После этого мы купили большой и звонкий колокольчик на ручке. Теперь достаточно одного человека, который в течение минуты звонит в зале, где проходит кофейная пауза. Все участники сразу понимают, что это за сигнал, и отправляются в зал заседаний.
Кроме того, большинство участников улыбается, когда видит и слышит этот колокольчик, это – fun.
В данном случае мы используем стереотип школы – «конец перемены».
Осязание
Подумайте, каким должно быть ваше мероприятие на ощупь. Человек осязает кончиками пальцев, помните об этом.
Текстура. Соответствие имиджу. Пощупайте вслепую ваши приглашения, ваши скатерти. Потому что участники будут это делать. Клиент это сделает.
Скажем, если вы рекламируете масло, то столы, где происходит дегустация, ни в коем случае не должны быть накрыты атласными, шелковыми или бархатными скатертями. У масла есть имидж экологически чистого, деревенского продукта, близкого к природе. Соответственно, на презентации более уместными будут льняные скатерти.
Если вы печатаете пригласительное письмо, то, открывая его, человек еще до того, как прочитал, куда его приглашают, кончиками пальцев ощутит ваше мероприятие. Если это дорогая бумага, хорошая полиграфия, человек сразу же поймет, что это мероприятие будет пафосным и торжественным. И на него потратили достаточные средства, потому что уже по пригласительному понятен уровень мероприятия.
Или наоборот: пригласительное письмо напечатали на бумаге вторичной переработки. Таким образом можно подчеркнуть свою заботу об экологии. Это будет хорошим тоном для нефтяных компаний (и других, добывающих полезные ископаемые), табачных фирм и т. п.
Овеществление услуг. Организация мероприятий – услуга. Это нематериальный товар, вы не можете его потрогать. Казалось бы, на этом можно успокоиться и не обращать внимание на нематериальность вашей деятельности. Однако человек устроен так: что нельзя потрогать, не кажется настоящим продуктом, человеку хочется иметь материальное подтверждение того, на что он потратил деньги (или время, что одно и то же). Помогите ему в этом. Постарайтесь овеществить участие в вашем мероприятии. Выдайте памятный сертификат, печатные материалы мероприятия, фирменный сувенир или подарок. Ощутив их в руках, участник глубже осознает ценность мероприятия.
На мероприятия ходят за знаниями, эмоциями, ощущениями – их никак нельзя потрогать. Поэтому консультанты стараются писать толстые отчеты. Выдаются сертификаты о том, что человек принял участие в забеге или обладает должной квалификацией. И наша задача как организаторов постараться овеществить ту услугу, которая предоставляется.
Был я однажды на презентации новой модели автомашины. Поскольку я уехал оттуда не на этой машине, в принципе у меня ничего не должно было остаться после этого мероприятия. Но на выходе, когда я уже одевался, мне вручили подарок. Это была рука, отлитая в гипсе. В ходе презентации такой же символ – отпечаток руки – использовался в оформлении зала. Увидев его, я подумал: «Что же эта рука олицетворяет?» Позже выяснилось: эмблема подчеркивает, что машина сделана с любовью и так далее. А когда я уходил, мне подарили этот отпечаток. Вообще-то подарок абсолютно бесполезный. Использовать его никак нельзя. Это большой и довольно тяжелый кусок гипса (вспоминаю Масяню: «Хороший подарок, большой»), но выполнен он был стильно. Поэтому я его оценил, показал нескольким своим друзьям, попытался передарить. И до сих пор рассказываю про этот случай: нематериальная услуга обрела свое материальное воплощение. Со стороны организаторов это был очень и очень хороший ход.
Обоняние
Обоняние как никакое другое наше чувство взаимодействует с памятью. Учтите и используйте это. Отныне обоняние для вас орган памяти.
Ассоциации. Проверьте, какие ассоциации вызывает тот или иной запах. У большинства россиян Новый год ассоциируется с запахом мандаринов, хвои, оливье, шампанского (у некоторых с запахом бенгальских огней).
