директор компании, который весомую часть прибыли вкладывает в развитие качества, ассортимента, уникального продукта (товара или услуги) и места расположения (в случае розницы) либо удобства работы, например, логистики (если это опт).
Глава 3. Манеры
Как вы уже могли понять из предыдущей главы, сложно совершить продажу, не продемонстрировав покупателю свой статус эксперта, а для этого важно научиться создавать доверие.
к продающему (к вам);
к продукту;
к компании;
к идее, что нужно покупать сейчас (или сделать первый шаг, который повлечет за собой покупку).
Теперь чуть больше про манеры.
На доверие влияет множество факторов, и для разных сфер бизнеса они могут быть разными, но есть одна общая черта, которая в той или иной степени присуща каждому профессионалу в любом роде деятельности. И это — манеры.
«Хорошие манеры состоят из мелких самопожертвований».
Ралф Эмерсон
Важнейшая составляющая успешных переговоров — хорошие манеры.
https://m.youtube.com/watch?v=-SfyEFy1Sso
Здесь вполне применимо правило «золотой середины». Одна крайность — это грубое бестактное поведение. Другая крайность — чрезмерные «мягкость» и «плюшевость»: быть «зайчиком» на переговорах тоже не нужно.
Уважение и тактичность должны присутствовать, но не должны зашкаливать. Также они не должны быть беспричинны. Дайте человеку ровно столько уважения, сколько он заслуживает, и ни грамма больше. Не надо авансов.
Нет иллюзий — нет разочарований.
Встречают по одежке, поэтому ваша задача — быть одетым таким образом, чтобы это демонстрировало ваше уважение к собеседнику/клиенту, но в то же время давало понять, что и вас стоит уважать. Когда вы хорошо выглядите, вы таким образом уважаете в первую очередь себя. И намекаете окружающим, как к вам стоит относиться (они просто следуют вашему примеру, оказывая вам больше уважения, чем человеку, одетому кое-как).
Тот, кто получает много денег, отличается от тех, кто получает мало денег, в основном по трем критериям:
насколько себя любит и следит за собой;
как выглядит и одевается;
насколько высок уровень манер при общении (в том числе — умение выслушать собеседника).
Несколько ценных цитат на эту тему
Хорошие манеры — лучшая защита от плохих манер тех, кто нас окружает.
Филип Честерфилд
Хорошие манеры могут заменить нравственную суть. Не один год может пройти, пока люди поймут, что ты поступаешь правильно, но все сразу видят, что ты держишься обходительно.
Патрик О'Рурк
Костюм и манеры не делают человека, но могут заметно облагородить наружность уже готового.
Генри Уорд Бичер
Для развития своих манер рекомендую стремиться к гармонии внутри себя. Больше путешествовать, чаще знакомиться с новыми людьми и быть галантным человеком. И — как можно меньше общаться (через телевизор, Интернет и в реальной жизни) с невоспитанными, неблагодарными людьми, которые типично начинают разговор с «слышишь» и «короче».
Сперва может показаться, что это мелочь и данная глава находится тут так, для галочки. Но не проходите мимо вопроса «манер», они — ваш ключ в мир тех, у кого есть деньги (читай: тех, кто встречает по одежке). Помните об этом!
Глава 4. Техники безотказных продаж
Многие люди задают вопрос: «что» нужно делать для достижения высот в каком-либо деле? Но ответы на вопрос «что» не дают целостной картины. Нужно понять, «каким образом» и «с кем» возможно реализовать задачу или «кто» способен в этом помочь.
А уже затем задаться вопросом, ГДЕ такого человека искать.
Если вы читали фантастику и верите в энергические потоки и энергию, то можно сказать так: для каждого вопроса существует энергия, необходимая для его решения, или опыт создания подобной энергии.
Умение определять, какая именно энергия и опыт нужны, и находить такие энергию и опыт (а точнее ее носителя) — вот главный навык того человека, который хочет достичь очень и очень серьезных высот.
Но все-таки в этой книге речь идет не о бизнесе и не об управлении людьми. Так что давайте рассмотрим, от чего зависит продуктивность и эффективность конкретного продающего.
И первым делом предлагаю окончательно прояснить для себя, что же такое продажи и в чем их суть!
