Но это еще не все. Он добавил:
«Я понимаю, что у вас есть другие клиенты. Но я хочу быть единственным».
Такие слова часто звучат в песнях о любви: «Хочу быть твоим единственным».
Мы хотим быть нужными, быть любимыми. Нас обижает малейший намек на равнодушие.
Мы хотим быть любимыми, даже если мы не признаемся в этом самим себе.
Как важно быть важным для кого-то
Бывают люди сильные.
Не бывает людей неуязвимых.
Человек — существо хрупкое.
У каждого есть своя ахиллесова пята. Взять, например, одну из самых удачливых и успешных женщин чуть ли не за последние пол века Кэтрин Грэм, издателя Washington Post.
За время ее пребывания на своем посту газета стала одним из самых влиятельных и уважаемых изданий. Она завоевала Пулитцеровскую премию, изменила мир и заработала миллиарды долларов, львиная доля которых была перечислена на счета госпожи Грэм.
У нее были деньги, слава, власть, уважение и любовь миллионов. У нее были поклонники и почитатели, любовники и верные друзья. И все же она ничем не отличалась от нас с вами: малейшее проявление равнодушия приводило ее в отчаяние. Она и сама признавала это.
Она раздражалась, если кто-то случайно писал ее имя с ошибкой. (Наберите его в любом интернет-поисковике, и вы увидите, что эта ошибка повторяется довольно часто.)
Неужели нельзя потратить пару минут, чтобы проверить, возмущалась Кэтрин и никогда не прощала «обидчиков».
Она с ходу отметала все их предложения, о чем бы ни шла речь. Они не уделили ей времени. Они проявили неуважение. И это все при том, что она входила в число самых влиятельных людей мира!
История студенческого футбола могла бы быть иной, если бы Джон Купер, тренер футбольной команды Университета штата Огайо знал об этой истории. В 1999 году ученик выпускного класса, играя всего лишь год, ко второму раунду финальной серии игр с Огайо возглавил команду старшой школы Финдли. Купер познакомился с юным квортербэком и предложил ему войти в свою команду. Возможно, юноша и согласился бы, но вот незадача: Купер постоянно называл его Ротбергером.
А на самом деле его звали Беном Ротлисбергером, и уже в свой второй сезон он привел питтсбургскую футбольную команду Pittsburgh Steelers к победе в Суперкубке XL.
Позвольте человеку чувствовать себя значимым.
Чего хотят люди
Спросите клиентов фирмы бытовых услуг: «Что вас в них привлекает? Чем они вас купили?»
Вам кажется, что вы знаете ответ. Профессионализм. Приятно работать с компетентным персоналом.
Судя по рекламе, покупатели должны выбирать профессионалов. Рекламные ролики и проспекты трубят о «стремлении к совершенству». Разумеется, все мы ищем хорошо зарекомендовавшие себя фирмы и пользуемся их услугами до тех пор, пока нас устраивает качество.
И все-таки люди держатся за определенные компании/менеджеров вовсе не из-за их профессионализма, вернее, не только и не столько из-за него. Компетентность — аспект, подразумевающийся по умолчанию.
Секрет в другом. Это слово слетает с губ клиентов гораздо чаще, чем все остальные, вместе взятые.
Комфорт.
Подавляющее большинство ответов доказало, что клиенты выбирают не «лучшие» компании. Иначе в каждой отрасли бизнеса появилось бы по одной фирме-монополисту.
Кроме того, клиент, сколько бы он ни изучал ситуацию на рынке, никогда не сможет с уверенностью сказать, что владеет всей необходимой информацией, чтобы решить, кто является лучшим. Коллеги хвалили одних, друзья — других. Куда податься? Кого выбрать?
Мы постоянно оказываемся перед проблемой выбора: лучшая кофеварка, компания по страхованию жизни, химчистка, ветклиника, бухгалтера, чьими только услугами ни приходится пользоваться за всю жизнь!
Вы не выбираете лучшее. Вы не стремитесь к совершенству вопреки убеждениям специалистов по принятию решений. Вы ищете золотую середину. И выбираете то, что вам удобно. И так поступают все.
Какими словами вы объясняете свои решения?
Мне понравилось.
Никаких рациональных доводов, только эмоции.
