Чтобы создавать и поощрять корпоративную культуру такого рода, руководителям следует вознаграждать асов клиентского обслуживания и сообщать об их достижениях всем в компании. Дэвид с женой вскоре после истории с лампочкой провели уик-энд в гостевом домике бесплатно, а управляющая команда Virgin Active включила этот эпизод в программу внутреннего обучения персонала.
Клиенты не должны воспринимать вашу компанию просто как очередное место покупки – это должно быть место, где приятно находиться!
Могут ли плохие новости быть утешительными?
Двусторонняя связь необходима
Возможно, предприниматель, расширив свою новую и успешную компанию, или CEO, переехав в еще больший кабинет в конце коридора, рано или поздно почувствует, что теряет связь со своими сотрудниками или клиентами.
Это происходит в силу разных причин. Большинство менеджеров предпочитают минимизировать поток плохих новостей в сторону вышестоящего руководства и подчеркивать только положительные достижения в своей области. Это, в свою очередь, заставляет высших руководителей читать между строк, а сотрудникам порой мешает решить проблему – и все из страха, что начальство забеспокоится. Вместо того чтобы действовать, они учатся не задавать вопросов, ходить вокруг да около проблемы, пользуясь тем, что руководитель не понимает всей ее глубины.
Поэтому, если вы чувствуете, что теряете связь, стоит потратить некоторое время и выяснить, чем на самом деле занимаются ваши сотрудники. Понаблюдайте за работой сотрудника как минимум несколько дней и, если у вас хватит навыков, возьмите в руку его инструмент и выполните его задание. Или, если вы посещаете отдел облуживания клиентов, ответьте хотя бы на несколько звонков самостоятельно.
Наблюдая за работой своих сотрудников и подменяя их, спросите себя: как бы я себя чувствовал, если бы это было мое рабочее место? Достаточно ли в людях энергии и творческого духа? Спросите ваших сотрудников: все ли у них есть для того, чтобы хорошо выполнять свою работу? Какие проблемы они решили бы прежде всего, если бы у них была возможность выбора? Какие из их идей взяты на вооружение руководством? Могут ли они работать дома? Хотели бы они работать дома?
В каждой организации любой руководитель – от начальника отдела до топ-менеджера – время от времени должен снять свой костюм и испачкать руки. Доступность руководителя – ключ ко многому. Вы должны поощрять ваших сотрудников к тому, чтобы они постоянно обращались к вам со своими идеями и проблемами. И чем крупнее бизнес, тем важнее этот аспект.
Если вы теряете связь с сотрудниками, то, скорее всего, пора поработать и над созданием более тесных взаимосвязей с клиентами. Одни руководители и менеджеры частично пытаются решить вторую проблему с помощью опросов и других способов оценки клиентского опыта, таких как письма-жалобы. Другие, включая и меня самого, используют социальные сети, обращаясь к своим клиентам через Facebook, Twitter, YouTube и т. п.
Статьи или колонки в журналах – новый канал общения для меня. К моему удивлению и восхищению, я обнаружил, что не только начинающие предприниматели воспринимают мои советы и опыт, но и я, в свою очередь, получаю возможность по-новому взглянуть на деятельность наших компаний по всему миру. Сотни писем по электронной почте, которые я получаю каждую неделю, приносят много вопросов, в некоторых есть новые идеи, а иногда – впечатляющие комментарии (и хорошие, и плохие).
Вот один пример, который подчеркивает важность прямого отклика от клиента. Самолет Virgin Atlantic, выполнявший рейс из Кении в Лондон, отклонился от курса из-за сильного снегопада в Хитроу. Борт был вынужден приземлиться во Франции, где из-за строгих европейских иммиграционных законов многие кенийские пассажиры не смогли выйти из аэропорта, и им пришлось спать на раскладушках.
Неудивительно, что неудобства и недружелюбный прием расстроили многих пассажиров, и вскоре я получил множество гневных писем от кенийских читателей моей колонки, которые либо были пассажирами этого рейса, либо слышали об этом случае. Я написал статью с извинением, которая была опубликована в кенийской газете Nation. В ней мы обещали обратиться к французским властям с тем, чтобы подобное не повторилось.
