Мы всегда стремились усилить действие нашей рекламы за счет умного пиара, дерзких шуток и веселых медиакампаний. Развитие социальных сетей перевернуло все с ног на голову, поставило перед нами новые задачи и заставило пересмотреть устоявшиеся методы работы.
Мы запустили новую рекламу Virgin Atlantic по телевидению и в кинотеатрах – полную юмора, веселья и с оттенком гламура. У нее появилось много зрителей и в интернете, поскольку наши поклонники посылали ссылки своим друзьям. Таким образом охват кампании был расширен далеко за пределы традиционной аудитории. Распространение рекламы в интернете гарантирует, что люди увидят и услышат ее. Недавно я был в кино и обнаружил, что наша реклама там шла без звука. Я спросил работника кинотеатра, в чем дело, и получил объяснение: они часто убирают звук, чтобы люди могли поболтать перед фильмом. Я мягко возразил: «Но вы ведь заглушили два рекламных ролика Virgin». В следующий раз, когда я появился в этом кинотеатре, реклама была оглушительной!
Для успеха таких проектов нужна поддержка сверху. Я всегда очень серьезно относился к цифровым технологиям и сейчас, имея более пяти миллионов читателей в Сети, считаю, что это лучший инструмент для проведения кампаний на социальные темы (вроде борьбы с наркотиками или запрета на охоту за акулами), а также для распространения наших последних новостей. В Virgin America Дэвид Каш освободил менеджеров интернет-каналов от традиционной корпоративной рутины. Его команда, занимающаяся социальными сетями, насчитывает около 20 человек. По словам Дэвида, ребятам были даны только общие рекомендации, а в остальном предоставлена свобода.
Эти сотрудники, представители «цифрового поколения», поставили Facebook и Twitter в центр коммуникационной стратегии компании и представляют Virgin в Сети. Недавно Американское общество «Против жестокого обращения с животными» (ASPCA) обратилось к Virgin America с просьбой перевезти несколько собак породы чихуахуа из Калифорнии на Восточное побережье. Дело в том, что в приютах на Западном побережье скопилось очень много животных этой породы, и только переезд в другой регион давал им шанс обрести дом. Мы сразу согласились. Несколько представителей наших заботливых экипажей вызвались опекать бездомных собак во время полета, и они с большим шиком были переправлены из Сан-Франциско в Нью-Йорк.
Интернет-команда продвигала эту историю по всем каналам. Она мгновенно захватила аудиторию и привлекла интерес традиционных средств массовой информации как к ASPCA, так и к Virgin America. Позже мы использовали эту историю как основу для очень успешной кампании по онлайн-продаже перелетов в Мехико – подумать только, чихуахуа!
Чтобы преуспеть в мире цифровых технологий, предприниматели и бизнес-лидеры должны взглянуть на него свежим взглядом: только так можно найти в новых проблемах новые возможности.
А тот, кто противится новому, останется в проигрыше!
А-Б-В-Г
Соединим точки
Меня часто спрашивают: не слишком ли сильна вертикальная интеграция множества бизнесов, входящих в Virgin Group? Хорошо ли, когда множество компаний имеет одного владельца? Мой стандартный полушутливый ответ: мы предпочитаем рассматривать это как «вертикальную дезинтеграцию».
Не поймите меня неправильно! Я не намекаю на то, что наша группа распадается. Как раз наоборот! Мы продолжаем расти и быстро входить в новые секторы. И хотя кому-то может казаться, что сфера деятельности новых компаний слишком сильно отклоняется от генеральной линии (так было, например, когда, будучи студией звукозаписи, мы запустили международную авиакомпанию; или когда мы занялись услугами мобильной связи и фитнес-клубами), как правило, со временем синергия становится очевидна. Поэтому, если слово «дезинтеграция» сбивает вас с толку, лучше описать нашу философию роста как соединение линией точек на рисунке: от А к Б, затем к В и, наконец, к Г.
Это похоже на то, как дети в альбоме для рисования соединяют последовательно пронумерованные точки, создавая картину, которую поначалу трудно разглядеть. Соединить первые несколько точек обычно сложно, а затем, как и в бизнесе, картинка начинает принимать очертания и закончить рисунок намного проще.
Когда в 1984 году мы запустили Virgin Atlantic, очевидной связи между Virgin Records и отраслью авиаперевозок не было. В то время качество обслуживания авиакомпаний во всем мире было невероятно ужасным. И это открывало большие возможности для всех, кто был готов изменить ситуацию. Зная толк в индустрии развлечений, мы естественным образом привнесли то, в чем разбирались лучше всего (как развлечь наших клиентов), в отрасль, которая отчаянно именно в этом и нуждалась.
