Наших клиентов этих «хитовых» мест такая точка зрения волнует мало. За годы функционирования модных японских заведений в Москве ими сформирован особый – новорусский вкус, который к старояпонскому имеет примерно такое же отношение, как встреча Нового года в Гостином дворе «в японском стиле» к поездке в настоящую Японию – по цене примерно одинаково, но качественное наполнение разное.
Немалое количество моих знакомых признавались, что не могли раньше и думать без содрогания о том, что смогут есть сырую рыбу. Как правило, первый раз оставляет мало впечатлений, но позже начинается процесс «распробования», и люди втягиваются. У многих возникает настоящий эффект привыкания с острыми вспышками, как при токсикозе, – хочу японскую кухню! Отдельная история – отношение к ней женщин. Несложные социологические выкладки показывают, что прекрасная половина материально обеспеченного населения Москвы нашла особую прелесть в сочетании японской кухни с занятиями фитнесом – еще одним повальным увлечением наших дней. Здоровая и легкая пища помогает держать фигуру, чувствовать себя лучше, быть здоровее. В интервью для «Тайвы» знаменитая гимнастка Алина Кабаева признавалась мне, что японская кухня помогает ей сохранять хорошую гимнастическую форму, не садясь на специальные диеты.
Все это так, но и требования, предъявляемые к японской пище, очень серьезные. Ведь кухня с берегов Тихого океана – это не только суси и сасими, это очень широкий спектр блюд и продуктов, но самое главное, конечно, свежесть. Вспомните: гениальные слова о невозможности второй свежести Булгаков писал именно о рыбе – основе основ японской кухни. Это дает возможность определить основные критерии выбора ресторана в Москве: идя в то или иное заведение, вы вынуждены положиться на гарантии тех, кто там работает. «Прежде всего надо поинтересоваться – есть ли там повар-японец, – говорил мне один японский дипломат, – в обязательном порядке. Это один из основных факторов. Если там есть японец, можешь смело идти. Разговоры о том, что, мол, “наши повара каждый год проходят стажировку в Японии”, – это для обывателей. Ваши – это ваши, японцы – это японцы. Для японской диаспоры в Москве есть определенный список – куда рекомендуется пойти, а куда ходить не стоит».
Но разве невозможен вариант, когда наш предприимчивый ресторатор открывает японский ресторан, но нанимает очень дешевого повара, который в Японии, что называется, пришелся не ко двору? Да, это может быть, но дешево – не всегда хорошо. Со временем это проявится в качестве блюд. Тому, кто разбирается в японской кухне, легко отличить повара-любителя от профессионала по этому критерию. Кроме того, профессионалы работают по 30–40 лет, находясь в процессе непрерывного самосовершенствования. Профессионал готовит так, как никогда не сможет приготовить любитель. Как в фильме «Секрет Минотавра»: надо выдумать мелочь – какую-то последнюю добавку, маленький секрет, без которого все будет не так и все не то. Клиентов не обманешь. Хотя в японской кухне, как и в русской, многое зависит и от подхода к делу, и от личности самого повара. Кто-то ведь хорошо варит борщ, а кто-то – не очень. Японец японцу тоже рознь. Один вкладывает душу, а другой зарабатывает деньги. Почему считается, что в одном ресторане вкуснее, чем в другом? Наверное, повар лучше, наверное, он лучше научил персонал, больше души вкладывает. Требования выше к качеству, а это все на совести японского шефа.
Так или иначе, японские рестораны продолжают и будут продолжать открываться. Насколько это выгодно с точки зрения бизнеса? Ответ на это вопрос прост: раз открываются, значит, это приносит деньги. В Москве никто никогда не работает на альтруистских началах. С другой стороны, наша столица – очень большой город. По сравнению с Токио, где точки общепита существуют едва ли не в каждом более-менее большом доме – на каждом углу, у нас не мало ресторанов – у нас их просто нет!
При этом японская кухня по-прежнему дорогая, и она будет оставаться такой, и не стоит верить тому, кто говорит, что в Москве можно сделать дешевую японскую кухню. Нужна качественная – свежайшая рыба, стоящая больших денег. Когда говорят, что ресторан дешевый, у меня возникают вопросы, переходящие в подозрения. Происходит, как говорил отечественный литературный герой, «потеря качества при выигрыше темпа». На тех людях, которые не знакомы с настоящим вкусом японской кухни, это срабатывает… пока. Но мне кажется, что тенденция появления суси-баров даже при московской нехватке ресторанов в конце концов прекратится. Рынок сам расставит все на свои места.
