Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! - Сет Годин 7 стр.

В каждом из этих случаев сама их уникальность, как ни странно, провоцировала пародии на них, а это, в свою очередь, привлекало к ним огромное внимание, которое выражалось в повышении объема продаж и прибыли. Если вас пародируют, это означает, что в вас есть что-то уникальное, что-то достойное пародирования. Это значит, что где-то здесь пасется Фиолетовая корова. Парадокс заключается вот в чем: та же самая молва, которая может принести успех вашему продукту, может являться причиной хихиканья в ваш адрес.

Большинство компаний настолько боятся кого-нибудь обидеть или самим быть высмеянными, что стараются держаться как можно дальше от любой ситуации, в которой это может произойти. Они выпускают скучные продукты, потому что не хотят быть интересными. Если в обсуждении продукта принимает участие целый комитет, то каждый преисполненный благих намерений его участник старается сгладить все острые углы, говоря о том, что его клиентам такой продукт может не понравиться. В результате этого появляется нечто скучное и безопасное.

® Как вы можете изменить свой продукт таким образом, чтобы оказаться в следующем выпуске Saturday Night Live24 или в юмористическом разделе солидного профессионального издания?

Семьдесят два альбома группы Pearl Jam

Весь музыкальный бизнес крутится вокруг желчных, старающихся перекричать друг друга незнакомцев, которые все больше похожи друг на друга, делают одно и то же и при этом еще стараются пробиться в список первых сорока хитов. Девяносто семь процентов всех студий звукозаписи теряют деньги, поскольку эта модель в принципе больше не работает.

Конечно, в 1962 году эта стратегия была замечательной. Люди жаждали новой развлекательной музыки. Розничная торговля хотела получать как можно больше разных названий, радиостанции заказывали все больше новых выступлений, а потребители желали пополнять свои коллекции. Реклама (как на радио, так и непосредственно на месте продажи) была вполне эффективна. Эти времена прошли.

Практически все успешные прорывы в музыкальном бизнесе теперь являются результатом слепой удачи (и немножечко таланта). Новая группа привлекает внимание небольшой группы «чихателей», они рассказывают о ней своим друзьям — и вдруг получается хит. Музыкальный бизнес не хочет мириться с этим и пытается делать хиты старым проверенным способом по единой для всех псевдотехнологии.

Но это не касается группы Pearl Jam. Они усвоили новые правила игры. Они совершили прорыв. Они усердно работали (не обошлось и без везения), записали несколько хитов и приобрели известность. В дальнейшем вместо того, чтобы пытаться сделать это снова и снова, они собрали свою основную аудиторию и выстроили совершенно иную систему.

Если вы фанат Pearl Jam, то знаете, что за 2001 и 2002 годы группа выпустила семьдесят два «живых» альбома, которые можно найти на их сайте. Они не пытаются никого «перепеть», они всего лишь продают свой продукт своим приверженцам. Pearl Jam понимает, что если уж у нее появилась возможность говорить со своей аудиторией, то надо найти возможность и продавать ей (именно ей) свой продукт. Они знали, что расходы на продажу альбома такой аудитории будут минимальны, и вложили всю прибыль в выпуск семидесяти двух альбомов. Успех пришел, когда их покупатели стали рассказывать о такой щедрости своим друзьям. Мир поклонников Pearl Jam, таким образом, растет. Старые фанаты приводят новых, и почти все они становятся довольными клиентами, потому что получают выдающийся продукт.

® У вас есть электронные адреса двадцати процентов ваших клиентов, которым нравится ваш продукт? Если нет, то начинайте их искать. Когда найдете, подумайте, что «суперспециальное» вы могли бы для них сделать. Зайдите на www.sethgodin.com, оставьте свой адрес и посмотрите, что произойдет.

Когда бренд Curad бросил вызов своему конкуренту Band-Aid на рынке лейкопластыря, многие сочли тех, кто им занимался, сумасшедшими. Band-Aid стал уже именем нарицательным, а его продукт всегда считался просто отменным. На что мог надеяться Curad?

Curad разработал Фиолетовую корову — лейкопластырь с картинками из мультфильмов.

Дети, основные потребители маленьких лейкопластырей, были в восторге. Родители, которые хотели, чтобы «бо-бо» у их детишек прошло поскорей, тоже были просто счастливы. Ну а когда первый потребитель пришел в школу с этим пластырем, все остальные дети тут же захотели такой же.

