Многие, наверняка, возразят, что современное общество уже располагает всеми необходимыми ему институтами. На практике, однако, люди, тянущиеся к, по определению католицизма, cura animarum, или «заботе о душе», но чувствующие, что им не подходят способы, которые предлагает церковь, вынуждены довольствоваться тем, что обретают достаточно стабильный круг коллег, достаточный для нормальной жизни доход и стабильную и пользующуюся уважением профессию. Свидетельством того, как глубоко волнует нас эта проблема, является тот факт, что даже теперь мы стремимся найти для Ницше какую-то свою профессиональную нишу.
3Еще одна важная особенность институтов – способность объединять усилия своих членов через знакомый им всем визуальный словарь. Здесь вновь стратегии религии и коммерческих корпораций пересекаются. Крест на стене церковного здания или агнец на алтарном покрове позволяют говорить о том, что христианство с давних пор практикует использование «бренда», что свойственно и современным корпорациям. На самом деле все с точностью до наоборот: это корпорации усвоили уроки идентификации, преподанные религией.
Самая важная функция бренда – внедрять в сознание постоянный символ. Институты уверены, что появление их логотипа на далеком горном склоне или на вершине небоскреба, на простыне или на плаще тут же заявит об определенном наборе ценностей, который этот логотип олицетворяет, обещая полное соответствие этим ценностям.
Враг бренда – местное разнообразие. Здесь мы тоже чувствуем определенную напряженность между идеализмом и институциональными ценностями, потому что идеализм ценит особенное, самобытное, сделанное вручную и неожиданное, тогда как институты терпеть не могут провинциальной самодеятельности. Они видят в ней не трогательные изменения указаний из центра, а прискорбные отклонения от установленных стандартов. Такие изменения считаются порчей, ленью, глупостью, отказом от первоначальных честолюбивых замыслов. Чтобы отсечь всякую личную инициативу, инструкция для новичков, поступающих на работу в «Макдональдс корпорейшн», занимает триста страниц, где подробным образом изложены варианты действий сотрудников на все случаи жизни, даже самые невероятные. В инструкции указано, где следует прикреплять бейдж с именем, как улыбаться посетителям, сколько майонеза добавлять под верхнюю горбушку бургера. Компания не верит, что без должного руководства и точных указаний ее сотрудники все сделают правильно.
Воображаемое отделение брендовой сети психотерапии. Почему только телефоны и шампуни должны пользоваться преимуществами сетевого маркетинга?
Ключевая надпись – talkingcure… («лечение разговором», англ.).
В этом, по крайней мере, «Макдоналдс» имеет много общего с католической церковью, которая аналогично проводила немало времени в борьбе за единообразие службы на всей огромной территории ее влияния и среди множества священников. Принятые коллективно указы церкви – определяющие все, вплоть до мелких деталей, скажем, какое вино использовать при причастии и какого цвета башмаки при этом следует надевать священнику, – свидетельствовали о стремлении придерживаться установленных стандартов и в самых отдаленных приходах. После четвертого Латеранского собора, проведенного папой Иннокентием III в 1215 г., церковь постановила (явно раздраженная частотой, с которой нарушались установленные ею правила), что церковнослужители не должны появляться на представлениях мимов, певцов или актеров. Им запрещалось входить в таверны, кроме как по необходимости, когда они путешествовали. А прежде всего не допускались никакие вольности в прическе, указывалось, что «выбритая макушка должна быть всегда».
И пусть такие декреты казались слишком строгими, они помогали установить и поддерживать единые стандарты ритуала и его отправления, чего верующие ожидали от церкви точно так же, как мы все теперь ожидаем от корпораций.
