В основании нашего новаторского процесса – гуманистический, если так можно сказать, человечный подход. Чувство глубокого сопереживания делает наблюдения сильнейшим источником вдохновения. Мы стремимся понять, почему люди заняты именно этим, а не другим делом, чтобы узнать, что они могут сделать в будущем. Наш опыт, как первопроходцев, помогает устанавливать личные связи с теми, для кого проводятся разработки. Чтобы научиться ставить себя на их место, мы делали многое: вручную стирали одежду в раковинах, стояли рядом с хирургами в операционных, успокаивали взволнованных пассажиров в очередях аэропортов.
Подход к разработкам, основанный на сопереживании, не позволяет забывать, что мы создаем вещи для реальных людей. В результате формируется более глубокое понимание и появляется возможность находить и воплощать новые творческие решения. Мы работали с тысячами клиентов, сочувствуя конечным пользователям, и создавали при этом простые в использовании дефибрилляторы или дебетовые карты, позволяющие покупателям использовать их для пенсионных накоплений.
Мы полагаем, что ключ к успешным инновациям лежит в области человечного, гуманистического подхода к разработкам при балансе с двумя другими элементами. Поиск идеального места, где желаемое совпадает с целесообразным и возможным, с учетом реальных потребностей клиентов – это то, что мы в IDEO называем «дизайн-мышлением». Это наш процесс творчества и инноваций. При этом надо сказать, что универсальной методологии по внедрению новых идей в жизнь не существует, но многие успешные программы с разными вариациями включают четыре основных составляющих: вдохновение, обобщение наблюдений или синтез, формирование идей/экспериментальные работы и реализацию или внедрение. Наш опыт показывает, что разработка или новая идея могут много раз пересматриваться, пока процесс не подойдет к концу.
Инновации, движимые дизайном{12}Здесь представлена система нашего подхода к новаторству, разработанная Крисом Флинком, партнером IDEO. Мы приспосабливаем и развиваем методологию постоянно, так что вы можете свободно добавлять свои варианты, а также адаптировать усовершенствованные методы под собственные уникальные обстоятельства.
1. Вдохновение
Не ждите, пока вам на голову упадет яблоко. Выйдите в мир и самостоятельно попытайтесь набраться впечатлениями, которые пробудят у вас творческое мышление. Общайтесь с экспертами, погружайтесь в незнакомую для себя среду и играйте роли по сценариям клиентов. Вдохновение необходимо подкреплять размеренным и распланированным образом действий.
Воодушевляясь для создания инноваций, основанных на гуманистическом подходе, следует обращаться к надежному источнику – умению сочувствовать. Мы считаем, что понимание потребностей, желаний и мотивации окружающих сможет вдохновить вас и подсказать свежие идеи. Наблюдая за людьми, вы сможете лучше понять факторы, влияющие на их выбор, по-новому осмыслите свои попытки придумать нечто новое. Мы постоянно беседуем с самыми разными людьми в полевых условиях. Мы общаемся с тестовыми группами, выясняя, как искусно они приспосабливают ту или иную технологию, или же меняем дизайн кухонного прибора, например консервного ножа, и наблюдаем за тем, как пожилые люди пользуются им, а потом ищем причины их неудовлетворенности и способы усовершенствования данного прибора.
Мы обращаемся к разным отраслям, чтобы посмотреть, как решаются похожие проблемы. К примеру, можно провести параллель между обслуживанием клиентов в ресторане и пациентов в больнице, чтобы улучшить степень удовлетворенности тех и других.
2. Синтез
После работы в полевых условиях следующим шагом становится осмысление. Вы должны распознать структуру, выделить основные мысли и определить важность всего, что видели, замечали и о чем сделали выводы. Мы движемся от конкретных наблюдений и разрозненных историй к более абстрактным истинам, которые объединяют группы людей. Зачастую мы систематизируем наши наблюдения в «карте сочувствий» (см. главу 7, креативная задача № 4) или строим матрицу, чтобы разбить по категориям типы решений.
Во время синтеза нужно стремиться обнаружить плодородную землю; начать переводить открытия в работающие структуры и принципы; придать проблеме форму и выбрать, на каком ее аспекте следует сосредоточить усилия. Например, в розничной торговле мы обнаружили, что если вопрос «Как можно уменьшить время ожидания клиента?» поменять на «Как можно уменьшить воспринимаемое время ожидания?», открываются новые пути решения задачи, как, скажем, использование видеостены в качестве развлечения.
