Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 13 стр.

Вот он подошел ко мне и усмехнулся:

— Одно лучше в одном, другое — в третьем. Попробуй выбери, да?

И тем самым предельно точно угадал мое состояние. Мы поболтали, в ближайшую неделю я заглянул еще в несколько салонов и снова вернулся к ним, но уже чтобы сделать покупку. На чем сделана продажа? А это был наиточнейший удар в одну из деталей моего поля принятия решений.

Такие фразы не запрограммировать, они рождаются только по наитию.

Можно продать с помощью всего одной реплики.

Когда-то в начале девяностых, когда у меня был «жигуль-шестерка», в один из вечеров у меня случился приступ трудолюбия: я решил сам поменять пружины. Знаете, что это такое? Да? Нет, не знаете. Если бы знали, то, сказав «да», сразу уточнили бы: передние или задние?

С задними все просто. А вот передние… Тут надо или уметь, или знать, или чтобы руки росли оттуда, откуда им расти положено.

Промучился я в яме всю ночь. Поранил руки, поотбивал пальцы, летали эти пружины у меня по боксу, как ракеты класса «земля — земля». Но сделал. Ну а за ночь, конечно, пару раз отер пот с лица, забывая вытереть ладони. Утром вылез из ямы страшнее черта. А тут как раз мои дочки ко мне в бокс пришли. Говорят:

— Папка, сегодня суббота, выходной. Ты говорил, что мы вместе на рынок съездим — на зиму в дубленки одеться…

Я руками развожу:

— Ну куда ж я в таком виде поеду…

А они канючат:

— Ну ты же обещал…

— Ну тогда я мыться не пойду, — в надежде, что с таким грязным отцом они никуда не поедут, лукавлю я.

— Как хочешь!

Ах так! Аж зло взяло… Ну ладно. Я накинул на водительское сиденье какую-то тряпицу, надел верхонки[26], чтоб руками оплетку руля не испачкать. И поехали.

Петровка — рынок — кипит! Мои девочки пошли щупать те треклятые дубленки, а я стою в сторонке, чтоб людей не испачкать. И вдруг через головы обступивших его людей обращается ко мне этот торговец зимним теплом:

— Мужчина! А вот это — как раз для вас! — и тычет в какую-то из дубленок.

Думаю, как же он, подлец, умудрится сейчас это предложение аргументировать? Интересуюсь:

— А почему для меня?

— А здесь уникальное покрытие: чем больше пачкаешь — тем лучше выглядит!

Я аж расхохотался. Смог, стервец, аргументировать. Ну как у него не купить?

Мы попытаемся не слишком увлекаться этой темой, ведь пишем все-таки не роман, а пособие по продажам. Но пол от большинства из нас почти неотделим, и разве не играют на этом в коммерции? Чем пропитана вся реклама? Вот проходит выставка экскаваторов, а около их ковшей фланирует девица, в которой кроме секса, силикона и насморка вообще больше ничего нет.

— Разговор по-мужски…

— Между нами, девочками…

— Для вашей дамы…

— Мужчинам этого не понять…

— Ей будет приятно…

— Вы ведь возьмете для мадмуазель цветы?

— В дамском автомобиле главное — безопасность. Возьмите модель с подушками, ремнями, иммобилайзером и катапультой!

Девочки в казино. Топлес в кабаке. Тренажер для джентльмена, косметика для леди, но цель одна.

Она хочет купить подороже, чтобы ему насолить.

Он готов заплатить больше, лишь бы она не узнала суммы.

Все видели фильм «Место встречи изменить нельзя». Там замечательный актер Евстигнеев играет роль вора по кличке Ручечник.

Как и любой профессиональный трюкач, вор Ручечник имел узкую специализацию. Его театром был настоящий театр, точнее, театральный гардероб. С Ручечником всегда работала какая-нибудь красотка. Каждая операция шла по обкатанной схеме.

Ручечник выслеживал зажиточного гражданина, лучше дипломата, иностранца, который оставлял в гардеробе вместе со своим пальто шубу своей спутницы. Важно было убедиться в том, что номерок на дамскую шубу оставался у кавалера.

Напарница Ручечника отвлекала намеченную жертву, а сам маэстро извлекал из его кармана номерок. После этого напарнице оставалось только получить шубу в гардеробе и покинуть театр.

Чем бы вы ни занимались — честным бизнесом или мошенничеством, присутствие в ваших делах очаровательной напарницы всегда будет на руку.

