Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа 27 стр.


Вот как ответил Пол Фрэзер на наш вопрос «Если бы вы могли забраться на вершину горы и выкрикнуть оттуда послание всем женщинам мира, каким бы оно было?»

Забавно, но наши проблемы всегда создаю я.

Например, я уделяю тебе мало внимания и плохо с тобой обращаюсь.

И мы не соглашаемся друг с другом, потому что это я такой упрямый.

Если бы я научился быть более открытым, мы бы легко решили все наши проблемы.

Наши отношения – улица с односторонним движением, потому что я – эмоционально ущербен. Я с удовольствием беру, но не спешу отдавать. Ты сказала, что мне нужно умерить свой эгоизм, или мы можем вообще расстаться, если я так хочу, и это случится только по моей вине. И все потому, что когда ты попросила налить тебе чаю, я ответил: «Подожди, пока начнется рекламная пауза».

Спустя десятилетия феминизма и роста возможностей для женщин нетрудно увидеть, почему мужчины чувствуют себя вытесненными или даже гонимыми. «Проникающая мизандрия: учение о презрении к мужчине в современной культуре» (Spreading Misandry: The Teaching of Contempt for Men in Popular Culture) Пола Натансона и Кетрин К. Янг и «Связанный: предательство американского мужчины» (Stiffed: The betrayal of American Man) – две самые заметные книги из великого множества публикаций, посвященных тому, что многие считают поражением мужчины в современной культурной войне. Множество книг на эту тему написано женщинами, и это значит, что женщины, как и мужчины, хотят почувствовать, что равенство полов, наконец, достигнуто и для этого им, как и мужчинам, нужна ясная и позитивная концепция маскулинности.

В книге «Проникающая мизандрия» Натансон и Янг говорят о том, что современные кино и телевидение часто изображают мужчину жестоким чудовищем или дураком. Непогрешимые мораль и мудрость женщин в подобных «произведениях» – всего лишь современное проявление способности дарить жизнь, традиционно соотносимой с женским началом. Как мы уже говорили в главе 7, мириады телевизионных шоу и сериалов изображают мужчин как ни на что не годных недотеп, тщетно пытающихся вести себя как подобает мужчине и, в конце концов, уступающих своим лучшим половинам. Но при этом многие не замечают того, что формула «мужчина-болван» успешна только из-за мнения, что мужчины не только сильны, но и неуязвимы. Мы можем смеяться над их выходками, так как в глубине души все равно знаем, что они доминирующий пол. Вопрос в том, в какой момент это утверждение становится для них бременем. Вполне может оказаться, что мужчины страдают не от того, что их изображают болванами, а от представлений об их неуязвимости.

Борьба за права мужчин

«Больше не можешь видеть, как мужчин унижают в СМИ?» – спрашивает наклейка, которую можно купить на сайте Mensactivism.org. Группы борьбы за права мужчин, которые можно найти на таких сайтах, как patriarchy.com и Mensactivism.org, считают, что мужчины чувствуют себя подавленными в культуре, воспринимающей женщин как жертв в руках мужчин. Вирджиния Вулф (Virginia Woolf) когда-то писала о своих попытках убить «ангела» из поэмы Патмора, сидевшего у нее на плече и заставлявшего ее сдерживать свои слова и льстить мужчинам. Сегодня некоторые мужчины считают, что женщины обратили это желание «убийства» на них. Одна из жалоб активистов борьбы за права мужчин – принудительная регистрация в федеральной службе военного учета (Selective Service System)[291] , избыточная финансовая поддержка детей и непомерные алименты, а также домашнее насилие по отношению к мужчинам. Многие подобные группы пытаются развенчать «феминистские» мифы о том, что женщинам меньше платят, о большом количестве изнасилований, о древних матриархальных обществах, о мифологии «богини» и других явных или неявных «верованиях о второсортности мужчин». Тем не менее, нельзя сказать, что большинство групп борьбы за права мужчин просто пытаются повернуть время вспять и вернуть эру патриархата и власть белого мужчины. Некоторые из них охотно приглашают в свои ряды геев и представителей других рас. Они ищут способы утвердить свое право на «мужественность», как бы они ее ни определяли в наше странное время, когда традиционные мужские качества демонизируются, высмеиваются или подвергаются всевозможным нападкам.