Не обращайте внимания на советы типа «определите ключевые вопросы», «уточните горящие проблемы» и им подобных. Постарайтесь, чтобы человеку было комфортно в вашем обществе. (В следующей главе мы обсудим, как этого добиться.) Если это для вас не главное, то не стоит и начинать.
Внутренний комфорт — основа любых отношений.
Выигрывает самый быстрый
Лет десять назад некая профессиональная ассоциация задалась вопросом «Что больше всего ценят клиенты?».
В опросе принимало участие около 300 человек, и организаторы были уверены в результатах. Наверняка первое место займет стоимость услуг, один из трех главных критериев, по которым клиенты делают свой выбор. Уже больше года отрасль лихорадит от споров о размере оплаты. Из соображений экономии многие компании даже перешли на внутреннее производство.
Однако стоимость услуг оказалась только... на девятом месте.
Будучи настоящими профессионалами, чьи знания подтверждали соответствующие ученые степени и сертификаты, члены ассоциации считали, что самую высокую оценку получат технические навыки. Все они нанимали на работу только лучших выпускников вузов и наиболее перспективных студентов.
Поэтому технические навыки, несомненно, должны были занять одно из двух первых мест.
Однако они заняли лишь восьмое место.
Что же оказалось на первом месте?
«Явная заинтересованность человека в установлении и развитии длительных взаимоотношений со мной и моей компанией».
Но самым интересным, вероятно, оказался ответ, занявший второе место: «Скорость, с которой человек мне перезванивает».
Такого ответа не ожидал никто, и никто не мог его понять. К счастью, помогли сами участники опроса.
Когда их спросили «обязательно ли, перезванивая вам, человек должен ответить на ваш вопрос?», они ответили «нет». Дальнейшие объяснения окончательно прояснили ситуацию.
Клиенты хотели только одного: чтобы специалисты перезвонили им максимально быстро. Они не ждали ни мгновенного решения проблемы, ни немедленного ответа на свои вопросы.
Они хотели чувствовать, что они что-то значат для другого человека.
На уровне подсознания мы все это понимаем. Не зря для телефонного автоответчика мы подбираем определенные слова: «Ваш звонок очень важен для меня, пожалуйста, оставьте свое сообщение...»
Те, с кем вы общаетесь, точно так же ежедневно сражаются с этим миром. Они сталкиваются с равнодушием обслуживающего персонала, томятся в очередях в аэропортах и ведомствах, подолгу дозваниваются по телефону.
В нашем равнодушном мире любой намек на то, что вы кому-то важны, дорогого стоит.
Отвечайте сразу. Действуйте не мешкая.
Все, что вам нужно знать о честности
Всегда поступайте по совести. Некоторым это понравится, остальных удивит.
Марк ТвенЗнание, которое имеет огромную силу
Некая юридическая фирма из хрупкой мечты своего создателя превратилась в мечту для всех выпускников юридических факультетов округа, и все благодаря ее уникальному обещанию.
Фирма сразу предупреждала потенциальных клиентов о том, что не будет браться подряд абсолютно за все дела. «Мы работаем по семи направлениям», говорилось в ее рекламных объявлениях и проспектах. «Если ваша проблема не относится к этим направлениям, мы поможем вам найти юриста или фирму, которые возьмутся за ее решение».
Прошло пятнадцать лет. Если вы случайно окажетесь в деловом районе Миннеаполиса и столкнетесь с людьми, знакомыми с юридической практикой, то, едва упомянув об этой фирме, вы получите единодушный ответ: «Да-да. Там всегда подскажут, куда обратиться, если ваш вопрос лежит вне их компетенции».
Нельзя объять необъятное. Ни один человек, ни один товар и ни одна услуга, включая ваши, не могут соответствовать абсолютно всем требованиям. Скажите, что вы можете все, и люди решат, что вы не можете ничего. Люди выбирают специалистов.
Последуйте примеру предприимчивых юристов и предложите людям весьма ценную в наш пресыщенный век услугу.
Станьте источником.
Другими словами, станьте человеком, который если не решает проблему сам, то знает, кто сможет ее решить. Не можете сделать что-то сами? Это и не обязательно. Главное — знать, к кому обратиться. Изучайте свою профессиональную область и смежные с ней области. Запоминайте имена экспертов, специалистов и неформальных лидеров.
