удерживать внимание собеседника;
передавать идею «вкусно», но ненавязчиво;
говорить простым языком;
своевременно остановиться (некоторые болтают без умолку, чем очень утомляют);
сделать акцент на том, чем хороши товары или услуги для клиента (а не для продавца или кого-то еще).
Французский педагог и писатель Франсуа Фенелон говорил: «Чем больше вы скажете, тем меньше люди запомнят». Не забывайте об этом!
Презентация должна преследовать три цели:
Дать информацию.
Развлечь с целью вытащить наружу (из интроверсии в экстраверсию) максимум внимания ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС.
Сформировать необходимое мнение.
Презентация, которую вы проводите в процессе продажи, это не просто представление товара или услуги, а процесс стыковки вашего продукта с потребностями или задачами (в том числе решением проблем), которые есть у клиента. Можно сравнить это с примеркой обуви. Вы демонстрируете клиенту, насколько ему подходит ваша услуга или ваш товар исходя из его потребностей, которые вы успели выявить.
Презентация должна вести к уверенности клиента в том, что, сделав покупку, он получит именно то, что ему нужно, — а возможно, даже больше, чем ожидал. В определенный момент презентации необходимо дать клиенту возможность задать интересующие его вопросы.
Каждый раз, когда вы начинаете презентацию, помните, что у вас нет права не продать, но при этом презентация — это не продажа.
В проведении презентаций незаменим такой инструмент, как маркетинг-кит. Это комплект материалов, которые продают не просто товар или услугу, а историю компании. Маркетинг-кит — отличный способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем отличие вашей компании от конкурентов.
Маркетинг-кит — отличный помощник при проведении презентаций в тех случаях, когда товара нет под рукой. Но и при наличии образцов продукции маркетинг-кит будет полезен.
Возможность подержать в руках продукт, опробовать его в действии позволяет понять, что он из себя представляет и как работает. Это относится к большинству товаров. Но презентацию можно провести и в отношении услуги, то есть показать, в чем именно она заключается. Например, многие профессиональные стоматологи — еще и продавцы. Когда они говорят об определенной услуге, то часто пользуются моделью человеческой челюсти для демонстрации того, что будет происходить (к примеру, при исправлении прикуса с помощью брекетов).
Но даже при наличии образцов товара я рекомендую вам использовать маркетинг-кит при проведении презентации. Оформленный в виде красочной брошюры, он поможет вам и провести презентацию и в итоге продать товар. Вот из чего должен состоять правильный маркетинг-кит:
стильно оформленная обложка;
история компании в цифрах;
информация о генеральном директоре и команде;
описание целевой аудитории (для кого предназначен ваш продукт);
каталог продукции;
факты о компании;
схема работы;
география деятельности;
ваш подход к работе;
информация о выполненных проектах;
примеры выполнения сложных заказов;
отзывы клиентов (в том числе благодарственные письма);
информация о партнерах;
СМИ о компании;
ответы на часто задаваемые вопросы;
информация о сертификатах, наградах и регалиях;
информация о скидках и акциях;
контактные данные.
Маркетинг-кит помогает продавцу вместе с клиентом взглянуть на продукт и его ценности. Таким образом продавец и клиент оказываются на одном берегу, смотрят на продукт с одной позиции. В результате клиент испытывает большую уверенность в том, что продавец заботится о его интересах. Это и есть главная задача продавца!
Так, в начале карьеры продающего, еще будучи менеджером по продажам, я сам составлял маркетинг-кит по ночам, чтобы лучше проводить презентации. То есть если в вашей компании у вас нет такого инструмента, то вы можете принять позицию автора, как это делал я.
Поскольку, в отличие от слов продавца, маркетинг-кит можно потрогать (например, образцы ткани или материала, из которого сделан товар), то он становится материальным подтверждением того, что было произнесено вслух. А это добавляет клиенту объективности принятия решения. Кроме того, при необходимости он станет своеобразным «громоотводом», то есть внимание и эмоции клиента будут направлены не на продавца, а на маркетинг-кит.
Иногда в сфере медицины используются анализы, графики, результаты диагностики — демонстрирующие ДО и ПОСЛЕ. Использование подобных инструментов увеличивает шансы на результативность презентации.
Продажа
Оформление сделки — важная часть процесса продажи. Ключевое действие: обмен товара на деньги. Получение оплаты — это тот момент, в котором искренность имеет важнейший смысл. На этом этапе клиент может почувствовать себя мешком с деньгами — когда после получения денег продающий стремится поскорее «сбежать» от клиента или отгрузить товар/предоставить услугу и попрощаться.