Этот инцидент еще раз напомнил мне о необходимости не терять связь с сотрудниками и клиентами, как бы далеко они ни находились и чего бы мне это ни стоило. Используйте любую возможность для общения – ведь вы никогда не знаете, что´ вам предстоит услышать на этот раз!
Помните, что, когда вы устанавливаете или возобновляете отношения с клиентами – как внутренними, так и внешними, – вы можете услышать и неприятные новости. Но, как я уже говорил, хорошие менеджеры стремятся застать сотрудников за хорошей работой: дайте вашим людям новый заряд энергии, показав, что перемены возможны, а их работу ценят.
Если компания погрязла в рутине, пора показать сотрудникам, что их вклад в общее дело востребован. Бывает, что простая идея живет в веках. Когда сотрудники Virgin Active выразили желание поработать в других филиалах, мы запустили программу обмена. Семь сотрудников из Африки сейчас работают в наших европейских отделениях, а результатом сопутствующего проекта стало создание усовершенствованного информационного пакета для новых сотрудников, позволившего добиться высокой лояльности с первых дней работы.
Как выбрать партнера
В святилище инвесторов
В момент запуска нового бизнеса предпринимателей больше всего интересует, как найти инвесторов и нужных партнеров.
Многим так и не удается никого найти, однако они все равно приступают к запуску, а потом у них заканчиваются деньги. Бывает, что инвесторы находятся, однако при неблагоприятном развитии ситуации (если бизнес растет медленнее, чем ожидалось) они отказываются предоставлять средства, невзирая на все обещания. Если вы можете финансировать свой новый бизнес самостоятельно – отлично. Но если нет, ваши шансы на успех будут во многом зависеть от того, найдете ли вы надежный источник стартового капитала.
В начале своей карьеры я сознательно старался не привлекать финансовых партнеров, поскольку хотел, чтобы все акции принадлежали мне. Мы с друзьями работали не жалея сил, стремясь обеспечить функционирование наших компаний только за счет их собственной прибыли. Когда мы издавали журнал Student, то делали все возможное, чтобы продать рекламу до того, как придется платить по счетам. Запустив Virgin Records, мы раздавали буклеты, чтобы люди узнали о нас и покупали наши записи.
В результате мы развивались несколько медленнее, чем хотелось, но зато я имел возможность вознаграждать коллег долями в компании. Кроме того, я был волен повернуть руль бизнеса в любом направлении, которое считал правильным. Не было необходимости попусту тратить время, клянча деньги или ожидая одобрения акционеров.
Наш смелый подход привлек новых сотрудников и партнеров, которым нравилась радостная атмосфера, царившая в наших компаниях. Сегодня я понимаю, что выбирал партнеров по музыкальному бизнесу исходя из практических соображений. Один имел самую большую коллекцию записей из известных мне; другой быстрее меня складывал и вычитал; третий, казалось, мог ответить на любой из мучивших меня наивных вопросов.
С годами структура моих бизнесов и партнерств усложнилась. Virgin за это время объединилась с многочисленными организациями разного рода – от крупных международных компаний до профессиональных инвесторов и команд менеджеров, которые хотят использовать наш бренд для выхода на рынок. Опыт показал, что, хотя платежеспособность вашего потенциального партнера важна, не она обеспечивает хорошие взаимоотношения и длительную рентабельность.
Оценивая предполагаемого инвестора или партнера, не ограничивайтесь размером капитала, необходимого для запуска компании. Спросите себя: предоставят ли они вам время и свободу, необходимые для создания успешного бизнеса? Помните, что если финансовый партнер – диктатор, то он может подавить на корню новаторский дух и энтузиазм сотрудников, загасить искру, которая и заставила вас начать этот проект и, вероятнее всего, будет отличать вашу компанию от конкурентов.
Я понял, что лучшие партнерства с группой Virgin были созданы, когда мы находили инвесторов, готовых стать владельцами небольшой доли компании, предоставить средства и поддержку, но оставить нам при этом свободу действий и назначения ключевых менеджеров.
Несколько очень эффективных партнерств нам удалось создать, когда Virgin обратила свой взор на отрасль мобильной связи. В большинстве случаев мы находили оператора, который хотел воспользоваться мощным брендом, чтобы занять новый сегмент рынка. Он предоставлял свою сеть и иногда капитал; мы – опыт, бренд и команду, необходимую для работы нового бизнеса.
