Как создать бренд
Жить в соответствии с ценностями
Многие спрашивают меня о бренде Virgin – в чем наш секрет? Какова тайная формула нашего продолжительного успеха?
На самом деле начинали мы с очень простой идеи, которая со временем развилась в нечто большее. Открывая свой первый магазин, я думал, что добьюсь успеха, если мне удастся привлечь туда заинтересованную публику и не задирать цены. Я надеялся, что это сочетание будет способствовать популярности магазина и высокий объем продаж компенсирует низкие цены. Тогда я еще не знал, что первые идеи легли в основу того, что сегодня называют ценностями бренда. В числе наших ценностей – оптимальное соотношение цена/качество и лучший потребительский опыт.
Я тогда твердо верил, да и сейчас верю, что эти простые ценности можно применить к любой ситуации в бизнесе. Сегодня бренд Virgin стал одним из самых диверсифицированных в мире, поскольку мы продолжаем выходить на новые рынки и творим на них революцию на благо наших клиентов. И ценности нашего бренда – тот клей, который нас удерживает вместе.
Это не значит, что наш бизнес – куча мала. Мы получаем предложения о новых бизнесах из самых разных сфер: напитки, пластическая хирургия, одежда, рестораны, уход за стариками и даже похоронные услуги. Но у нас есть команда, которая оценивает каждую идею на соответствие нашим ценностям и ожиданиям потребителей. Иногда мы спорим почти до драки!
Порой наш риск оправдывается. Так было, например, когда мы превращали британскую NTL: Telewest в успешную, клиентоориентированную компанию, известную как Virgin Media. Для этого мы перевели туда кое-кого из наших лучших людей и сменили приоритеты с квартальных продаж на более долгосрочные цели, среди которых было завоевание лояльности клиентов. Мы хотели, чтобы они были довольны. Удовлетворенность клиентов и работников бизнесу на пользу; это не те затраты, которые можно сократить!
Очень приятно читать в СМИ, что бренд Virgin – один из самых сильных в мире. Однако наша корпоративная цель – сделать его одним из самых надежных.
Для этого мы создали структуру, которая следит за тем, чтобы каждая компания Virgin Group полностью соответствовала нашим ценностям и ожиданиям клиентов. Мы проводим семинары по ценностям бренда для всех наших подразделений и предоставляем необходимые инструменты. Во всех наших колл-центрах мы ставим цели по удовлетворенности клиентов и регулярно отслеживаем их достижение. Мы собираем все наши отделы маркетинга для обмена идеями. И каждый новый бизнес с самого начала получает всю необходимую помощь.
Я часто говорю о людях, а не о статистике продаж или прибыли, потому что (как вы, надеюсь, уже убедились) искренне верю, что наши люди – душа нашего бренда. Простая концепция – более приятные впечатления и удовольствие от работы – привлекает умных и полных энтузиазма сотрудников. Важно, чтобы талантливые, творческие люди создавали великолепные продукты. Однако все будет бесполезно, если работники на передовой не предоставят их клиентам должным образом и вовремя. Для нас важен каждый. Поэтому ценности бренда Virgin – нечто большее, чем пыльная бумажка, которую за ненадобностью запихнули в самый дальний ящик.
В бизнес-школах ценности бренда часто обсуждают на занятиях по маркетингу, как будто это конечный результат научного процесса, а не порождение души бизнеса. К счастью, я понял, что в реальном бизнесе стоит полагаться на творческий подход, интуицию и умение поставить себя на место другого. Вы можете нанять консультантов, чтобы создать бренд с использованием отработанных технических выкладок. Но вы достигнете большего успеха (и получите больше удовольствия), если последуете примеру Virgin и взрастите собственное детище.
Кто даст уроки жизни?
Наставники
Можно ли обучить предпринимательству? Может ли целеустремленный человек научиться выбирать хороший план, брать на себя нужные риски, собирать подходящую команду и затем успешно проходить все крутые повороты, которые возникнут на его пути?
Все западные экономики демонстрируют сегодня в лучшем случае ленивый рост. Нам необходимо новое поколение энергичных предпринимателей, которые подтолкнут к росту мировую торговлю, потрясут рынки и создадут рабочие места.
