Скряга экономит на потребителях, из-за него на общем пикнике, устроенном компанией, не хватает пива. Он сокращает затраты, нанося ущерб привлечению и удержанию потребителей. Скряга «экономит» деньги, уменьшая количество креветок в салате, и таким образом снижает стоимость, которую получает потребитель. Скряга отключает кондиционеры в заранее намеченный день или час, невзирая на жару и дискомфорт покупателей, которые пришли в магазин. Он подрезает бизнесу крылья.
Рачительный сотрудник, который следит за экономией средств, регулярно сравнивает тарифы на междугородные переговоры, стоимость услуг телефонных компаний, цены на подписку, почтовые расходы, планы страхования, стоимость обслуживания кредитных карт, размеры комиссии в различных банках, счета поставщиков. Это непросто, поскольку цены за многие услуги меняются постоянно, их сложно сравнивать, когда кругом бушует настоящий ураган предложений и сделок.
Сотрудник, следящий за экономией средств, не ставит под удар испытанных поставщиков, которые обслуживают его малый бизнес и с которыми его связывают личные отношения. Надежные, хорошо обученные поставщики способствуют успеху и процветанию компании. Опасно менять проверенных временем поставщиков только ради того, чтобы снизить цены. Самая низкая цена далеко не всегда означает минимальную общую себестоимость. (Может случиться, что прежние поставщики по какой-то причине больше не могут создавать стоимость, и их приходится менять… и все же торопиться не стоит). Ответственный за экономию средств сокращает расходы за счет поставщиков, отношения с которыми не носят личного характера. Речь идет о компаниях, которые торгуют бензином, оказывают коммунальные услуги, убирают мусор и доставляют почту.
Тот, кто отвечает за экономию средств, — не хапуга и не скупердяй. Он не выбивает из поставщиков низкие цены. Однако он помнит, что большинство продавцов реализуют продукцию не по себестоимости, а по цене. Он знает, что достаточно задать простой вопрос: «Не могли бы вы сделать это чуть привлекательнее?» — и большинство продавцов тут же снизят цену. Он звонит в банки, которые распространяют кредитные карточки, и просит снизить годовую плату за обслуживание и комиссию за задержку при перечислении средств, и часто ему идут навстречу.
Вознаграждайте такого сотрудника с учетом сокращения издержек.
Наличие такого сотрудника стимулирует остальных следовать его примеру и быть начеку.
Если все продают и все экономят, компания непременно добьется успеха.
XVI Экономьте на скрепках, но не на потребителях
Скрепки для бумаг стоят денег. Подобрав скрепку, вы подбираете деньги. Выбросив скрепку, вы выбрасываете деньги. Будьте бережливы, выключайте отопление, кондиционеры, свет, воду, копировальную технику, принтер и кофеварку. Есть масса возможностей сэкономить деньги, но сокращение расходов на привлечение и удержание потребителей к ним не относится. Почти всегда, даже в режиме жесткой экономии, лучше не сокращать, а сохранять или наращивать инвестиции в привлечение и удержание потребителей. Преуспевающие владельцы малого бизнеса думают, прежде всего, о потребителе, тогда как крупные широко известные корпорации нередко стремятся урезать бюджет продаж и маркетинга.
Небольшая фирма, которая занимается связями с общественностью, работала на крупную корпорацию, выполняя ряд проектов. Одновременно произошли два события: (1) и пятницу утром фирма по связям с общественностью получила срочный заказ от генерального директора корпорации-клиента. Ему нужно было немедленно подготовить выступление, которое должно было состояться и субботу вечером, и (2) один из клиентов крупной корпорации отчаянно пытался добиться поставки необходимой продукции во время уикенда.
Генеральный директор в пятницу был в дороге, в субботу утром он должен был заехать к себе в офис, потом домой и к вечеру ему нужно было выступить в отеле за 1000 миль от дома. Крупная корпорация работала в режиме жесткой экономии и сократила расходы на обслуживание клиентов, учитывая каждый цент.
В фирме по связям с общественностью работали три человека. Владелица фирмы взялась за составление речи для генерального директора вместе с двумя сотрудниками, и все трое занимались этой работой в течение пяти часов. Просьбу своего клиента, который обратился за помощью в последний момент, владелица фирмы восприняла не как досадную помеху, но как возможность проявить себя и представить своего клиента в выгодном свете. Для выполнения этого заказа она задействовала все ресурсы своей компании, хотя предвидела, что, скорее всего, затраченные время и силы не будут оплачены в полном объеме. Не зная точно, где генеральный директор будет находиться в субботу, фирма отправила копии выступления экспресс-почтой в офис генерального директора, к нему домой и в отель.
