Следует отметить, что возможности рекламы ограничены временем, объемом. Реклама должна быть краткой и сжатой. В рекламе не используют большие языковые конструкции, сложные обороты речи, неуместно прибегать к профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Слова, используемые в рекламе, отличаются звучностью и должны быть емкими. Использование просторечных слов приближает рекламу к народу.
Для привлечения клиентов используются специальные приемы, например метод отрицания или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).
49 СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ОЦЕНКИ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ
В русском языке существуют различные части речи: существительные, которые обозначают предметы, глаголы, которые обозначают различные действия, прилагательные, которые обозначают признак предмета.
В русском языке существуют способы выражения оценки глаголов и существительных. Выразить свое отношение к определенному действию можно с помощью наречий, которые обозначают признак действия. Оценочным признаком существительных могут служить имена прилагательные.
Оценки могут быть различными: положительными и отрицательными, одобрительными и неодобрительными, безразличными, равнодушными: хороший – плохой, добрый – злой, приятно – неприятно.
Можно понять, что оценка положительна, хотя явного указания на это нет. Так, в предложении: Сегодня восхитительная погода! оценка явно положительная и отношение соответственное. В данном случае важную роль играет ассоциативная связь со значением используемого слова. Сравните: Сегодня отвратительная погода! – предложение сразу вызывает отрицательные эмоции.
Многое зависит от контекста. Например, сравните предложения: Была тихая, темная ночь! и: Это был темный, неразборчивый народ! Невозможно сделать прилагательное «яркий» отрицательным, не используя частицу «не», в то время как слово «темный» будет положительным в первом случае и отрицательным во втором.
Краткая форма прилагательных также может иметь оценочное значение, обычно с восклицательной частицей как: Как красива роза!
Такие наречия, как плохо, ужасно, хорошо, прелестно, также служат выражением оценки. Наречия могут быть как частью предложения, так и употребляться как отдельное предложение.
Специальные слова, которые могут выражать разные чувства, – это междометия. Восклицания Ах! Ох! Ай! и иные являются минутной реакцией на происходящее событие. Как правило, у говорящего также возникают и определенные ассоциации. Например, Ах! Как красиво! скажет о том, что предмет, объект внимания приятен, хорош и т. д. Но нельзя сказать: Фу! Как красиво! – стилистически это неверно.
Выразить оценку можно, используя невербальные способы общения. В данном случае имеются в виду различные жесты и мимика: кивок головы в знак согласия, одобрения; пожимание плечами как показатель неуверенности в оценке.
Оценку предмета могут выражать существительные с уменьшительно-ласкательными суффиксами (например, песенка, ключик, домишко). Как правило, такие слова имеют положительную окраску. На письме предложения, выражающие оценку, употребляются с восклицательным знаком.
50 ФРАЗЕОЛОГИЗИРОВАННЫЕ СИНТАКСИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ ДЕЛОВОГО СТИЛЯ И РАЗГОВОРНОЙ РЕЧИ
Фразеология – раздел языкознания, в котором изучаются фразеологические единицы, т. е. неделимые лексически сочетания слов. Каждое слово имеет лексическое значение, т. е. называет предмет, явление, действие. Значение фразеологизма, который может состоять из двух и более слов, едино и целостно, например набрать в рот воды – «замолчать», обвести вокруг пальца – «обмануть».
Выделяют три типа фразеологических единиц: фразеологические сращения, фразеологические сочетания, фразеологические единства.
Фразеологическим сращениями называют лексически неделимые обороты, которые имеют обобщенное значение. Значение составляющих компонентов отдельно не определяется (например, бить баклуши, быть себе на уме).
Фразеологические сочетания – устойчивые обороты, целостное значение которых обосновано значением его составляющих частей. Данные фразеологические единицы имеют в своем составе слова, которые обладают как свободным, так и несвободным значением, реализуемым только при употреблении определенных слов. Например, значение слова щекотливый в полной мере становится понятным при употреблении слов вопрос, дело.
