Что такое «хорошая история»
Вспомните Бемби, Холли Голайтли или Холдена Колфилда.
А еще вспомните Картмана из мультсериала South Park, Снупи из сериала Peanuts и Человека-Паука во всех его воплощениях.
Ни одна хорошая история не обходится без главного героя и пары ключевых элементов, о которых не стоит забывать. Итак, обязательно должны быть: а) серьезная проблема (вызов) и б) герой, принявший вызов и в результате чему-либо научившийся.
Нетрудно догадаться, почему многие компании терпят неудачу. Откройте любой рекламный буклет, и вы увидите текст приблизительно следующего содержания:
«Acme Tool & Die начала свою деятельность в 1955 году. Сегодня это успешная и процветающая компания, имеющая филиалы в тринадцати странах; ее годовой доход превышает 1,5 миллиарда долларов. Наша продукция соответствует стандартам ISO 9000, и мы ежегодно входим в список лучших американских работодателей».
Звучит впечатляюще. Но эту историю нельзя назвать хорошей.
У нее нет героя.
Если вы хотите, чтобы ваша компания отождествлялась с ее историей, берите пример с великих рассказчиков: постарайтесь сделать так, чтобы люди отождествляли себя с вашим героем.
Надо учитывать, что покупатели не будут отождествлять себя с вами, вашей компанией или ее продукцией. Причина проста — вы никогда не станете их героем.
Их герои — это они сами. Люди действуют в своих интересах и решают собственные проблемы. Они не хотят, чтобы с их помощью открывали представительства в Китае или повышали годовой доход до полутора миллиардов долларов.
Все, что они хотят, — это улучшить свою жизнь.
Идеальная история рассказывает о клиенте, а не о компании. Герой, в роли которого выступает обычный человек (покупатель), попадает в сложную ситуацию, сталкиваясь с определенной проблемой: болезнью, финансовыми затруднениями, сильным, но неосуществимым желанием. Далее герой преодолевает все трудности и выходит победителем. Хорошая история обязательно хорошо заканчивается.
В наиболее удачных историях главная роль принадлежит не вам. Пусть вашими героями становятся обычные люди, с которыми и будут отождествлять себя ваши потенциальные клиенты.
Тогда они поймут, как вы сможете помочь им.
Ставьте на место героев не себя, а своих зрителей или слушателей.
Первое правило рассказчика
«Мне всегда было интересно, из чего делаются хот-доги. Теперь я это знаю, но лучше бы не знал».
«Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время...»
«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».
Так начинаются три совершенно разные, но одинаково интересные истории: колонка Block That Chicken-furter в журнале Life, которую ведет известный писатель и преподаватель Уильям Цинссер, «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса и роман «Анна Каренина» Льва Толстого.
Каждая из этих фраз мгновенно увлекает за собой. Каждая вызывает любопытство. И каждая обещает, что вы — в хороших руках и дальнейшая история не обманет ваших ожиданий.
В любом выступлении ключевой является первая фраза. Она обязательно должна разжигать любопытство и желание услышать продолжение. Вторая должна вызывать желание услышать третью и так далее.
Другими словами, первые пятнадцать слов так же важны, как и последующие полторы тысячи. Но как написать это самое важное предложение? Будьте очень осторожны. Постарайтесь заинтересовать своего слушателя, но так, чтобы он не догадался раньше времени о том, чем закончится ваша история, иначе он потеряет интерес.
Возьмите за образец начало двух недавних презентаций.
«Любой, кто сомневается в силе бренда, — начинает ведущий, — вероятно, еще не слышал анекдот про Rogaine[6]».
«Кажется, этому тексту не хватает пикантности, — начинает ведущий, — так что я решил привести сюда птеродактиля».
Если вы тратите три часа на то, чтобы написать текст презентации, потратьте тридцать минут на то, чтобы придумать первую фразу.
Завладейте вниманием аудитории с первой секунды; придумайте захватывающее начало.
Второе правило рассказчика
«Позвольте мне рассказать вам интересную историю о депозитных сертификатах».
