Разговаривайте с командой
На старте это понимают все, однако со временем жизнь фаундера превращается в бесконечную гонку, надо евангелить, встречаться с инвесторами, убеждать клиентов – он все время в спешке, на встречах, и на команду времени не остается. В итоге он либо кричит на сотрудников, либо игнорирует. В итоге на этом этапе проект иногда и разваливается. Общение с командой – это как личная гигиена, как чистить зубы по утрам – нравится или нет, но надо. Вы удивитесь, поняв, что какие-то вещи, которые абсолютно понятны вам, для ваших сотрудников совершенно неочевидны. Главное, научитесь их слышать (это не самая сильная сторона предпринимателя) – вам расскажут много интересного, чего не знаете уже вы: о клиентах, о продукте, о чем-то еще. Будьте готовы, что за что-то вас станут критиковать. Я бы посоветовала завести какие-то регулярные встречи: в пятницу вечером за пивом, в понедельник утром за кофе – не важно, пусть это станет ритуалом. И еще: рассказывайте людям о хорошем, пусть даже это и не значительные на самом деле вещи – свадьба сотрудницы, какие-то веселые моменты из жизни.
На самом деле таких тезисов, конечно, миллион. В завершение еще несколько мыслей, уже не про фаундера и команду, а просто про фаундера. В России есть эта пагубная история о том, что стартап это что-то от безнадежности. То есть выпускник, который считает себя Цукербергом или Дуровым, идет устраиваться на работу в большую компанию, не проходит отбор и с горя, все еще считая себя гением, решает запускать стартап. Мне кажется, что стартап как первая работа – это неправильно. Лучше все-таки сначала поработать в больших проектах: овладеть простейшими навыками, понять профессию, завести связи. Научиться в конце концов тем же коммуникациям с людьми. Неслучайно в Долине большая часть стартаперов – это люди 40+.
Как мотивировать команду
При строительстве сильной команды одна из самых важных вещей – мотивация. Иногда ей, в отличие от продукта, уделяют слишком мало внимания, хотя мотивированные сотрудники, которым интересно работать, способны принести огромную пользу бизнесу. Есть несколько правил, помогающих поддерживать коллектив в правильном состоянии.
1. Интерес – лучшая мотивация. Очень важно, чтобы сотрудникам (особенно ключевым) нравилась их работа. Невозможно долго заставлять себя заниматься неинтересным делом, особенно если оно требует креативности.
Некоторые люди мотивируют себя довольно странными, на мой взгляд, вещами – например, только деньгами, или личными привязанностями, или обязательствами. Но на длинной дистанции успешно мотивировать себя можно только одним: интересом.
Правда, здесь есть одна тонкость: нужно сфокусироваться на чем-то одном и отсечь остальное, иначе между интересами возникает конфликт. Я обычно заставляю себя сконцентрироваться на конкретной задаче и забываю о других вещах – не потому, что они не имеют значения, просто с несколькими целями работать сложнее.
2. Нужно уметь играть в команде. Личные цели отдельных сотрудников часто противоречат целям всей команды или ее части (например, отдела или департамента). Это как в спорте: хоккеист может попробовать сам забить шайбу, но с меньшим шансом на успех, или же отдать пас, и тогда вероятность гола увеличивается. В бизнесе очень часто встречается ситуация, когда человек целиком сфокусирован на личном успехе, и это вредит компании. Приоритет должен быть отдан общим целям.
3. Связи внутри компании должны работать. В компании важно построить здоровые внутренние коммуникации. Отделы, департаменты, рабочие группы – это всё составные части организации, и если хотя бы одна из них работает обособленно и не общается с другими, это очень плохо. Если, например, маркетинг не общается с инжинирингом, рано или поздно это скажется на всей компании. Ситуаций, которые могут привести к кризису, множество: у одного департамента дыра в бюджете, а соседние ему не помогают, хотя такая возможность есть, и т. д.
4. Нужно научиться расставаться с недовольными. Что делать с талантливыми, но отрицательно мотивированными сотрудниками? С этой проблемой сталкивается любой руководитель.
Если сотрудник плохо работает и не мотивирован, все просто: его нужно увольнять. А что делать, если он работает хорошо, но настроен негативно? Я сам давно пытаюсь найти правильный ответ на этот вопрос.