Лучшие поставщики услуг всегда в курсе подобной информации.
Знайте, кто есть кто.
Как провалить выступление
Одну женщину попросили рассказать об искусстве вести беседу.
Давайте здесь остановимся. И вам, и ей известен алгоритм подобных предложений. Эта женщина, скорее всего, известный лектор, специалист в своем деле. Поскольку вы ее пригласили, она, вероятно, выступает, и успешно, уже не первый год. Она хорошо зарабатывает, возможно, даже очень хорошо.
Это знаете вы, она и все сидящие в зале люди. Иначе бы они сюда не пришли.
Они хотят узнать, как она добилась этого.
Если вы хотите завоевать аудиторию, неважно, сколько перед вами человек — один или тысяча, то должны прежде всего установить с ней духовную связь. Другими словами, найти точки соприкосновения.
Представьте, что вы входите в кабинет человека, которого хотите в чем-либо убедить. На книжной полке вы видите книгу о северо-западных индейцах. Вы мимоходом упоминаете знаменитую речь вождя племени нез-персэ Джозефа и ее незабываемую концовку: «Отныне я прекращаю войну». Эта тема вызывает у вас неподдельный интерес, собеседник это чувствует, и вот уже найдены точки соприкосновения.
Ваша задача — попасть в точку, не промахнувшись. Произнося речи с трибун, вы не достучитесь до слушателей, если сами не сделаете первый шаг навстречу.
Что сделала та женщина? Она лишь увеличила дистанцию: «Вчера мой бухгалтер порадовал меня, сказав, что я уже могу позволить себе уйти в отставку». И как это понимать?
«Я заработала немало денег своими выступлениями, поэтому ловите каждое мое слово».
Или: «Я заработала кучу денег. Я звезда».
Ей не было дела до сидевших в зале людей, она расхваливала себя. Зачем? Они и так знали о ее успехах. Поэтому и пришли.
Но они не хотели слушать о ее достижениях. Они хотели услышать о том, насколько успешными станут сами, если будут следовать ее советам.
Они не хотели вспоминать о ее успехах. Это только напоминало им о собственных неудачах.
Люди хотят узнать, как им самим стать успешными и чем вы можете им помочь.
Найдите общий язык с аудиторией. Хвалите других, а не себя.
Точки соприкосновения
Спросите коммивояжеров, возможно ли, чтобы два бывших моряка, встретившись, не заключили какую-нибудь сделку.
Они отрицательно покачают головой.
Возможно ли, чтобы бывшие выпускники Нотр-Дама[9] или бывшие члены студенческого братства Delta Gamma, встретившись, не смогли договориться?
Ищите точки соприкосновения. Ищите общие темы.
Те, кто, например, перенес онкологическую операцию, образуют клуб по интересам.
Уроженцы штата Монтана, переехавшие в восточную часть страны, греки, поселившиеся в Америке, и прочие мигранты создают землячества; этот список можно продолжать до бесконечности.
Мы чувствуем себя комфортно (не забывайте, это ключ к продуктивным взаимоотношениям) с теми, кто, на наш взгляд, похож на нас. В животном мире дело обстоит точно так же: подобное тянется к подобному, а противоположности отталкиваются. Как говорится, рыбак рыбака видит издалека. Птицы с одинаковым опереньем собираются в стаи и заклевывают чужаков.
Нам кажется, что мы знаем людей, похожих на нас, поскольку знаем кое-что о себе самих. Нам кажется, что мы можем предсказать их поведение и реакции, поскольку предсказываем свои собственные.
Со «своими» чувствуешь себя комфортно.
Первое впечатление влияет па дальнейшие отношения гораздо больше, чем многие предполагают. Мы должны быстро находить общий язык с собеседником.
Лучше подготовиться заранее. Узнайте о человеке максимум информации, прежде чем он узнает что-либо о вас. Где родился (к теме малой родины большинство из нас относится очень трепетно), где учился, чем увлекается.
Если встреча проходит в его офисе, быстро осмотритесь вокруг: о многом расскажут книги. Еще больше информации содержат так называемые реликвии: медали, дипломы, фотографии с рыбалки или горнолыжных курортов, рисунки пятилетнего ребенка, спортивная символика.