Видимо, нам следует ожидать и надеяться на переход большого количества точек японского общепита в качество настоящей японской кухни. Мне довелось как-то слышать, как на радио менеджер одного из суси-баров оправдывался, комментируя звонок девушки, отравившейся и попавшей в больницу после посещения его ресторана, тем, что отравиться она могла и до прихода в ресторан. Что ж, никто от этого не застрахован. Но мало кто из менеджеров, не говоря уж об официантках, смог мне объяснить, почему вместе с суси подают имбирь, почему подают васаби. Есть на картинке имбирь – значит, нужен. Вкусно к тому же. То, что имбирь выполняет как минимум две важные функции, мало кому известно даже из рестораторов, и это ужасно. Первая функция, о которой еще кое-кто осведомлен, заключается в перебивке вкусов между двумя разными видами суси. Вторая – в том, что имбирь, как и васаби, обладает очень сильным антибактериальным свойством, убивая появившиеся, возможно, в сырой рыбе опасные микробы и бактерии. Казалось бы, мелочь, но… это как умение держать палочки. У нас нет пока главного – культуры потребления японской пищи, и лучшие рестораны, о которых мы сегодня говорили, с этими самыми палочками наперевес несут священную миссию привития такой культуры. Это своеобразная пропаганда – пропаганда японской культуры.
Propaganda
Штабные маневры
Неумение преподнести себя ежегодно отнимает у России столько денег, что, вернув их, можно было бы и не заботиться ни о каком двойном увеличении ВВП. Между тем даже такие мощные индустриальные державы, как Япония, относятся к продвижению своего положительного образа на мировом рынке с куда большим вниманием – у них есть чему поучиться[3].
24 ноября 2004 года японская газета «Майнити» сообщила о формировании «Штаба стратегии интеллектуальной собственности японского правительства, который обнародовал план создания «бренда Японии» (Japan brand) для экспорта изделий японской моды и блюд японской национальной кухни».
Выражаясь военным языком (штаб все-таки), «ближайшей задачей» генерального японского PR является разработка экспортной торговой марки, способной развить популярность за рубежом японской кулинарии и моды. Над решением этой проблемы готовы трудиться ведущие японские «PR-штабисты»: дизайнеры, художники-модельеры и мастера традиционной кухни. Все тот же Хаяо Миядзаки, например. Естественно, забота о продвижении в мире родной культуры основывается на экономических расчетах: создатели штаба, то есть влиятельные, но мало кому известные поименно «капитаны японского бизнеса», убеждены, что, если, например, японская кухня за рубежом станет еще более популярной, это даст Японии возможность серьезно увеличить экспорт сельскохозяйственных товаров.
Кроме того, правительство Японии обеспокоено тем, что первоклассные рестораны национальной кухни проигрывают в конкурентной борьбе менее дорогим, но часто не менее интересным другим этническим «точкам общепита», прежде всего китайским. «Мы хотим установить «бренд Японии» на изделия моды и кулинарии, которые могут снискать во всем мире широкую популярность наряду с изделиями высоких технологий, музыкой и кинофильмами. Таким образом мы увеличим конкурентоспособность отечественной промышленности и улучшим имидж Японии, что приведет и к увеличению количества туристов», – заявил представитель Штаба, определив тем самым и «дальнейшую» – стратегическую – задачу PR-маневров.
Пропаганда говорит на вашем языке
В токийском районе Роппонги есть бар под названием «Propaganda». Название особенно символичное из-за того, что в этом районе сосредоточены многочисленные и разнообразные места увеселений, ориентированные на иностранцев. В округе расположено немало посольств (в том числе и российское), и многие служащие местных баров говорят на европейских языках, включая русский. Заведения Роппонги разительно отличаются от ресторанчиков японской провинции, где официантка из вполне сетевого «Макдоналдса» погружается в фатальный ступор просто при виде посетителя-иностранца.
Точно так же и глобальная японская пропаганда, задействуя довольно ограниченный круг посредников-пиарщиков, общается с миром на его языке, пока остальная Япония с увлечением, но безнадежно учит английский.