Мой опыт подсказывает, что предпринимательский успех зависит от довольно необычного сочетания личных качеств и интуитивных навыков, большинство из которых можно развить только на практике. Формальное обучение закладывает основу, но его, конечно, недостаточно. Большинству начинающих предпринимателей требуется руководство, которое может обеспечить только надежный наставник. Очень важно, чтобы опытные руководители разного уровня добровольно тренировали молодых предпринимателей. Это один из самых действенных и результативных способов оживления экономики региона. Многие молодые предприниматели, если помочь им советом при запуске стартапов, в один прекрасный день создадут новые рабочие места. Ищите наставников в местных университетах, отраслевых группах и центрах развития малого бизнеса.
Как я уже писал, наша команда организовала два Центра развития предпринимательства Брэнсона. Это некоммерческие организации, предоставляющие предпринимателям, наставникам, представителям общественности и инвесторам площадки для встреч и обсуждения проектов, идей и обучения практическим навыкам.
С тех пор как шесть лет назад в Йоханнесбурге открылся первый Центр Брэнсона, в нашей программе приняли участие более 100 предпринимателей. Одиннадцать их компаний уже функционируют, и в них работает много людей. Один из наших недавних «выпускников» – Лесего Малатси, модельер и предприниматель, чья удивительная коллекция в сентябре 2011 года была показана на Лондонской неделе моды.
Вторую школу мы открыли на Ямайке в конце 2011 года, и новый класс, состоящий из 15 человек, работает над запуском своих компаний в индустрии гостеприимства, а также в сфере образовательных услуг и переработки отходов.
Вы знаете человека, который хочет открыть свой бизнес? Есть шесть моментов, о которых вы как наставник не должны забывать.
1. Хороший наставник говорит начистоту.
Не делайте хорошую мину при плохой игре! Ваша главная задача – помочь начинающему предпринимателю увидеть все как есть. Оценки могут быть очень личными: каков его лидерский стиль? Что он может сделать, чтобы усовершенствовать его? Вашему подопечному будет непросто выслушивать критические комментарии, однако вы должны очень четко объяснить ему, где он ошибся.
2. Создайте команду наставников.
Многим предпринимателям нужна помощь в разных вопросах. Поначалу я не мог ничего понять в бухгалтерии, поэтому мне вызвался помочь друг семьи, работавший бухгалтером. Без его советов я бы не разобрался в том, как все работает и как управлять бизнесом. Если вы сами не можете посодействовать своему подопечному во всех областях, где ему нужен совет, помогите ему найти того, кто сможет это сделать.
3. Научите их смелости.
Отбирая будущих учеников, организаторы нашего Центра на Ямайке заметили, что все подавшие заявки хотели получить доступ к капиталу через нашу программу, но лишь 14 % прямо попросили о ссуде. В разных культурах существуют разные барьеры доступа к потенциальным инвесторам; почти каждому нужен совет, который поможет ему в этой области. Поделитесь своим опытом, обсудите идеи и испробуйте разные подходы.
4. Познакомьте с нужными людьми.
В первые дни стартапы вкладывают все свои силы в привлечение клиентов. И только потом начинают контролировать затраты и следить за ростом количества заказов. Доступ к капиталу инвесторов может в корне изменить эту ситуацию. Будьте готовы позвонить своим знакомым и старым друзьям – всем, кто может помочь вашему подопечному связаться с теми, кто разглядит потенциал в его проекте.
5. Заявите о себе.
Когда я делал первые шаги в сфере авиаперевозок, сэр Фредди Лейкер посоветовал мне продвигать компанию, используя мою личность, – стратегия, которая прекрасно сработала в случае Virgin. Фредди считал, что небольшие стартапы могут выжить и начать процветать, если о них узнают. Новички часто не замечают потенциальные маркетинговые возможности – помогите им, укажите на них.
6. Настойчивость – ключ к успеху.
Создание бизнеса – рискованное занятие. Важно помочь новичкам понять, что провал стартапа на раннем этапе – часть их опыта, а не конец карьеры; что главное – извлечь уроки из своих ошибок и начать все сначала.
Поэтому дерзайте! Начинайте работать и – простите, что говорю это – не становитесь бледным подобием своего наставника!
Власть людям
Переверните пирамиду вверх тормашками
В: Некоторые руководители полагают, что клиент всегда должен быть на первом месте; другие считают, что на этом месте должны быть акционеры, а кто-то скажет, что главное – работники. Итак, кто важнее: акционеры, сотрудники или клиенты?