В момент продажи — получения денег — крайне важно демонстрировать благодарность за доверие. Мягко, изящно. Если вы будете делать это СЛИШКОМ явно, то клиент сочтет вас за шарлатана или лицемера. Потому что красиво кривляться — как раз то, что шарлатаны и лицемеры умеют лучше всего.
В момент передачи товара или предоставления услуги — вам важно быть учтивым к клиенту и демонстрировать продолжение диалога. Ни в коем случае нельзя ни ощущать, ни тем более демонстрировать свою закрытость или ненужность клиента.
Именно когда человек отдает деньги, он проверяет, ПОРТЯТ ли они ваши отношения.
От этого зависит, купит ли он у вас снова.
Если вы продаете в рознице или по телефону, важное умение — во время оформления изящно подобрать момент и сформулировать, что именно вы хотите предложить В ДОВЕСОК (к этому моменту вы уже понимаете вашего клиента, если задали достаточно вопросов на этапах потребность/проблема и глубинный зацеп).
Сопровождение клиента после продажи
Не составляет труда просто позвонить клиенту несколько раз после того, как он приобрел у вас товар или получил услугу. Мы делаем это, чтобы проявить заботу, которой так не хватает в бизнесе в наши дни. Таким образом вы получаете возможность убедиться в том, что клиент доволен.
Задача профессионального продавца заключается в том, чтобы клиент не просто купил у него товар, но и был доволен приобретением. Если покупатель недоволен, важно вовремя это выявить и уладить. В противном случае клиенты не будут приходить снова и уж тем более не станут вас кому-то рекомендовать.
Каждый раз, когда вы добились того, что клиент доволен покупкой или получил желаемый результат от услуги, вы создаете будущее для своих продаж. Как только вы убеждаетесь в том, что клиент доволен, ваша работа как продавца заканчивается. Цикл действий завершается именно на этом, а не на том, чтобы просто получить от клиента деньги. Профессиональные продавцы никогда не используют подход «hit and run», что с английского переводится как «выбил и убежал».
Если вы хотите, чтобы клиенты обращались к вам снова и снова, рекомендовали вас, ваш продукт и компанию другим, запомните раз и навсегда: работа продавца заканчивается в тот момент, когда появляется полная уверенность в том, что клиент доволен приобретением.
Если клиент доволен, то ваша задача — услышать его мнение о том, как еще можно улучшить ваш продукт, вашу работу, вашу компанию. Спрашивайте об этом снова и снова! Так вы получите новые идеи и сможете передать их руководству компании. Обратная связь позволяет откорректировать вашу работу и ваш продукт.
Если клиент недоволен, очень важно понять все причины того, почему так случилось, и объективно их оценить. Те, кто усваивает уроки, не наступают дважды на одни и те же грабли. Когда вы понимаете, в чем проблема (что именно не устроило клиента), вы сможете предложить своему руководству принять соответствующие меры. Но имейте в виду, что в итоге это должно быть выгодно каждой стороне, а не только клиентам.
Позвоните клиенту спустя несколько дней после того, как товар оказался у него в руках, и узнайте, доволен ли он вашей работой. Если нет, то обязательно узнайте почему и запишите полученную информацию.
Поблагодарите клиента за отзыв и непременно пообещайте, что ситуация (какой бы она ни была) не повторится. И не просто пообещайте — но действительно с этим разберитесь! Сделайте это сами или добейтесь того, чтобы кто-то из вашей компании устранил то, что вызывает недовольство клиентов.
Если же клиент доволен, узнайте, что именно ему понравилось, поблагодарите за предоставленную информацию, а потом попросите написать благодарственный отзыв. Здесь у вас есть два варианта: попросить довольного клиента либо написать отзыв на официальном бланке вашей компании, либо просто подписать отзыв, который вы сочините сами.
Клиенты частенько просто не знают, что писать. В этом случае вам поможет Интернет — там вы найдете огромное количество примеров отзывов. Но еще лучше, если вы, зная основные ценности своей целевой аудитории, используете их в благодарственном отзыве. Это поможет вам привлечь новых клиентов и убедить в том, что они получат желаемое, если приобретут у вас необходимый им продукт.
