Назначение цены с учетом потребительской стоимости означает, что вы устанавливаете цены, принимая во внимание стоимость вашей продукции или услуги для потребителя. Прежде чем сделать это, вы должны понять, какова эта стоимость и что она дает потребителю.
При оценке услуг следует избегать оценки по временным затратам. Вместе этого подумайте, какую выгоду может извлечь из вашей услуги потребитель. Назначьте цену, исходя из пользы, которую приносит ваша услуга.
Например, рядовой частный детектив берет за свои услуги 150 $. Если сыскное агентство берется за розыски пропавшего человека или собирает информацию о прошлом руководящей группы компании, выставленной на продажу, оно выполняет свою работу, а затем выставляет счет, где количество рабочих часов умножено на 150 $ и к полученной сумме добавлены накладные расходы.
Другое сыскное агентство определяет цену иначе. Оно учитывает потребительскую стоимость услуг. Беседуя с потенциальным клиентом, владелец этого агентства определяет стоимость успешного результата для потребителя. Если клиенту нужно найти украденный шедевр живописи, владелец агентства спрашивает клиента, сколько стоит картина. Затем владелец сыскного агентства назначает цену, которая представляет собой процент или долю от стоимости украденного шедевра. Агентство умеет отыскивать украденные картины, поэтому назначенная цена может быть выше почасовой ставки. Квалификация работников агентства позволяет назначить высокую цену, а ее предел ограничен конкуренцией.
Если специалисты по поиску украденных произведений искусства отыщут картину стоимостью в 1 000 000 $ за одну минуту, значит ли это, что они должны взять с клиента 1/60 почасовой ставки? Разумеется, нет.
Оценивая продукт, вы должны учитывать, прежде всего, конечную стоимость его для потребителя, а не стоимость продукта как такового. Чтобы пояснить эту мысль, возьмем компанию по производству бытовых клеев. Она изобрела прозрачный клей, которым можно склеивать стекло, хрусталь и керамику. В компании начали обсуждать оптимальную стратегию ценообразования. Сторонники традиционного подхода заявили, что суперклеи продаются за 1,89 $. Следовательно, клей для стекла должен стоить 1,99 $. Традиционалисты ориентировались на розничных торговцев, прикидывая, какую цену они сочтут разумной. (Заметьте, мнение розничных торговцев важно, но они — не потребители, а всего лишь посредники между продуктом и потребителем). Сторонники определения цены с учетом потребительской стоимости считали, что новый клей должен стоить 9,99 $ (то есть в пять раз дороже суперклея). Аргументируя свою точку зрения, они говорили: потребители будут склеивать не вазочки для желе, а дорогие хрустальные кубки Waterfold Crystal. Следовательно, потребители клея для стекла в первую очередь будут думать о стоимости склеенного кубка, а не о цене клея. Традиционалисты победили, как происходит в 90 процентах случаев. Клей был выпущен на рынок по цене 1,99 $ и потерпел фиаско. Потребители не верили, что такой дешевый клей достаточно надежен для ремонта антикварного бабушкиного зеркала. Позднее более смелая компания выпустила на рынок клей для стекла по цене 24,99 $. Компания поставляла этот клей в первую очередь магазинам, которые занимались ремонтом антиквариата и ювелирных изделий, и продавала столько клея, сколько могла произвести.
Учитывая при определении цены потребительскую стоимость, обращайте внимание на сферы, где ваш бизнес может оказать максимальное влияние на потребителей. Если вы не пользуетесь возможностями, которые даст вам цена, скорее всего, вы предлагаете то, что можно купить на каждом углу. Но если вы создаете стоимость для потребителя и назначаете соответствующую цену, выигрывает и потребитель, и ваш бизнес. Это БОЛЬШИЕ деньги.
XXII Продавайте выгоду, а не продукцию
Потребители покупают не продукцию или услуги — они приобретают то, что открывает перед ними какие-то возможности. Платя, потребитель покупает не лекарство, а исцеление, не одеяло, а тепло, не прокладки, а отсутствие протечек и исправный двигатель. Тепло, исцеление и отсутствие протечек в двигателе представляют собой денежное выражение потребительской стоимости лекарства, одеяла и прокладок. Потребители покупают продукцию по одной из двух причин: (1) чтобы решить проблему», (2) чтобы получить удовольствие либо для того и другого одновременно.