Фразеологические единства – это лексически неделимые обороты, совокупное значение которых соответствует значению входящих в его состав слов: закидывать удочку, вылететь в трубу. Данные обороты могут иметь прямой и переносный смысл. Так, например, фразеологический оборот плыть по течению может употребляться в прямом, и в переносном смысле, означая «подчиняться обстоятельствам».
Использование фразеологизмов придает речи образность, красочность. Активно употребляются фразеологизмы в разговорной речи: мурашки по спине бегают, хоть бы хны, ни рыба ни мясо.
В художественной литературе данные фразеологизмы используются с определенной стилистической целью, к примеру для передачи специфической речи персонажей.
Использование фразеологических оборотов во всех стилях невозможно и неуместно. Так, официально-деловой стиль отличает конкретность изложения. В основном используются нейтральная или общекнижная лексика, профессиональная терминология. Фразеологические единицы привлекают экспрессивностью, в то время как сухой стиль официальных отношений должен быть свободен от разговорных, жаргонных или литературных слов, которые обладают эмоциональной окрашенностью.
В деловом стиле часто встречаются глаголы в повелительном наклонении, в форме инфинитива в значении повелительного наклонения: запретить..., установить... Глаголы в форме настоящего времени, как правило, имеют характер предписания: закон не распространяется на.
51 СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
В настоящее время представить нашу жизнь без рекламы невозможно.
Реклама относится к сфере человеческой деятельности, которая претерпевает большие изменения вместе с развитием общества.
При создании рекламы необходимо учитывать вкусы аудитории, возраст, требования и законы рынка. Поэтому реклама прежде всего – социальное явление, которое не может замыкаться на языковых компонентах, она должна использовать все возможные виды воздействия: слуховое, вербальное, зрительное и проч.
Большинство людей воспринимают информацию с помощью зрения и слуха, т. е. можно говорить о соотношении вербальных и невербальных компонентов в рекламе.
Основное назначение рекламы – выдать информацию. Неизменным условием является яркость и броскость демонстрации.
Важный момент в рекламе – это ее повторяемость. Чем больше рекламы одного вида товара, тем быстрее она доходит до подсознания. Речь в рекламе должна быть простой и доходчивой, быстро запоминаться, слова – звучным и простыми.
В рекламе может использоваться как прозаическая, так и стихотворная формы, может использоваться русский фольклор. Но самый интересный прием, который использует реклама, это так называемая игра слов. Удачно составленная игра слов выглядит интересно и запоминается надолго.
Каждый способ размещения рекламы (на радио, телевидении, как наружная реклама) в основе содержит как вербальные, так и невербальные компоненты. Принято считать, что радио имеет преимущественно вербальные компоненты, рекламные щиты – невербальные, а телевидение сочетает в себе вербальные и невербальные компоненты практически поровну.
Каждый из приведенных способов размещения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Например, радиореклама имеет широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность. Среди недостатков следует отметить мимолетность и ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров, услуг. В наружной рекламе контакт с потребителем очень краток по времени (пока человек проходит или проезжает мимо). В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображение привлекать внимание и быть выразительным по форме.
Высокий уровень воздействия достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долго-временности ее демонстрации. К недостаткам можно отнести влияние атмосферных явлений, снижающих качество изображения. Телевизионная реклама является наиболее совершенным средством передачи рекламного обращения. Его основное преимущество – это одновременное визуальное и звуковое воздействие.
52 ОРАТОРСКОЕ ИСКУССТВО РОССИИ
Письмо вошло в жизнь славянских племен во второй половине IX в. Кирилл и Мефодий – славянские просветители – создали азбуку кириллицу. Существуют сведения, согласно которым славяне имели письменность раньше, писали «клинами и резами» (Черноризец Храбр). Кириллица стала основной дальнейших алфавитов.
52 ОРАТОРСКОЕ ИСКУССТВО РОССИИ
Письмо вошло в жизнь славянских племен во второй половине IX в. Кирилл и Мефодий – славянские просветители – создали азбуку кириллицу. Существуют сведения, согласно которым славяне имели письменность раньше, писали «клинами и резами» (Черноризец Храбр). Кириллица стала основной дальнейших алфавитов.
