Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес - М. Зобнина 6 стр.

Доход с платящего за все время жизни иногда называют Customer LiveTime Value (CLTV) в отличие от LifeTime Value, который считается с привлеченных пользователей.

Если на каждую продажу вы несете издержки, например, на доставку, обслуживание, производство единицы продукции, то есть Cost of goods sold (COGS), то их нужно вычесть из суммы, получаемой от платящего. Также у вас могут быть разовые расходы, например, на внедрение, оборудование, премию продавцу или подарок клиенту, совершаемые при продаже, которые стоит учесть.

Учитывайте издержки при расчете дохода с платящего, так как при масштабировании вместе с ростом доходов у вас будут расти и издержки на производство продукции, и ваша задача контролировать, чтобы доход с платящего ARPPU не падал.

Если вы берете процент (комиссию Fee) с каждой покупки, совершаемой пользователем, то доход с платящего считается как ARPPU = Av. Price × Fee × APC.

В случае B2B2C-моделей (рекламной или транзакционной), например с показами рекламы или продажей кликов, средняя цена определяется рекламодателем, а вместо APC вы можете использовать 1000 просмотров (для CPM) моделей или среднее число кликов на пользователя.

Учет всех доходов и расходов

Без привлечения новых пользователей бизнес не может расти, поэтому для вашего бизнеса критично, чтобы модель для новых пользователей сходилась, но устойчивость дохода зависит не только от привлечения новых пользователей, но и от дохода со старых.

Fix Costs – это ваши фиксированные расходы в месяц на зарплату, аренду и т. д.

Прибыль от новых пользователей мы уже считали.

Цифра 30 рядом с названием метрики означает, что метрика считается за месяц.

Прибыль от старых пользователей

Вы можете получить доход с части старой аудитории, активировав ее, например, с помощью рассылок.

Прибыль от старых покупателей зависит от модели монетизации

Для подписных моделей она будет равна произведению числа подписчиков на средний доход с подписчиков, который равен разнице между средним чеком с подписчика и себестоимостью обслуживания подписчика.

Обратите внимание, что в каждой формуле CPA, Conv, ARPPU30 считаются отдельно для каждого из потоков пользователей: New Users, Old Users, Old Buyers.

Три источника расходов ведут себя по-разному при масштабировании

• на продажу и маркетинг – учитываем в расчете CPA;

• расходы на производство единицы вашего продукта – учитываем при расчете ARPPU;

• фиксированные расходы, а также любые разовые инвестиции в продукт – учитываем, вычитая из прибыли.

Разделить расходы на три части и контролировать их важно, так как они ведут себя по-разному при масштабировании.

• Фиксированные расходы на зарплату, аренду при масштабировании продукта сильно вырасти не должны, и их можно оценить сверху.

• Совсем по-другому себя ведут расходы на привлечение пользователей – они будут расти, чем больше вы привлекаете пользователей, и вам важно следить за соотношением ARPU > CPA.

• Расходы на производство единицы вашей продукции будут расти с ростом числа платящих пользователей, и вам важно следить, чтобы ARPPU > 0.

Зачем все это считать

Командам сложно сфокусироваться: хочется заниматься всем и сразу, при этом всегда существует тотальный дефицит времени. Основная задача команды – находить метрику, которая стала узким горлышком и не дает кратно повысить прибыль. Это позволит правильно расставить приоритеты.

Посчитайте плечо метрики

В каждой конкретной ситуации метрики будут влиять на прибыль по-разному. Оцените, как изменение конверсии, стоимости привлечения, дохода с платящего и числа пользователей влияет на прибыль, и вы увидите, над какой метрикой сейчас нужно работать в первую очередь.

Рассчитайте потолок прибыли

Обычно у стартапов нет проблем с идеями и фичами. Практика показывает, что 90 % из них существенно не сказываются на экономике продукта, например потому, что лечат симптомы, а не корневые проблемы продукта.

Оцените влияние идеи, фичи, гипотезы на ключевые метрики и посчитайте оценку сверху на прибыльность фичи. Это позволит отбросить слабые идеи, сравнить между собой 3–5 сильных и сосредоточиться на них, то есть сфокусироваться.