Особенность современного мира, о которой можно только сожалеть, заключается в том, что большинство наших самых обычных потребностей (к примеру, в шампунях и увлажняющих кремах, а также в соусах для макарон и солнцезащитных очках) удовлетворяются превосходно управляемыми корпорациями, тогда как наши специфические нужды оставлены на откуп неорганизованных и непредсказуемых одиночек. Для наглядной иллюстрации практического эффекта от «брендового» контроля качества достаточно сравнить неоднородную и неорганизованную систему оказания психотерапевтической помощи с изящно обставленным ритуалом исповеди в католической церкви. Исповедь, регламентированная до мелочей с конца четырнадцатого столетия, благодаря папским буллам и энцикликам, а также руководствам, выпущенным Ватиканом, может служить образцом унифицированного и отлаженного механизма, какие стали нормой для сферы потребления только в середине двадцатого века. Все, от расположения исповедальни до тона священника, четко регламентировано, гарантируя католикам от Мельбурна до Анкориджа, что их желание облегчить душу будет удовлетворено в полном объеме. От ближайшего мирского эквивалента такого ждать не приходится. Нынешняя практика психотерапии ни в чем не может похвастаться постоянством – ни в интерьере помещений, где проводятся сеансы, ни в таких мелких, но важных деталях, как запись на автоответчике, ни в одежде психотерапевта при встрече с пациентом. И последним не приходится удивляться, если в кабинете окажется домашний любимец психотерапевта, или во время сеанса туда заглянет ребенок, или придется заполнять какие-то бумаги.
4Добившись узнаваемости, многие корпорации приступают, по терминологии маркетинга, к «расширению бренда», процессу, когда компания, застолбив место в одном коммерческом секторе, приходит со своими ценностями в следующий. К примеру, компании, начинавшие с пошива костюмов, в какой-то момент понимают, что их разработки подойдут и к ремням, и к солнцезащитным очкам, откуда уже рукой подать до производства мебели, а затем открытия ресторанов, строительства квартир и, наконец, целых курортных зон. Эти компании прекрасно понимают: их клиенты сохранят верность всему набору товаров и услуг лишь при условии, что красоту и качество, прельстившие их в галстуке, они найдут и в ножке стула, и в закуске, и в номере отеля.
Однако инерция или ненужная скромность останавливает наиболее динамичные современные компании от продвижения своих брендов во все сферы человеческих потребностей, а если говорить применительно к текущей дискуссии, от использования своего опыта в верхней части знаменитой пирамиды потребностей по Маслоу. Вместо этого корпорации предпочитают располагать свои магазинчики у ее основания, по мелочам изменять в лучшую сторону качество услуг и продуктов, созданных с тем, чтобы мы спали, ели или передвигались со всеми удобствами, оставляя без внимания наши желания лучше понять себя, обретать новые знания, любить, расти над собой. Странно, к примеру, что страсть «БМВ» к надежности и прочности не простирается дальше бамперов автомобилей и не приводит, скажем, к основанию школы или политической партии. Или корпорация Джорджио Армани решительно проходит мимо возможности включить в свой состав психотерапевтическую клинику или основать гуманитарный колледж.
Продвижение бренда: Джорджио Армани и Мохамед Алаббар, глава «Эмаар пропертис», на открытии отеля «Армани» в Дубае, март 2010 г.
Идеологические движения, что вызывает не меньшее сожаление, не замечены в попытках продвижения брендов. Они даже не представляют себе, что их идеи могут генерировать соответствующие услуги и продукты в материальном мире, а ведь благодаря своим материальным эквивалентам они становились бы нам более понятны.
Главное отличие религии в том, что она решилась продвигать свой бренд в самых разных сферах человеческой деятельности, от сугубо интеллектуальной и теологической до эстетической, не чураясь ни производства одежды, ни кулинарии. Христианство, буддизм, иудаизм достигли успехов не только в распространении важнейших идей о спасении человечества, но и в организации домов отдыха, где можно провести свободные от работы дни, создании радиостанций, ресторанов, музеев, лекционных залов и линий пошива одежды.
Поскольку мы все телесные существа, наделенные как органами чувств, так и разумом, любые концепции оказывают на нас влияние, лишь приходя к нам по множеству разнообразных каналов. И только религия, похоже, правильно понимает, что мы не можем адекватно воспринимать идеи, если в дополнение к книгам, лекциям и газетам они не будут воздействовать на нас через нашу одежду, еду, песни, интерьер наших жилищ и даже ванны, в которых мы купаемся.
Один из способов описания действий компаний и религии – формирование нового товара, когда производимая в незначительных количествах, мало кому известная продукция трансформируется в узнаваемые, нужные, полезные и хорошо представленные товары.
