Как вы думаете: если, к примеру, ваш салон красоты будет оказывать все услуги бесплатно, станет ли это для клиентов чем-то выдающимся? Несомненно! Но без должной финансовой поддержки это удовольствие долго не продлится.
JetBlue нашла возможность работать на «краю» и в отношении цены, и в отношении уровня сервиса, сохранив при этом выгодный бизнес. Archie McPhee27 сделала то же самое в розничной торговле с помощью правильного отбора товаров. Starbucks выбрала способ сделать так, чтобы все посмотрели на чашку кофе другими глазами (этот способ кардинально отличался от того, как JetBlue вводила свою инновацию).
Фиолетовой корове для появления нужны не тактика или план. Ей нужен инновационный, креативный процесс, или способ, который применяют организации, чтобы найти что-то выходящее за рамки общепринятого и сделать свою продукцию выдающейся.
Сила слогана
Слоганы раньше были очень важны, потому что их можно было вставить в телевизионную рекламу, и то, что вы хотели сказать, доводилось до сведения аудитории в несколько секунд. Сегодня такая лаконичность тоже важна, но по другой причине.
Слоган, который точно передает суть вашей Фиолетовой коровы, — это текст. Текст для «чихателя», который будет пересказывать его своим друзьям. Слоган напоминает потребителю: «Вот почему нас стоит рекомендовать вашим друзьям, вот почему они будут рады, что вы расскажете им о нас». А самое главное — этот текст гарантирует, что ваше послание дойдет до адресата без искажений, что ваш будущий клиент придет к вам, как вы этого и хотели.
Голубая коробочка Tiffany — это слоган без слов. Он означает элегантность и шик и то, что «цена не имеет значения». Каждый раз, когда кто-то делает подарок в коробочке Tiffany, он передает это послание, распространяет молву. Так же как это делает логотип и название Hooters28 или броский дизайн Apple, которые сумели очень четко и внятно позиционировать себя и дать возможность своим «чихателям» легко распространять их идеи.
Миллионы людей каждый год приезжают посмотреть на Падающую башню в Пизе. Она выглядит именно так, как выглядела в рекламе. Это просто падающая башня. В информации, которую люди получили до того, как они приехали посмотреть на башню, не было ничего лишнего. В визуальном образе не было сравнений типа «еще», «и», «также». Просто падающая башня, стоящая посреди лужайки. Поместите картинку на футболку, и ваше послание будет очень легко отправить и получить. Лаконичность послания делает его выдающимся. Людям гораздо сложнее рассказать о Пантеоне в Риме. Поэтому хотя Пантеон и прекрасен, и имеет гораздо большее историческое значение, и даже более доступен (до него гораздо проще добраться), но посещает его лишь сотая часть тех туристов, которые приезжают посмотреть на Пизанскую башню.
Каждый из этих примеров подчеркивает, что никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот. Специалисты по маркетингу не переделывали Hooters или Пизанскую башню. Маркетинг в них — часть продукта.
® У вас есть слоган? Ваш продукт можно похвалить за что-нибудь? Эта похвала будет соответствовать действительности? Стоит она того, чтобы ее подхватила молва?
Пример: Haagen-Dazs в БронксвилеБлижайший Haagen-Dazs очень похож на любой другой магазин, торгующий мороженым. Мороженое продается в брикетах, рожках, есть замороженный йогурт. У Haagen-Dazs существует только два отличия от других: их магазины гораздо чище и гораздо лучше управляются. Почему?
Прямо на прилавке можно найти стопку визиток магазина. На карточке указано имя и рабочий телефон хозяина магазина, но кроме этого там написано: «Если у вас возникнут какие-то замечания по работе магазина, пожалуйста, позвоните мне домой». Рядом указан домашний телефон владельца.
Покупатели это видят, а персонал магазина, соответственно, понимает, что покупатели могут мгновенно отреагировать на их работу. Постояв в магазине двадцать минут, вы обязательно услышите, что в очереди говорят о визитках. Если бы это делали все магазины, возможно, это бы и не работало, но поскольку это так необычно, покупатели обращают внимание, а персонал не расслабляется.
® Ваша визитная карточка — очень важная составляющая того, что вы продаете. А что если бы каждый сотрудник вашей компании носил с собой еще одну, особенную визитную карточку? Такую визитку, которая действительно обеспечивала бы продажу вашего продукта, в которой содержалось бы что-нибудь выдающееся? А что если бы ее оформили Milton Glaser или Chip Kidd?29 Об этом стоило бы говорить. Идите и попробуйте сами!