Прошло совсем немного времени, и Curad отхватил довольно жирный кусок рынка у прежнего лидера.

® А вы могли бы выпустить версию своего продукта, пригодную для коллекционирования?

Просто ничего не делайте

Отделы по маркетингу часто испытывают необходимость оправдать свое существование. Если прошлогодний слоган кажется устаревшим, они потратят миллион долларов на изобретение и пропаганду нового. Если объем продаж в розничной торговле снизился, они наймут консультанта, чтобы взглянуть на свои магазины свежим взглядом.

Очень часто все эти маркетинговые усилия — результат компромисса. Это либо компромисс бюджета («У нас недостаточно денег на запуск нового продукта; давайте запустим новый слоган!»), либо компромисс самого продукта («Это обидит основную часть наших нынешних клиентов; давайте сделаем что-нибудь менее радикальное»). Такие компромиссы почти всегда хуже бездействия.

Если вы не делаете ничего, то вы, по крайней мере, не сломаете существующую систему отношений с потребителем, не загрузите в эту систему непоправимую ошибку. Если вы не делаете ничего, то ваши «чихатели» могут по-прежнему трубить на всех углах о вашем замечательном продукте, который сделал вас таким популярным. Постоянное «обновление» вашего старого продукта с помощью новой информации только усложнит работу немногих оставшихся сторонников вашего продукта.

Ben & Jerry’s избегала этого искушения долгие годы. Если у нее не было какого-нибудь нового супервкуса или сверхидеи для продвижения своего продукта, то она не делала ничего. Да, бесплатное мороженое раз в год в каждом магазине, но нет никакой 5 %-ной скидки тому, кто купит пинту мороженого на этой неделе. McIntosh, ведущий производитель профессиональной стереоаппаратуры, делал то же самое. Вместо того чтобы запускать на рынок несколько новых усилителей каждый год, он занимался усовершенствованиями десять лет. Такая тактика может не понравиться молодым сотрудникам из технического отдела (малоинтересных проектов), но она помогает продукту создать о себе легенду и пройти весь путь по кривой Мура.

Конечно, лучше делать что-то выдающееся, чем ничего не делать. И наоборот, лучше не делать ничего, чем заниматься маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься и «пускать пыль в глаза».

® Что произойдет, если пару сезонов вы не будете заниматься новыми продуктами, а попробуете перезапустить старую добрую классику? Что бы вы (и ваши отдохнувшие конструкторы и дизайнеры) смогли создать после такого отпуска?

Очень немногие организации имеют такую робкую клиентуру, как у Почтовой службы США. Их основные и крупные клиенты очень консервативны, поэтому здесь непросто заниматься инновациями. Большие компании, которые занимаются адресной рассылкой своей рекламной продукции, нашли пути для своей успешной деятельности в рамках существующей системы и не имеют ни малейшего желания эту систему менять. Такая же ситуация и с отдельными клиентами, которые совсем не торопятся менять свои «почтовые» привычки.

Большинство новых инициатив в Почтовой службе либо игнорируются, либо встречаются с пренебрежением. Но проект ZIP+425 имел огромный успех. В течение нескольких лет Почтовая служба распространила новую идею, которая стала причиной изменений в миллиардах записей адресов в тысячах баз данных. Как это произошло?

Во-первых, это было принципиальное нововведение, изменившее все правила игры. ZIP+4 предоставил компаниям большие возможности для рассылки своей адресной рекламы, причем делать это стало гораздо быстрее и проще. Проект был Фиолетовой коровой, он полностью изменил работу как Почтовой службы, так и ее клиентов. Кроме того, для крупных клиентов ZIP+4 предлагал существенное ускорение доставки и значительное снижение стоимости. Эти преимущества оправдали ожидания клиентов и вернули их время, потраченное на ознакомление с новым проектом. Игнорировать такую выгодную инновацию никто не мог себе позволить.

Во-вторых, Почтовая служба очень тщательно выделила группу своих «передовиков». Это были технически грамотные («продвинутые») и неравнодушные к вопросам стоимости и скорости доставки люди, которые работали в компаниях-клиентах Почтовой службы. Эти «передовики» стали «чихать» в сторону менее сообразительных клиентов.