Мы достаточно хорошо знакомы с этим процессом на примере корпораций, торгующих материальными вещами: снова и снова компании прочесывают мир в поисках редких потребительских товаров, и мы с завидной регулярностью получаем чай и перец, киви и папайю, родниковую воду и масло жожоба. Религия демонстрирует аналогичные стратегии в духовном мире через использование ритуалов, сохраняя события и чувства, которые в ином случае остались бы потерянными и забытыми, а с помощью религии обрели собственные имена и конкретное место в календаре.
Нам всем случалось смотреть в ночное небо в сентябре, когда притяжение планет делает Луну особенно яркой и близкой. Мы можем недолго полюбоваться ее великолепием, а потом вернуться к нашим обыденным делам. Но те из нас, кто не является астрономом или космонавтом, едва ли пытались сделать из увиденного какие-то выводы или уделить несколько минут размышлениям об увиденном.
Заранее оговоренное время для любования луной: смотровая площадка, используемая в праздник цукими. Императорская вилла Кацуро, Киото.
Однако для дзен-буддистов Японии ритуал, называемый цукими, целиком посвящен любованию на Луну. Каждый год в пятнадцатый день восьмого месяца японского лунного календаря верующие собираются после наступления темноты вокруг специально сконструированных конических наблюдательных платформ, где несколько часов читают вслух молитвы, используя Луну как образ для отражения представлений Дзен о временности. Зажигаются свечи, готовятся клецки из риса, которые называются цукими данго, которыми угощают незнакомцев. Атмосфера одновременно праздничная и серьезная. Это ощущение осознается и поддерживается церемонией, архитектурой, хорошей компанией… и созданием безопасного места в жизни каждого японского дзен-буддиста.
Религия привносит размах, постоянство, массовость в то, что могло остаться маленьким, неприметным, частным. Эти мелочи наполняют наше внутреннее пространство, те самые наши составляющие, которые идеализм предпочитает не упорядочивать из опасения, что мы потеряем свою уникальность. Религия не оставляет наши чувства на откуп томикам поэзии или эссе, понимая, что голос книг слишком тихий в этом шумном мире. Когда приходит весна, иудаизм берет нас за душу с силой, недоступной Вордсворту или Китсу: когда зацветают деревья, верующим положено собираться под открытым небом с раввином и вместе читать Биркат Иланот, ритуальную молитву из Талмуда, восхваляя руку того, кто создал цветы: «Благословенен будь, Владыка наш Господь, Царь вселенной, Который не оставил этот мир ущербным и сотворил в нем творения хорошие и деревья хорошие, чтобы люди наслаждались ими» (Талмуд, Беракхот, 33:2).
Хотя современный мир поощряет нас чувствовать все спонтанно и как нам того хочется, религия куда мудрее и заранее вводит даты в наши календари: иудейский весенний праздник Биркат ха-Иланот.
Нам нужны институты, чтобы способствовать развитию и защищать те чувства, к которым мы искренне тянемся, но для которых у нас, легко отвлекающихся и недисциплинированных, без поддерживающей структуры и системы активных напоминаний не находится времени.
Романтический взгляд на мир видит в формировании конкретного типа товара утрату разнообразия, качества, спонтанности. Но этот процесс в своих лучших проявлениях позволяет хрупким, редким, но важным аспектам нашего существования с большей легкостью проявляться и находить отклик в душах огромного количества людей. Те из нас, кто не разделяет религиозной веры в сверхъестественное, все равно нуждаются в регулярных ритуальных встречах с такими категориями, как дружба, общность, благодарность и непостижимость. Нельзя полагаться на индивидуальную способность прийти к ним. Нужны институты, которые покажут нам, что эти вещи необходимы, и предложат их нам в привлекательной упаковке… тем самым гарантируя заботу о самых забытых и неэгоистичных сторонах наших душ.
6Надежда Платона, что философы станут царями, а цари – философами, отчасти реализовалась через много веков после того, как он изложил ее в «Республике», в 313 году после Рождества Христова, когда усилиями императора Константина Спаситель стал Богом для огромной, поддерживаемой всей мощью государства христианской церкви и, таким образом, превратился в первого квазифилософского лидера, получившего возможность продвигать свои идеи при институциональной поддержке. Аналогичное сочетание власти и идей присутствует во всех религиях, этими союзами мы можем восхищаться и учиться у них без необходимости заимствовать их теологическую составляющую. Перед нами стоит задача объединения множества хороших идей, которые витают в воздухе, с организационными моделями, многие из которых зародились в церкви и используются ею, чтобы дать этим идеям возможность оказать свое благотворное влияние на весь мир.