Чем будет пахнуть ваше мероприятие? Возможно, участники и не заметят определенного запаха, однако подсознательно отметят, что мероприятие им понравилось, если запах приятный.
Если у вас нет идей, то могу посоветовать запах лимона, грейпфрута или розмарина в качестве фона для деловых мероприятий. Также хорошо подойдет запах мяты или све-жезаваренного кофе (есть люди, которые не пьют кофе, но почти нет людей, которым был бы неприятен его запах).
Осторожно! Запах либо нравится, либо нет. Старайтесь избегать сильных ароматов. Не у всех ассоциации совпадают с вашими, так что будьте готовы к такому повороту. Также, особенно если вы используете натуральные запахи, не забывайте, что среди гостей могут оказаться аллергики.
Инспекция. Помните, что запахи бывают не только приятными, но и неприятными. Проверьте ваше помещение, не доносятся ли до него посторонние запахи кухни или, пардон, туалета. Выясните, как помещение вентилируется, можно ли его быстро проветрить. Новый год может пахнуть фейерверками, но целый вечер ими пахнуть не должно.
Если у вас деловое мероприятие, например конференция, и в середине дня перед обедом все чувствуют аромат кухни, деловой атмосферы совершенно не будет – все будут ерзать на стульях и ждать, когда же закончатся выступления.
Если поставить ароматизатор (например, ароматическую свечку) на батарею, откуда идет теплый воздух, можно быстро наполнить помещение приятным ароматом.
При подготовке мероприятий, которые проходят на природе, иногда забывают про биотуалеты. Они должны быть достаточно близко, чтобы люди не путешествовали долго туда и обратно, но достаточно далеко, чтобы запах не достигал основного места действия.
Вкус
Постарайтесь, чтобы закуски и вообще еда, поданная на вашем мероприятии, соответствовали приглашенной аудитории, гармонично сочетались с впечатлениями, полученными от других органов чувств. Позаботьтесь, чтобы блюд было достаточно и они были хорошего качества. Плохой обед может полностью испортить впечатление о мероприятии. Вспомните, что питание может оказаться одним из вторичных мотивов участия в вашем мероприятии.
В рамках книги я не буду рассказывать о том, что должно быть в меню банкета или делового завтрака. Для этого есть хорошие книги по кейтерингу, и в любом случае я советую обратиться за рекомендациями к профессионалам, обслуживающим ваше мероприятие.
Обращу внимание лишь на некоторые моменты.
Вы не задумывались, почему попкорн так хорошо продается в кинотеатрах, хотя в обычной жизни мы его почти не едим? В кино мы ходим, чтобы испытать там эмоции, которых нам не хватает в реальной жизни. А эмоции – это довольно сильный стресс для организма. Испытывая стресс, мы должны его погасить. Сделать это можно разными способами, и еда – один из наиболее древних способов успокоения.
Пребывание в обществе незнакомых людей, интенсивное общение с ними вызывают определенный стресс у ваших участников. Расставьте в доступных местах леденцы, блюда с маленькими печеньями и т. д. Те, кто захочет погасить стресс, инстинктивно к ним потянутся. Проследите, чтобы вкус помог им в этом. Мы рекомендуем мяту и лимон, не одобряем перец и корицу.
Соответствие целей мероприятия и меню
Как-то раз мы общались с дамой – event-менеджером инвестиционного банка. Она рассказала, что, когда они готовят ежегодный отчет или любую презентацию для своих инвесторов, их меню бывает предельно лаконичным. Почему? Потому, что если они будут делать богатое меню, то инвесторы скажут: «Так вот на что тратятся наши деньги?! Не надо устраивать шикарные фуршеты из нашей прибыли, лучше выплатить большие дивиденды». Ограниченным набором блюд меню организаторы подчеркивали, что заботятся о достатке акционеров, а не тратят деньги на что-то другое.