Пропаганда говорит на вашем языке
В токийском районе Роппонги есть бар под названием «Propaganda». Название особенно символичное из-за того, что в этом районе сосредоточены многочисленные и разнообразные места увеселений, ориентированные на иностранцев. В округе расположено немало посольств (в том числе и российское), и многие служащие местных баров говорят на европейских языках, включая русский. Заведения Роппонги разительно отличаются от ресторанчиков японской провинции, где официантка из вполне сетевого «Макдоналдса» погружается в фатальный ступор просто при виде посетителя-иностранца.
Точно так же и глобальная японская пропаганда, задействуя довольно ограниченный круг посредников-пиарщиков, общается с миром на его языке, пока остальная Япония с увлечением, но безнадежно учит английский.
Шестьдесят с лишним лет назад американский журналист Хью Байес назвал эту группу посредников «очаровательными апостолами полуправды, объясняющими Японию западному миру», а известный голландский ориенталист Карел Ван Волферен окрестил более научно – «буферами», имея в виду, что именно они поглощают все удары, которые внешний мир наносит разнообразным японским институтам. Главная же функция «буферов» заключается в осуществлении контактов японского государства с иностранцами в максимально гладком виде, в том числе в прямой и косвенной пропаганде, «раскрутке» Японии и японской культуры, моделировании ее положительного имиджа во внешнем мире.
Одним из первых из таких пропагандистов, широко известных в западном мире, стал выдающийся общественный деятель начала XX века Инадзо Нитобэ. Занимая высокое положение в японских научных кругах и даже будучи одно время заместителем генерального секретаря Лиги Наций, Нитобэ стал известен прежде всего как автор книги, написанной на английском (!) языке и популярно объяснявшей иностранцам сложности и прелести японского национального характера с помощью категорий западной философии и марксизма. Эта тонкая книжица, достойная целых томов, под названием «Бусидо. Дух Японии» вышла в свет в 1900 году – в один из самых триумфальных периодов современной японской истории. «Бусидо» непрерывно переиздается до сих пор, множа и без того плотные ряды почитателей самурайской нравственности везде, кроме Кореи и Китая. Вообще говоря, доктор Нитобэ был не вполне японцем. Заокеанское образование и жена-иностранка помогли стать ему культурным метисом, что значительно облегчило нелегкую работу по растолковыванию американцам и европейцам трогательных особенностей Бусидо. После И. Нитобэ и К. Окакура с его «Путем чая» японская пропаганда уже почти не получала таких индивидуальных подарков, но, полностью перестроив свою работу после поражения во Второй мировой войне, сделала ставку не на отдельных, пусть и гениальных личностей, а на кропотливую работу PR-системы.
Очаровательные буферы
На первый взгляд японский политический мир производит удручающе серое впечатление. Внешне харизматичных лидеров тут мало, особенности национальной психологии отнюдь не располагают к выскакиванию из ряда плотно забитых гвоздей. Как сказал один японский профессор: «У нас нет «серых кардиналов», потому что в Японии все «серые».
Функции разъяснения и пропаганды японской политики в таких условиях берет на себя горстка «супербуферов», в числе которых могут оказаться и министры, и даже глава правительства. Но чаще всего это особая группа информантов, знакомящих мир с позицией японского правительства по тому или иному вопросу через тоже не слишком широкий круг высокопоставленных иностранных политиков и известных журналистов. Многие активно колесят по миру с лекциями, как, например, специальный советник Кабинета министров Таити Сакаия или специальный советник по тендерным вопросам Сумико Ивао.
Численность японских «буферов» незначительна по сравнению с аналогичными структурами других развитых стран. Один из таких японских PR-посредников, положивший жизнь на то, чтобы с пеной у рта требовать у России Курильские острова, профессор С. Хакамада, жаловался мне, что крупнейший японский культурный инвестор – Японский фонд – «здорово недорабатывает по сравнению с аналогичными европейскими и американскими организациями». Что касается России, то наша страна для Японии не фигура на имиджевом поле. Поэтому во Франции, США и Канаде, где на японцев до сих пор частенько смотрят свысока и требуются особенно большие усилия по защите положительного имиджа Японии, существует по нескольку центров Японского фонда, а в нашей стране с этой задачей справляются один-два чиновника (!), числящихся дипломатами среднего ранга в посольстве Японии в Москве.