Во-вторых, Почтовая служба очень тщательно выделила группу своих «передовиков». Это были технически грамотные («продвинутые») и неравнодушные к вопросам стоимости и скорости доставки люди, которые работали в компаниях-клиентах Почтовой службы. Эти «передовики» стали «чихать» в сторону менее сообразительных клиентов.

Вывод здесь очень простой: чем более бескомпромиссен ваш рынок, чем больше людей толпится на рыночной площади, чем больше заняты ваши покупатели, тем больше им нужна Фиолетовая корова. Полумеры не дадут результата. Принципиальное усовершенствование продукта в интересах клиента может обеспечить огромный успех.

В поисках отаку

Японцы придумали много полезных и загадочных слов. Одно из них — отаку. Оно означает нечто большее, чем хобби, но меньшее, чем страсть. Отаку — это переполняющее вас желание поехать на другой конец города, чтобы увидеть новый магазин. Отаку — это когда вам очень хочется все узнать о новом цифровом модельном локомотиве Lionel, а потом поделиться этой информацией с друзьями по увлечению.

Люди читают журнал Fast Company, потому что у них отаку в отношении бизнеса. Они посещают профессиональные выставки, потому что хотят быть «на острие», в курсе последних событий, причем не только потому, что хотят помочь своей компании выжить, но и потому, что им просто нравится это «острие». Отаку — это суть феномена Фиолетовой коровы.

Как мы уже выяснили, ваша компания не сможет процветать, если будет просто удовлетворять основные потребности. Вам нужно каким-то образом связаться со страстными «передовиками», чтобы они начали распространять молву о вашем продукте по кривой. Вот здесь-то и подключается «неземная сила» отаку.

Потребители с отаку — это «чихатели», которых вы ищете. Это те люди, которые потратят время, чтобы узнать как можно больше о вашем продукте, рискнут его попробовать и потратят время своих друзей, чтобы рассказать им о нем. Дело еще в том, что одни рынки имеют гораздо больше потребителей с отаку, чем другие. Задача выдающегося специалиста по маркетингу — определить такие рынки и сосредоточить свое внимание именно на них, причем независимо от их размера.

Для примера можно посмотреть отаку на рынке острых соусов США. Любители острых блюд в своих непрестанных поисках чего-нибудь все более острого довели производство этих безумных приправ до промышленного уровня. Примеры? Пожалуйста: Dave’s Insanity — «Чокнутый Дэйв», Blair’s After Death Hot Sauce — «Посмертный острый соус Блэра», Mad Dog 357 — «Бешеный пес 357», Pain 100 % — «Боль на 100 %», Mad Dog Inferno — «Ад бешеной собаки», Boar’s Breath — «Кабаний дух», Sweet Mama Jamma’s Mop Juice — «Сок Мохо сладкой мамы Джама», Melinda’s XXXX — «Мелинда ХХХХ», Mad Cat — «Бешеный кот», Lost in Boiling Lake — «Затерянный в кипящем озере», Satan’s Revenge — «Месть Caтаны» и всегда популярный Trailer’s Trash — «Помои с прицепа». В то время как десятки предпринимателей создали множество проектов, связанных с острыми соусами (безо всякой рекламы), никто из них не обратил внимания на рынок горчицы.

В мире существует гораздо больше потребителей горчицы, чем адских смесей в виде соуса. Однако производство таких соусов — это целая отрасль бизнеса, а горчицы — нет. Почему? Потому что найдется очень мало людей, которые закажут горчицу по почте или попросят принести им другой ее сорт в ресторане. У любителей горчицы нет отаку.

Хороший бизнесмен будет смотреть на рынок, где отаку уже есть.

® Поезжайте на конференцию писателей-фантастов. Это очень странные люди. Смогут ли эти люди посмотреть на вас одновременно как на чокнутого и как на гения? Как создать такой образ? Компания Jeep, Fast Company и производитель корзин Longaberger сумели это сделать. В инвестиционном сообществе существуют похожие группы. Есть рынок операционных систем и рынок сверхдорогой стереоаппаратуры. Продукты разные, но «чихатели» и «передовики» везде одинаковые.

Это настолько просто, что даже смешно. Она сделала другую банку.

Банки с краской тяжелые, их тяжело переносить, трудно закрывать, трудно открывать, из них неудобно выливать краску — сплошные проблемы. Однако они все время были такими, и большинство людей думали, что на это, вероятно, есть веская причина.