Если у вас презентация косметики, там должны быть свежие фрукты, свежая клубника. Меню должно ассоциироваться с молодостью, свежестью и так далее.
Помните, что в меню продуманного мероприятия должны быть элементы, объединяющие разные его части.
Меню может вообще стать одной из определяющих идей мероприятия.
– У американцев есть День Благодарения, когда вся страна ест запеченную индейку. Одно блюдо на все страну.
– Во Франции есть праздник молодого вина – Божоле Нуво.
– В России многие празднуют Масленицу – едят блины.
– На Пасхе центральный элемент – пасхальное яйцо.
Таким образом, в некоторых случаях вкус может стать главным связующим звеном всего мероприятия, его символом.
Короткий тест на творческую полноценность мероприятия. Проверьте, какие из указанных элементов, оказывающих воздействие на определенные органы чувств, присутствуют в вашем мероприятии.
Планирование времени
Начнем с того, когда вы хотите провести ваше мероприятие. Необходимо учитывать следующее:
– время года;
– день недели;
– время дня.
Например, в зависимости от времени года нужно учитывать вероятность плохой погоды и то, как повлияет на посещаемость мероприятия спад или пик деловой активности в вашей отрасли.
Для иногородних участников лучше проводить мероприятия в понедельник или пятницу: тогда они смогут захватить еще выходные для реализации своих личных планов. Кроме того, стоимость номеров в гостинице и авиабилетов бывает ниже, если гость останавливается на уик-энд. В середине же недели мероприятие скорее привлечет только местных участников, которым не надо решать вопросы транспорта и проживания.
При планировании времени очень важно учитывать предпочтения вашей аудитории. Например, пресс-конференцию для деловых СМИ лучше проводить утром, так как днем о вас уже напишут статью. А журналисты из глянцевых СМИ работают по другому графику, поэтому для них предпочтительнее пресс-конференция во второй половине дня. Для всех СМИ предпочтительнее середина недели, а не понедельник или пятница.
Если вы назначаете мероприятие на начало дня, участники будут иметь возможность закончить все дела на работе накануне. Если же вы назначили мероприятие на вечер, срочные дела в течение дня могут изменить планы участников.
Задайте себе вопрос: чье время тратится на мероприятие? Если вы планируете мероприятие на будний день, время тратят компании и превалировать должны корпоративные мотивы. Если мероприятие намечено на выходной, тратится личное время и должны в первую очередь учитываться личные интересы.
Работа с прессой
Как привлечь внимание прессы к вашему мероприятию (или продукту)?
Большинство мероприятий организовываются с целью PR, поэтому на них приглашают прессу. Достаточно много написано о том, как организовать мероприятие для прессы: статьи, небольшие брошюры, целые книги – многие из них с формальной точки зрения безупречны. Эти тексты предназначены для тех, кто организует такие мероприятия – как правило, специалистов по PR.
Разные форматы мероприятия имеют разное значение и помогают вам решать разные коммуникационные задачи. Личное знакомство с журналистами, выход коротких и четких выпусков новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании – разные задачи определяют разные подходы.
Форматы мероприятий для прессы
Пресс-конференция. Формальное, строгое мероприятие с четким сценарием. Строгое расположение мест в зале: президиум с местами для докладчиков и местами для журналистов напротив. Задача мероприятия – презентация целого блока новой информации для журналистов специалистами разного уровня. Средняя продолжительность 50–60 минут: 30 минут – выступления, 20 – секция «вопросов и ответов» (Q&A). Ход пресс-конференции корректирует модератор.
Из истории мероприятий для прессы
Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс-конференция, история умалчивает. Тем не менее можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. Пресс-релиз (или news release) появился в самом конце XIX века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале XX века в компании Ohio Bell Telephone поняли главное преимущество пресс-релиза: «Вы распространяете пресс-релиз, и журналисты оставляют вас в покое, так как вся информация у них уже есть». Это же время можно считать временем появления пресс-конференций в привычном для нас виде. Ведь именно тогда – и это факт № 2 – возникают и первые специализированные компании – PR-агентства. В 1900 году появилось Publicity Bureau, а в 1904-м свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс-конференции проводят уже более 100 лет.