3. Замысел и экспериментирование
Далее мы сосредоточиваемся на исследовании новых возможностей; придумываем бесчисленное количество идей и перебираем множество различных вариантов. Самые многообещающие концепции подвергаются многократным попыткам воплощения: поначалу создаются грубые прототипы, на которые люди, однако, уже могут отреагировать. Суть заключается в том, чтобы сделать все быстро: исследовать множество идей и не зацикливаться ни на одной конкретно. Эти учебные повторения помогут развить существующие концепции или породить новые. Опираясь на отклики конечных пользователей и других посредников, мы адаптируем или повторно разрабатываем концепции и подкрепляем выбор «нашего пути» эффективными и работающими решениями. Эксперименты могут быть какими угодно – от создания сотни физических моделей для вакцинирования и использования новых симуляторов вождения для тестирования передовых транспортных систем до разыгрывания сцены регистрации в отеле.
4. Внедрение
Прежде чем новая концепция будет направлена в производство, мы совершенствуем дизайн и разрабатываем план по ее выводу на рынок. Конечно же, готовые к внедрению идеи могут сильно различаться между собой в зависимости от конкретных элементов услуги или продукта. Вывод в свет нового обучающего планшета отличается от предоставления новой банковской услуги. Фаза внедрения может состоять из нескольких повторяющихся циклов. Все больше компаний в любой отрасли стараются выпускать новые продукты, сервисы или услуги, для того чтобы учиться. Они постоянно проводят предварительное тестирование и быстро проводят продукт по внутрирыночным циклам, совершенствуя свое предложение. Например, некоторые розничные торговцы открывают новые магазины, чтобы проверить спрос в других городах. Clover Food Lab, основанная в Бостоне, оценивая спрос на вегетарианскую пищу, начинала с торговли быстрыми завтраками с лотка, расположенного у Массачусетского технологического института, прежде чем разрастись в сеть ресторанов.
Дизайнерское мышление: ни дня без инноваций!
Дизайн-мышление – это способ обнаружить потребности людей и принять новые решения, используя методики и приемы мышления практикующих дизайнеров. Когда мы произносим термин «дизайн» вне контекста, большинство людей спрашивают, что мы думаем об их шторах или где мы купили очки. Но наш подход подразумевает гораздо больше, чем просто эстетику или разработку внешнего вида продукта. Дизайн-мышление – это методология. Используя ее, можно найти множество свежих креативных решений, справиться с множеством личностных, социальных и бизнес-проблем.
Дизайн-мышление опирается на естественную (и развиваемую) человеческую способность быть интуитивным, находить закономерности и придумывать идеи, которые не только эмоционально привлекательны, но и функциональны. Мы вовсе не пытаемся сказать, что нужно строить карьеру или управлять организацией, руководствуясь только чувствами, интуицией или вдохновением. Но чрезмерная рациональность может быть столь же рискованной. Если ситуацию не так-то просто проанализировать, или в ней отсутствуют метрические данные в достаточном объеме, дизайнерское мышление может помочь продвинуться в ее разрешении через сочувствие или создание опытных образцов. Когда необходимо разработать прорывное решение или придумать нечто новое, эта методология поможет понять суть проблемы и найти вдохновение.
IDEO использует метод дизайн-мышления, чтобы содействовать росту и развитию общественных и частных организаций. Мы даем клиентам возможность представить, как их нынешняя или новая деятельность может выглядеть в будущем, и придумать пути, которыми можно достигнуть целей. Кроме разработки и совершенствования продукции, описанных в книге Тома «Искусство инноваций»{13} («The Art of Innovation»), мы получили возможность создавать бренды и компании по всему свету, помогая им выпускать новые виды товаров, услуг, создавать рекламу и… впечатления. IDEO по-прежнему работает над продуктами вроде игрушек или банкоматов, но в то же время спокойно сможет разработать цифровое приложение, помогающее подать заявку на получение медицинской страховки, или продумать пути улучшения образовательной системы в Перу. Последние несколько лет работы с клиентами напрямую даже помогли усовершенствовать структуру их компаний.