Продавайте то, что покупают (и о чем говорят)
Несколько лет назад после очередного неудачного телефонного звонка покупателю я осознал нечто совершенно очевидное: гораздо проще продать то, что люди хотят купить.
Хотя это и совершенно очевидно, до большинства продавцов это еще не дошло. Например, компания Butterball разработала новый способ приготовления индейки (новый бренд) и представила новые замороженные пирожки быстрого приготовления, которые до сих пор лежат в морозильнике вашего ближайшего продовольственного магазина. Проблема здесь заключается в том, что покупательская аудитория такой ретроеды вряд ли заинтересуется совершенно новым способом того, как им накормить свою семью. Что еще хуже, так это то, что Butterball рекламирует свой продукт по телевидению на специальном канале, посвященном приготовлению еды.
Я стараюсь представить себе целевую аудиторию Butterball. Зритель телеканала смотрит передачу об искусстве приготовления какого-нибудь интересного блюда, и вдруг появляется довольно вялая и навязчивая реклама улучшенного телеобеда. Сколько телезрителей вообще будет смотреть эту рекламу, а из тех, кто все-таки ее посмотрит, сколько отреагирует на нее так, как хочет Butterball? А скольким из них придет в голову поделиться этой информацией с друзьями?
В списке тех, кто, может быть, станет готовить замороженные пирожки себе на обед, конечно, есть несколько «передовиков», готовых рискнуть. Но очень немногие из них будут смотреть телеканал о кулинарном искусстве, чтобы получить ответ на свой вопрос «Что у нас новенького с замороженными пирожками?».
Потребители с реальными нуждами — это те люди, которые, скорее всего, будут реагировать на ваши адекватные решения. Будет ли вашим клиентом крупный закупщик подшипников у Форда или измученный отец семейства из провинциального городка — вы должны его понять и решить его проблему. Продукт Butterball незаметен. Он не решает ничьих проблем, кроме проблем Butterball. Реклама и выбор СМИ только усугубляют проблему.
Альтернативой такому подходу будет тот, при котором вы начнете решать проблему своего покупателя (независимо от того, сознает он или нет наличие такой проблемы). Затем, когда у вас будет решение — достаточно выдающееся, чтобы «передовики» его оценили, — вам нужно продвигать это решение туда, где «чихатели» непременно обратят на него внимание. Рекламная кампания Altoids — замечательный тому пример. В этой фирме поняли, что молодые некурящие люди ищут, чем бы им занять свои руки и рты во время работы и что шоколадки Hershey’s им для этого не подходят.
С помощью самой современной рекламы и слоганов Altoids обратилась непосредственно к своим потребителям и сообщила им о проблеме, о которой те еще сами не знали. Они разработали жестяную коробочку, которая так и просила о том, чтобы вы угостили кого-нибудь конфеткой из нее. Altoids очень облегчила задачу «чихания» своим «передовикам». В результате это был один из самых выгодных проектов по продвижению на рынок освежающих конфет.
Проблема с компромиссом
Однажды я услышал такое высказывание: «Верблюд — это лошадь, которую разрабатывал творческий комитет». Если цель маркетинга — создание Фиолетовой коровы, а природа Фиолетовой коровы заключается в том, чтобы в чем-то доходить до крайности, то, безусловно, компромисс может только снизить шансы на успех.
Компромисс — это сглаживание острых углов продукта с целью заручиться поддержкой как можно большего числа клиентов. Ваниль — это компромиссный вкус мороженого, а перец хабанеро и орех пекан — нет. Возможно, найдется совсем немного людей, которые категорически откажутся от ванильного мороженого, а вот людей с аллергией на орехи, острую еду или просто равнодушных к необычному мороженому, напротив, очень много. Безопасным компромиссом ко дню рождения вашего ребенка будет ванильное мороженое. Но ванильное мороженое скучно, вы не сможете создать быстрорастущую компанию, если будете продавать только его.
Почти на всех рынках место скучных продуктов уже давно занято. Продукты, рассчитанные на то, что они подойдут большинству покупательской аудитории, уже существуют, и вытеснить их с рынка крайне сложно. Крайне сложно, потому что сама безопасность и надежность продукта, являющегося лидером на рынке, становится его главным достоянием. Вы же не можете рекламировать свой продукт как «более надежный, чем тот, который все покупают». Успешно конкурировать можно с продуктом, который кого-то раздражает, кому-то не нравится, потому что он слишком дорогой, слишком дешевый, слишком сложный, слишком простой — слишком какой-нибудь. Для кого-то всегда что-нибудь будет слишком, тогда как для остальных оно будет в самый раз.