Путешественник Руаль Амундсен в своей книге «Южный полюс»[11] приводит пример: однажды он не взял в экспедицию негативно настроенного профессионала, решив, что вреда будет больше, чем пользы. Я склонен согласиться с таким мнением. К сожалению, иногда привить людям правильный настрой невозможно, и, находясь внутри команды, они ее разлагают. Так происходят революции: обычно большая часть населения настроена позитивно, но в какой-то момент приходит один недовольный, заряжает своим настроением остальных, и в итоге каждый находит что-то, что его не устраивает.
Я уверен, что даже очень талантливого человека с негативным настроем нужно увольнять как можно раньше: перевоспитать его не удастся, а проблемы он непременно создаст.
5. Важно поддерживать рабочие отношения в команде. Отрицательная мотивация распространяется подобно вирусу. Если в команде кто-то не работает, очень скоро его примеру последует другие, а потом и вся команда станет полностью неуправляемой. Поэтому решение нужно принимать быстро.
Примеры плохой мотивации: неуважение к коллегам, к руководителю, завышенная самооценка. Это очень сложно починить, поэтому лучше сразу локализовать. В команде все должны уважать друг друга и уметь находить компромисс. Плохо, когда кто-то не готов сотрудничать с коллективом. Задача лидера – всегда следить за этим. Это одно из главных правил.
Коммуникации
Маркетинговые коммуникации интернет-стартапа
Интернет и социальные сети дают безграничные возможности для раскрутки любого бизнеса почти без вложений. Однако получается это далеко не у всех. Но у тех, кто думает и постоянно пробует разные варианты, обязательно все будет в порядке.
1. Помните: ваш бизнес – это вы. Предприниматель – существо социальное. По крайней мере во всем мире это так; Россия же стояла особняком в силу специфики зарождения здесь бизнеса: во многих случаях он связан с чиновниками или «авторитетами», либо не платит налоги, либо прячет какие-то другие скелеты в шкафу.
Я убежден в том, что запускающие на рынок новый продукт люди должны быть максимально публичными. Если это так, они уже знают главную часть ответа на вопрос «Как привлечь первых пользователей?».
Бренд, в который добавлены персональные краски, всегда лучше безликого ООО «Ромашка» с непонятными владельцами.
2. Привлекайте друзей и знакомых. Первыми пользователями нового сервиса должны стать друзья и знакомые. В конце концов, большинству из них действительно интересно, чем вы занимаетесь, и этим следует воспользоваться.
Естественно, надо поддерживать контакты с ними регулярно. Если вы вспомните о знакомых только тогда, когда вам нужно продвигать продукт, ничего не получится.
Социальные сети – прекрасный способ поддерживать отношения без изнурительных поездок в гости и длинных разговоров по телефону.
3. Вводите реферальную программу. Если вы уверены в своем продукте, делайте реферальную программу. Люди любят рекомендовать хороший продукт и бесплатно, а если дать стимул, они способны на чудеса. «Доброе слово и пистолет – лучше, чем просто доброе слово», – говорил Аль Капоне. «Хороший отзыв и ссылка – лучше, чем просто хороший отзыв», – перефразируем мы. Но, подчеркиваю, продукт должен быть по-настоящему хорошим (то есть решать проблемы потребителя быстро и приятно).
Такие компании, как Dropbox, растут без рекламы, на вирусном эффекте, который распространяется довольными пользователями. Причем Dropboх даже не платит за новых пользователей деньги, а просто дает дополнительное место в облаке.
Уже давно существуют сервисы, предоставляющие бесплатно намного больше дискового пространства, но на слуху именно Dropbox, который построил бренд.
4. Станьте экспертом. Если вы созрели до создания бизнеса, логично предположить, что вы разбираетесь в нем лучше среднего россиянина. Делитесь этими знаниями с обществом. Заведите блог на сайте продукта, анонсируйте все публикации в социальных сетях. Если мысли покажутся интересными, вы получите новых клиентов.
5. Общайтесь с журналистами. Со временем ваш экспертный уровень может быть востребован средствами массовой информации, и они начнут обращаться к вам с вопросами. Но пока вы создаете стартап, на добровольный интерес рассчитывать не приходится. А поэтому его надо подогреть.