Процветание ораторской речи отмечалось в XI–XII вв. (например, «Слово в новую неделю по Пасце» Кирилла, епископа Туровского).
Духовная сторона ораторского искусства показана житиями святых («Житие Феодосия Пе-черского», «Сказание о Борисе и Глебе»). Примером «послания» является «Моление Даниила Заточника». Это обращение к князю, жалобы на нужды и страдания. Однако, несмотря на время, автор использует красочные приемы, делая речь яркой и насыщенной.
В России в период XVII–XVIII вв. появились курсы по риторике, среди которых стоит отметить курсы М. Усачева, М. В. Ломоносова, М. М. Сперанского. С труда М. В. Ломоносова «Краткое руководство к красноречию» (1747 г.) началось развитие риторики в России. В труде автор обращается к античному миру, рассматривает проблемы педагогики, в частности проблему природного дара тех, кого отбирают для обучения риторики. Интерес вызывает вопрос о происхождении ораторского искусства. М. В. Ломоносов первым предложил риторическую систему на основе русского языка. Это привлекло молодых людей, которые тяготели к культуре. В конце XVIII в. речевое искусство играло важную роль не только в ораторстве, но и в светском общении.
Спад интереса к риторике в России был связан с проблемами нравственности. Ораторское искусство начали воспринимать как пустословие. Исключение риторики из школьной программы не повлекло полного исчезновения отдельных ее отраслей. Например, демократические реформы суда дали основание для возникновения судебного красноречия. Также отмечалось улучшение в области академических искусств. Однако в дальнейшем при смене власти приветствовалось лишь одно направление, а именно пропагандистские и агитационные выступления, политический аспект речи.
Надо отметить, что отсутствие риторики как целостного предмета отразилось на умениях в различных сферах общения. Предметом языкознания оставались язык, его структура, не уделялось внимание использованию языка в сфере речевой деятельности. Многие аспекты речи не изучались в полной мере или вовсе игнорировались.
В середине XX в. начинается новый виток интереса к данной науке, в основном среди молодежи. Период перестройки повлек за собой, помимо политических изменений, сд виги в языке, встал вопрос о неумении масс говорить четко и понятно, логично излагая свои мысли. Появилась необходимость обращения к различным филологическим программам.
53 ЖАНР И КОМПОЗИЦИЯ ТЕКСТА
В переводе с французского жанр – «род, вид». Термины «жанр», «типология жанров» появились еще в Античности. В различных сферах деятельности людей складывались различные типы текстов литературных произведений, как устных, так и письменных.
В настоящее время существует типология текстов, которые используются в государственной и профессиональной деятельности, в военной среде, медицине, театре, в быту, в учебных заведениях. Наиболее четко система жанров разработана в художественной литературе, где различаются три рода: драма, лирика, эпос.
В эпос входят такие прозаические произведения, как рассказ, баллада, роман, легенда и пр.
Роман – большая эпическая форма художественного повествования. Как правило, роман отличают разнообразие и большое количество персонажей, а также наличие нескольких сюжетных линий.
Рассказ – небольшое по объему произведение с завершенным сюжетом.
Баллада – в провансальской поэзии – песня, сопровождаемая танцем; во французской и итальянской поэзии – стихотворная форма с определенной рифмовкой. В результате развития жанра балладой стали называть остросюжетный стихотворный рассказ легендарного или исторического содержания.
Легенда – необыкновенная история, предание.
К жанру лирики относятся произведения, использующие стихотворную форму: элегия, эпиграмма, эпитафия, сонеты, лирическая проза и др. В лирике раскрываются глубокие и самые сильные переживания поэта. Каждое стихотворение отражает индивидуальность автора, его мысли, чувства, отношения. Выделяют четыре вида лирики: философскую, любовную, гражданскую и пейзажную. Жанры могут смешиваться, дополнять друг друга. Произведения, которые объединяют лирику и эпос, называются лироэпической поэзией. Это романтические поэмы А. С. Пушкина, М. Ю. Лермонтова и других авторов.
Элегия – описание, отличающееся задумчивым, мечтательным, иногда печальным настроем.