Как же мужские движения определяют маскулинность? Это зависит от конкретной группы, и одни имеют о ней более ясное представление, чем другие. Для таких сторонников «мифопоэтики», как Роберт Блай (Robert Bly), автор книги «Железный Джон» (Iron John), мужчины утратили преимущество, когда была нарушена традиция, при которой отец проводил над сыном обряд инициации, делающий его взрослым мужчиной. Блай пишет: «Энергия Зевса – это мужской авторитет во имя всего сообщества». Он утверждает, что мужчинам нужно заново открыть то, что было утрачено в индустриальном обществе, и обрести контакт со своим «внутренним мужчиной». В 1980-х годах многие последователи Блая оставляли свои семьи и отправлялись на семинары для «диких мужчин», где изгоняли из себя безответного «мужчинку» Новой Эры, угрожающего убить их витальную мужскую сущность. Общее представление об этих семинарах – это полуобнаженные мужчины, с дикими криками и рычанием прыгающие вокруг костра и бьющие себя в грудь, и прочее «мужское» поведение, которое просто невозможно вообразить в гостиной приличного дома в пригороде. Сегодня дело Блая продолжает группа Mankind Project и ее программа «Экстрим-тренинг для новых воинов» (New Warrior Training Adventure). Мужчины, участвующие в таких тренингах, учатся интегрировать «темные и эмоциональные стороны [своей] мужской [природы]» и «преодолевать инерцию токсичной мужественности». Что такое «токсичная мужественность»? Страх, слабость и самоотречение. Пройдя очищение в компании мужчин, как утверждают организации этих тренингов, мужчина находит «внутри себя священную мужскую энергию, наполняющую его жизнь страстью, силой и творчеством»[292] . Язык «воинов», который использует эта группа, больше по священ не мечу, а чести, тому, что трудно найти в современном западном обществе, где мужчины соперничают прежде всего за материальные блага. Мифопоэтические движения основываются на циклических мифах о герое: ты все равно вернешься домой, но более совершенным, чем раньше.

По большей части подобные движения посвящены мужчинам и исключают женщин. Они не стремятся принять женщин или достичь компромисса с ними; они призваны утвердить изначальную, древнюю мужественность (хотя, в целом, довольно позитивными средствами). И кажется, что их невысказанное убеждение состоит в том, что причина такого плачевного состояния мужественности – достойное сожаления требование женщин, чтобы к ним относились как к равным.

На противоположном конце спектра – мужчины, называющие себя «профеминистами». Эти мужчины признают традиционные мужские власть и привилегии, но вместо того, чтобы пытаться вернуть их, еще активнее стремятся их устранить. Национальная организация меняющихся мужчин (National Organization for Changing Man, NOCM) и национальная организация «Мужчины против сексизма» (National Organization for Man Against Sexism, NOMAS) – две группы, которые стремятся устранить несправедливость «мужского» общества, протестуя против таких явлений, как домашнее насилие, изнасилования и порнография. С одной стороны, эти организации пытаются преодолеть неравенство полов и дать женщинам равные права. С другой – понятие «меняющегося мужчины» подразумевает, что мужская сущность негативна и ее нужно изменить или даже искоренить. «Меняющиеся мужчины» становятся похожими на женщин или более «мужественными»? Мужчины, участвующие в «профеминистских» движениях, утверждают, что хотят быть более совершенными людьми, но тем мужчинам, которые хотят сохранить в себе что-то исконно «мужское», принять «женскую» точку зрения очень сложно.

Конечно, такая «организованная» борьба нравится не всем мужчинам. Некоторые не воспринимают всерьез «женственную» внешность Блая, а его идеи о близких эмоциональных контактах между мужчинами вызывают у них неприятие. Других возмущают «профеминисты»: «Давайте просто скажем, что феминистки держат их за яйца», – говорят многие мужчины. Но кажется, мужчинам все же необходимо общаться друг с другом. И многим удобнее всего делать это старыми традиционными способами: за бутылкой пива или на стадионе, как мы уже говорили в главе 4, а вовсе не вокруг костра на специальном семинаре.

Кажется, сейчас мы наблюдаем возрождение такой «настоящей мужской дружбы». Самые известные примеры этого – троица обаятельных шалопаев из фильма «Двенадцать друзей Оушена» (Ocean’s Twelve) – Джордж Клуни, Брэд Питт и Мэтт Дэймон, которые дружат и в жизни, а также трансконтинентальное путешествие на мотоцикле актера Эвана Макгрегора вместе с другом Чарли Бурманом (Charley Boorman). Хорошо известна и долгая дружба Мэтта Дэймона с соавтором и партнером по фильму «Умница Уилл Хантинг» (Good Will Hunting) – Беном Аффлеком (Ben Affleck).