Dutch Boy поняла первой, что такой причины нет. Она также поняла, что банка — это составная часть продукта. Людям не нужна краска, им нужны покрашенные стены, а хорошая банка делает процесс покраски гораздо проще.

Dutch Boy использовала эту мысль и выпустила банку для краски, которую было удобнее носить, открывать, закрывать и опорожнять. Объем продаж резко пошел вверх, что, если подумать, совершенно естественно. Сеть дистрибьюторов также резко увеличилась, несмотря на возросшую розничную цену.

Вот что такое правильный маркетинг. Маркетинг, где продавец меняет продукт, а не его рекламу.

® Где заканчивается ваш продукт и начинается пускание пыли в глаза? Банка Dutch Boy — это уж совершенно точно продукт, а не втирание очков. Вы уверены, что можете сказать то же самое о своем продукте?

Людей можно разделить на две части: те, кто слышал легенду о пончиках Krispy Kreme26 и полагает, что все остальные тоже ее слышали, и те, кто живут там, куда эта пончиковая династия еще не добралась.

Krispy Kreme делает очень хорошие пончики, в этом сомнения нет. Но стоит ли пончик того, чтобы потратить целый час на поездку за ним? «Пончиковые маньяки» считают, что стоит. Это выдающееся явление стоит во главе угла успеха Krispy Kreme.

Когда Krispy Kreme открывает свой магазин в новом городе, она начинает с того, что раздает тысячи пончиков. Конечно, за бесплатным пончиком придут те, кто слышал легенду Krispy Kreme и радуется тому, что наконец-то эти пончики появились у них в городе.

Эти «чихатели» очень быстро расскажут о пончиках своим друзьям и даже притащат друзей в новый магазин. Здесь начинается второй этап. Krispy Kreme хочет, чтобы люди все время думали и говорили о ее пончиках. После открытия в регионе своих первых магазинов она торопится заключить договоры с заправочными станциями, кофейнями, магазинами деликатесов и др. Зачем? Чтобы ее продукт был повсюду. Она начинает с «фанатов», которые готовы проехать двадцать миль, чтобы съесть пончик, и заканчивает людьми, которым лень перейти через дорогу.

Если ее продукт останется выдающимся — a Krispy Kreme ставит миллионы долларов на то, что так и будет, — то некоторые из этих лентяев будут обращены в веру Krispy Kreme и приобретут пончиковое отаку. Они начнут новую волну мании Krispy Kreme, распространят ее на новый город, где потом также откроются пончиковые магазины.

Ясное дело, подобная стратегия не будет работать с шоколадными пирожными. Есть что-то первобытное в том, с какой страстью поглощают свою добычу охотники за пончиками. Другими словами, сначала найдите зависимую от «вирусов» нишу, затем предложите потребителям этой ниши запоминающийся продукт.

Процесс и план

Итак, существует ли надежный и универсальный способ создания Фиолетовой коровы? Есть ли такая секретная формула, ритуал, заклинание, которые можно использовать для свободного творчества, но при этом оставаться в рамках реальности?

Конечно нет. Плана не существует. Постепенное замедление работы почти любой компании, которая использует Фиолетовую корову, говорит о том, что нет универсальной инструкции, где все разложено по полочкам. Это одна из причин того, что найти Фиолетовую корову совсем не просто. Оглядываясь назад, мы всегда можем сказать: «Конечно, это не могло не сработать». По определению, Фиолетовая корова — это что-то выдающееся в нужное время и в нужном месте. Но если мы посмотрим вперед, то выяснится, что создать новую Фиолетовую корову довольно сложно.

Если вы хотели найти какой-то план в этой книге, боюсь, я должен вас разочаровать. Но вот представить процесс я, пожалуй, смогу. Это система, которая не имеет отработанной тактики, но работает не хуже любой другой.

Система очень проста: ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью — и вы сами, и ваша команда — представить себе и описать эти «края» (совершенно не обязательно, что вы сами в них окажетесь), а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.

Путем рассмотрения каждого «Р» маркетинга — ценовой политики, упаковки и т. д. — вы сможете описать эти «края», а также сравнить с тем, что предлагают конкуренты. Опустив этот этап, вы не сможете перейти к следующему и определить, какую инновацию вам необходимо осуществить.