Если компания продает продукцию, которая позволяет решить проблему, она должна определить потребительскую стоимость решения проблемы в денежном выражении. Если стоимость такого решения для потребителя в долларовом выражении больше, чем его цена, сама цена — это детали. Покупая продукцию, которая доставляет удовольствие (мягкие игрушки, взнос на благотворительность, красивый купальник), потребитель определяет ее стоимость в долларах. Тем самым он выражает в долларах и центах выгоду, которую получает от продукции. Именно так продавец прожекторов для парковки определяет потребительскую стоимость своей продукции для хозяина продуктового магазина, которому прожектора нужны для того, чтобы привлечь в магазин покупателей после наступления сумерек. Если парковка хорошо освещена, в магазин приедет больше покупателей.
Продавец прожекторов помогает владельцу магазина выразить потребительскую стоимость прожекторов в долларах. Если магазин работает шесть вечеров в неделю и в течение зимы прожектора используются пятнадцать недель, следовательно, стоимость прожекторов для потребителя соответствует дополнительному притоку покупателей в течение 90 вечеров. Предположим, каждый вечер в среднем в магазине отовариваются 20 покупателей, каждый из которых покупает продуктов приблизительно на 50 $. Если средняя валовая прибыль составляет 35 процентов, значит, каждый покупатель приносит хозяину магазина 17,50 $ дохода. Таким образом, чтобы определить стоимость прожекторов, нужно 90 вечеров умножить на 20 покупателей и на 17,50 $, после чего мы получим 31,500 $ валовой прибыли.
Продавец прожекторов продает не прожектора. Он продает освещение и оценивает это освещение в 31,500 $. Продавец прожекторов продает выгоду. Если владелец магазина заплатит за прожектора 5000 $, он получит дополнительные 26,500 $ валовой прибыли, которые позволят ему оплачивать счета и получать доход.
Продавайте выгоду, а не продукцию, и объемы продаж будут огромны.
XXIII Не отказывайтесь от бизнеса
Сначала возьмитесь за дело, а потом думайте, как его выполнить. Старайтесь заполучить работу, клиента, контракт, не отказывайтесь от бизнеса. Не давайте мыслям о том, что вы не справитесь, помешать вам заняться новым бизнесом. Пусть вас не останавливает отсутствие людей. Получить выгодную работу непросто. Не усложняйте дело, изобретая отговорки, чтобы не пытаться, не участвовать в торгах, не заключать сделку. Всегда говорите «да». Никогда не отказывайтесь от бизнеса.
Никогда не отказывайся от выгодной сделки!
Если вы владеете маленьким рекламным агентством и вам удалось заполучить крупного клиента, беритесь за дело и начинайте искать составителей рекламных текстов и ответственных исполнителей рекламных бюро. Если вы владелец небольшой строительной компании и выиграли заказ на строительство школы, принимайтесь нанимать плотников и каменщиков или искать фирмы-субподрядчики, где уже есть плотники и каменщики. Если вы владелец цветочного магазина и можете получить заказ на обслуживание двадцати свадеб, беритесь за выполнение заказа. Кругом полно цветов и флористов, готовых помочь вам выполнить работу.
Если вы видите, что работа позволяет вам заработать деньги, беритесь за дело. Не упускайте потребителя. Вы обязательно найдете способ удовлетворить его.
Не отказывайтесь от заказа! Не лгите, не обманывайте, не тратьте деньги впустую. Но никогда не упускайте выгодную сделку. Отказавшись от нее, вы потеряете ее навсегда.
Помните старое правило продаж: пока ничего не продано, ничего не происходит. Владелец малого бизнеса всегда что-то продает… и нередко то, чего не имеет.
XXIV Используйте рычаги для достижения целей
В идеальном мире малый бизнес и его владелец занимаются исключительно продажами. Малый бизнес ничего не производит, не выставляет счета, не заполняет бланки, не читает и не подписывает контракты и договоры об аренде и не занимается административной деятельностью. Владелец малого бизнеса не тратит время на такие дела, поскольку они не добавляют стоимость, но отнимают время и требуют денежных расходов.
Однако мир несовершенен. Совершенство недостижимо. И все же оно является неплохим ориентиром, поэтому, управляя своим бизнесом, стремитесь к совершенству. Малый бизнес должен заниматься лишь основными видами деятельности по привлечению и удержанию потребителей, выполнять лишь ту работу, которая необходима для своевременного обеспечения потребителей тем, что им нужно.