Хочется думать, что в тех случаях, когда ситуация была обратной и Virgin устанавливала партнерские отношения с небольшими командами менеджеров, которые хотели войти в новые сегменты рынка или занять новые территории, нам также удавалось придерживаться своих принципов. Мы давали своим партнерам время, свободу действий и капитал, необходимые для создания бизнеса.
Virgin Active, сеть наших фитнес-клубов, была создана в партнерстве с управляющей командой Фрэнка Рида и Мэтью Бакнелла. За последние 12 лет мы совместно завершили несколько сделок по приобретению, и сегодня наша сеть представлена в шести странах. Сейчас Virgin Active лидирует в своем секторе с Мэтью во главе. В этот проект группа Virgin вложила ценность своего бренда, репутацию и необходимый капитал. Команда менеджеров – знание отрасли, местной специфики и, главное, энтузиазм и заинтересованность в том, чтобы бизнес работал.
Прежде всего, важно, чтобы ваши сотрудники были полны энтузиазма и имели возможность проявить творческий подход. Ведь успех всего бизнеса будет в конечном счете зависеть от главного партнерства – с вашими сотрудниками.
Если оно будет организовано правильно, шансы на успех существенно повысятся. Вам, чтобы развивать компанию в соответствии со своим ви´дением, нужна свобода, а им потребуется возможность развивать собственные направления деятельности в соответствии с потребностями клиентов. От грамотного выбора партнера зависит, получат ли они эту неотделимую от вашего будущего успеха самостоятельность.
Поэтому помните: партнер, который просто вносит свой капитал, – это прекрасно. И все же стратегический партнер, который может предоставить вам и вашей команде пространство, время и свободу, необходимые для создания бизнеса, – настоящий друг, который, скорее всего, выдержит проверку временем.
Инвестируйте в своих людей
И они будут вкладывать в вас
Отношения с клиентами часто становятся решающим фактором успеха. Великие компании – компании, которые хорошо это понимают, – умеют превращать своих клиентов в сторонников. Их маркетинговые усилия направлены на клиентское сарафанное радио и положительные комментарии на сайтах и в социальных сетях – на сегодняшний день это важнейшие инструменты влияния на поведение покупателей.
Многие из наиболее успешных компаний мира обеспечивают невероятно высокий уровень обслуживания клиентов. Фанатизм некоторых клиентов Apple – результат не только революционных инноваций, но и высочайшего уровня сервиса. Лишь очень немногие покупатели получали отрицательный опыт в магазинах компании. Большинство возвращаются за новинками.
Удержание потребителей важно для любой компании; в конце концов лучше строить хорошие отношения с имеющимися клиентами, чем постоянно охотиться за новыми. Компания, которая надеется достичь успеха в туристической отрасли, должна очень серьезно относиться к обслуживанию клиентов: приятного полета на самолете, поездки на поезде – а скоро, надеемся, и космического полета – без высококачественного обслуживания не бывает. Даже если компания найдет способы улучшить салоны своих самолетов и купе поездов, установив более комфортные сиденья и подавая блюда лучшего качества, дорогостоящие технологии и роскошный дизайн ничего не дадут, если качество обслуживания клиентов будет низким.
Вспомните, как часто вы жаловались на то, что с вами плохо обошлась та или иная компания, хотя на самом деле вам нагрубил один сотрудник. Недавно я получил напоминание о том, насколько важно обслуживание клиентов для любого нового или уже давно функционирующего бизнеса. Это случилось во время моего визита в Virgin America на церемонии открытия нового обучающего симулятора полетов в Берлингеме, недалеко от Сан– Франциско. Бренд Virgin обещает самое высококачественное обслуживание, и летные экипажи – наш самый ценный актив. Без них мы были бы просто еще одной авиакомпанией. Новый симулятор стоимостью в миллион долларов играет очень важную роль в наших планах по расширению бизнеса.
Не каждой компании необходим обучающий центр: во многих областях деятельности высокотехнологичные решения не нужны. Однако из той встречи с командой Virgin America (когда я увидел, как там проводят обучение новых сотрудников) я вынес три важных урока.
1. Вложения в сотрудников – это вложения в компанию.