К концу дня в пятницу клиенту крупной корпорации, наконец, удалось связаться с представителем отдела обслуживания. Представитель принял заказ клиента. Политика цен крупной корпорации предполагала доставку груза сухопутным транспортом в течение двух дней, при этом с клиентов взыскивалась только цена сухопутных перевозок. Представитель отдела обслуживания знал, что продукция нужна клиенту немедленно, но не имел полномочий на организацию более дорогой срочной доставки. Босс отдела обслуживания отказался санкционировать дополнительные расходы на однодневную поставку, заявив: «Почему они позвонили в последнюю минуту? Надо было подумать заранее. Такие вещи нужно предвидеть. Мы не виноваты, что у них закончились запасы. Мы не сможем выставить счет за дополнительные расходы. К тому же ассигнования на транспортировку урезаны до предела».
Генеральный директор крупной корпорации получил речь, которую он заказал в последний момент, в субботу. Качество работы привело его в восторг. Клиент крупной корпорации получил заказанный груз во вторник. Ему пришлось остановить производство на два дня, он потерял время и понес убытки в несколько тысяч долларов. Вице-президент крупной корпорации неохотно принял счет фирмы по связям с общественностью, отказавшись оплатить расходы на две почтовые экспресс-доставки… поскольку генеральный директор не расписался на двух пакетах, один их которых был отправлен к нему в офис, а другой — домой!
Маленькая фирма по связям с общественностью с тех пор пользовалась особой благосклонностью генерального директора и получила несколько новых выгодных заказов. Клиент крупной корпорации нашел другого поставщика.
Не жалейте денег на потребителя. Если вы ведете себя правильно, потребитель отблагодарит вас новыми заказами. Если вы сокращаете издержки за счет потребителя, вы рискуете потерять его. Вместо того чтобы заплатить, он вам отплатит. А месть потребителя — штука неприятная.
XVII Illigitimi non carborundum: латынь — не мертвый язык
Любой владелец малого бизнеса должен знать латынь. Независимо от вашего образования, этнической принадлежности и родного языка, вы должны хоть немного владеть латынью. Так, любой хороший продавец, любой человек с широкими возможностями знает, что такое quid pro quo. Это означает «услуга за услугу». Quid pro quo — давать и получать взамен. Давать и получать. Владелец малого бизнеса всегда стремится дать пробный образец, чтобы продать; улыбнуться, чтобы порадовать потребителя; повернуть дело по-новому, чтобы получить отдачу.
Сагре diem — восхитительная, воодушевляющая заповедь для владельца малого бизнеса. Она означает — лови момент, живи сегодняшним днем. Сагре diem — призывает владельца малого бизнеса извлекать максимум из сегодняшнего дня, из настоящего. Вчерашний день не изменить. Но вы можете совершенствовать свой бизнес сегодня и завтра. Действуйте! Carpe diem — пользуйтесь случаем, не упускайте шанс! Если нам подвернулась благоприятная возможность для бизнеса, используйте ее. Думайте о ней. Говорите о ней. Если она реальна — carpe diem. Это — правило, которое пригодится и в жизни: дорожи сегодняшним днем. Найди в нем что-то хорошее, даже если приходится туго. Проживи сегодняшний день на полную катушку.
И, без сомнения, каждого владельца малого бизнеса, который попал в безвыходное положение, поддержит латинская фраза: Illigitimi non carborundum — не отступай, держись, В буквальном переводе это значит: «Не позволяй незаконнорожденным унижать тебя». Более грубый перевод представляет собой следующую рекомендацию: «Не иди на поводу у ублюдков!» Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны быть последовательным, упрямым, выносливым, настойчивым. Не позволяйте неудачам, тяжелым временам, назойливым кредиторам, невезению, непогоде, дурным вестям или тому, что от вас отвернулся потребитель, сломить себя. Вы не должны позволять illigitimi, кто бы они ни были, унизить вас. Illigitimi будут нашептывать вам, что ваши планы потерпят крах. Они будут говорить, что у вас нет опыта. Они будут предупреждать, что вы рискуете и можете потерять деньги. Illigitimi будут убеждать, что вы слишком молоды или слишком стары, слишком скромны или слишком нахальны. Они будут закатывать глаза и снисходительно улыбаться нашему энтузиазму. Illigitimi наводят тоску и норовят вернуть вас на землю. Illigitimi — это неудачники.