«Круглый стол». Формальное, строгое мероприятие с долей импровизации. Презентация социально значимой, важной для данного сектора проблемы, обсуждение этой проблемы заинтересованными сторонами. Цель – повышение экспертного статуса компании в профессиональном сообществе и обществе в целом. Формат мероприятия поощряет вопросы и свободное общение. Приглашенные – независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры. Результат – выход развернутых обзорных материалов и увеличение количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых выходит за рамки узкокорпоративных интересов.
Пресс-ланч. Неформальное мероприятие с относительно произвольным сценарием. В ходе мероприятия гости (представители компании и журналисты) могут обсудить различные проблемы, связанные с компанией, в ходе завтрака или обеда. Столы стоят в произвольном порядке. На первом плане – личное знакомство и неформальное равностороннее обсуждение. Несомненное преимущество данного формата – журналисты могут в более открытой форме задать интересующие их вопросы, что в целом позволяет оценить их отношение к компании. В рамках мероприятия возможно проведение серии мини-интервью («мобильный докладчик»).
Задача представителей компании – лучше почувствовать реакцию журналистов, их эмоциональный фон и предубеждения.
Пресс-брифинг. Формальное мероприятие с определенным сценарием. Основная специфика – оперативность: свежие новости после завершения крупной сделки или проведения крупной конференции должны немедленно попасть на ленты информационных агентств и в ежедневные газеты. Поводом также могут служить ввод крупного объекта или кризисная ситуация, требующая оперативного освещения.
По сценарию представители компании выходят к журналистам, затем следует краткое заявление и жестко регламентированное время для вопросов.
Результат – оперативный выход новостей в СМИ. Как правило, докладчиков немного: 1–2 человека.
Интернет-пресс-конференция. Преимущества данного формата очевидны: максимально широкий круг участников – от СМИ до потребителей и партнеров, максимально широкий географический охват. Относительно невысокая стоимость организации самого процесса.
Необходимо заранее подготовить список вопросов – все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.
Часто в зал приглашают несколько представителей СМИ: докладчику психологически проще говорить в чьем-то присутствии. Встречные вопросы и спонтанная реакция помогают понять структуру интереса к компании в разных регионах, разных социальных слоях.
Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре). Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель – получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч – личное знакомство, уникальный материал.
Это самый эффективный формат с точки зрения влияния на личное мнение журналистов. Позитивный эффект – значительно повышается вероятность, что в будущем именно к вам обратятся за комментариями, оценкой, дополнительной информацией.
Пресс-тур. Централизованная поездка представителей целевых СМИ на объект компании за ее счет.
Цель – личное знакомство, позитивный эмоциональный фон, выход серии полноценных материалов. Отличная возможность для фотосессии. В числе минусов – сложная логистика и высокая стоимость.
Дни открытых дверей. Централизованное приглашение журналистов посетить объект компании: салон, офис, завод etc. Продолжительность – как правило, несколько дней (от одного дня до одной недели).
Специальный ответственный человек встречает журналистов, проводит экскурсию, знакомит с нужными специалистами. Места посещения украшаются, журналисты получают подарки.
Формат мероприятия позволяет наглядно показать реалии компании: ее структуру, стиль работы, уровень оснащения и т. д. Происходит знакомство с бизнес-процессами и производством.
Дни открытых дверей – это еще один способ расширить представления журналистов о компании и создать у них более лояльное к ней отношение.
Теперь обратимся к организаторам.
Кто делает пресс-мероприятия?
– Корпоративные специалисты лучше всех знают предметную область, то есть то, что создает информационный повод.
– Специализированные компании (PR) имеют больше опыта, больше технологий, больше людей. Все это в итоге можно конвертировать в силы, ресурсы и время, которое ваша компания может сэкономить, обратившись к таким фирмам.