Не позволю. Я не хочу об этом слушать.
Как бы мы ни старались, все истории из области бизнеса неизменно страдают общим недостатком: в них нет места злодеям, предательству и жестокости, сексу и романтике, то есть всему тому, что привлекает внимание слушателей и читателей. Сюжеты, созданные живым воображением и обладающие всеми необходимыми элементами, куда интереснее, чем занудствования о плавающей ренте, катетерах для пластической хирургии и IT-консультировании.
Еще труднее удерживать внимание аудитории, когда слушатели понимают, что вы не просто так их развлекаете. Они прекрасно знают, чем все закончится.
Вы начнете пытаться что-то продать. Однако это не значит, что нужно отказываться от приемов, которыми пользуются все хорошие рассказчики и писатели. Напротив. Вы должны извлекать из них максимальную пользу.
Таким образом, мы подошли ко второму приему в сочинении истории, ко второй ключевой фразе.
Вы начинаете речь оригинальным вступлением. Потом сообщаете дополнительную информацию, удерживая внимание слушателей. Приводите все больше и больше деталей. И вот ваша история, как музыка, постепенно угасает, и аудитория начинает терять к вам интерес. Вы должны срочно возродить его.
Первая фраза приковывает внимание слушателей и ведет их за собой, однако вы должны снова и снова завоевывать внимание аудитории.
Вторая ключевая фраза в целом похожа на первую. Представьте, что это классический рекламный тезис, работающий так хорошо, что люди даже пародируют его: «Но подождите, это еще не все!»
Вот несколько примеров:
«Они рассчитывали заработать пять миллионов долларов на пятом году существования. Они заработали семь миллионов. Однако сама история их успеха заслуживает даже большего внимания...»
«Но самое интересное впереди...»
«Мало было им потопа, так неделю спустя в них ударила молния в лице налоговой службы...». (Если в подобных историях отсутствуют секс и насилие, то нелишне внести элемент ужаса.)
Вторая ключевая фраза должна всколыхнуть аудиторию и вновь разжечь ее любопытство.
Репетируя презентацию, спросите слушателей: «В каком месте нужно оживить интерес аудитории?»
Придумайте вторую ключевую фразу, а потом еще и еще одну.
Веское сообщение
Ежедневно на вас обрушивается поток рекламы.
Вы получаете ее тоннами и мегабайтами: услуги сотовой связи, открытие нового ресторана, чудодейственные витамины etc...
Вы выбрасываете ее не глядя.
Но вот в один прекрасный день вы заходите в офис консалтинговой службы. Слова консультанта звучат скромно, но обладают непреодолимой силой.
«Все наши консультанты перешли к нам с крупнейших промышленных предприятий, и до сих пор продолжают работать у нас. Более того, за все эти годы мы не потеряли ни одного клиента».
Продумайте свое сообщение, сделайте его простым и повторяйте как можно чаще.
Умение фильтровать — особый талант
Коммуникаторы — прекрасные редакторы. Как и писатель Элмор Леонард, они знают, что можно безболезненно вырезать и что читатель пробежит глазами не останавливаясь.
Редактирование отнимает массу времени; тем самым редакторы берегут наше с вами время.
В одном из писем своему другу Марк Твен подчеркнул чрезвычайно важную роль редактирования. Дойдя до последней строчки, он понял, что количество слов сильно превышает количество мыслей и что он, таким образом, осложняет задачу адресату. Тогда он написал одну-единственную фразу, в которой и принес свои извинения, и выразил уважение к чужому труду:
«Будь у меня больше времени, я бы написал короче».
Перечитывайте написанное по нескольку раз. Прочтите свое сообщение вслух и спросите: «Как можно сказать то же самое, только короче?» Помните, краткость — сестра таланта.
Прочтите вслух и снова пересмотрите свое сообщение.
Четко выражайте свои мысли
Как правило, половина документа всегда понятна. Тогда в чем проблема? В другой половине.
Туманный текст заставляет читателя гадать, что вы имеете в виду. Только ему кажется, что понял вас, как следующая фраза снова ставит его в тупик. Ему кажется, что эти половины противоречат друг другу. Или все-таки нет?