Игра «буферов» безупречна: высказываемые «апостолами» суждения, как правило, резки и точны (особенно по контрасту с размыто-дипломатичными официальными формулировками), их личное поведение глубоко демократично и благожелательно, что не может не производить впечатления искренней убежденности говорящих. Но только на первый взгляд. Если долго вариться в этой каше, начинаешь замечать, что одни и те же люди на протяжении нескольких лет говорят с завидным упорством об одном и том же, а если их убеждения и колеблются, то только вместе с генеральной линией японского правительства. Читая блог такого «буфера», например, на радио «Эхо Москвы», поражаешься тому, как просты и незатейливы его схемы и доводы, всегда кончающиеся одним и тем же – «Отдайте острова», и тому, как это нравится нашим людям. Поистине японцы рождаются с тремя качествами: с «монгольским пятном» на попке, синтоистами и имиджмейкерами.
Самое интересное, что большинство «буферов» и на самом деле потрясающе интересные люди. Но услышать их действительно личное мнение по важным вопросам у нас нет почти никаких шансов.
Три об одном
Как работает японская пропаганда? Вышедшие почти одновременно три голливудских блокбастера: «Последний самурай», «Убить Билла» и «Трудности перевода» существенно повысили интерес к Японии у иностранных туристов. Не только вовремя заметив, но отчасти и спровоцировав успех (японцы всячески помогали в производстве всех трех картин, и режиссер «Трудностей перевода» София Коппола особо отметила этот факт – съемки в Японии удалось закончить всего за 28 дней!), японская сторона бросилась его развивать. Крупная туристическая компания JNTO даже подготовила тур по местам действия фильма Копполы. Премьер-министр Д. Коидзуми немедленно встретился с послами и влиятельными людьми (все теми же «буферами», только западными) из двенадцати наиболее интересных для Японии стран (Россия там не присутствовала) и выслушал их предложения о том, как достичь к 2010 году числа иностранных туристов в 10 миллионов человек в год, то есть увеличить его вдвое по сравнению с сегодняшним днем. Это не позволит Японии ворваться в первую семерку самых привлекательных туристических держав мира, но поможет избавиться от дефицита платежного баланса почти в 30 миллиардов долларов в туристической сфере, имеющегося сегодня. Идея не нова: еще в 1909 году русский военный разведчик Н.Н. Стромилов в своей работе «Японец во весь рост» писал: «Деньги, оставляемые регулярно в “волшебной стране” скучающими globe-trotter’ами или тороватыми искателями курортов и другими посетителями, составляют ежегодно порядочную сумму, которая служит не последней статьей государственных ресурсов Японии. В последние годы, перед недавней войной статья эта давала японской казне до 25 миллионов йен в год (сравнить: поземельный налог давал 43 миллиона, весь бюджет составлял 282 миллиона)». Работает, как видите, без упречно.
Ради этого, а также постоянно имея в виду главную и поистине высокую цель – укрепление своего имиджа за рубежом, японское правительство объявило о вводе в действие специальной программы «Визит в Японию», в рекламных видеороликах которой снимался лично Дзюнъитиро Коидзуми. НИИ мультиторговой корпорации «Марубэни» принялся спешно разрабатывать стратегию сбыта туристам товаров, связанных с японской мультипликацией, поп-музыкой и модой. «Супербуфер» в области туризма, советник Японского академического общества туризма и автор книги с показательным названием «От “Сделано в Японии” к “Добро пожаловать в Японию!”» Тэйитиро Хори занялся самобичеванием и заявил, что «Япония не сохраняет должным образом свои культурные активы, что озадачивает остальной цивилизованный мир». Программа успешно функционирует и сегодня, набирая обороты, даже несмотря на события 11 марта 2011 года.
PR – дело добровольное
Современная Япония находится в весьма выигрышном с точки зрения пропаганды положении. Почти не задетая участием в региональных вооруженных конфликтах, обойденная разгулом терроризма, эта страна может с успехом использовать свои объективные плюсы в глазах иностранцев: высокий уровень жизни, спокойствие, комфорт, отлично развитая экономика, цифровой бум, великолепная традиционная культура, удивительное искусство, не зна ющее в своем развитии глубоких спадов. Исключение – все то же Великое восточнояпонское землетрясение 2011 года.