Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа 28 стр.


Отцы-«домохозяйки», недавно получившие прозвище «мистер мамочка» («если уж вам нужно нас как-то называть, называйте нас „мистер папочка“, как предлагает один отец на сайте Slowlane. com – одном из множества сайтов, посвященных поддержке таких отцов), встали на место женщин, вступивших в ряды рабочей силы. Часто мужчины остаются дома не столько по личным, сколько по экономическим причинам, но многие из них ни за что на свете не стали бы ничего менять. Наперекор стереотипам о материнском инстинкте, отцы обнаруживают собственные способности и умение заботиться о людях. И все же иногда им сложно чувствовать себя мужчиной в окружении пеленок и сосок. Мужчины, которые взяли на себя основную заботу о своих детях, часто не могут понять, когда же они отправятся на „настоящую работу“. Таким неработающим отцам сложнее получить поддержку друзей и бывших коллег и избавиться от слишком любопытных незнакомцев в парке. Мужчина, остающийся дома, не только лишается дохода, он теряет статус кормильца, традиционную роль „настоящего мужчины“. Возникает предположение, что он не позволяет жене проводить время с детьми, потому что „недостаточно мужественен“ и просто не в состоянии зарабатывать столько, чтобы его жена могла позволить себе не работать. Так стоит ли удивляться, что такое положение привлекает так мало мужчин?

Вдобавок к этому отцу-«домохозяйке» приходится сражаться с обществом, которое не верит, что мужчина вообще в состоянии как следует заботиться о детях, особенно о маленьких детях. Один 40-летний житель Флориды, с которым мы беседовали, говорит, что женщины, с которыми он вступает в контакт – на детской площадке, в супермаркете или в приемной у врача, – постоянно ставят под сомнение его суждения или наблюдают за тем, как он общается со своим ребенком более пристально, чем если бы он был матерью, а не отцом. «Люди не могут поверить, что я в состоянии позаботиться о ребенке, – говорит он. – И это несмотря на то, что я получил образование учителя младших классов и был отцом-“домохозяйкой” для своего первого ребенка. Даже когда я водил дочь к педиатру, мне сказали, что я принимаю в ее жизни мало участия. Было очень неловко, когда медсестры стали спрашивать о том, как она развивается, каков график ее питания и сна – они никак не могли поверить, что именно я забочусь о ней, а моя жена работает. Для меня это постоянный источник раздражения, без конца напоминающий мне о том, что я не выполняю своей “основной” роли в жизни, и я уверен – то же самое переживают и другие отцы-“домохозяйки”».

Готово наше общество к отцам, основная работа которых – забота о своем ребенке, или не готово, в некоторых странах такие отцы получают официальную поддержку. Но в некотором смысле эти попытки не помогают молодым отцам адекватно реагировать на социальные сдвиги, а просто толкают их вниз головой в бурные воды. Например, в попытке поощрять больше мужчин (и женщин) оставаться дома, пока их дети маленькие, правительство Швеции ввело «программу страхования родителей». В 1990 году родителям стали предлагать полностью оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком длительностью до 15 месяцев. Многие отцы, тем не менее, предоставили эту привилегию своим женам, поэтому государство ввело отпуск разной длительности для представителей разных полов. Но, несмотря на огромную поддержку государства, отцы сначала не спешили становиться «домохозяйками», даже на время[301] . В таких странах, как Соединенные Штаты, это нежелание еще сильнее, здесь сокращается даже декретный отпуск для женщин (три месяца без сохранения заработной платы, если вам повезет), и отцы берут отпуск по уходу за ребенком всего на несколько дней, а не на несколько недель или месяцев. Многим мужчинам приходится выдерживать жесткую конкуренцию – от них требуют активного участия в воспитании ребенка, ни на йоту не снижая требований на рабочем месте. Но часто ли мы читаем об этом в прессе? Для сравнения, истории о том, как трудно совместить дом и работу женщине, почти не сходят с ее страниц. Действия женщин вызывают симпатию и попытки найти хоть какое-то решение. Мужчины предоставлены самим себе.

С точки зрения маркетинга, брэнды продуктов для детей очень редко обращают внимание на пап, как будто не признают, что они тоже бегают за пеленками, ходят на экскурсии в магазины игрушек и имеют право голоса, когда принимается решение о том, что должен есть их ребенок. Не замечать роль папы в воспитании – особенно опасное упущение в наше время, когда установки и поведение, связанные с питанием, так быстро меняются. Несколько лет назад мы исследовали рост популярности «органического» питания в Европе и США и обнаружили, что после рождения первого ребенка мужчины и женщины часто предпочитают более натуральную пищу, избегая полуфабрикатов и мяса, напичканного антибиотиками, до того момента, когда ребенок начинает есть самостоятельно. Рождение первого ребенка – прекрасная возможность для производителей продуктов питания, и если они будут и дальше игнорировать папу, то скоро об этом пожалеют.