Любая авиакомпания должна проводить тщательное обучение каждого сотрудника, начиная с пилотов и заканчивая работниками наземных служб, всему: от основных навыков до техники безопасности и даже медицины. Но для Virgin America это только начало. Наш персонал ежегодно в течение двух дней проходит глубокое погружение в ценности бренда – так называемую ванну бренда, – которое в компании называют «обновлением». Цель семинара – подготовить сотрудников к тому, чтобы они могли улучшить потребительский опыт клиентов нашей авиакомпании.
Летные экипажи встречаются с сотрудниками других отделов и учатся решать конфликты, управлять эмоциями и быть гостеприимными. Программа призвана помочь сотрудникам взглянуть на обслуживание глазами клиентов: они учатся решать проблемы, а не спихивать их на соседа.
Как вы, предприниматель, можете объединить своих сотрудников для решения общих проблем и помочь им поверить друг в друга? В небольшом бизнесе или при запуске новой компании этого можно добиться без использования высоких технологий: достаточно сделать традицией совместный ланч в пятницу, на котором вы будете обсуждать, как прошла неделя.
2. Будьте на передовой.
Во время «погружения» СЕО Virgin America Дэвид Каш часто устраивает общие обсуждения. Это помогает ему быть в курсе проблем, которые волнуют его сотрудников. Это первый шаг в налаживании связей между персоналом на передовой и руководителями высшего звена: он помогает создать легкую и открытую атмосферу.
Руководители и менеджеры, которые хотят понять, как можно улучшить работу компании, должны встать из-за стола и познакомиться со своими подчиненными. Если ваша компания слишком велика для того, чтобы устраивать регулярные встречи, потратьте несколько часов на рассмотрение жалоб клиентов или поработайте на производстве – это поможет вам понять, что происходит на самом деле.
3. Убедитесь, что у ваших сотрудников есть инструменты, необходимые для достижения успеха.
Во время «погружения» сотрудники Virgin America учатся решать проблемы самостоятельно – иначе не добиться высококачественного обслуживания клиентов. Этот подход не общепризнанный, в большинстве компаний принято накладывать ограничения на сотрудников: им позволяют решать только определенный круг задач, наделяя соответствующими полномочиями. Наш опыт показывает, что лучше дать людям навыки и уверенность, необходимые для самостоятельного решения проблем, без шпаргалок (а не перекладывать с больной головы на здоровую).
Чаще всего не хватает информации. Если во время встречи с сотрудниками вы замечаете, что люди с трудом отвечают на вопросы, пора действовать. Снимите ограничения на доступ к базам данных; инвестируйте в новые информационные технологии; сделайте все необходимое для того, чтобы сотрудники смогли завладеть инициативой и начать действовать самостоятельно.
В трудные времена, когда конкуренты снижают затраты, у вас может появиться соблазн последовать их примеру и сэкономить, сократив расходы на обслуживание клиентов. Однако помните, что экономия – не единственное решение. Каждый клиент ценен; долгосрочный успех строится на отношениях, а не на строке «прибыль» в бухгалтерской отчетности.
День, когда музыка не умерла[34]
От винила к CD, МР3 и так далее…
Перемены в бизнесе иногда наступают быстрее, чем хотелось бы. Неожиданно на рынке появляются новые технологии, меняются вкусы, предпочтения и экономическая ситуация. Можно, конечно, сказать своим сотрудникам, что они должны принять изменения. Но это не избавит от опасений. Правда в том, что изменения обычно таят в себе угрозу, которая в будущем может разрушить ваш бизнес.
Посмотрим правде в глаза: ни одна компания не может существовать вечно. Но изменений, которые новые технологии привнесли в музыкальный бизнес, достаточно, чтобы голова закружилась быстрее, чем со скоростью 33⅓ оборота в минуту. И если вы спросите: «А что это?» – то только подтвердите мою правоту!
Virgin имеет большой опыт работы в музыкальной индустрии, и я часто получаю вопросы от читателей о будущем этого бизнеса. Что будет дальше? Как можно запустить успешный бизнес в области, где изменения вызывают стресс даже у самых сильных игроков?
Наш опыт показывает: эпоха перемен всегда сулит благоприятные возможности. Ученые мужи, все предыдущие 10 лет предсказывавшие скорый конец индустрии звукозаписи, должны помнить, когда она потерпела крах в последний раз: в 1982 году. Это был результат экономической рецессии. Многие люди дома записывали радиотрансляции или копировали пластинки, купленные друзьями. То была предтеча нелегального скачивания.