5. Общайтесь с журналистами. Со временем ваш экспертный уровень может быть востребован средствами массовой информации, и они начнут обращаться к вам с вопросами. Но пока вы создаете стартап, на добровольный интерес рассчитывать не приходится. А поэтому его надо подогреть.
Проведите анализ. Поймите, кто из журналистов может о вас написать, исходя из концепции издания и специфики самого журналиста. Не надо закидывать описаниями своего стартапа всех подряд. Рассматривайте ситуацию с точки зрения двусторонней выгоды: чтобы быть опубликованной, ваша информация должна быть полезной для СМИ.
Сообщите журналистам о своем существовании, появитесь на их радарах, но знайте себе цену и не будьте назойливы.
6. Протестируйте каналы привлечения. Существует вероятность, что ваш продукт не так гениален, как iPhone, который вышел на полностью, как казалось, поделенный рынок телефонов и без значимых вложений в рекламу занял самый прибыльный премиальный сегмент.
С iPhone этот фокус провернуть удалось из-за положительной истории других продуктов и секты почитателей Apple, a у вас такого актива нет. Поэтому надеяться только на вирусное и брендовое распространение не стоит. Привлекайте пользователей через контекстную рекламу, тизеры и баннеры, доски объявлений, наружную рекламу и т. п.
Вы должны знать, во сколько обходится новый клиент по каждому из каналов. Эти же тесты помогут привлечь первых пользователей.
7. Не забывайте про офлайн. Даже если у вас онлайн-продукт, не ограничивайтесь Интернетом. Посещайте мероприятия и рассказывайте о себе всем, кто готов слушать.
На каждой стартаперской встрече всегда есть несколько человек в футболках с изображением их бренда: думаю, у таких людей больше шансов достичь успеха, так как они используют любые возможности для продвижения. Разумеется, появление в брендированной футболке на одной из конференций вряд ли скажется на продажах, но из мелких деталей можно сложить большой маркетинговый пазл.
8. Запустите краудфандинговый проект. Некоторые основатели хитрят: имея деньги на запуск продукта, прибегают к краудфандинговым сервисам вроде Kickstarter, Indiegogo в США или Boomstarter в России.
Суть сервисов заключается в том, чтобы собрать определенную сумму в обмен на оказание услуги или поставку товара в будущем. Если набирается нужное число «клиентов», проект стартует, если нет – деньги возвращаются пользователям.
Фантастика: здесь люди готовы платить за то, чтобы стать бета-тестерами вашего продукта! А еще многие просто узнают о вашем проекте.
9. Используйте социальные сети. Разработайте стратегию присутствия продукта в социальных сетях. В России, скорее всего, вам не обойтись без Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассников», Twitter, YouTube. Во многих случаях полезны могут быть Instagram, Google+. Не забывайте «серьезные» сети, такие как LinkedIn, Slideshare, «Мойкруг», Quora.
Рассматривайте соцсети как инструмент построения отношений с потенциальными клиентами через интересный контент и как инструмент общения и поддержки существующих пользователей.
Продавайте аккуратно и неагрессивно: в соцсетях люди скорее купят у того, кто стал им интересен, а не у того, кто агрессивнее «впаривает».
10. Будьте креативными. Недостаток денег для продвижения можно компенсировать креативом и чувством юмора. Постоянно что-то придумывайте. Не всегда, но время от времени это будет получаться, и ваши усилия окупятся сторицей.
Воспользуйтесь свежим информационным поводом или чужой известностью. Сделайте смешное объявление о найме на работу. Придумайте такую упаковку, которую люди будут с удовольствием показывать друг другу. Побрейтесь наголо, наконец.
Делайте что-нибудь!
Как выстраивать маркетинговые коммуникации в стартапе
Начну с общих правил. Продукт, который вы делаете, должен решать проблему тех людей, которых вы видите своими клиентами. Грубо говоря, с этого начинается продуктовая стратегия. Но одновременно нужно заниматься и другой стратегией – как донести свой продукт до этой аудитории. Это фактически и есть маркетинг. Продуктовая и маркетинговая стратегии должны сосуществовать вместе. Есть много классных продуктов, про которые никто так и не узнает, потому что основатели ошибочно думают, что «хороший продукт сам себя продаст». И точно так же есть предприниматели, которые умеют «продавать» свою идею, но проблема в том, что за ней ничего нет. и поэтому она не выстрелит. Надо перемножить оба фактора, чтобы достичь успеха. Поэтому маркетинговые коммуникации – очень важная часть работы, особенно для потребительских продуктов. Ниже – несколько советов, которые могут помочь молодым стартапам в построении маркетинговых коммуникаций.