Итак, Illigitimi non carborundum.
Живите в соответствии с девизом подготовительной школы для мальчиков Avon Old Farms, расположенной в Эйвоне, Коннектикут: Aspirando et perservando. Добивайтесь своего и будьте настойчивы.
XVIII Руководствуйся правилом 60—30—10
Владелец малого бизнеса должен разбить свое время и пропорции 10 к 30 и к 60 процентам. Вот как следует распределять время применительно к различным областям деятельности.
1. Руководство бизнесом. Посвятите 60 процентов своего времени маркетингу и продажам; 30 процентов — изготовлению продукции или оказанию услуг, 10 процентов — управлению и административной работе. Таким образом, порядок приоритетов следующий — продавать, изготавливать и управлять!
2. Продажи. 60 процентов времени, которое вы уделяете продажам, посвятите удержанию имеющихся потребителей; 30 процентов — привлечению потенциальных потребителей в ближайшей перспективе и 10 процентов — привлечению потенциальных потребителей в долгосрочной перспективе. Таким образом, если вы тратите 60 процентов своего времени ни маркетинг и продажи и 60 процентов времени, уделяемого продажам, удерживаете имеющихся потребителей, вы будете посвящать 36 процентов времени (60 процентов от 60 процентов) встречам, переписке (по электронной и обычной почте) и беседам с потребителями, благодаря которым «звенит» ваш кассовый аппарат. Поскольку рабочая неделя владельца малого бизнеса составляет как минимум 60 часов, это означает, что вы занимаетесь имеющимися потребителями 22 часа в неделю.
3. Обучение. 60 процентов времени, отведенного на обучение, совершенствуйте свои сильные стороны или сильные стороны своей компании; 30 процентов времени отведите на изучение новых идей и 10 процентов занимайтесь слабыми местами и недостатками. В те дни, которые вы проводите вместе с другим работником (работниками), отводите 15 минут в день на его (их) обучение. Если единственным работником компании являетесь вы сами, каждый день 15 минут занимайтесь самоусовершенствованием. Пятнадцать минут каждый день — это около 400 часов в год. Если вы тратите 60 процентов этого времени, или 240 часов, оттачивая свое мастерство, а значит, наращивая свои преимущества на рынке, вы увидите, что вложения в обучение окупаются сторицей.
4. Воспитание людей. Посвящайте 60 процентов времени, которое вы проводите на работе с людьми, звездам первой величины; 30 процентов времени — людям с высоким потенциалом и 10 процентов времени тем, кто работает неважно. Не будьте демократом и не распределяйте время поровну. В первую очередь занимайтесь победителями.
Вкладывайте время так же, как помещаете деньги. Основное правило инвестирования — «не потерять». Вы вкладываете время в удержание потребителей, чтобы не потерять их. Если у вас есть выбор, вы помещаете деньги в преуспевающую компанию, а не в ту, что еле сводит концы с концами. Поэтому вкладывайте время в звезд первой величины и работников с большими перспективами. Работайте над сильными сторонами. Вкладывайте в совершенствование.
Правило 60-30-10 — это эффективная система распределения средств между различными видами активов. Применяйте его.
XIX Слава или богатство? Выбирайте богатство
Вы ищите славы. Ищите богатства. Деньги превыше медалей. Прибыли превыше орденов. Деньги лучше памятников, Вознаграждение лучше почетных знаний. Наличные лучше отличий.
Если вы являетесь продуктом собственной компании или на 100 процентов отвечаете за конечный результат — например, вы художник, юрист, который занимается частной практикой, архитектор, — тогда слава (широкая известность) может быть эффективным инструментом маркетинга. Если вы не являетесь продуктом собственной компании, не ищите славы. Завоевывайте популярность для своей компании или для ее продукции и услуг. Вам не нужно, чтобы на обложке журналов Rolling Stone или Time появилась ваша фотография; куда лучше, если там появится фотография вашей продукции. Личная слава не заставит кассовый аппарат «звенеть». Скорее этому поспособствует слава, которой пользуется ваша продукция, поскольку такая известность обеспечивает сбыт продукции.
Не тратьте время и деньги на то, что не поможет привлечь и удержать потребителей. Если слава не является неотъемлемой частью плана маркетинга, значит, она нужна лишь вашему самолюбию. А самолюбие в банк не положишь.