Он начинает сомневаться, действительно ли понял хоть что-то.
Существует простой прием, который поможет вам излагать свои мысли яснее.
Сокращайте каждый свой текст наполовину.
Последний шаг
Всегда перечитывайте написанное вслух.
Вы обязательно уловите те ошибки, которые не заметит глаз. Вы услышите текст так, как услышит его ваш адресат. Когда читаешь текст про себя, то легко упускаешь неточности, ведь мы-то сами хорошо знаем, о чем речь. Как правило, мы видим то, что хотели написать, а не то, что написали на самом деле.
Перечитывая написанное вслух, мы слышим свои ошибки. Чуткое ухо обязательно отреагирует на шероховатость текста. Уберите все, что режет слух. Есть такое выражение «легко читается». Легко пишущий автор достоин уважения.
Написав что-либо, обязательно послушайте, как это звучит.
Два ключевых навыка: искусство слушать и говорить
Как увлечь людей
Неделю назад на вечеринке наш приятель пообщался с коллегой. Через день после этой вечеринки он получил мейл с выражением благодарности: «Общение с вами доставило мне огромнейшее удовольствие».
На следующий день от общей знакомой он узнал, что эта женщина назвала его исключительно приятным собеседником, необычайно интересным.
Просто удивительно. Он говорил с дамой не больше минуты. Остальные пятьдесят минут говорила она.
Умение слушать — большое искусство.
Ваши уши умеют это
Наш словарь отражает наши мысли.
Мы говорим:
«Слова ничего не стоят», «Это только слова», «Много слов, мало дела».
И еще:
«Молчание — золото».
Мы считаем, что люди слишком много говорят и мало слушают. Мы не доверяем словам, но мы верим слушателям и ценим их.
«Она умеет слушать как никто другой», «Он действительно меня выслушал».
Коммерческие организации часто рекламируют свое умение слушать. Предполагается, что мы оценим эту способность, поскольку это значит, что компания внемлет нашим чаяниям и предложит наилучшее решение. Другими словами, чем внимательнее слушаешь, тем лучше решение.
Однако многие упускают из виду один важный момент. Можно слушать клиента очень долго, но так и не понять, чего он хочет, поскольку талантливое слушание включает в себя умение задавать вопросы.
Мы не ценим тех, кто слушает нас только для того, чтобы дать какой-либо ответ. Например, когда мы делимся с другом своими проблемами, то не хотим услышать от него какой-либо совет.
Мы ценим то, что он внимательно нас слушает.
Проговорив вслух свои проблемы, мы сами находим решение — в современной психологии даже применяется специальная, построенная на откровении терапия. Говорящий ценит не только ответ слушателя, но и его внимание. В большинстве случаев человеку нужно только одно — чтобы его просто выслушали.
Когда Бена Тейлора, признанного лидера, возглавляющего филиал сети Executrain в Миннесоте, одно из наиболее успешных отделений этой компании во всей Америке, просят объяснить, как он добился такого успеха, Тейлор всегда отвечает одно и то же: «Я умею слушать».
Простой совет помог Рут Маршал стать президентом компании MasterCard International. Когда ее попросили рассказать о самых важных жизненных уроках, Рут вспомнила слова своей матери.
«У тебя два уха и один рот, Рут. Это значит, что ты должна слушать вдвое больше, чем говорить».
Слушайте. Активно и как можно чаще; всегда.
Самый легкий способ испортить отношения
Много лет назад одного известного хирурга спросили, чего ему недостает в жизни.
Мудрость его ответа, как это часто бывает, поняли не сразу, а спустя долгие годы. «Я бы хотел поехать на сафари в Африку, — ответил он. — Больше мне ничего не нужно, да и не хочется; я уже заработал столько денег, сколько не успею потратить. А вот времени — того, в чем я больше всего нуждался, — всегда не хватало».