IDEO использует метод дизайн-мышления, чтобы содействовать росту и развитию общественных и частных организаций. Мы даем клиентам возможность представить, как их нынешняя или новая деятельность может выглядеть в будущем, и придумать пути, которыми можно достигнуть целей. Кроме разработки и совершенствования продукции, описанных в книге Тома «Искусство инноваций»{13} («The Art of Innovation»), мы получили возможность создавать бренды и компании по всему свету, помогая им выпускать новые виды товаров, услуг, создавать рекламу и… впечатления. IDEO по-прежнему работает над продуктами вроде игрушек или банкоматов, но в то же время спокойно сможет разработать цифровое приложение, помогающее подать заявку на получение медицинской страховки, или продумать пути улучшения образовательной системы в Перу. Последние несколько лет работы с клиентами напрямую даже помогли усовершенствовать структуру их компаний.
Мы обнаружили, что дизайнерское мышление позволяет взращивать культуру творчества и создавать внутренние системы, необходимые для поддержания новаторства и поощрения рисков, не только в IDEO, но и в организациях наших клиентов.
Созданы для переворотов Рождение дизайнерской школы (d.school)В начале нового столетия Дэвид затеял эксперимент с обучением групп в Стэнфорде при помощи профессоров других кафедр университета (Терри Винограда с кафедры компьютерных технологий, Боба Саттона с Management Science and Engineering и Джима Пателла из бизнес-школы). До этого Дэвид обучал только студентов дизайнерского отделения инженерной школы, которые уже считали себя креативными людьми. На этих же междисциплинарных занятиях он, однако, работал со студентами МБА и студентами-компьютерщиками, которые себя таковыми не считали.
Именно на этих уроках Дэвид и его коллеги смогли увидеть, как выглядит по-настоящему раскрывшийся творческий потенциал.
Некоторые из студентов не ограничились простым использованием методик, а пошли дальше. Они переняли философию дизайнерского мышления, открыв для себя новые перспективы. Взглянули на себя другими глазами и обрели чувство уверенности. Студенты стали приходить к Дэвиду в офис, часто спустя много месяцев по окончании курса, чтобы рассказать, что теперь ощущают в себе творческие порывы, которых никогда прежде не было; что могут быть креативными в любой ситуации. Их глаза сияли радостью, они осознававали свои новые возможности, иногда даже плакали.
Дэвид назвал эту трансформацию: «переворотом» – переменой образа мышления. Шутливое название напомнило ему о веселых стихах про сальто с трамплина. Ученики, с которыми он общался, были увлечены новыми идеями и довольны настолько, что было понятно: что-то в них фундаментально изменилось. Это именно то глубочайшее воздействие, достичь которого стараются преподаватели.
Вместе со своим бывшим учеником, Джорджем Кембелом, занявшим пост исполнительного директора в d.school, друзьями и коллегами Дэвид начал обсуждать старт новой программы. Он присмотрел место в университете, где студенты разных специальностей смогли бы совместно развивать свои творческие способности и применять новообретенные знания при решении сложных задач. Дэвид заметил, что в Стэнфорде, как и в других университетах мирового уровня, работают исследователи, достойные Нобелевской премии, глубоко изучающие свои области знаний, но считал, что фундаментальные проблемы XXI века не могут быть решены только их методами. Возможно, некоторые ответы и могли бы быть найдены, если бы этих ученых поместили в одну комнату с бизнесменом, адвокатом, инженером и другими специалистами, а не вынуждали бы их «хранить все яйца в одной корзине». Дэвид предложил Стэнфордскому университету сделать небольшую ставку на расширение программ взаимодействия. Так новое направление получило уже знакомое читателю название d.school. Однажды такой институт заслужит уважение и получит этот отличительный знак высшей школы бизнеса.
Когда Дэвид рассказал о своей идее одному из основателей SAP (гиганта в сфере ПО) Хассо Платтнеру, тот потянулся за своей чековой книжкой, сделав щедрый взнос в поддержку этого начинания d.school, официально известная как Институт дизайна Хассо Платтнера, открыла свои двери в 2005 году.