Трудитесь, не покладая рук, продавайте вашу продукцию, и пусть она завоюет признание. Добивайтесь известности своей продукции, и богатство не заставит себя долго ждать. А когда вы разбогатеете, возможно, следом придет и слава… если она вам так нужна.
XX Не устраивайте из дома офис
Если вы живете не один, устраивать офис дома не стоит. Даже если вы холостяк и проживаете один, домашнему офису придется выдерживать конкуренцию с телевизором, холодильником, видом из окна и любимым псом. Если вы живете не один, то днем кроме вас дома никого нет, и нужно быть чрезвычайно организованным человеком, чтобы не отвлекаться, не отвечать на телефонные звонки, не открывать дверь, не читать личную корреспонденцию и не отправиться на прогулку с любимой собакой.
Если вы устроили офис дома и при этом дома остаются ваш супруг(-а), дети или кто-либо иной, день пойдет насмарку. Вы можете сделать свой кабинет звуконепроницаемым, повесить снаружи висячий замок и посадить перед ним на цепь родезийского риджбека, но вам все равно не дадут работать. Всегда есть миллионы поручений, домашних дел и вопросов, на которые нужно ответить немедленно.
Если ваша трехлетняя дочь просит зашить порванного плюшевого мишку, это не значит, что она плохо воспитана просто у нее свои приоритеты, и они не совпадают с вашими. Раз вы под рукой, значит, вы должны помочь.
В домашний офис нельзя привести клиентов. У себя дома не получится провести интервью с глазу на глаз. Дома нельзя принимать поставщиков или представителей иных компаний Вам придется встречаться с ними в другом месте, а это стоит времени и денег.
Как только вам будет по средствам арендовать офис за пределами дома, обзаведитесь им. Это предполагает, что вы ставите будильник, делаете зарядку, одеваетесь и отправляетесь на работу. Дисциплина! Это совсем не то, что, не спеша вылезти из постели и к пижаме усесться перед компьютером. Возможность расслабиться ведет к соответствующему качеству работы. Не обязательно, чтобы офис за пределами дома был роскошным. Для начала сгодится любой пустырь или заброшенный гараж. Сойдет любой обветшалый дом на окраине.
Если ваш офис находится за пределами дома, в квартире освобождается место. Это особенно важно для тех, у кого есть маленькие дети или кому приходится жить в тесноте. Больше места — меньше стресса, меньше стресса — более продуктивная жизнь.
Домашний офис позволяет снизить два показателя. Вы можете получить налоговую скидку (в США можно получить льготы по расходам на содержание дома при заполнении налоговой декларации), но при этом вы теряете время и возможность сосредоточиться. Налоговые льготы не компенсируют снижение производительности и маневренности, которое влечет за собой работа дома.
XXI Всегда привязывайте цену к потребительской стоимости
Что бы ни представляла собой ваша продукция или услуги, вам придется назначить им цену, то есть решить, сколько запросить с потребителя. Книг на эту тему хватит на целую библиотеку. Прежде чем читать их и оценивать то, что вы предлагаете, традиционными методами, прислушайтесь к простому совету: определяйте цену с учетом потребительской стоимости!
Есть огромное количество методов назначения цены. Вы можете оценить продукцию или услугу, сделав надбавку к себестоимости. Можно установить целевые размеры валовой прибыли, скажем, в 40 процентов, и назначать цену исходя из этого показателя. Вы можете наблюдать за конкурентами и поддерживать, сбивать или поднимать существующие цены. Три перечисленных подхода упускают из виду одно — понимание реальной потребительской стоимости вашей продукции.
Назначение цены с учетом потребительской стоимости означает, что вы устанавливаете цены, принимая во внимание стоимость вашей продукции или услуги для потребителя. Прежде чем сделать это, вы должны понять, какова эта стоимость и что она дает потребителю.
При оценке услуг следует избегать оценки по временным затратам. Вместе этого подумайте, какую выгоду может извлечь из вашей услуги потребитель. Назначьте цену, исходя из пользы, которую приносит ваша услуга.
Например, рядовой частный детектив берет за свои услуги 150 $. Если сыскное агентство берется за розыски пропавшего человека или собирает информацию о прошлом руководящей группы компании, выставленной на продажу, оно выполняет свою работу, а затем выставляет счет, где количество рабочих часов умножено на 150 $ и к полученной сумме добавлены накладные расходы.