Наш бывший коллега Марк Нек (Mark Wnek), ставший сегодня «гуру рекламы» в британской The Independent и только что объявленный председателем совета директоров и креативным директором агентства Lowe в Нью-Йорке, в конце 1990-х годов создал одно из самых успешных и быстро растущих рекламных агентств. У него двое детей – один только научился ходить, а второй недавно родился. Марк оптимист и думает, что мы вступаем в эру преданного, активного отцовства – время, когда мужчины с радостью будут принимать обязанности отцов, а не просто мириться с ними. И в рекламе этот сдвиг уже происходит, как он считает.

«Я думаю, что именно поиск аутентичности станет суперважным движением в мире, – сказал нам Нек. – Если не произойдет решительного всемирного духовного пробуждения, эти силы будут и дальше „развивать“ мир с головокружительной скоростью: откапывать все новые и новые сокровища, ставить их на поток, производить все продукты и весь ширпотреб, которые только можно вообразить. (Вам кажется, что у потребителей сегодня слишком большой выбор? То ли еще будет.) По мере того как ночь сменяет день, это все больше будет отрезать людей от “настоящего”: от настоящего мастерства, настоящей пищи без добавок, настоящего опыта, настоящей жизни». А это, в свою очередь, заставит людей искать то, что можно назвать аутентичным.

«Для мужчин, – говорит Нек, – символ аутентичности – это чистый и наивный взгляд его маленького ребенка. И это заставит миллионы мужчин стремиться домой и нести туда весь свой социальный и духовный багаж, сделает центром жизни семью, а не офис. В свою очередь, благодаря этому будет (и уже становится) больше счастливых, уравновешенных детей, которые превратятся во взрослых, не желающих убивать друг друга ни в бизнесе, ни на поле боя».

Это видение кажется нам утопическим, и Нек признает, что в его отрасли пока не видно признаков признания этой новой модели отцовства. «В рекламе мы только начинаем это видеть. Лучше всех это удается Volvo, а еще можно вспомнить ролик Reebok с Аланом Айверсоном (Alan Iverson), где он говорит о том, что не хочет, чтобы собственные дети считали его жестким. Но чаще всего реклама изображает мужчин как красавчиков или дельцов. Я не знаю, чей мачизм так и не примирился с новой ситуацией – маркетологов, рекламистов или парней из фокус-групп».

Эра утраты полномочий

То, как много перемен пришлось принять мужчинам в последние десятилетия, просто поражает. Законы, делавшие мужчину хозяином своего домашнего королевства, отменяются. Женщины во многом превосходят мужчин в учебном классе и сравнялись с ними во многих профессиях. Есть даже признаки того, что женщинам уже лучше платят за работу. Например, исследование, проведенное в 2003 году в США, показало, что мужчины намного реже женщин говорят, что мотивированы выполнять свою работу; об этом сказали только 75 % мужчин и 87 % женщин[302] . Если женщины указывают в качестве причины этого «стеклянный потолок», то мужчины недовольны вообще неизвестно чем. Социологи Майкл Киммель (Michael Kimmel) и Майкл Кауфман (Michael Kaufman) указывают, что «общая власть», которой мы наделяем мужчин, особенно белых представителей среднего класса, «не превращается в индивидуальное ощущение полномочий»[303] . Мужчины, вовлеченные в корпоративную культуру, могут чувствовать такое же отчуждение, как и женщины, но не могут жаловаться. Как бы там ни было, мир бизнеса считается мужским миром, и от мужчины ожидается демонстрация всех качеств корпоративного воина. Если он чувствует себя некомфортно, значит, что-то не так с ним, а не с системой. А если его жена более успешна, тем хуже для него. Он – степфордский муж.

Среднестатистическому мужчине все еще очень сложно создать справедливые и приносящие взаимное удовлетворение отношения с женщиной. Старый как мир вопрос «Чего хотят женщины?» вызывает множество ответов, но удовлетворяющего всех не существует.

Среднестатистическому мужчине все еще очень сложно создать справедливые и приносящие взаимное удовлетворение отношения с женщиной. Старый как мир вопрос «Чего хотят женщины?» вызывает множество ответов, но удовлетворяющего всех не существует.