Воспитание творчески мыслящих людей
В то время как IDEO в основном работала с инновациями, Стэнфордская школа дизайна (уже известная как d.school) изначально сфокусировалась на обучении новаторству. Студенты всех направлений Стэнфорда стекались на наши занятия. Школа не выдает дипломы об окончании, и, чтобы записаться в нее, не нужно посещать обязательные предметы – приходят все, у кого есть желание. Каждый год более 700 студентов посещают d.school. Проектно-ориентированные занятия ведутся командой преподавателей университета и практикующими специалистами. В таком пестром окружении услышать разные, зачастую противоречащие друг другу точки зрения – норма. Слушатели учатся на практике, решая реальные задачи, обычно включающие в себя элементы разных видов деятельности. Не только студенты, но и руководители со всего света приезжают на семинары, а K‑12 Lab работает с детьми и педагогами (более 500 человек в год), чтобы помочь им поверить в свои творческие способности.
d. school объединяет идеи и людей со всего университета
Фото любезно предоставлено d.school
Занятия обычно начинаются с несложных дизайнерских упражнений, скажем, кратких описаний задачи, например: «Как вы можете изменить ощущения от утреннего кофе?» Когда задаются подобные вопросы и ставятся такого рода задачи, люди с развитыми аналитическими способностями мгновенно «включают» режим решения. Достигнув финишной черты, они начинают «защищать» свои ответы.
Задумайтесь над тем, как быстро квалифицированный доктор, увидев симптомы, ставит диагноз и предлагает курс лечения. Обычно это происходит за секунды. Несколько лет назад, при решении «кофейной» задачи, студент медицинского направления мгновенно поднял руку и сказал: «Я знаю, что нам необходимо: новый кувшинчик для сливок». Аналитиков неразрешенная задача ставит в некомфортное положение. Они стремятся быстрее дать ответ и двигаться дальше. При решении рутинных задач этот метод крайне эффективен и зачастую единственно верен. Творчески мыслящие люди, столкнувшиеся с тем же вопросом, не спешат в своих суждениях. Они понимают, что задача может иметь множество решений, и готовы мыслить шире, подбирая несколько подходов, прежде чем сойтись на идеях, которые стоит воплотить.
Дэвид и преподаватели d.school просят студентов повременить с ответами, поскольку в их головах обретаются пока только клише. Они поощряют вдумчивый подход, предлагая «копнуть глубже», ведь чтобы лучше понять ситуацию, необходимо понаблюдать за человеческим поведением во время питья кофе, оценивая скрытые потребности и возможности. После этого группа, следуя дизайнерскому канону, совместными усилиями генерирует дюжины новых идей: начиная от кофейного аппарата, которому заданы ваши предпочтения по температуре напитка и который каждый раз выдает именно то, что нужно; заканчивая автоматической системой помешивания, активирующейся при погружении специального приспособления в чашку. Затем преподаватели спрашивают, оказались ли новые решения лучше, чем то, что предлагалось вначале. Обычно звучит ответ: «Да».
Образ мышления, ориентированный на развитие
{14}
Для достижения творческой уверенности очень важно понимать, что ваши способности и умения не есть что-то раз и навсегда застывшее. Если вы не ощущаете в себе креативности и думаете: «Я не мастер в этом деле», – от этого заблуждения необходимо избавиться. Тогда вы будете двигаться дальше. Нужно поверить в возможность обучения и роста. Другими словами, вы должны начать с того, что профессор психологии Кэрол Двек из Стэнфорда называет «образом мышления, ориентированным на развитие».
Как говорит Двек, личности с образом мышления, ориентированным на развитие, «верят в неизведанность (и непостижимость) истинной мощи человеческого потенциала; в невозможность предвидеть, чего можно достичь за годы энтузиазма, тяжелого труда и тренировок». Она – приверженец идеи, поддержанной многочисленными исследованиями о том, что вне зависимости от первоначальных талантов или даже IQ мы можем расширить наши возможности, прилагая усилия и накапливая разнообразный опыт.
Чтобы оценить ориентированный на развитие образ мышления, можно сравнить его с известным «злым» двойником – консервативным образом мышления. Сознательно или неосознанно люди, им обладающие, верят в то, что все рождены с ограниченными интеллектуальными способностями и талантами. Если такой человек случайно станет на путь развития творческой уверенности, ему будет удобнее остаться в своей зоне комфорта из-за страха, что пределы его способностей вдруг станут всем известны.