Побег в мужскую дружбу кажется одним из важных средств, позволяющих мужчинам справиться с изменением гендерных ролей и гендерной идентичности. Общение с друзьями укрепляет представления мужчин о том, что такое «маскулинность». Дружба позволяет им разговаривать и вести себя так, что это вряд ли заслуживает одобрение их подруг и других женщин, и дает им возможность расслабиться в обстановке, где их не осуждают и ничего от них не ждут, в отличие от их обычной жизни (в мире мужчин и женщин).

Благодаря появлению в середине 2003 года телеканала Spike TV мужчины могут даже «собраться вместе» в виртуальном мире телевидения, предназначенного только для них. Журнал TV Guide пишет, что канал Spike TV «вдохновляет и определяет идентичность современного мужчины благодаря программам, апеллирующим к его образу жизни. Это единственный канал, где мужчины могут найти все комедии, фильмы, спортивные передачи и новаторские шоу, которые их интересуют и демонстрируют мужскую точку зрения». Тот парадокс, что в сфере телевидения до сих пор доминируют мужчины, но им, тем не менее, нужен собственный телеканал, не остался незамеченным женщинами. Как написала студентка университета Пенн Стэйт Кетлин Эндрюс-Райс (Kaitlyn Andrews-Rice) в Daily Collegian, «кажется, мужчинам нужен собственный телеканал, потому что им уже мало просто владеть всеми телеканалами и принимать все решения о том, что нам смотреть»[293] .

Какие же телепрограммы «апеллируют к образу жизни» современного мужчины?

Вот программа телепередач телеканала Spike TV в прайм-тайм за январь 2005 года.

Понедельник, 21.00. WWE Raw. Телеканал Spike TV представляет самый большой выбор шоу компании WWE[294] , которого вы не найдете больше ни на одном телеканале. Встречайте своих любимчиков – команды Див и Суперзвезд в четырех разных шоу WWE!

Вторник, 21.00. Я ненавижу свою работу (I Hate My Job). Телеканал Spike TV предоставляет восьми обычным парням возможность уйти с ненавистной «паршивой» работы и начать карьеру, о которой они мечтали всю жизнь.

Среда, 21.00. Клуб (The Club). Ice – один из немногих независимых ночных клубов Лас-Вегаса – празднует свою годовщину.

Четверг, 21.00. Hey! По мотивам популярного японского телевизионного игрового шоу «Кладезь банальностей» (Spring of Trivia). Как заметил однажды известный писатель Айзек Азимов (Isaac Azimov), «люди – единственные животные, которые получают удовольствие от бесполезных знаний».

Пятница, 21.00. Невысказанное (Untold). Бурная жизнь самых знаменитых спортсменов Америки, жестокий мир борьбы без правил, крайности, на которые идут фанатики бодибилдинга ради совершенства своего тела. Новый сериал канала Spike TV проливает свет на некоторые из величайших историй спорта, которые еще никогда не были рассказаны.

В области специализированных программ телеканал Spike TV выпустил в эфир в 2004 году получивший большую известность конкурс игроков в видеоигры (Video Games Awards 2004), а в январе 2005 года – шоу Autorox, «головокружительное шоу». Насколько нам известно, это первое шоу, где награды получают машины.

Возможно, телеканал, транслирующий шоу борцов и конкурсы между автомобилями, не кажется шагом вперед в эволюции. Фактически он соответствует многим стереотипам того, что нравится смотреть отцам из комедийных сериалов, и тем, что большинство женщин назвали бы идиотскими развлечениями. Но самое важное в телеканале Spike TV – не его программы, а само его существование. Мы уже говорили о том, что мужчин традиционно считали «стандартным» образцом человека. Женщинам «необходимы» отдельные телепрограммы, отдельные категории в телевизионном шоу Jeopardy![295] и даже отдельные больницы, потому что они – «отличаются». Отличаются от нормы. Отличаются от мужчин, стандартных представителей рода человеческого. Телеканал Spike TV демонстрирует признание того, что сегодня «ущербным» стал мужчина. Бывшим хозяевам эфира приходится создавать специальное убежище, где они могут найти «свои программы» и смотреть их в мире и спокойствии, без всяких оправданий. Нам кажется, что Spike TV – протест против сетевых телеканалов и того, чем пичкает нас Голливуд, как мы уже говорили в главе 7. Его программы вписываются в большинство основных форм телепрограмм (реалити-шоу, конкурсы, кино), но отражают «мужскую» точку зрения и, надо думать, не содержат нападок на мужчин.