ПРОДАЖА, В МОЕМ ПОНИМАНИИ, — это творческий процесс, в который я погружаюсь. Он для меня как игра в футбол, как темп в беге, как игра на гитаре, как песня внутри души, которая имеет определенные ритмы и вибрации. Я забываю о прошлом и будущем, когда я нахожусь в процессе продажи; я — здесь и сейчас.
Я не просто продавец (сбытчик) — я продающий по жизни человек. Кем бы я ни был — директором, бизнес-тренером, телеведущим, мужем, отцом, другом, братом, — я продаю. Продаю идею лучшей жизни, продаю эмоциональный восторг, продаю уверенность в будущем всем, кто меня окружает.
В моем понимании я передаю идею ЦЕННОСТИ того, что становится человеку нужным и важным, но не было таковым до того, как я приступил к процессу продажи.
Чтобы продавать много, необходимо страстно получать удовольствие от самого процесса продажи. И тогда не будет накапливаться усталость.
Это и есть та страсть, о которой мы говорили ранее. Оглянитесь: даже если вы не менеджер по продажам и не продавец-консультант, вы в любом случае каждый день продаете. Продаете свои идеи людям, окружающим вас. А теперь задумайтесь: если бы вы могли транслировать свои идеи окружающим в два, в три раза успешнее, насколько сильно это изменило бы вашу жизнь? Насколько сильно это избавило бы вас от недопонимания и разногласий? Насколько больше поддержки вы бы получали от близких и родных? Каким количеством полезных связей вы могли бы обрасти? Вы только задумайтесь!
Поэтому не стоит относиться к теме продаж как к чему-то узкоспециализированному, непригодному для вашей жизни! Продажи — неотъемлемая часть нашего мира, и вы либо используете свой навык по максимуму, либо миритесь с неудачами в связи с отсутствием этого навыка.
И в продажах с точки зрения работы, и в продажах, которые окружают нас в жизни, действует одна и та же основополагающая техника.
Техника безотказных продаж
Разберем каждый пункт подробнее, ведь, пожалуй, это и есть основа того, что вам нужно знать о продажах как о процессе.
Получать удовольствие или избегать страданий?
Когда суммарно мои продажи перевалили за 100 млн рублей, я задался целью описать успешную технику продаж: те действия, которые ведут к стабильно высоким результатам.
Для начала я разделил всех клиентов на два типа: тех, кто хочет решить проблему (избавиться от страданий), и тех, кто хочет удовлетворить потребность (получить удовольствие).
Идея получения удовольствия и ухода от боли берет начало еще от древнегреческого философа Аристотеля: реальные или кажущиеся ожидаемые последствия чего-либо стимулируют живой организм добиваться этого (если оно позитивно) или избегать этого (если оно негативно).
Итак, в ходе продажи крайне важно понять, что именно подвигает к покупке каждого конкретного клиента.
Моя авторская «Техника безотказных продаж» состоит из следующих этапов:
актуализация;
вступление в контакт;
выявление потребности или проблемы (и ее уточнение);
презентация;
продажа;
сопровождение клиента после продажи.
Актуализация
Первым шагом будет актуализация. Происходит от слова actual, что с английского переводится как «действительный» или «определенный». Актуализация — процесс определения: что это за клиент и клиент ли это вообще. Перед каждой продажей происходит квалификация и приоритизация. Именно эти два понятия я и объединяю термином «актуализация».
Квалификация — это определение того, клиент перед нами или нет, то есть относится ли данный человек к целевой аудитории, нужны ли ему наши товары и услуги.
Приоритизация (если перед нами клиент) — постановка клиента в список приоритетности. К некоторым клиентам должен поехать на встречу чуть ли не сам учредитель компании, а другим достаточно выслать подробную информацию. Так вот, если первым делом не осуществлять приоритизацию клиентов, то в итоге наименее перспективным клиентам будет уделено избыточно много внимания, а наиболее перспективным его может и вовсе почти не достаться.
Если верить принципу Парето, то получится, что 20% клиентов приносят 80% дохода. Думаю, что на практике это может произойти только в том случае, если на этих 20% клиентов будет сосредоточено 80% внимания! Если при продажах не использовать актуализацию, менеджер или продавец станет заниматься «неклиентами» и не слишком перспективными клиентами вместо того, чтобы уделить максимум внимания тем людям, взаимодействие с которыми может привести к получению значительных результатов.