В результате многие мужчины обнаруживают, что им приходится примерять новые маски. Скотт, 32-летний бизнес-аналитик, попросивший нас не называть его фамилию, говорит, что в нем уживаются два человека: Скотт-Бурбон и Скотт-Будда. Скотт-Бурбон старше; в детстве он наблюдал, как его мать на чем свет ругает отца, и в юности изо всех сил старался давать женщинам то, что, как он думал, они хотели. «Мне было очень сложно определить свою роль. Я думал, они уважают жестких мужественных парней, знаете, таких уверенных». А Скотт-Бурбон изо всех сил старался быть мягким и отстраненным. Когда Скотт стал старше, он стал чувствовать, что Скотт-Бурбон начал ему мешать. «Я решил, что это не женщины заставляют меня испытывать дискомфорт, а я сам». Он не стал настоящим буддистом, но начал медитировать, чтобы преодолеть злость по отношению к матери и женщинам в целом. Но, расставшись с женщиной, с которой встречался восемь лет, он обнаружил, что ему трудно найти подходящую партнершу. «На первом свидании я могу произвести впечатление идеального мужчины. Это несложно. Но на втором свидании зависает молчание, и я снова начинаю бояться. Я понимаю, что рядом со мной незнакомый человек, и мне становится сложно двигаться дальше». Возможно, борьба за власть между Скоттом-Буддой и Скоттом-Бурбоном не так грандиозна, как у воинов группы Project Mankind, но все же это борьба, и эта битва происходит внутри многих современных мужчин.

На вопрос, чего он ищет в отношениях с женщинами, 34-летний кинорежиссер Брайан, который тоже попросил не упоминать его фамилию, отвечает: «Мне нужно контролировать ситуацию». Сделав паузу, он добавляет: «Какое же это женоненавистничество – ничего себе». Но контроль – очень важное слово для многих мужчин и женщин. Она хочет контролировать ситуацию, и он тоже. Брайан считает, что женщины тоже изо всех сил стремятся все контролировать, но не признаются в этом. Звучит знакомо, не так ли? Именно в этом каждый день обвиняют мужчин или высмеивают их за это. Кажется, есть вещи, которые не меняются. И Скотт, и Брайан считают, что женщины всегда пытаются воспринимать их как потенциальных мужей, выясняя, сколько они зарабатывают. Они холостяки и чувствуют, что все расходы им нужно брать на себя, но испытывают облегчение, если женщина предлагает разделить их на двоих. Если доходит до секса, то его не путают с благодарностью или обязанностью.

Нет единственно правильного ответа на вопрос о том, как мужчинам пережить изменения в сфере гендерных ролей и отношений между полами, которые происходят в течение нескольких последних десятилетий. Некоторые мужчины, с которыми мы говорили, когда писали эту книгу, испытывают горечь и гнев, потому что считают, что женщины перестали уважать мужчин вообще и их в частности (некоторые мужчины, пишущие возмущенные реплики на сайтах, пугающе агрессивны). Некоторые испытывают облегчение от того, что им больше не надо нести на своих плечах весь груз материального обеспечения семьи. Некоторым нравится то, что они свободнее могут выбирать для себя роль, карьеру и образ жизни. А некоторые с ностальгией вспоминают «старые добрые времена», когда «мужчины были мужчинами, а женщины – женщинами».

Скорее всего, большинство мужчин испытывают какое-то сочетание всех или почти всех этих чувств. Конечно, есть те, кто открыто признает, что ненавидит женщин (и самый сильный гнев вызывают у них американские женщины). Есть и другие, которые с облегчением сбросили остатки традиционной маскулинности, приняли женскую сторону своей натуры и почти отказались от мужской. Но большинство мужчин находят удобное для себя место между двумя этими крайностями, испытывая недовольство по поводу одних перемен и с радостью принимая другие.

Вероятно, в предстоящие десятилетия мы увидим, как мужчины все чаще начнут вступать в контакт со своими чувствами и принимать более осознанные решения о своей жизни, своих приоритетах и о том, что значит для них быть мужчинами. Вполне возможно, мы окажемся свидетелями Революции Мужчин, которая будет требовать не равенства (оно у мужчин и так есть), не возвращения к традиционным гендерным ролям, а признания важного вклада и позитивных качеств мужчин. Лучше всего выразила эту мысль легендарная исполнительница музыки в стиле соул Арета Франклин (Aretha Franklin): У-В-А-Ж-Е-Н-И-Е. Может быть, журнал Cargo со своими футболками с надписью «Самоуважение» на верном пути?