Мы оборудовали наши самолеты техникой, чтобы клиенты могли наслаждаться музыкой и видео; собрали жизнерадостные экипажи бортпроводников, которым действительно нравилось работать с клиентами; разработали удобный современный интерьер и потом продали этот наш опыт по весьма выгодной цене. Неожиданно точки соединились, и полеты с Virgin Atlantic стали новым крутым развлечением и предметом обсуждения в авиаиндустрии.
Когда мы начинали предоставлять услуги мобильной связи, то мало знали об этом бизнесе, но чувствовали возможность нарушить устои этого рынка, в частности, сосредоточившись на потребностях молодежи. В то время большинство крупных операторов занималось продажей месячных контрактов взрослой аудитории. Родители подростков и студентов неохотно разрешали им обзавестись мобильными телефонами: молодые люди превышали лимит на разговоры и SMS, а взрослым приходилось оплачивать внушительные счета.
Запустив Virgin Mobile, мы напомнили отрасли, что нужно заботиться о клиентах, а не только соревноваться, кто предоставит больше услуг за меньшие деньги. Мы предложили родителям возможность устанавливать кредитный лимит на телефон, чтобы гарантировать, что никто из них неожиданно не получит в конце месяца счет на несколько сотен фунтов. Как и в случае с авиакомпанией, мы увидели благоприятную возможность использовать свои навыки обслуживания клиентов и просто соединили точки – а также дали возможность звонить и посылать SMS.
Диверсификация – страшилка для руководителей компаний, которые обычно готовы рассказать вам парочку историй о том, «почему они предпочитают не лезть в чужие дела, а дальше заниматься своим вязанием». Обычно у всех этих историй один общий знаменатель: если вы лучший специалист по вязанию, то, входя в новую область, не связанную с пряжей, не стоит размахивать спицами, как мечом, и заявлять: «У нас делают так».
Смело бросаясь в новые, неизвестные области, мы всегда нанимаем людей, которые хорошо знают отрасль и, так же как и мы, понимают, что она готова к хорошей встряске. Правильные люди смогут соединить даже старые базисные точки таким инновационным способом, что в результате получится совершенно новая и выразительная картина.
Не секрет, почему мы запускаем новые проекты или входим в партнерства в областях, которые на первый взгляд не связаны с нашим бизнесом. Это непросто, но, сохраняя верность основным ценностям нашего бренда (обслуживание высочайшего качества, замечательный персонал и необузданное стремление к инновациям), мы поняли, что практически нет организаций, с которыми нельзя было бы построить отношения, у которых мы не могли бы чему-то научиться. Этот опыт укрепляет нашу группу в целом, позволяя создавать новые связи.
Оглядываясь назад, я всегда поражаюсь, насколько хорошо соединились все точки в компаниях Virgin. Мы знаем поклонников нашего бренда, которые летают нашими авиакомпаниями, занимаются спортом в наших клубах, пользуются нашей мобильной и широкополосной связью, ездят на наших поездах, пьют наши вина, смотрят наши фильмы, а теперь еще и ходят в наш банк.
Когда-то в составе Virgin была вязальная компания. Она называлась «Паршивая овца», руководила ею моя тетушка Клэр, и, как вы можете догадаться, мы решили от нее избавиться.
Не забывайте про точки: A-Б-В-Г! Соединив их, вы можете оказаться там, куда и не ожидали попасть!
Расширение полномочий и поощрение
Важно и то и другое
Недавно я получил интересное письмо.
В: Насколько далеко можно зайти, чтобы порадовать клиента? Иногда можно переусердствовать и поставить под удар свой бизнес. Как вам удается угождать клиентам без ущерба для компании? Наверняка для этого нужны специальные правила и инструкции?