Власть людям
Переверните пирамиду вверх тормашками
В: Некоторые руководители полагают, что клиент всегда должен быть на первом месте; другие считают, что на этом месте должны быть акционеры, а кто-то скажет, что главное – работники. Итак, кто важнее: акционеры, сотрудники или клиенты?
Эден Киронде, Уганда
О: Общепринятое мнение таково: компании должны сначала заботиться о нуждах своих акционеров, затем – клиентов и наконец – сотрудников. У нас эта пирамида всегда стояла вверх тормашками. Во всех компаниях Virgin Group на первом месте работники, потом – клиенты и только затем – акционеры. Мы рассуждаем так: если работники довольны и мотивированы, клиенты с большей вероятностью тоже будут довольны. Благодаря этому продажи и доходы бизнеса вырастут и акционеры останутся в выигрыше.
Мы набрели на эту формулу случайно, в конце 60-х, открывая наши магазины пластинок. Мы решили искать сотрудников, которые любят музыку, поскольку считали, что их энтузиазм и знания будут так же важны для клиентов, как кресла-мешки, бесплатный кофе и кабинки для прослушивания пластинок, которые мы собирались установить в наших первых магазинах. Оказалось, что мы были правы. Наши работники помогали меломанам найти новые группы, а новичкам в музыке – привить вкус.
Когда пару лет спустя мы запускали Virgin Records, само собой разумелось, что наш персонал должен быть полон того же энтузиазма, что и люди в других наших компаниях. Мы приложили много усилий к поиску нужных людей и постарались, чтобы они вели бизнес так, как сами считали правильным, – для этого мы их и взяли на работу. Благодаря такому подходу мы привлекли великие таланты. Наши работники нашли артистов, которые вскоре сделали Virgin Records крупнейшей независимой студией звукозаписи в мире.
Воспитать такое отношение к персоналу во всей организации непросто, особенно когда бизнес растет и диверсифицируется. Однако игра стоит свеч. За 40 с лишним лет роста Virgin запустила 400 компаний, и отношение к работникам – одна из причин нашего успеха. Мы поддерживаем единую культуру, которая объединяет наши подразделения и позволяет нам привлекать сильных, лояльных сторонников из числа наших клиентов. Вы заметите ее в поведении наших сотрудников, которые всегда готовы решить проблему клиента, прямолинейны и, возможно, несколько самоуверенны. Мы стремимся сохранить эту культуру, и один из методов – организация совместной работы над проектами. Сотрудники компаний группы Virgin в разных странах мира могут подать заявку на участие в бесплатной недельной поездке. Они встречаются в центре недалеко от нашего заповедника в Улусабе и работают с коллегами из других компаний Virgin. Это помогает не утратить наши ценности.
Если вы выбрали такой подход к бизнесу, найдите лучших лидеров, которые обладают выдающимися коммуникационными навыками, либо развивайте эти навыки в себе. Как СЕО вы должны понимать настроения своих сотрудников. Они заинтересованы и творчески подходят к делу или кто-то из них необщителен и отстранен? Увидев проблему, вы должны понять ее причину (соперничество или обида) и быстро снять напряжение еще до того, как оно начнет влиять на моральный дух в команде. В сфере услуг решать такие проблемы крайне важно, ведь ничто не скроет мрачное настроение работника от клиента.
Чувствуют ли ваши сотрудники и коллеги, что их голос что-то значит? Если они замечают проблему, есть ли у них инструмент решения? Если у кого-то возникла хорошая идея, может ли он поделиться ею? Это еще один аспект коммуникации, который вы должны освоить: дать работникам торгового зала возможность связаться с вами, чтобы вы со своей командой могли принять к сведению полученную от них информацию.
Работники на передовой скорее ощутят уверенность в себе, поверят, что обладают необходимыми правами и могут что-то изменить к лучшему, если СЕО создаст четкий канал коммуникации, действующий во всей компании. Клиенты ощутят перемены и будут довольны!
В 1997 году, приобретя Главную железнодорожную линию Западного побережья, мы взяли на себя управление ее разваливающейся инфраструктурой, стареющим подвижным составом и немотивированным, кротким персоналом. В тот день, когда мы вновь начали железнодорожные перевозки, пассажиры практически не заметили разницы, кроме пятен фирменной красной краски Virgin на поездах. Сегодня мы самая популярная железнодорожная компания в Великобритании, удовлетворенность пассажиров выше 90 % и наши поезда перевозят в два раза больше людей, чем раньше. Мы отобрали долю рынка у авиакомпаний и изменили общественное восприятие поездок по железной дороге.