Повышайте доверие инвесторов к вашей стратегии

Расчет бизнес-модели для инвесторов показывает насколько вы хорошо понимаете корневые проблемы вашего бизнеса и видите, что нужно делать, чтобы получить кратный рост, – это повышает доверие инвестора к вам и снижает риски при инвестировании, а значит, увеличивает оценку стоимости вашей компании.

KPI или «дорожная карта»?

Сначала важный комментарий: я считаю, что у стартапов не может быть никаких четких KPI. При этом та данность, в которой мы все живем, требует от проектов четкого плана, где все расписано буквально по дням. Если его не будет, то ряд инвесторов даже не станут разговаривать с предпринимателем – их можно понять, они пытаются минимизировать риски. Но проблема в том, что стартап, особенно если мы говорим о ранних стадиях, при всем желании не может дать точных ответов – слишком много в его жизни неизвестных переменных. Таким образом, если он демонстрирует окружающим план, в котором четко расписаны все KPI и сроки выполнения, он либо искренне заблуждается, либо осознанно обманывает.

Стартап на то и стартап, что там еще ничего не понятно, это не взрослая компания, где можно планировать, используя накопленный опыт. В любом случае все сроки будут сорваны – я не видел ни одного проекта, который бы все делал вовремя, – а в итоге отношения с инвестором будут испорчены, плюс команда попадет в стрессовую ситуацию.

На самом деле это никому не нужно, и создание красивых, но бесполезных, далеких от реальности бизнес-планов, выдуманных бюджетов и систем оценок скорее обманывает и дезориентирует обе стороны.

Я не хочу сказать, что никаких планов и обязательств не должно быть – конечно, они необходимы. Но лучше использовать «дорожную карту», которая будет фиксировать основные точки развития стартапа и ориентировочные сроки их выполнения – с точностью до месяца, не жестче, иначе возвращаемся к предыдущего абзацу. «Дорожную карту» можно и нужно пересматривать по мере развития проекта, соответствия или несоответствия реальности и гипотез. К слову, в меру детализированная «карта» на 6–12 месяцев для любого сделает прозрачными ваши ключевые планы и поможет ответить на самый популярный вопрос инвестора: «Зачем вам мои деньги?»

Я бы выделил три основных периода жизни раннего интернет-стартапа.

Идея

Если вы делаете проект, даже средней сложности, не стоит ставить точное, до дня, время запуска, как это часто любят стартапы. Сто процентов, что вы все равно не стартуете по плану, так и не стоит загонять себя в стрессовую ситуацию раньше времени. Но и расхолаживаться тоже – наметьте дату с точностью до месяца, все основные задачи ставьте чек-пойнтами плюс-минус неделя. Это позволит не расслабляться, но и не давать ни себе, ни инвестору, если он есть, обещаний, которые вы не сможете выполнить. На этом этапе главная цель, которой надо добиться, – заложить основную гипотезу относительно бизнес-модели и разработать MVP – минимальный жизнеспособный продукт, то есть продукт с минимальным набором сервисов или услуг, которые вы можете попробовать продавать.

Тестирование

Создав MVP и пробуя осуществить первые продажи, вы на самом деле ищете потенциально работающие каналы и технологии продаж. Ваша цель показать, что задуманный вами бизнес вообще возможен, – на этом этапе у вас должны появиться первые клиенты, они должны быть готовы платить за вашу услугу, и вы доказываете положительную экономику проекта, когда на вложенный рубль удается заработать несколько рублей. Получив такой опыт, вы как раз и сможете перейти от фантазий к обоснованным прогнозам, потому что теперь сумеете строить гипотезы и планы на основе подтвержденных вашей командой результатов. Кроме того, важно ориентироваться на метрики, отражающие динамику развития вашего проекта как бизнеса: выручка, доход, стоимость и количество платящих клиентов, их конвертация и жизненные циклы. К примеру, наиболее частая раскрываемая метрика, посещаемость ресурса, сама по себе мало что значит – важно не то, сколько у вас посетителей, а сколько в итоге клиентов.