Ваш бизнес должен быть предельно бережливым и крайне простым. Если вы, владелец бизнеса, не можете выполнить должным образом какой-то вид работы, пусть ее выполняет кто-то другой. Пусть кто-то другой занимается деятельностью, которая не является для вашего бизнеса основной. Вы сможете наращивать объем работ, если будете нанимать людей. Именно так вы сможете создать и использовать систему рычагов. Архимед просил всего один рычаг, а у вас их будет несколько. Ваши рычаги или средства воздействия включают делегирование полномочий, заключение договоров аутсорсинга, привлечение консультантов, сторонних специалистов, временных работников, студентов и дедушек-пенсионеров.
Задействуйте эти средства насколько возможно. Ниже приводится «диаграмма» распределения по средствам воздействия:
1. Делегирование полномочий. Представьте, что у вас есть три работника, один из которых работает за 30 $ в час, другой — за 20 $,а третий — за 15 $. Если все трое обладают одинаковой квалификацией для выполнения определенной работы, поручите ее тому, кто сделает ее за 15 $ в час. Следует поручать максимальное количество работы тому, кто обладает соответствующей квалификацией при минимальных запросах.
2. Заключение договоров аутсорсинга. Это означает выполнение определенных видов деятельности компаниями, которые специализируются в данной области. Так, многие небольшие компании тратят время, занимаясь бухгалтерским учетом и выписывая чеки на зарплату. Эту работу следует передать людям или компании, которая специализируется на бухгалтерском учете и зарплате. Другие виды работ, которые следует передать сторонним исполнителям, включают: финансовые, юридические, рекламные услуги, организацию питания, обустройство ландшафтов, перевозки (см. главу XXV), уборку офиса, экспедицию. Некоторые компании отдают на сторону даже свое производство. Так, вся спортивная обувь для баскетбола фирмы Nike производится компаниями, расположенными в Азии. Ряд фирм использует общих секретарей и служащих приемной, копировальную технику и принтеры, совместно арендуя бизнес-офисы. Некоторые фирмы используют услуги независимых компаний, занимающихся сбытом, это могут быть как организации, представляющие производителя, так и имеющие соответствующие полномочия менеджеры по продажам.
3. Консультанты. В любой отрасли и сфере бизнеса можно найти консультантов, обладающих нужными опытом и знаниями.
4. Временные работники. Существует целая армия работников, обладающих достаточной квалификацией для выполнения временной или срочной работы.
5. Студенты. Смышленые, энергичные, трудолюбивые студенты и аспиранты при умелом руководстве прекрасно справляются с работой.
6. Дедушки-пенсионеры. Пенсионеры представляют собой подлинный кладезь опыта, знаний и мудрости. Пенсионеры — прекрасные работники, которых можно заполучить по сравнительно низкой цене. Еще лучше привлечь собственного дедушку-пенсионера. Он поможет вам добиться успеха и не возьмет с вас ни цента.
Используйте средства, которые помогут вашему бизнесу расти и процветать.
XXV Обзаведитесь личным водителем
В первую очередь вам надлежит заниматься привлечением и удержанием потребителей. Вы должны звонить потребителям, беседовать с ними, наносить визиты, писать тексты рекламных объявлений, составлять предложения, нести переписку по электронной почте и читать, что пишут про ваших потребителей. Работа, которая отнимает у вас драгоценное время по привлечению потребителей, обворовывает ваш бизнес. Вождение ворует ваше время. Если ваш бизнес требует частых и продолжительных (более двух часов за раз) автомобильных поездок, заведите личного водителя.
Если у вас будет водитель, вы освободите время для бесед и переписки с потребителями, поставщиками и сотрудниками. Водитель позволит вам спокойно, не нарушая закон, звонить по телефону, думать о клиентах и делать заметки. Наличие водителя увеличит ваш рабочий день, потому что вы можете работать после наступления сумерек. Обзаведитесь специальным столом с лампой для работы в машине. Вам не придется вступать в дорожные перебранки и испытывать стресс, а значит, вы будете работать более продуктивно. Ездить с личным водителем безопаснее: его голова не занята посторонними делами, и он не садится за руль утомленным. Время, которое вы тратите па дорогу, сократится. Вам не придется отыскивать нужные улицы, думать о парковке и ждать такси. Водитель высадит вас прямо у международного терминала, и вам не придется тащиться две мили с чемоданами от стоянки для машин. Водитель будет подвозить вас от двери до двери. Имея водителя, вы экономите деньги, поскольку это нередко позволяет не платить за парковку, не тратиться на такси и не брать машину напрокат. Почасовая оплата водителя ниже, чем ваша зарплата (если в начале вашего бизнеса это не так, рано или поздно так будет). Если вы платите водителю в час, а час вашего времени стоит, значит, пока машину ведет кто-то другой, вы сможете заработать дополнительные в час. И наоборот, если машину ведете вы сами, вы теряете за час поездки.