Мы меряем отношения той же меркой. Мы оцениваем свою значимость временем, которое нам уделяют. Знакомые проводят с нами минуты; приятели — часы, верные друзья — дни. Окружающие будут относиться к вам так, как, по их мнению, относитесь к ним вы. Ключевые слова здесь «по их мнению». Сейчас я расскажу вам одну историю, которая еще раз докажет ценность времени.
Казалось, она обречена на успех. К тридцати трем годам она заняла пост директора по региональным продажам. Перед ней отчитывались солидные люди. Неиссякаемая энергия, обаяние, внимание к деталям и удивительные предпринимательские способности не оставляли сомнений в том, что ее ждет блестящая карьера.
Однако десять лет спустя она уже искала новую работу. Через два года она снова была в поиске, совершив очередную серьезную, но все еще поправимую ошибку.
Впрочем, это было вполне предсказуемо. Все объяснялось довольно просто: она была слишком активна. Однако роковую роль играла не активность сама по себе, а ее побочный эффект. Где бы ни находилась эта женщина, она всегда куда-то спешила. Ей было трудно не только усидеть на месте, но и сосредоточиться на текущем разговоре. Что-то постоянно отвлекало ее внимание — входящие люди, внезапные идеи и так далее. Это «что-то» полностью захватывало ее, и она теряла нить разговора. Она даже не догадывалась о том, какое впечатление это производит на окружающих. Никто и никогда не говорил ей об этом.
Люди просто чувствовали, что они ей неинтересны. Клиенты расторгали заключенные контракты. А коллеги, поначалу восхищавшиеся ее бьющей через край энергией, обижались на то, что она практически не находит для них времени.
Но ведь эти люди значили для нее очень много. Это знала и она сама, и ее близкие друзья. Увы, первое правило маркетинга — это не «ты такой, какой ты есть».
При первой встрече ее невнимательность списывали на счет необычайной энергичности и активности. Однако со временем отношение к ней менялось.
Ты такой, каким кажешься. Она производила впечатление человека, которого интересует все что угодно, кроме собеседника.
Ей следовало бы заучить одно правило. Правило секунды.
Беседуя с кем-либо, всегда выдерживайте секундную паузу перед ответом. Это дает человеку понять, что вы действительно его слушали. Если вы начинаете говорить незамедлительно, создается впечатление, что вы едва дождались, когда собеседник замолчит и вы сможете наконец перейти к главному: своим словам, своим мыслям.
Выдерживайте секундную паузу перед ответом.
Что значит «слушать»
Это же так просто, скажете вы.
В этом и кроется проблема. Для нас говорить и слушать — совершенно разные вещи. Мы считаем речь деятельностью и, соответственно, говорим энергично и воодушевленно. Некоторые блистательные ораторы даже чуть-чуть переигрывают,
А как мы слушаем?
Пассивно.
Ведь все, что от нас требуется, — это просто сидеть и слушать. Мы думаем, этого достаточно. Однако, как показали занятия в колледже, это не так.
Некоторые студенты исправно ходят на лекции, а когда наступает сессия, полагаются на свою память. Многие поступают иначе. Они записывают лекции. Этих ребят никак нельзя назвать пассивными, порой они даже более активны, чем сам преподаватель. Ведь студенты же одновременно и слушают, и записывают, а иногда еще и перечитывают написанное.
Эффективное слушание — это тоже деятельность. Но как поступить, если нет возможности вести записи?
Старайтесь мысленно представлять то, о чем говорит собеседник. Если о том, как он плыл к мысу Доброй Надежды, вообразите раздуваемые ветром паруса и скользящую по волнам шлюпку. Если о друзьях из Флориды, вызовите в памяти образ пальм, таким образом вы лучше вникнете в детали и лучше их запомните.
Мы плохо запоминаем слова. Но хорошо помним образы. Прислушивайтесь к образам, и тогда вы услышите собеседника, а он будет благодарен вам за внимание.
Слушайте активно, в картинках.
Следующий шаг
Психологи знают о том, что тело человека отражает его внутреннее состояние. Например, когда нам грустно, мы непроизвольно сутулимся и опускаем голову.