Масштабирование

Если вам удалось дойти до этапа масштабирования, значит, вы достаточно зрелый проект, который уже нуждается в четко определенных KPI для проекта в целом, его подразделений и ключевых сотрудников в отдельности. До этого момента доживает не так много стартапов, и это будут в некотором смысле «приятные» хлопоты – научиться назначать и отслеживать KPI вашей компании. Возможно, даже придется прибегнуть к внешней помощи для построения системы.

Итак, если суммировать все сказанное, я бы хотел сфокусировать молодые проекты на четырех идеях:

1) формируя основные планы и модели, не надо обманывать себя и инвесторов: предсказать с точностью до месяца вы не можете, в крайнем случае проставьте внутренние сроки для себя и команды, но не берите лишних обязательств перед потенциальными и действующими инвесторами;

2) замените строгий план на «дорожную карту»;

3) выбирайте и отслеживайте показатели, которые раскрывают вас как бизнес, а не просто пускают пыль в глаза, – вас все равно раскусят;

4) не надо пытаться написать подробные планы на пять лет вперед – идите шаг за шагом, формулируя новые цели, и корректируйте уже существующие по мере необходимости и развития вашего стартапа.

Если вам нужны более детальные советы, советую прочитать книгу Александра Остервальдера и Ива Пинье «Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора»[10].

Команда

Как собрать команду и работать с ней

Если мы говорим о ранних стадиях бизнеса – о предпосеве или посеве, то многочисленные разговоры о ценности команды довольно сильно переоценены. Это инвесторский взгляд на ситуацию – действительно, если вы один, то будьте уверены, в вас почти наверняка никто не вложится. Считается, что фаундер без команды это слишком большой риск. Так это или нет – отдельный вопрос, но интереснее поговорить о правилах работы с командой в реальных, а не просто «инвестиционно привлекательных» компаниях.

Команда это важно, но вы – один

С самого начала привыкайте к мысли, что ваш путь в бизнесе, по крайней мере первые годы, – это абсолютное одиночество. Независимо от того, много или мало людей в вашей команде. Идея проекта, план, бизнес-модель, стратегия – все это только ваша ответственность, и больше ничья.

Люди приходят – и уходят

Звучит цинично, но это правда. Проект, идея, бизнес – все получится совсем не таким, каким вы его планировали изначально. Так же и люди, которые вокруг вас, будут отваливаться один за другим: кто-то уйдет сам, кого-то придется уволить. Причин может быть много. Идея изменилась и перестала им быть интересной. На новом этапе вам понадобились совсем другие сотрудники с иными компетенциями: сначала вы искали маркетолога, но трафик пошел сам, а вам неожиданно понадобился «сеошник». Ну и так далее. Избавляться от людей всегда очень неприятно и даже больно, но вы делаете стартап – возможностей по определению немного, а ресурсы ограниченны, поэтому это придется делать. Кроме того, начиная свой бизнес, вы и сами не понимаете, насколько это будет сложно, а уж люди вокруг вас, у которых совсем другая мотивация, – и подавно. Безденежье, стресс, отсутствие личной жизни, работа по 20 часов в сутки. Обвинять их за то, что не остались, будет сложно.

Останутся избранные

Предприниматель странное существо, который идет особым путем – путем постоянного отказа непонятно ради чего. Те люди, которые проходят его вместе с ним, – без всякого преувеличения особенные. Постоянные лишения, Долина смерти. Но понять, кто останется, а кто нет, конечно, невозможно. В конечном итоге это будет один-два человека – именно поэтому я писала, что ценность команды преувеличена. Но это не означает, что все красивые истории, которые рассказывают фаундеры великих компаний, о том, как они все вместе двадцать лет назад начали этот бизнес, – не ложь. Просто человек склонен помнить хорошее, вот и все. А кейсы партнерства единомышленников вроде Воложа и Сегаловича – это как истории любви. Такого соратника не найдешь с помощью даже самого крутого хантера.

Означает ли это, что команда не нужна? Нет, конечно. Просто основатель должен очень четко на каждом этапе понимать, что ему требуется от его людей в данный конкретный момент. И исходя из этого выстраивать свою работу с ними. Вот несколько советов из моего опыта работы со стартапами.