б) Огюст Конт
1Эта книга – не первая попытка примирить антипатию к мистической стороне религии с восхищением некоторыми ее идеями и методами, как и не первая, нацеленная на практический результат, а не на теоретические размышления. Одну из многих таких попыток, возможно, самую решительную, предпринял в девятнадцатом веке французский социолог Огюст Конт – визионер и эксцентрик, способный к здравым рассуждениям лишь в промежутках между приступами болезни.
Идеи Конта базировались на очевидном наблюдении, что в современном мире, благодаря достижениям науки, образованному человеку нет никакой возможности верить в Бога. И потому вера становится уделом необразованных, фанатиков, детей и тех, кто находится в последней стадии неизлечимой болезни. Но притом Конт, в отличие от многих своих современников, признавал, что для секулярного общества, сосредоточенного исключительно на накоплении богатства, научных открытиях, развлечениях и романтической любви – лишенного этических наставлений, утешения, восторга перед непостижимым и солидарности, – социальные болезни неизбежны.
Конт не предлагал слепо придерживаться священных традиций и не отбрасывал их целиком и полностью, скорее он предлагал выявлять их самые уместные и рациональные аспекты и использовать их. Итогом десятилетий напряженной работы мысли Конта стала новая религия, религия атеистов, или, как именовал ее сам Конт, религия гуманизма, вероучение, созданное, чтобы утолить эмоциональные и интеллектуальные потребности современного человека, а не жителей Иудеи на заре христианской эры или северной Индии четырьмя столетиями раньше.
Конт написал о новой религии две книги – «Краткое изложение универсальной религии» и «Теория будущего человека». Он не сомневался, что человечество еще на заре своей истории и все виды инноваций – какими бы смелыми и опережающими время они поначалу ни казались – возможны как в религиозной сфере, так и в научной. Нет никакой необходимости оставаться верным принципам, сохранившимся с тех времен, когда человечество только додумалось до идеи колеса и представить себе не могло паровой двигатель. Как указывал Конт, тот, кто собирается создавать новую религию в современную эпоху, конечно же, не станет предлагать что-то дремучее и невероятное, вроде ритуалов и догм, завещанных предками. Век, в котором ему довелось жить, полагал Конт, предоставил ему историческую возможность вычеркнуть весь абсурд прошлого и создать новую версию религии, которая обретет сторонников, поскольку она привлекательна и полезна, и за нее не будут цепляться из страха, потому что она дает единственный шанс на лучшую жизнь в загробном мире.
Вместо того, чтобы жаловаться на недостатки существующих религий, возможно, иной раз лучше изобрести новую. Огюст Конт (1798–1857).
Конт показал себя блестящим знатоком религий, и его новая религия, по существу, сложилась из лучших частей прежних. Многое он почерпнул из католицизма, который считал ужасным из-за массы суеверий, но тем не менее ценил его идеи по части нравственности, искусства и ритуалов, что-то из иудаизма, буддизма, ислама.
Конт прежде всего пытался избежать опасностей, которые, как он полагал, грозят современным атеистам. Он был убежден, что капитализм усиливает конкуренцию между людьми, их индивидуализм и отчуждение от общества, от установившихся традиций, от природы. Он критиковал нарождающиеся средства массовой информации за огрубление чувств и лишение человека права на собственные размышления, уединение, оригинальные мысли. Одновременно он ругал культ романтизма за чрезмерные нападки на традиционную семью и популяризацию эгоистичного понимания любви. Он не соглашался, что человеку, уже не способному видеть в Христе божественную сущность, приходится отказываться от всей мудрости, накопленной христианством. Поначалу Конт надеялся, что светские школы и институты возьмут на себя обязанность образования души, предлагая ученикам не только знания, но и уроки этики, но вскоре пришел к выводу, что капитализму нужна умелая, послушная и недалекая рабочая сила, а отнюдь не пытливые и эмоционально уравновешенные граждане.