операционные процедуры. В Intel 4004 процессор классифицировался как оригинальная заказная разработка. Это значит, что все права на устройство принадлежали клиенту, компании Busicom, которая намеревалась встраивать его в свои калькуляторы. Так получилось, что именно в это время у Busicom возникли проблемы с прибылью, и компания попросила Intel снизить цену на процессор. Intel сделала это в обмен на право продавать новый чип другим покупателям. Любопытно, что подобная история произошла и с микропроцессором восьмибитового Intel 8008. Он разрабатывался по заказу CTC, производителя компьютерных терминалов Datapoint. Находясь в трудном финансовом положении, СТС обменяла права на владение Intel 8008 на чипы, в которых нуждалась. При этом CTC фактически сама разработала для них набор команд – их отголоски и сейчас можно найти в самых продвинутых процессорах Intel семейства x86.
Руководству Intel, как и всей остальной отрасли, потребовались годы, чтобы в полной мере оценить последствия появления универсального чипа, адаптируемого к любому программному обеспечению. Это означало, что теперь далеко не все клиенты станут платить за разработку оригинальных заказных чипов. Многие из них смогут использовать универсальный микропроцессор, добиваясь нужного рабочего режима с помощью специализированного программного обеспечения. Следовательно, микропроцессоры теперь можно было выпускать огромными партиями. Таким образом, Intel имела все шансы превратиться из цеха единичного производства по сторонним разработкам в технологическую компанию, выпускающую свой продукт. Несколько позже тогдашний глава Intel Энди Гроув сказал о процессоре 4004 и микропроцессоре в целом: «Я думаю, он обеспечил Intel будущее, но первые пятнадцать лет мы этого не понимали. Процессор стал решающим направлением нашего бизнеса. Но мы лет десять относились к нему как к чему-то несущественному, второстепенному»1.
В свое время соучредитель Intel Гордон Мур прославился «законом», предсказывавшим, какими темпами будет расти скорость и стоимость производства интегральных схем. Менее известно другое его важнейшее наблюдение: затраты на разработку заказных чипов быстро начали превышать расходы на их изготовление и растут совершенно неприемлемыми темпами. В частности, Мур писал: «К кризису производителей полупроводниковых компонентов привели два события… изобретение калькулятора (микропроцессора) и появление полупроводниковых запоминающих устройств». С его точки зрения, главная прелесть этих устройств состоит в том, что, несмотря на их сложность, их можно продавать очень большими партиями.
Как-то раз я напомнил о словах Мура по поводу увеличения затрат на создание все более сложных узкоспециализированных чипов в беседе с группой управляющих из Qualcomm, компании из Сан-Диего, выпускающей чипы для сотовых телефонов. В ответ один из присутствующих озадаченно спросил: «А разве разработка программного обеспечения обходится менее дорого? И разве программисты стоят дешевле, чем инженеры – разработчики аппаратных средств?»
Хорошие вопросы. Никто не смог ответить на них сразу, и я решил конкретизировать их с помощью примера из собственного опыта. Компания Rolls-Royce, желая повысить эффективность реактивных двигателей, решила создать сложный блок контроля над уровнем топлива. Это можно было сделать двумя способами: либо разработать заказное оборудование с конкретными характеристиками, либо воспользоваться универсальным микропроцессором и запрограммировать его с применением специального программного обеспечения. В любом случае ей пришлось бы выполнить немалый объем инженерно-конструкторских работ всего лишь для нескольких тысяч блоков. Почему Rolls-Royce предпочла софт?
Как почти всегда бывает, мой излюбленный способ переформулировки общего вопроса в конкретный сработал. Мы довольно быстро нашли ответ, который до сих пор выдерживает критику многих экспертных групп. Дело в том, что услуги хороших разработчиков аппаратных средств и программистов обходятся одинаково дорого. Главная разница в затратах при реализации этих двух типов проектов обусловлена расходами на создание прототипа и его новых версий, и особенно на исправление ошибок. Любая разработка неизменно предполагает определенное количество проб и ошибок, но при работе над аппаратными средствами на их исправление расходуется значительно больше ресурсов, чем при написании программ. Если новое «железо» не функционирует как требуется, это зачастую означает не один месяц дорогостоящих работ, связанных с изменением конструкции. А если дает сбой новое программное обеспечение, его автор исправляет проблему, вводя в файл другие команды, выполняет перекомпиляцию программы и через пару дней, а то и спустя несколько минут, опять проводит тестирование. Кроме того, программное обеспечение можно без особого труда исправлять, совершенствовать и модернизировать даже после того, как оно отправлено заказчику.
Таким образом, главное преимущество софта обусловлено быстротой цикла его создания – процесса перехода от концепции к прототипу и дальнейшего периода обнаружения и исправления ошибок. Если инженеры-разработчики никогда бы не совершали ошибок, затраты на создание сложного аппаратного средства и сложной компьютерной программы были бы вполне сопоставимыми. Но, поскольку людям свойственно ошибаться, наиболее предпочтительной стала среда разработки программного обеспечения (если только для этого не требуются новые быстродействующие аппаратные средства).
Причины деконструкции компьютерной отрасли
В том же 1996 году, вскоре после моей беседы с Жаном-Бернаром Леви в Париже, председатель совета директоров Intel Энди Гроув опубликовал свою провидческую книгу «Выживают только параноики»[20]. Опираясь на огромный опыт в области бизнеса и технологий, автор весьма убедительно рассказал в ней о «точках перегиба», способных в корне изменять и разрушать целые отрасли промышленности. В частности, Гроув описал точки, превратившие компьютерную индустрию из вертикальной структуры в горизонтальную.
В прежней вертикальной структуре каждый производитель компьютерной техники сам выпускал процессоры, память, жесткие диски, клавиатуры и мониторы и сам разрабатывал базовое и прикладное программное обеспечение. Покупатель подписывал с производителем контракт и приобретал все только у него. Нельзя было установить дисковод HP на компьютер DEC. А в новой горизонтальной структуре, напротив, каждый из этих видов деятельности стал отдельной самостоятельной отраслью. Intel производила процессоры, другие компании – память, третьи – жесткие диски; Microsoft предлагала системное программное обеспечение. То есть компьютеры собирались из разных компонентов, выпускаемых конкурирующими производителями.
В связи с этим Гроув сделал абсолютно четкий и правильный вывод, что «изменились основы не только компьютерной отрасли, но и конкуренции»2. Но мне как стратегу хотелось копнуть в этом вопросе глубже. Какова основополагающая причина деконструкции компьютерной индустрии, почему ее структура стала горизонтальной? Энди Гроув пишет: «Даже сейчас, когда прошло много времени, я не могу четко сказать, где именно находится точка перегиба, в корне изменившая компьютерную отрасль. Может быть, в начале 1980-х, когда появились первые персональные компьютеры? А может, во второй половине этого десятилетия, когда, словно грибы после дождя, стали распространяться сети, основанные на компьютерных технологиях? Трудно сказать»3.
Мне долго не давала покоя исходная причина деконструкции компьютерной отрасли. Но приблизительно через год в голове словно что-то щелкнуло. Это случилось, когда я интервьюировал технических управляющих своей компании-клиента, и один из них рассказал, что раньше работал системным инженером в IBM. Он был вынужден оттуда уйти, поскольку современная компьютерная отрасль все меньше нуждалась в специалистах этого профиля. Я, конечно, тут же спросил:
– А почему?
– Да потому что сейчас отдельные компоненты сами по себе умные.