О чем нужно помнить

1. Общая власть белых гетеросексуальных мужчин, принадлежащих к среднему классу, особенно в корпоративном мире, не превращается в индивидуальные полномочия. Чаще всего разгневанными мужчинами, которых мы сегодня так часто наблюдаем, становятся те, кто не понимает, какое поведение сегодня ожидается от мужчин. Их раздражение усугубляет тот факт, что женщины, которых они надеются привлечь, создают отношения или просто работают исходя из совершенно других представлений об этом, и, возможно, сами не очень-то в них уверены.

2. Кажется, очень многие мужчины обнаруживают, что лучшее место (возможно, единственное место), где можно получить искреннее признание их мужественности и правильности их действий, – это дружба с другими мужчинами. Здесь мужчины следуют примеру женщин, которые уже очень давно обращаются друг к другу за поддержкой и помощью в своей повседневной борьбе.

3. Сталкиваясь с огромными изменениями, которые им приходится принимать и которые начались после Второй мировой войны, они, наконец, достигли точки, где хотят восстановить свою гордость. Или, как минимум, снова почувствовать гордость.

Подавляющее большинство мужчин не хотят отказываться от того, что принесло им женское движение. Фактически наши исследования показывают, что мужчины даже меньше женщин хотят, чтобы последние вернулись домой. Мужчины не хотят снова становиться единственными кормильцами своих семей. Но они хотят восстановить самоуважение и право голоса дома и в обществе в целом. Не «Я мужчина, слушайся меня», а «Я мужчина, уважай меня, живи, люби и работай рядом со мной». Они хотят, чтобы уважение, которым они пользуются на работе, что-то значило и после окончания рабочего дня.

4. Очевидно, социальные сдвиги, которые мы наблюдаем, сохранятся и в будущем, ведь мужчины и женщины продолжают сражаться с новыми ролями и новыми ожиданиями. Они не знают, какие еще изменения им придется пережить. Кажется, лишь немногие ясно сознают, куда хотят попасть, но сегодня мужчины гораздо активнее определяют направление, чем в прошлые десятилетия. Ответственность за изменение гендерных ролей уже не находится исключительно в руках женщин.

Заключение

«М-ность» – светлое будущее мужчин

Это первое, что узнает о нас мир, перед тем как пересчитать нам пальчики, хлопнуть по попке, чтобы мы начали дышать. Первый вопрос, который у всех возникает, – «мальчик или девочка?». И несмотря ни на какие перемены в мире – особенно в западном мире – пол человека до сих пор остается фундаментальным аспектом его личности. Какой еще вопрос вызывает такую одержимость? Демократ вы или республиканец? Индуист или буддист? Богатый или бедный? Гей или натурал? По сравнению со всеми остальными аспектами идентичности – расой, национальностью, классом, сексуальной ориентацией и далее по списку – пол человека до сих пор одна из самых важных вещей, позволяющих его понять. Если мы не знаем расы человека, ничего страшного. Иногда мы даже избегаем спрашивать об этом, чтобы показать, что нам вовсе не обязательно это знать. А если и спрашиваем, то делаем это напрямую. Но пол? Когда в последний раз вас спросили: «Простите мою прямоту, но вы мужчина или женщина?» Это невозможно. Такой вопрос вызвал бы смущение у того, кто спрашивает, и унизил бы того, кого спрашивают. Но нам необходимо знать ответ на него.

Но кое-что все же изменилось – смысл, который вкладывается в этот вопрос. Сегодня быть мужчиной или женщиной означает уже совсем не то, что столетие или два назад. С точки зрения культуры, женщины сделали огромный шаг в мир, лежащий за порогом дома: в образовании, бизнесе, политике и во всех остальных сферах. Переход западного общества от центрированной на семье аграрной экономики к «ядерной» структуре семьи эры индустриализации, а потом к постиндустриальной информационной экономике второго тысячелетия постоянно расширял возможности доступа к власти, ответственности и престижу для женщин. В то же время изменились социальные связи семьи. Результаты таковы: семья и свобода пусть и не спорят друг с другом, но не поддерживают друг друга автоматически. Чем дальше мы входим в информационную эру, тем слабее становятся семейные связи. Брак всегда приносил несомненные преимущества мужчинам, но для женщины мог оказаться разрушительным, и все зависело от ее мужа. Сегодня он заключается позже, а в городах и пригородах его место иногда занимают «племенные» связи между не состоящими в браке мужчинами и женщинами одного возраста.

Назад Дальше