Во второй год вещания Spike TV попытался уйти от таких исконно мужских вещей, как пиво, красивые девушки и спортивные машины. На телеканал пришел Кейт Браун (Keith Brown), новый вице-президент, отвечающий за отдел новостей и документальных программ. Он задался целью привнести на канал некоторую серьезность. «Самое важное – это баланс, – сказал Браун в интервью журналу Asbury Park (New Jersey) Press. – Я считаю, что говорить о таких вещах, как психическое и физическое здоровье мужчин, политика и финансы, не менее важно, чем об эскапизме». Он продолжает: «Я твердо уверен, что, как мужчинам, нам интересно все на свете. Не только спорт и машины. Такой взгляд на мужчин очень одномерен. Парням интересно все. Мужчинам нужна суть. Они хотят разнообразия. Они хотят серьезного содержания»[296] .

В той же статье Браун говорит о том, как важно обращаться к чувствительной стороне мужчин, хотя, на первый взгляд, это заявление противоречит программной политике телеканала. Он говорит о том же сильном стремлении к более глубоким связям и желании исследовать те аспекты их личности, которые когда-то считались «женскими». То же стремление мы наблюдаем и у других мужчин – наших друзей и коллег. Когда несколько лет назад Браун проводил исследования для своей книги «Тайная связь: черные мужчины и их матери» (Sacred Bond: Black Men and Their Mothers), он обнаружил в мужчинах-собеседниках огромный источник эмоций. «Когда я взялся за эту книгу, парни стали рассказывать мне об отношениях со своими матерями. И я с удивлением понял, что в мужчине есть такая глубина, для выражения которой у нас просто нет средств»[297] . Набирающая популярность мужская дружба – важное средство, позволяющее современному мужчине «выпустить пар».

Дилемма папочки

Входят мужчины в организованную группу или нет, их беспокоят одни и те же вопросы, и для многих основной вопрос эры постфеминизма – отцовство. Определенно, от отца теперь ожидается совершенно иной вклад в семью. Некоторые мужчины считают, что представители их пола не в состоянии выполнять свои обязанности в области отцовства. Блай утверждает, что отцы не могут быть ролевыми моделями, а руководители группы Mankind Project называют одной из целей «нового воина» более активное участие в воспитании детей. С другой стороны, многие активисты мужского движения считают, что причина этой проблемы не в мужчинах, а в женщинах. Они говорят, что женщинам слишком легко: после развода они гораздо чаще остаются с детьми, и это позволяет им грести деньги якобы на поддержку детей и получать алименты, не давая бывшим мужьям малейших шансов участвовать в воспитании детей.

Как же меняется отношение мужчин к отцовству? Британский журналист Марк Хенигсбаум (Mark Honigsbaum) описывает три типа отцов, которых он каждый день наблюдает на школьном дворе. Здесь есть «разведенный папа», который изо всех сил пытается наверстать упущенное время; «замотанный», или «печальный», папа – женатый мужчина, который пытается хоть как-то сбалансировать работу и семью, и «полностью вовлеченный папа». Последний термин изобретен Британской комиссией по равным возможностям (British Equal Opportunities Commission), которая обнаружила, что в семьях, где работают оба супруга, мужчины выполняют примерно треть всех обязанностей, связанных с заботой о ребенке до 5 лет[298] .

В 1960-е годы среднестатистический британский мужчина уделял своему ребенку примерно 15 минут в день. С тех пор эта цифра увеличилась до двух часов. По современным стандартам это считается полной вовлеченностью[299] . Конечно, по сравнению с 1960-ми и 1970-ми годами, это большое достижение, но стоит помнить, что во времена до индустриальной революции среднестатистический отец, живущий в сельской местности, проводил в кругу своей семьи много времени, особенно в течение долгих и темных зимних месяцев. Современные отцы, которым часто приходится работать гораздо больше стандартных 40 рабочих часов в неделю, разрываются между желанием активно участвовать в воспитании детей и тем, что у них почти не остается времени для себя и своей семьи.

Но кого бы или что бы мы ни обвиняли, современный мужчина не входит в мир воспитания детей так же активно, как женщина входит в мир работы. Стив Биддальф (Steve Biddulph), написавший «Секрет счастья детей и мужчин: план действий по изменению жизни мужчины» (The Secret of Happy Children and Manhood: An Action Plan for Changing Men’s Lives), в ходе исследования выяснил, что в Англии только один из десяти мужчин поддерживает близкие отношения со своим отцом. В Соединенных Штатах 40 % детей никогда не жили вместе со своими биологическими отцами[300] . В то же время мы наблюдаем, что все больше мужчин по собственной инициативе становятся отцами-«домохозяйками», одни по чисто экономическим причинам, а другие из-за того, что понимают, какую огромную пользу получат дети, если будут больше общаться с отцом.

Назад Дальше