Почти на всех рынках место скучных продуктов уже давно занято. Продукты, рассчитанные на то, что они подойдут большинству покупательской аудитории, уже существуют, и вытеснить их с рынка крайне сложно. Крайне сложно, потому что сама безопасность и надежность продукта, являющегося лидером на рынке, становится его главным достоянием. Вы же не можете рекламировать свой продукт как «более надежный, чем тот, который все покупают». Успешно конкурировать можно с продуктом, который кого-то раздражает, кому-то не нравится, потому что он слишком дорогой, слишком дешевый, слишком сложный, слишком простой — слишком какой-нибудь. Для кого-то всегда что-нибудь будет слишком, тогда как для остальных оно будет в самый раз.
Предприниматели, которые строят планы вопреки сложившимся трендам и идут «против движения рынка», часто вносят кардинальные изменения в стабильные системы бизнеса. Это происходит потому, что доминирующие в этих системах компании — это последняя инстанция, где можно найти независимо мыслящего человека, который при этом обладал бы еще реальными полномочиями.
Возможно, лидирующие на рынке компании и обязаны своим лидерством Фиолетовой корове, но это было уже много лет назад, а сегодня они пошли на компромисс во имя продолжающейся фазы умеренной прибыльности. Первые трещины в основании таких компаний появились из-за их зависимости от своего положения середнячка.
® Если кого-то в вашей организации обвиняют в том, что он создает Фиолетовую корову, оставьте его в покое! Не используйте внутренний анализ и тестирование практичности для выяснения того, представляет ли собой новый продукт лучшую альтернативу старому. Вместо этого срочно найдите такого умника, если у вас его еще нет, и не путайтесь у него под ногами.
Пример: Motorola и NokiaСотовые телефоны стали скучным продуктом. Такой телефон есть у каждого, кому он нужен, а также почти у каждого, кто просто хочет его иметь. Компании, которые создали такое положение, то есть уже удовлетворили первичные потребности своих клиентов, теперь столкнулись с вопросом: что же дальше?
Что же сегодня нужно сотворить с телефоном, чтобы люди его заметили? Можно ли сейчас сделать выдающийся сотовый телефон? Обе компании выяснили, что сверхминиатюрные телефоны больше никого не приводят в восторг, поэтому им нужно что-то новое. Nokia выпустила на рынок сотовый телефон за 21 тысячу долларов под названием Vertu, который считается и выдающимся ювелирным украшением. С другой стороны, обе компании работают над созданием одноразовых телефонов, которые, как они надеются, будут необыкновенно дешевыми.
Еще в одном направлении обе компании двигаются синхронно, разрабатывая телефоны со встроенными фотокамерами. Для передачи фотографий аппараты отправителя и получателя должны быть достаточно современными. Для производителя это положительный фактор.
Печальная правда заключается в том, что пройдет немало времени, прежде чем рынок уделит телефонам то внимание, которое он уделял им пять лет назад. Фиолетовая корова ушла на другие пастбища, и компании, производящие сотовые телефоны, ничего не могут здесь изменить.
Магический цикл Фиолетовой коровы
Гарантирует ли наш хаотичный мир, что ваши усилия принести на рынок новые идеи будут обречены на постоянство? Можно ли избежать того, что мы будем вертеться как белка в колесе, дабы случайным образом удовлетворить вечно меняющиеся запросы потенциальных покупателей?
Думаю, что нет. Дело в том, что потребители совсем не так уж часто меняют свои роли. «Чихатели» любят «чихать». Они почти всегда готовы слушать тех продавцов, в которых они не сомневаются и которые имеют в своем активе достаточное количество Фиолетовых коров. Но консервативные покупатели, которые сидят внутри своих раковин, как раки-отшельники (речь идет и об отдельных людях, и о компаниях), держат свои уши и глаза закрытыми буквально все время. Они находятся в своем естественном состоянии, так же как и «чихатели».
Но нас больше волнуют именно «чихатели». Мы должны осознать: если относиться к ним с должным уважением, они будут нас слушать, и, конечно, нужно использовать это преимущество.