При использовании актуализации шансы на успешную продажу увеличиваются — ведь вы сразу будете понимать, что этот человек может у вас купить.
Поговорим подробнее о целевой аудитории. Целевая аудитория — это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом. Другими словами, целевая аудитория — это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, сайт, реклама, телевизионная программа и т.д. Например, целевая аудитория магазина обручальных колец — люди, которые планируют связать себя узами брака.
На первый взгляд, ничего сложного здесь нет: целевая аудитория — это просто потенциальные потребители товаров и услуг. Но, как показывает практика, в реальной жизни все не так просто. Свидетельство тому — огромное количество неудачных проектов. Причина провала многих из них — неверное определение и оценка целевой аудитории. Не могу сказать, что сделать это правильно очень легко. Однако проблема современного российского (да и не только) бизнеса заключается в том, что в большинстве случаев никто даже не пытается с этим как следует разобраться! Вы спросите: и как же мудрый автор предлагает оценивать целевую аудиторию? Отвечаю: количественно и качественно.
Метод оценки целевой аудитории зависит от множества факторов: вида продукции, специфики бизнеса, рыночных тенденций и т.д. Однако получить количественное и качественное представление о вашей целевой аудитории — если у вас есть понимание бизнеса, которым вы занимаетесь, — все-таки не запредельно сложно.
Если вы хотите более эффективно продвигать свои товары или услуги, вам важно разделять клиентов и не клиентов. Уделяя внимание последним, вы, конечно, ничего не добьетесь.
https://www.youtube.com/watch?v=jK3MKD_hzKw
Один мой знакомый весьма тщательно подошел к работе с целевой аудиторией: разделив ее на четыре категории, он для каждой из них создал наиболее подходящий сайт.
Вы, как профессиональный продавец, можете определить, какова ваша целевая аудитория. Что значимо для этих людей, что для них является ценностью. Обладая этими знаниями, вы будете четко понимать, кто перед вами, и сумеете выстроить диалог таким образом, чтобы сделка состоялась.
Вступление в контакт
Следующий этап — налаживание общения с человеком. Многие продавцы не делают этого, а сразу начинают что-то предлагать. Часто это происходит неосознанно, ведь на самом деле каждый понимает, что перед тем, как обратиться к потенциальному клиенту с каким-либо предложением, необходимо сначала удостовериться, что человек вообще готов общаться с продавцом.
Каждый раз, когда вы вступаете в контакт перед выявлением потребности, убедитесь в том, что человек готов с вами общаться. Для этого часто используются фразы типа: «Позвольте я задам вам несколько вопросов, чтобы точнее понять, что именно вас интересует» или «Вам удобно говорить?» (если это звонок по телефону).
Если потенциальный клиент не желает вступать в контакт, вы можете подвигнуть его к этому при помощи определенных фраз. Это называется УЛАЖИВАНИЕ. Приведу несколько примеров из опыта агентства недвижимости.
Скрипт улаживания по холодным звонкам для продающих недвижимость
— Добрый день. Вам удобно сейчас говорить?
— Замечательно, меня зовут Виталий. Как я могу к вам обращаться?
— Очень приятно, И. О. Вы хотите продать _______(объект)? Отлично! Потенциальных покупателей много или хотелось бы больше?
Аргумент
Улаживание
Мне уже звонили из вашей компании и предлагали услуги
Отлично! Тогда вам наверняка рассказывали о том, что наша компания специализируется на продажах именно в этом сегменте. У нас есть база потенциальных покупателей, и мы готовы предложить им ваш объект. Вы готовы сотрудничать!
Спасибо. Но я не нуждаюсь в услугах вашей компании
Я вас понимаю, так как для принятия решения о сотрудничестве с нами вы должны понимать, какие конкретно услуги мы могли бы вам оказать и в чем преимущества работы с нами. Разрешите, я коротко расскажу вам о них.
Я не готова платить вознаграждение компании
Поддерживаю вас в вашем решении. Ведь очень важно понимать, за что платить и что полезного вы можете получить в итоге. Разрешите, я коротко расскажу вам, за что вы платите?