Маркетинг может помочь понять, что не так с продуктом
Особенно это касается совсем ранних стадий. Как я уже сказал, продукт должен решать проблемы свой целевой аудитории. Простой пример. Если у вас консьюмерский продукт – как, скажем, сервис бронирования отелей, – то вы, наверное, попробуете покупать рекламу. И скорее всего ваши первоначальные ожидания от конверсии – а вам необходимо, чтобы люди не просто кликали, а возвращались и бронировали, – не оправдаются. Предположим, вы думали, то это будет 5 %, а оказалось всего 2,5 %. Это означает, что ваш продукт недостаточно хорошо решает проблему ваших клиентов, и есть повод подумать над его улучшением. И узнали вы об этом при помощи маркетингового инструмента.
Вам с самого начала нужно постараться понять, какие маркетинговые каналы вы выберете как базовые
Их вы и будете проверять. Они должны помочь вам донести продукт до своей целевой аудитории и добиться основной цели. Цель, кстати, на первом этапе не выручка, а рост числа пользователей, если это B2C, или рост количества клиентов и выручка, если вы делаете enterprise-продукт. Мы в «Островке» сразу выбрали 5 или 6 каналов, которые начали агрессивно проверять, – в итоге половина отвалилась и осталось три, они и стали ключевыми.
Маркетинг не должен работать отдельно от других направлений
Маркетинговая команда должна работать в тесном контакте с продуктовой и группой аналитиков – причем с самого начала. Я в принципе уже упомянул об этом чуть раньше. Гипотезы, которые закладывают люди, делающие продукт, проверяются маркетинговыми инструментами (а аналитики, соответственно, дают данные). Так, по сути, и формируется нормальная продуктовая стратегия. Очевидно, что если ее не будет, то в итоге может получится продукт, которым будет мало кто пользоваться. Однако здесь сразу возникает новая проблема: следите за коммуникациями между этими тремя (как, впрочем, и всеми остальными) группами – чем больше становится компания, тем это труднее. Сложность в том, что от этого всегда страдает продукт, что, конечно, плохо.
Необходимо запустить маркетинговые коммуникации как можно раньше
Однако с важной оговоркой – тогда, когда проверена основная продуктовая гипотеза и понятен базовый функционал продукта. Оговорка важная, потому что, если просто «хоть что-то» выкинуть на рынок, результат будет отрицательным. Так что лучше сначала подтвердить свою основную гипотезу. Если вы считаете, что сможете сделать лучший сервис бронирования отелей в Париже, поймите, за счет чего она будет реализована. Другими словами – ответьте себе на вопрос: почему люди, которые собираются в Париж, воспользуются именно вашей помощью? Если ответ есть и он вам кажется убедительным – вперед.
Самыми важными для бизнеса маркетинговыми каналами нужно заниматься «инхаус»
Одна из ошибок, которую многие допускают, – попытки аутсорсить важные операции в надежде, что кто-то сделает их лучше. Это неправильно. Или приготовьтесь к тому, что все будут делать хуже и медленнее. Хороший пример – SMM-агентства, от которых стартапы поначалу часто ждут чудес. Не core-вещи отдать на аутсорс можно, однако ровно с той же оговоркой.
Не возлагайте больших надежд на партнерские программы
Это примерно то же, что я говорил об аутсорсе. Надежды большие – и почти никогда не оправдываются. Я много раз видел, как стартапы ждут чудес от крупных партнеров. Правда, увы, в том, что те либо отпадают, либо плохо делают интеграцию, либо что-то еще. Надо понимать, что когда вы отдаете какие-то процессы на сторону, то теряете на них влияние. При этом чем больше партнер, тем менее вы для него важны. Кроме того, нельзя не учитывать и проблемы с коммуникацией. В этом смысле хорошее решение – находиться недалеко от партнера, чтобы все проблемы можно было обсудить и решить оперативно. Именно в этом, кстати, одно из преимуществ Кремниевой долины – все рядом: заказчики, клиенты, партнеры. И, к слову, это также одно из достоинств экосистемы Y Combinator.