Два подхода
Есть клиенты, которые привыкли, что над ними кто-то доминирует. Им нужна эмоциональная встряска. Некоторых из них нужно отчитать, другим показать, что без вашего товара или услуги им явно никак не обойтись. Важно делать это с умом, профессионально, а не банально «в лоб». Мы говорим здесь об эмоциях и доминирующем стиле ведения переговоров. Будто клиент пришел к вам в гости и вы с ним общаетесь на правах хозяина — вежливого, но хозяина, который точно знает, что где лежит и что лучше подойдет гостю. Такой подход называется «вид сверху».
Другие же клиенты сами любят командовать, и с ними можно применять подход «вид снизу»: подобострастно, можно даже с дрожью в голосе, быстро говорить и отвечать на вопросы. Притворяться ведомым человеком. Слушаться, спрашивать: «Что-то еще?» Смотреть на клиента взглядом преданного пса. И тогда продажа с большой вероятностью состоится.
Завершая тему техники безотказных продаж, разберем подробнее еще один фактор, реально делающий продажи безотказными. И этот фактор — наличие глубинного зацепа.
3 ТЕХНИКИ ПРОДАЖ
Инфоповод
Для вступления в контакт, для «вбития крюка», для того, чтобы разговорить клиента, важно использовать эту технику. Необходимо давать информацию, которая вызовет у клиента любопытство, показать уникальность момента. Образно говоря, так вам гораздо проще откроют «ворота», то есть войдут с вами в диалог.
Это информация, которая является ЦЕННОСТЬЮ или говорит о наличии ЦЕННОСТИ товара или услуги. Это информация, которую нужно проговаривать и использовать как АРГУМЕНТЫ для начала диалога — вступления в контакт.
В уме клиента при покупке всегда идет процесс ЦЕНА — ЦЕННОСТЬ.
Сообщая клиенту инфоповоды, которые убеждают его выслушать нас, мы кладем на чашу весов ЦЕННОСТЬ.
Мы создаем 4 уверенности: в продукте, в нас как в продающем, в компании, в том, что нужно покупать сейчас, используя разные инфоповоды. Иногда инфоповод помогает вызвать любопытство у клиента, которое воздействует на него так, что он просто не может уйти или повесить трубку.
Также инфоповод — это причина, по которой человек нам откроет ворота восприятия информации, исходящей от нас. Представьте, что вы стучитесь в чью-то дверь, занимаясь продажами от двери к двери, как это делают люди в Америке. Так вот, смысл в том, что если у вас нет инфоповода, то вас даже не будут слушать и уж явно не откроют дверь. Эти принципы также используются в пикапе и холодных продажах по телефону.
По телефону это работает так:
— Я вам звоню, так как вы ходили в фитнес-клуб «Пластилин» к нашим партнерам…
ИЛИ
— Здравствуйте, звоню вам, так как вы оставили заявку на нашем сайте…
ИЛИ
— Добрый день, Илья Кусакин, бизнес-тренер, чью книгу вы недавно приобрели, поручил мне вам позвонить…
В розничных продажах это может звучать так:
— Так как вы — наш постоянный покупатель, напоминаю, что мы предоставляем вам право первой руки. Сейчас я покажу вам наши последние приходы, которые мы даже не вывешиваем в зал…
ИЛИ
— Вы зашли очень вовремя, у нас как раз пару дней назад был завоз нового товара.
Позвольте уточню, вы подбираете обувь на какой сезон?
В продаже услуг:
— Ваше масло уже достаточно темное, хотя вы проехали всего лишь 3000 километров. Как вы смотрите на промывку двигателя и инжектора? Да и еще, пожалуй, я гляну ваши свечи.
ИЛИ
— В связи с тем, что через 4 месяца начинается лето и пляжный сезон, хочу у вас поинтересоваться: планируете ли вы трансформацию тела к июню и если да, то при помощи диеты или посредством физических упражнений?
ИЛИ
— Исходя из вашей диагностики, можно увидеть ключевые области, в которых ваш бизнес сегодня в опасности. Смотрите: области финансового планирования, найма и адаптации персонала находятся на красной линии. То есть ваш бизнес выживает за счет активных продаж и маркетинга, но давайте посмотрим, как эти низкие точки обычно влияют на развитие компании и выращивание сотрудников…
Недодача
Это техника продаж, когда вы ведете клиента за собой, заманиваете его. Вы порождаете в нем любопытство, заставляете его интерес расти и побуждаете тянуться к вам. Иногда это называют техникой «Дзюдо» или «Айкидо» в продажах. Крайне важно на энергии клиента заключать сделку, потому что человек чувствует себя победителем, ЕСЛИ ОН САМ РЕШИЛ ЧТО-ТО КУПИТЬ. Это инициатива, это самоопределение. «Метод Хитча» (2005 г.) с одним из моих любимых актеров Уиллом Смитом в главной роли — потрясающий фильм, который показывает, как это работает.