Ли Босс, Кения
О: Отличные вопросы. Любая компания должна установить ясные ориентиры для сотрудников. Они должны быть изложены на бумаге в форме процедур и правил, особенно если речь идет о бухгалтерии. И все-таки иногда правила создаются, чтобы их нарушали: письменные инструкции не должны оправдывать плохое обслуживание или мешать повышению качества услуг. Почти каждый попадал в ситуацию, когда сотрудник какой-то компании обвинял служебные инструкции в том, что не может помочь вам. Обычно в таких случаях говорят: «Извините, но, согласно нашим правилам, я не могу…»
Ли Босс, Кения
О: Отличные вопросы. Любая компания должна установить ясные ориентиры для сотрудников. Они должны быть изложены на бумаге в форме процедур и правил, особенно если речь идет о бухгалтерии. И все-таки иногда правила создаются, чтобы их нарушали: письменные инструкции не должны оправдывать плохое обслуживание или мешать повышению качества услуг. Почти каждый попадал в ситуацию, когда сотрудник какой-то компании обвинял служебные инструкции в том, что не может помочь вам. Обычно в таких случаях говорят: «Извините, но, согласно нашим правилам, я не могу…»
Если вы хотите выделяться из общей массы по– настоящему высококачественным обслуживанием, сотрудники должны рассматривать правила скорее как гибкие рекомендации, которыми следует руководствоваться в зависимости от ситуации. Клиент прав не всегда, но и правила тоже не всегда верны. Целью работника клиентской службы должно быть соблюдение равновесия между интересами клиентов и компании.
Вы достигнете этого, позволив персоналу, контактирующему с клиентами, при решении вопросов руководствоваться здравым смыслом. Также важна корпоративная культура, которая вознаграждает за инициативу и не отбивает охоту проявлять творческий подход.
Одна из мантр отдела обслуживания клиентов, которая мне всегда нравилась, звучит так: «Первым узнал, первым решил». Иными словами, как только проблема возникла, нужно решать ее не откладывая в долгий ящик. Один из прекрасных примеров такого подхода – история из практики Virgin America, связанная с задержкой рейса в Сан-Франциско. Пока пассажиры ждали вылета, бортпроводники привезли в зал ожидания тележку с напитками и предложили их клиентам. Несколько месяцев спустя я специально заглянул на общее собрание сотрудников компании, чтобы наградить команду премией Vammy, ежегодно присуждаемой лучшим сотрудникам Virgin America.
Подобная тактика очень полезна. Преимущества для клиентов очевидны: проблема решена или по крайней мере приняты меры для ее решения. Компания получает явные преимущества в виде пиара: вероятно, клиент расскажет своим знакомым о том, как хорошо разрешилась ситуация. Налицо также и существенная экономия; например, требуется меньше сотрудников бэк-офиса, которые тянут время, перекладывая с места на место формальные жалобы клиентов.
В Virgin есть традиция: мы с несколькими топ– менеджерами принимаем гостей на ежегодном «обеде звезд», чтобы отметить отличившихся сотрудников – которых номинировали их руководители – и отпраздновать их достижения. Я ни разу не пропустил это мероприятие. Мы ищем лучшие примеры обслуживания клиентов, инноваций, работы на благо общества и заботы об окружающей среде. Подобное мероприятие демонстрирует сотрудникам, что вы заботитесь о них, замечаете и высоко оцениваете их напряженный труд и инициативу.
Достаточно легко заслужить похвалу от руководителя, но реальным доказательством хорошей работы служит положительная оценка клиента. Только получив ее, вы можете быть уверены, что в вашей компании закрепилась правильная культура.
Мне было очень приятно услышать отзыв Фила Уильямсона, клиента Virgin из Кении. Он рассказал, как бронировал билет в Лондон для своей жены. Незадолго до назначенной даты перелета супруга Фила была в деловой поездке и прилетела в Лондон к мужу по билету, предоставленному ей партнером. Поэтому Уильямсоны решили воспользоваться забронированным билетом позже. Однако, попытавшись перенести дату, они обнаружили, что билет аннулирован из-за неуплаты сбора.
Представитель Virgin в Кении по имени Хава объяснила ситуацию Уильямсонов бухгалтеру, который, очевидно, сказал ей, что правила есть правила и авиакомпания не может сделать исключение в данном случае. Однако в конце концов Хава обратилась к другому руководителю, деньги за билет вернули, и был куплен новый.
«Хорошо все, что хорошо кончается, – сказал мне Фил. – И все же лучше бы бухгалтер продемонстрировал немного больше здравого смысла и не следовал так строго своей версии [правил]».
Эта история показывает, насколько компании могут быть близки к потере клиентов лишь из-за того, что несколько служащих торгового зала беспрекословно следуют инструкциям и не хотят чуть-чуть подумать. Помните о статистике: недовольный клиент расскажет о своей проблеме десятерым знакомым, а довольный поведает о своем положительном опыте только четырем.