А если в кабинете нет ничего из вышеперечисленного? Значит, перед вами человек, которого не интересует ничего, кроме бизнеса.
Отсутствие информации — это тоже информация.
Готовьтесь к встрече заранее.
Ориентируйтесь на ходу. Ищите точки соприкосновения.
Принятие и адаптация
Каждый день миллионы людей срезаются на различного рода тестированиях. При этом они считают, что были энергичны и убедительны, а их старания не оценили по достоинству.
Похожая история произошла в отеле Атланты.
Женщина была напориста и энергична. В этом и заключалась основная проблема.
Она уговаривала собеседника войти в состав совета директоров ее компании. Они смотрелись полными противоположностями.
Мужчина обдумывал и взвешивал каждое слово. Ему импонировала увлеченность, но он смотрел на бизнес глазами опытного инвестора.
Он хотел знать: «Чем вы отличаетесь от других?»
Ошибка этой женщины состояла не в том, что она не смогла ответить на этот вопрос. Роковую роль сыграло то, как она это сделала.
Она ответила скороговоркой, видимо, насмотревшись фильмов с участием Робина Уильямса. Потенциальный член правления тактично дал понять, что дама взяла слишком быстрый темп. Ему требовалось время, чтобы переварить информацию.
Однако она пропустила этот сигнал и продолжала трещать, выдавая 120 слов в минуту.
Она пренебрегла главным правилом продавца: «отзеркалить» собеседника и подстроиться под его шаг. Каждый из нас усваивает информацию в собственном ритме. Одни — в ритме вальса, другие — в ритме рэпа; кто-то идет по жизни adagio, а кто-то — presto.
Чтобы ваши собеседники (потенциальные клиенты) чувствовали себя комфортно, они должны видеть в вас родственную душу, главное, попасть в такт. Если вы будете все время обгонять или отставать, вы не сможете полноценно общаться и понять друг друга. А ваш визави решит, что вы даже не пытаетесь это сделать.
Пропасть между вами окажется так велика, что он просто «отключится».
Вы не смогли приспособиться к нему. Своим поведением вы только продемонстрировали, что отличаетесь от него — по его мнению, слишком сильно.
Люди предпочитают то, что им знакомо.
Комфортно они чувствуют себя только в привычном режиме.
Не бегите впереди паровоза.
Волшебные слова
Спасибо.
Пожалуйста.
Имя собеседника.
Имена его детей.
Плюс еще три волшебных слова:
«Я оплачу счет».
Procter&Gamble: за пять минут до назначенного часа
Прислушиваться к потенциальным клиентам, конечно, необходимо, но просто слушая, вы мало чего добьетесь.
Вы должны ловить каждое их слово, словно от них зависит ваша карьера.
Ценность внимательного слушания была еще раз доказана на необычной встрече, состоявшейся в отеле на берегу озера Лас-Вегас (Невада) весной 2005 года. Одна из ведущих инженерно-консалтинговых фирм пригласила пятерых клиентов из Невады, чтобы выяснить, что же они больше всего ценят в своих консультантах.
В ходе беседы удалось выяснить, что больше всего ценят люди в наемных сотрудниках. Наиболее содержательной была речь Дуга. Он хотел чувствовать собственную значимость для фирмы и людей, с которыми он работает. Он хотел бы, чтобы консультанты «побывали в его шкуре». Совет от Дуга: нужно понять не только чего хочет клиент, но и то, как он работает, проникнуться его проблемами и заботами.
Дуг предложил консультантам посещать заседания членов правления, компании, бывать на совещаниях фирм-клиентов.
И добавил: своевременно бывать.
Все эти рабочие мероприятия, как правило, начинаются с опозданием, поскольку хотя бы один важный участник обязательно задерживается.
Тогда почему Дуг и буквально все остальные клиенты во всем мире хотят, чтобы их консультанты появлялись на подобных мероприятиях вовремя? Вовсе не ради дополнительной информации. Просто пунктуальность консультанта говорит о серьезности его отношения.
Он словно сигнализирует клиенту: «Я очень, очень вас ценю». Одно из основных правил Procter & Gamble гласит: если ты не пришел на пять минут раньше, ты на пять минут опоздал.