Многие пенсионеры с удовольствием пойдут в водители. Есть масса работников, занятых неполный рабочий день, которые тоже готовы стать водителями. Они рады сменить род занятий и заработать деньги. Поместите объявление в местной газете, и у вас не будет отбоя от подходящих кандидатов. Вы обнаружите, что некоторые водители имеют хорошие манеры, начитаны, осмотрительны, представительны и надежны. Создайте резерв водителей, чтобы в случае необходимости всегда располагать ими, а в периоды интенсивных разъездов иметь под рукой «свежего» водителя.
Использование вашей собственной машины (которая является машиной компании, поскольку вы — владелец малого бизнеса) позволяет снизить расходы, поскольку вы платите водителю только за отработанное время, а не за содержание и ремонт его машины. Ваши расходы на машину, плата за аренду, техническое обслуживание и бензин остаются прежними — кто бы ни водил вашу машину. Ваши расходы ни содержание машины являются расходами компании и подлежат вычету. Поэтому пусть ваш водитель водит вашу машину.
Некоторые компании выставляют клиенту счет за издержки. Снизить издержки потребителя выгодно для вас — это сохранит в бюджете потребителя больше денег, и он сможет оплатить больше ваших услуг. Как правило, наличие водителя позволяет свести дорожные расходы к минимуму.
Для владельца малого бизнеса водитель — не роскошь и не прихоть. Имея личного водителя, вы можете посвятить больше времени работе, потратить больше времени на привлечение и удержание потребителей. Пока он ведет вашу машину, вы выводите свой бизнес на новые рубежи.
XXVI «А если бы он умер?»
В малом бизнесе нет лишних работников. Здесь нет игроков высшей лиги, которые сидят на скамейке запасных и ждут возможности иступить в игру. Здесь нет дублирующего состава. В малом бизнесе каждый сотрудник выполняет необходимую работу. Здесь работают все, и каждый — в поте лица. В маленькой компании каждый сотрудник необходим для успеха предприятия в целом.
В малом бизнесе каждый работник подобен детали автомобиля: что важнее для машины — свечи зажигания, рулевое колесо или двигатель? Если хотя бы одна из этих деталей отсутствует, вы не сможете пользоваться машиной. Малый бизнес без одного из своих сотрудников подобен автомобилю без свечей зажигания. Он простаивает, начинаются поломки и сбои. Если продолжить сравнение со сломанным автомобилем, как в автомашине, так и в компании есть дешевые и дорогие детали, что-то заменить легко, а что-то совсем непросто. Существуют детали, которые всегда под рукой, а есть те, которые добыть сложнее. Найти замену квалифицированному специалисту труднее, чем заменить водителя грузовика.
Поскольку отлаженный малый бизнес укомплектован минимальным количеством работников, потеря работника нарушает нормальный ход вещей. (Речь не идет о запланированном выходе сотрудника на пенсию). Особенно тяжелую травму наносит компании внезапная потеря сотрудника. Это может произойти, если его приходится незамедлительно уволить (например, за кражу), или если он внезапно увольняется сам.
«А если бы он умер?» — таков гипотетический вопрос. Этот вопрос вы должны задать себе, размышляя о последствиях возможной потери опытного специалиста в будущем. Этот вопрос вам приходится задавать себе, когда вы внезапно по какой-либо причине теряете работника. Этот вопрос вы задаете, когда работник увольняется.
Чаще всего увольнение работника является неожиданностью. Едва ли у вас есть план действий на случай непредвиденной ситуации. Подобные неприятные сюрпризы могут довести издерганного владельца малого бизнеса до нервного срыва. Если подача заявления об уходе вызвана помимо прочего разногласиями личного характера, что бывает нередко, здравой оценке ситуации могут мешать эмоции. Владелец малого бизнеса должен немедленно преодолеть эмоции, вызванные уходом работника, и начать действовать. Вы, владелец малого бизнеса, должны остановиться, хорошенько подумать и решить проблему.