Раздавайте опционы аккуратно

Раздача опционов – распространенная практика. Проблема только в том, что вы не можете на ранней стадии оценить реальную стоимость бизнеса – любая ваша оценка будет эмпирической. При этом отдавайте себе отчет, что большая часть сотрудников, которым вы даете доли, скоро по разным причинам уйдет. Не все люди покидают корабль хорошо – это реальность, поэтому какие-то из них, став акционерами, могут вам сильно испортить жизнь. Я знаю много примеров того, как в ходе таких акционерных споров снимались гендиректора, важные решения блокировались, а компании шли ко дну. Поэтом советую аккуратно относиться к раздаче опционов. Во-первых, давайте их только ключевым людям. Во-вторых, постарайтесь подстраховаться. Не надо давать сразу всю долю. В конце концов, жизнь в стартапе выжигает человека – первый год он работал, а на второй выгорел. Поэтому привяжите выдачу доли к каким-то понятным конкретным KPI. Это понятная и справедливая для обеих сторон схема: выполнил – получил. А в случае, если вы не нашли общий язык, по крайней мере не будете сильно от зависеть от действий другой стороны.

Основная ответственность на основателе

Периодически ко мне приходят стартапы, которые, подняв какие-то первые инвестиции, ищут операционного директора. Для меня это означает, что у проекта нет будущего. Главный носитель идеи и мотор – это всегда основатель, и подменить его никто не сможет. Представьте, что вы владелец булочной. Поток покупателей постоянный, но однажды, в один из дней, они по каким-то причинам перестают покупать, предположим, круассаны. Если у прилавка стоите вы, то вы тут же мгновенно перестаете их делать, а начинаете печь, например, чизкейки. Операционный же директор этого не сделает, потому что его задача – поддержание текущего состояния бизнеса, а не принятие радикальных решений. Поэтому помните: вся ответственность, вся боль за бизнес лежит только на вас.

Не поручайте поиск людей другим

Самое страшное, что можно сделать на ранней стадии, – поручить строительство команды кому-то. Каким бы ни был крутым хантер, евангелить и набирать команду может и должен только основатель. И люди приходят либо под идею, либо под вашу харизму. Хантер же всегда заточен под наем, это совсем другая история, вам она пока не нужна, вы должны зажигать.

Держите чуть меньше людей, чем нужно

У меня на этот счет есть даже формула: «минус полтора». Это означает, что людей должно быть условно на полтора человека меньше, чем в реальности вам необходимо. Стартап – это всегда работа в стесненных условиях и с рисками, в том числе финансовыми. Поэтому вам нужно иметь хоть какую-то подушку безопасности. Именно поэтому у вас всегда будет недостача сотрудников. Это не так уж и страшно. Такая ситуация позволяет вам дополнительно мотивировать команду. Если у вас появляется дополнительная работа, просто отдайте ее своим же сотрудникам, премируйте их, это всегда хорошо сказывается на настроении людей. Кроме того, так вы помогаете им расти – то, что далеко не всегда могут дать корпорации. В этом ваша сила.

Определяйте лучших самостоятельно

Я все время слышу эту фразу: «Берите только лучших». Так вот я видела огромное количество проектов, убитых именно лучшими. Дело в том, что на разных этапах стартапу нужны разные люди с неодинаковым набором компетенций. Лучшие не всегда смогут принести пользу именно вам и конкретно в этот период времени. Поэтому только вам решать, кто для вас лучший.

Не пытайтесь стимулировать деньгами

Даже если они у вас есть. На рынке всегда есть денежные пузыри, конкурировать с которыми бесполезно. Есть компании, которые сорят деньгами, скупая втридорога лучших. В какой-то момент они закрываются, но на их место приходят такие же новые. Не пытайтесь с ними соревноваться. Мотивируйте желанием изменить мир – это ваша сила. Как это ни парадоксально, корпорации не могут этим похвастаться – все они уже изменили мир, и теперь люди приходят туда на интересные задачи, хорошие зарплаты, соцпакеты и печеньки. Ну и кроме того, в виде стимуляции вы можете придумывать мелкие, но приятные фичи: работа из дома, выезд на дачу и т. д.