И не забывайте о важности первого впечатления! Часто суждение о компании выносится на основе оценки действий продающего. Допустим, продающий ведет себя как «пихарь», и тогда у человека складывается впечатление, что главное для этой компании — продать свой товар, не заботясь о том, что интересует клиента. Возьмем другой пример: продающий выглядит трусишкой и после своего тупого шаблонного вопроса «Вам что-нибудь подсказать?» и последовавшего за ним ответа «Я просто смотрю» тут же убегает в подсобку. В результате у клиента складывается впечатление, что продавец ведет себя странно… а значит, и с компанией что-то не так!
С продавцом должно быть приятно и полезно общаться, в какой бы раз клиенты к нему ни обращались. Это чувствуется в первые же 30 секунд взаимодействия — даже без слов.
Выявление потребности или проблемы
Далее следует выявление потребности (или формирование, если у клиента ее нет). Потребность — это стремление человека что-либо получить. Лучше всего потребность формирует реклама. Например, когда мы видим в рекламных роликах известных людей, то получаем послание «будь как я». Также потребности формируются на основе примера — того, что мы видим у соседей, друзей и вообще у других людей.
Выявление потребности — это определение, при помощи вопросов, того, что конкретно нужно данному человеку. Я убежден, что люди покупают не товары или услуги, а ценность, которую несет определенный товар или услуга. Они приобретают то, что, по их мнению, даст им этот товар или услуга. У каждого есть идея относительно того, зачем ему нужен определенный товар или услуга, и именно поэтому во многих книгах по продажам написано черным по белому: «Люди покупают идеи. Учитесь продавать идеи, и тогда вы станете хорошим продавцом». Именно в этом и суть: чтобы продать, вам нужно определить, что за идея скрывается в уме покупателя, а если ее там нет, то сформировать ее. Это иногда называют «заходить издалека». Например, когда человеку продают абонемент в фитнес-клуб, речь идет о такой ценности, как здоровье и мышечный тонус, а абонемент — лишь инструмент для получения желаемого.
Но есть и другой вариант — выявление проблемы. В этом случае потенциальный клиент хочет решить какую-то проблему при помощи вашего товара или услуги. Например, некоторые покупают абонементы в тренажерные залы, желая избавиться от лишнего веса или вредных привычек, заменив их занятиями спортом.
Выявление потребности или проблемы способствует «осознанному» предложению. В этом случае продавец выступает не просто как информатор («Здесь у нас шубы, а здесь дубленки»), а занимается соединением идеи, крутящейся в уме покупателя, со своим товаром, предварительно определив, что конкретно клиенту важно, нужно и интересно.
Затем идет уточнение потребности, ведь перед тем, как приступить к процессу продажи, крайне важно убедиться, что вы правильно поняли потенциального покупателя. Это можно сравнить с тем, как человек прицеливается, прежде чем стрелять. Уточнение потребности позволяет убедиться, что вы попадете точно в цель — в потребность клиента, которую вы определили.
Презентация
Презентация — это показ, способ преподнесения, представление чего-либо или кого-либо. Что касается сферы продаж, это наглядная демонстрация товара (или его изображений) либо же рассказ о нем.
Существуют такие термины менеджмента, как «значимость» и «масса». Значимость — любая мысль, решение, понятие, идея, цель, смысл. Масса — физические объекты, существующие в реальном мире. Так вот, презентация позволяет уравновесить количество массы и значимости в разуме у клиента. И тогда происходит понимание. Именно в этом заключается основная функция презентации.
Все, что мы излагаем кому-то и даже себе, создавая четкую картинку (образ) в голове, можно назвать презентацией.
Презентация помогает понять:
как выглядят и работают товары и услуги;
чем хороши товары и услуги, чем они лучше аналогов.
В презентацию можно включить отзывы клиентов, которые уже приобрели ваш продукт и довольны им.
Если бы проводить презентации было легко и просто, то не случалось бы такого, что одного продавца слушать интересно, а другого — невыносимо скучно, хочется уйти или вообще его ударить! Почему так? Да потому, что для проведения качественной презентации нужно уметь:
удерживать внимание собеседника;
передавать идею «вкусно», но ненавязчиво;
говорить простым языком;