Эпиграмма – сатирический этюд в стихах.
Эпитафия – короткое стихотворение в память умерших.
К роду драмы можно отнести следующие литературные жанры: водевиль, трагедию, комедию, киносценарий.
Комедия – один из древнейших жанров, возникших в Древней Греции. Как правило, действующие персонажи, диалоги вызывают смех. Ситуации, в которых оказываются герои, зачастую высмеивают существующую реальность, несовершенство общественных явлений и быта людей.
Трагедия же, наоборот, затрагивает острые, порой неразрешимые проблемы. Часто конец произведения печален.
Водевиль является легкой, комедийной пьесой с куплетами и танцами. Заключительная песня выражает мораль всего произведения.
54 ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕКСТОВ, ИЗМЕНЕНИЕ ИХ СТРУКТУРЫ И СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ: ПЛАН, ТЕЗИСЫ, КОНСПЕКТ, АННОТАЦИЯ
При подготовке к публичному выступлению возникает вопрос, стоит ли писать текст речи. Античные ораторы полагали, что написание – самый верный способ подготовки речи. Цицерон утверждал, что «...внезапная речь наудачу не выдерживает сравнения с подготовленной и обдуманной. Сверх того, кто выступает на ораторском поприще с привычкой к письменным работам, тот приносит с собой способность даже без подготовки говорить, как по писанному.» Римский оратор Квинтилиан считал, что «лишь с помощью писания можно достигнуть легкость речи».
Некоторым гораздо легче сформулировать речь в уме, другие с легкостью излагают текст на бумаге. Написание текста имеет преимущества. Так, записанное выступление можно проверять и исправлять необходимое количество раз.
По ходу прочтения могут возникать дополнительные мысли, которые тут же можно законспектировать и развить. Письменный текст можно показать специалисту. Так речь становится только лучше, меняется и дополняется форма изложения.
Речь, записанная на бумаге, легче усваивается, запоминается. Готовя выступление, можно использовать определенные вспомогательные приемы, например составить план. План – это определенный порядок, последовательность в изложении чего-либо. Как правило, план делится на пункты, которые содержат основную мысль параграфа, главы. Могут также быть подпункты, которые расширяют смысл основного пункта. План не раскрывает содержания выступления. Следовательно, оратор может воспользоваться планом как подсказкой, но рассчитывать должен только на свою память.
Тезисы – кратко сформулированные основные положения доклада, лекции. Тезисы более развернуты, чем план. Это краткое сжатое изложение речи. Как правило, тезис не является частью исходного текста.
Конспект – краткое письменное изложение содержания лекции, речи. Конспекты могут почти полностью отражать исходную речь. В конспекте могут встречаться сокращенные формы слов, предложения, но содержание не меняется.
Аннотация – краткое разъяснительное или критическое примечание; сжатая характеристика идейной направленности, содержания, назначения книги, статьи. Аннотация выполняет описательную функцию.
Сокращение текста можно встретить в письменной речи, когда, например, объем текста превышает указанные рамки. Автор может убрать слово, предложение и даже целый абзац. Также автор может вносить замечания, пометки, делать сноски. Это так называемый прием распространения подробностями, что делает текст более полным, информативным.
55 ПЕРЕХОД ОТ ПИСЬМЕННОГО ТЕКСТА К УСТНОМУ: ВЫСТУПЛЕНИЕ НА ЗАЩИТЕ ДИПЛОМА, ИНСТРУКЦИЯ, РЕЧЬ-БИОГРАФИЯ НА МЕМОРИАЛЬНОМ СОБРАНИИ
Немаловажным моментом в подготовке выступления является составление речи в письменном виде. Это нелегкая задача. Порой сформулировать речь в уме гораздо легче, чем воспроизвести ее на бумаге.
Однако существуют и преимущества, связанные с написанием текста. Написанное можно исправлять необходимое количество раз, изменяя, дополняя, переставляя слова и предложения. Написанный вариант можно дать для проверки знакомым, специалистам, которые могут дать ценные советы по исправлению. Выступление, написанное на бумаге, легче запомнить и вос-произ-вести.