Отчасти наш успех можно приписать «оборудованию», в частности обновлению железнодорожного полотна и новым скоростным поездам. Однако основа нашего успеха – работа CEO Тони Коллинза и его команды. Он выбирал лишь тех, кто обладает таким же энтузиазмом, энергией и воображением, как и он сам, кто работает без устали, чтобы передать персоналу наше ви´дение, культуру и гордость за Virgin. Перемены произошли не сразу, но нынешняя Virgin Trains ничем не напоминает те бренные останки, что достались нам в наследство. Эффективный CEO – лидер, наставник и менеджер. В то же время он должен быть глубоко вовлечен в рутину бизнеса. Он отвечает перед всеми заинтересованными сторонами, однако если главный приоритет – сотрудники, то все остальные (как акционеры, так и клиенты) тоже окажутся в выигрыше.
Некоторые руководители сочтут, что 50 тысяч работников означают лишь затраты, которыми нужно управлять. Но в Virgin я вижу 50 тысяч посланников бренда, полных энтузиазма.
Следите за талией
Это поможет повысить прибыль
Работать на себя, путешествовать по всему миру – мечта многих. Однако любой, кто это попробовал, скажет вам, что такой образ жизни может быть вреден как для тела, так и для мозга.
Предпринимателю приходится нелегко: ненормированный рабочий день, стрессы, и, если не стараться сохранить баланс работы и личной жизни, вы можете серьезно подорвать здоровье. Для предпринимателя или главы растущей компании сохранение формы и отдых от работы – не прихоть, а необходимость. Вы должны уделять своему здоровью и тренировкам времени не меньше, чем планированию прибыли и роста. Это поможет вам сохранить свежий взгляд на множество проблем, с которыми сталкивается ваша компания, и в итоге принимать правильные решения.
Я пишу эти строки сразу после возвращения из утомительной поездки, во время которой я меньше чем за месяц посетил пять континентов. Она началась с незабываемой недели в Новой Зеландии, затем я отправился дальше – в Чили, Бразилию, ЮАР и через Великобританию в Индию. С тех пор как мы основали Virgin, я всегда много ездил. Сначала я помогал превратить Virgin Records в интернациональную компанию; сегодня, когда рост наших новых подразделений происходит на развивающихся рынках и многие благотворительные инициативы Virgin Unite базируются в Африке и Азии, мне вряд ли удастся сбавить обороты и уменьшить географию моих поездок. Чтобы не терять остроту восприятия и эффективно работать, в таких изнурительных поездках необходима подготовка и самодисциплина.
К счастью, спорт всегда был моим хобби. В школе я занимался им очень активно, пока травма колена не положила конец моим мечтам о профессиональной карьере. Не имея возможности осуществить свои спортивные планы, я бросился в бизнес и организовал журнал Student. Моя любовь к спорту никуда не делась: я продолжал играть в теннис, плавать, кататься на лыжах (горных и водных), ходить под парусом, а в последнее время занялся кайтингом.
Я стараюсь выкроить время хотя бы для одной тренировки в день, а иногда и двух, если есть такая возможность. Наш дом на острове Некер – отличное место. Здесь я всегда могу поплавать. Каждое утро отправляюсь в заплыв вокруг острова, на расстояние около 5,5 километра. Это лучший способ прочистить мозги (иногда от последствий прошедшей ночи) и задать тон на весь день.
Некер находится в отдалении от архипелага, и поэтому здесь можно заняться парусным спортом и кайтингом. После долгого дня, посвященного переписке и звонкам, очень приятно покататься на кайте – вскоре я чувствую себя полным сил, просто новым человеком.
Следует не только поддерживать себя в форме, но и стараться избегать рабочих стрессов. Сегодня люди сталкиваются с давлением глобализации, и каждый должен быть «всегда на связи». Многие вынуждены бороться за возможность отвлечься от работы. Сосредоточившись на чем-то другом – в моем случае на спорте, – вы начинаете замечать остальные грани бытия, и это помогает вам достичь того самого неуловимого баланса работы и личной жизни.
Отрадно, что моей семье нравятся многие из моих увлечений. Нет ничего лучше, чем забыть о проблемах компании или разочаровании от незаключенной сделки, занявшись кайтингом или покатавшись на лыжах с детьми.