Всегда придерживайтесь следующих правил:
1. Получите разрешение от людей, на которых ваш продукт произвел хорошее впечатление. Речь идет не о разрешении рассылать спам по их адресам или предлагать им свои непроданные остатки товара. Мы говорим о разрешении известить их тогда, когда у вас появится новая Фиолетовая корова.
2. Работайте с «чихателями» этой покупательской аудитории, помогайте им доносить ваши идеи и преодолевать препятствия. Дайте им инструменты и яркую легенду, которые понадобятся, чтобы передать вашу идею более широкой аудитории.
3. После того как вы пересечете линию, отделяющую выдающийся бизнес от прибыльного, пусть корову доят другие. Сделайте ваши услуги продуктами, а продукты услугами, дайте расцвести тысяче их разновидностей. Но не верьте своим собственным пресс-релизам. Это неизбежный путь сползания в благополучие «застоя». Корову нужно доить, только пока она доится.
4. Вкладывайте средства снова и снова без колебаний. Запускайте новую Фиолетовую корову (для той же аудитории). Не бойтесь потерпеть неудачу. Не забывайте: то, что было выдающимся в прошлый раз, на этот раз таким может не оказаться.
Возможно, такой маркетинг не будет настолько предсказуемым и прибыльным, как, например, маркетинг Quisp, или Wheaties, или Wisk, или Allstate, или Maxwell House тридцать лет назад. Увы. Я в этом не виноват. Но это все, что у нас есть сегодня.
® Внезапно становится очевидно, зачем вам нужно разрешение ваших клиентов. Если у вас его пока нет, то можете постараться получить его прямо сейчас — с помощью компьютера и электронной почты. Дайте покупателям адрес своей электронной почты и обязательно им ответьте. Если вы это делаете, то вы на правильном пути.
Что сегодня означает выражение «заниматься маркетингом»?
Если для вашего предприятия Фиолетовая корова — одна из составляющих, одно из «Р» маркетинга, это огромный положительный момент. Это меняет само определение маркетинга.
Раньше технический отдел разрабатывал продукт, производственный отдел его изготавливал, отдел маркетинга продвигал, а отдел продаж продавал. Существовало четкое распределение обязанностей, а президент компании дирижировал всем этим оркестром. Руководитель отдела маркетинга имел бюджет, на который он покупал рекламу.
Маркетинг можно было просто называть «рекламой». Маркетологи занимались тем, что доводили до сведения покупателей информацию о ценных качествах продукта после того, как этот продукт был разработан и произведен.
Такой подход больше нельзя использовать. Маркетинг — это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи. Разве может компания, которая имеет дело с Фиолетовой коровой, управляться неспециалистом по маркетингу?
Компании, которые создают Фиолетовых коров, такие как JetBlue, Starbucks, Hasbro и Poland Spring, должны управляться только специалистами по маркетингу. Судя по всему, руководитель JetBlue в первый день своей работы принял одно важное решение: он привлек руководителя отдела маркетинга к проектированию продукта и обучению персонала. Это дало отличный результат. Все ценные изменения в деятельности компании — это и есть маркетинг. Poland Spring начинает с того, что продает самую обыкновенную воду. Hasbro стартует с копеечных пластика и бумаги. JetBlue продает тот же продукт, что и American Airlines, но получает прибыль от своих продаж. Эти компании по своей сути являются истинными специалистами по маркетингу.
Бесплатный номер 1-800-C0LLECT был изобретен настоящими гениями от маркетинга (компания MCI). Они не придумывали нового способа продажи уже существующей услуги. Вместо этого они встроили маркетинг непосредственно в свой продукт — номер легко запоминается, услуга бесплатная. Все это позволило телекоммуникационной компании MCI полностью вытеснить с рынка телефонных заказов платных операторов.
Но почему подобная идея не приходит в голову руководству местного ресторана, компании по производству абразивных материалов или страхового общества? В мире, где почти все, что нам нужно, уже и так достаточно высокого качества и где практически вся прибыль приходится на Фиолетовую корову, мы все должны быть специалистами по маркетингу!
Если в компании дела идут плохо, то это вина высшего звена руководства, и проблема, возможно, кроется в следующем: руководство управляет компанией, не занимаясь маркетингом ее продукта.
® Отправляйтесь на курсы по дизайну, а своих дизайнеров отправьте на курсы по маркетингу. Кстати, и вам и им не вредно поработать недельку в производственном цехе.