Поэтому развивайте корпоративную культуру, благодаря которой вы будете «заставать сотрудников за хорошей работой», и поощряйте приверженность и инициативу. Расширение полномочий сотрудников и забота о них – лучший способ позаботиться о клиентах и заставить их возвращаться к вам.
Запускаем бизнес
Четыре самые распространенные ошибки
В разговорах со мной молодые предприниматели чаще всего задают вопросы о возможных подводных камнях. Каковы самые распространенные ошибки, подстерегающие их на старте?
Вопросы об ошибках – хороший признак. Хотя без них на старте не обойтись, очень важно научиться быстро от них отходить. Все это часть предпринимательского пути. Ошибки потребуют от вас всех ваших жизненных сил, задора и решительности.
И все же путь вперед – не всегда движение без руля и ветрил: заметив благоприятную возможность, которую никто до вас не увидел, вы должны предпринять определенные шаги, которые позволят вам воплотить ваши мечты в жизнь. Вы должны сформулировать инновационный бизнес-план, найти финансирование, нанять нужных людей, которые этот план реализуют, а затем отойти от управления компанией именно тогда, когда это необходимо.
Давайте остановимся поподробнее на этих шагах, а также на том, как избежать самых распространенных ошибок начинающих предпринимателей.
Шаг первый: не отклоняйтесь от цели
На этом этапе ошибка предпринимателя обычно заключается в том, что он не может ясно и лаконично сформулировать свою идею. На случай, если вы вдруг встретитесь с важным потенциальным инвестором, вы должны быть готовы буквально за две минуты рассказать ему о своих планах. Для этого вам нужно подготовить «речь для лифта». Попробуйте использовать формат Twitter и уложить свою главную мысль в 140 знаков. Потом вы можете немного удлинить свое послание, но так, чтобы оно все-таки не превышало 500 знаков. Помните: чем короче рассказ, тем он понятнее.
Другая ошибка, которая тем не менее связана с первой, – утрата цели. Если ваш стартап был заявлен как «новый технологический прорыв», то выброс адреналина, связанный с шумной кампанией по продвижению, может привести вас к поспешным решениям и потере цели. Многие предприниматели мечутся из стороны в сторону, вместо того чтобы решительно двигаться вперед. Ясно сформулируйте свои цели и стратегию, после чего разработайте план реализации проекта. Не позволяйте другим открывающимся возможностям или туманным перспективам отвлечь вас от главного.
Чрезмерная устремленность в будущее – тоже опасно. Если ваш продукт еще на стадии эскиза, не стоит пока задумываться о следующих версиях. В качестве общей рекомендации – лучше всего составлять план на два или три года вперед. Сущность вашего бизнеса и реакция инвесторов помогут вам точнее определить, насколько далеко вперед стоит заглядывать.
Сохраняйте гибкость: стремление слепо придерживаться плана, как и недостаток планирования, может привести к краху. Успешный предприниматель постоянно корректирует курс, не упуская из виду цель своего путешествия.
Шаг второй: реально оценивайте расходы
Не обманывайте себя, оценивая объем средств, необходимых для запуска вашего проекта: так вы уменьшите свои шансы на успех. Контролировать затраты необходимо, но не следует путать расходы и оборотный капитал. Поле боя усеяно трупами стартапов, которые имели недостаточный оборотный капитал и из-за этого были обречены с самого начала.
В планах, составленных начинающими предпринимателями, практически всегда заметно недооценены накладные расходы. Рассчитав их, не забудьте о непредвиденных тратах. Для этого мало прибавить 10 % к полученной цифре. Прибавьте 75 %, а то и все 100 %! Гарантирую вам, что при составлении бюджета вы не учли целый ряд скрытых расходов, выплат и налогов.
Об этом прекрасно знал Дэвид Нилман. В 1998 году он сказал мне, что ему нужно 160 миллионов долларов начального капитала на стартап, который впоследствии стал известен как JetBlue. Это была огромная сумма, превышающая стартовый капитал, который удавалось собрать любой другой начинающей авиакомпании. Большинство так называемых экспертов смеялись над его намерением найти эти деньги и запустить авиакомпанию-дискаунтер. Тем не менее он проявил настойчивость и собрал нужную сумму. В результате запуск JetBlue был самым успешным проектом в истории авиакомпаний. Новый перевозчик принес прибыль уже в 2000 году, всего через шесть месяцев после начала работы. (Между прочим, его чуть было не назвали Virgin Blue, но это уже другая история.)