Существует шикарный короткий ролик на эту тему, который называется «Как впаривать товары по телефону» (наберите в «Яндексе» и посмотрите). В нем вы увидите, как человек покупает путевки в Лас-Вегас именно при помощи приемов недодачи и создания обсессии и тайны.
Искусственный ажиотаж
Это метод создания у клиента идеи уникальности. Он ценит больше то, что труднодостижимо. Мы едем на сервис, на который запись за неделю, не просто так. Лучшие рестораны — помните, что бронь столика обязательна, потому что они обычно заняты. «Макдоналдс» и British Petroleum используют эти принципы уже давно. Мы не садимся в пустом ресторане (вдруг отравят), мы не заходим в пустые вагоны метро — это стадный инстинкт. Мы хотим чувствовать, что мы не одни. Также этой техникой мы сразу показываем клиенту, что это не мы к нему стучимся в дверь, а он к нам (этот процесс идет на подсознании).
Именно так у клиента формируется понимание уникальности. Уникальность момента можно отследить на примере компании Apple, когда у них создаются километровые очереди за новым Iphone. Потому что этот новый Iphone бывает раз в жизни (ведь никогда больше не будет нового, например, 6-го Iphone). Всегда приятно чувствовать себя одним из миллионов людей, кому посчастливилось сделать приобретение, кто стал первым. Эффект ускользающий выгоды — другое название для техники «искусственный ажиотаж». Помните, что это прекрасный психологический триггер (как спусковой крючок), который срабатывает, когда вы применяете эту технику. Человек хочет то, что труднодостижимо. Это вызов. Это проверка на храбрость: дотянуться и не сдаться на пути к цели. Многие мощнейшие механизмы в подсознании клиента работают на вас в тот момент, когда вы применяете эту технику.
В оптовых продажах:
— Знаете, эта цена есть сегодня, и думаю, вы меня будете ругать, что я не убедил вас купить на таких условиях.
ИЛИ
— Следующие 5 машин уже выкуплены, у нас сейчас какой-то дикий спрос.
ИЛИ
— Так как цена повышается с каждым днем и у нас на складе почти нет запасов этого товара — а новых ждать 2 месяца, давайте с вами сразу оформим 4 коробки.
В розничных продажах:
— Одна женщина сказала, чтобы мы ей отложили эту сумочку, к сожалению, такие сумочки завезут только через 2 месяца.
ИЛИ
— К нам директор привезет список машин корпоративных клиентов, давайте я вас до этого момента поставлю в расписание, чтобы потом вам не пришлось подстраиваться и приезжать в неудобное для вас время — давайте лучше сейчас, пока выбор есть, сделаем бронь по времени.
В продажах услуг:
— Ближайшие свободные столики есть на 19:00, ну а дальше все уже занято, можем на послезавтра вас записать…
ИЛИ
— Смотрите, сейчас еще можно купить места ближе к середине — в партере уже в первый день еще все раскупили. Мне главное, чтобы вы не сидели где-то на галерке, поэтому давайте сейчас заберем ваши места, пока их еще кто-то не купил — у нас 6 менеджеров одновременно записывают людей.
Глава 5. Глубинный зацеп клиента
Сегодня клиент все меньше обращает внимание на различные попытки продать — он научился распознавать их еще издалека. И несмотря на это, огромное количество людей продолжают совершать «импульсивные покупки» — то есть незапланированные изначально. Импульсивная покупка — эмоциональная покупка, а значит, что-то в товаре, предложении, продавце или даже компании вызвало эмоцию у человека, который покупает. Эта эмоция и стала двигателем покупки.
Далеко не каждый продавец умеет вызвать эмоцию. Но этим навыком можно овладеть. Изучив «от А до Я» более 10 наук о разуме и четыре религиозных течения, я могу сказать, что умение продавать, используя эмоции, = уверенность в завтрашнем дне для любого, кто занимается продажами. Что же это за эмоции?
ЭМОЦИИ ВЫЗЫВАЕТ ТО, ЧТО КРУТИТСЯ ВОКРУГ ТЕМЫ ВЫЖИВАНИЯ.