Помню, меня, ребенка, родители отправляют на базар с поручением: отдать сапожнику башмаки, чтобы подбить подковки. Этакими маленькими, на три гвоздика, стальными подковками когда-то подбивали сбитые, стоптанные каблуки.

Сколько времени нужно сапожнику, чтобы вколотить в две подковки шесть гвоздиков? Минута.

Но я отлично помню, как с важным видом сапожник изучал принесенные мной башмаки и задумчиво выносил вердикт:

— Зайдешь дня через три…

Почему?

Потому, что за минутную работу никто не даст ему больше, чем гривенник. А за «трехдневную» работу вполне можно просить и рубль.

Что нам мешает, предваряя клиентские требования скидок и создавая иллюзию глубоко персонализированного «индпошива», заломить на выполнение заказа учетверенный срок? Ну, ответим ему в торге сокращением срока наполовину. И у нас еще остается несколько дней в запасе, чтобы порадовать клиента телефонным звонком: его заказ выполнен досрочно и за это ему не мешает выписать премию нашим исполнителям.

Попробуйте создать условия, в которых у клиента возражений не будет.

Весна-2002. Поезд Москва — Екатеринбург. Натопили вагон. Жара.

Попутчик просит проводницу:

— Красивая, заглуши печку. Нет уже сил.

Железнодорожная принцесса взрывается:

— Ага, «заглуши»! А как у меня тогда пиво разойдется?

Вагон повозмущался и затих. И потянулись ходоки за пивом.

Как там в старой анекдотической загадке: кому продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? А ближайшей шиноремонтной мастерской!

Симбиоз: птичка чистит зубы крокодилу.

Симбиоз: сотрудник автоинспекции проверяет выхлоп на СО и «советует» настроить карбюратор. Рядом — передвижной пункт регулировки.

Ради той прибыли, которая есть сегодня в «Аэрофлоте» благодаря спиртным напиткам, можно было на многое пойти. Грешно смеяться, но даже на то, чтобы пассажирам в полете было до колик страшно.

Ради того рынка, который сегодня открылся для рекрутеров, можно было затеять и перестройки с демократией и безработицей.

Убрали с вокзала бабушек, продававших цветы. И вскоре появились киоски с безумно дорогими букетами.

Стекольщик устроил «акцию» — раздача рогаток мальчишкам близлежащих улиц.

Торговец офисными уничтожителями документов ворует вечером на фирме мешок с мусором. На следующий день, рассортировав и отобрав важные бумаги, пугает директора фирмы:

— Вот если у вас не будет уничтожителя, то такие бумаги попадут однажды конкурентам или в налоговую!

Возле той же налоговой инспекции открылся кондитерский павильон. На витрине горит надпись: «Ты поздравил инспектора с окончанием квартала?»

Аудиторская контора, прежде чем выставить коммерческое предложение, отправляет в фирму, представляющую для них интерес, знакомого налогового инспектора. Он обеспечивает потенциальному клиенту глубокую депрессию. Тут-то, как спасители, появляются аудиторы.

В микрорайоне открылась мастерская по установке автосигнализации. Через две недели — волна краж и угонов. Случайность?

В зоне отдыха сгорело несколько дач. Несколько ограблены. С большой настороженностью садоводы-любители встречали страховых агентов, но приобретали полисы гораздо охотнее.

На развороте маршрутного автобуса кто-то регулярно рассыпает хитро выгнутые рогульки — автобусы вечно латают пробитые камеры. Водители частного извоза прячут озорные улыбки.

Очередь за жетонами в метро. Бесконечная. Юноша продает жетоны в два раза дороже. Подзаработав, отзывает из очереди дюжину друзей — очередь резко уменьшилась, а ребята пошли за пивом.

На стоянке такси работает подсадчик. Ну неужели такая ниша будет пустовать, если таксисты не умеют торговаться?

Создать условия или воспользоваться теми, что создали и без тебя? Разница, конечно, есть, но далеко не для всех.

Играем инерцией

Неожиданно для Деревицкого данная группа приемов оказалась значительно большей, чем он мог предполагать. Это может служить доказательством того, сколь сильно мы ошибаемся, недооценивая роль поведенческой инерции потребителя.

Инерция — один из сильнейших способов проведения сделки. Принцип: развивать в клиенте тот разгон, который в итоге приведет к покупке. Подобное состояние в народе описывается присказкой «Была не была — один раз живем!».

Инерция — один из сильнейших способов проведения сделки. Принцип: развивать в клиенте тот разгон, который в итоге приведет к покупке. Подобное состояние в народе описывается присказкой «Была не была — один раз живем!».

Такие продажи могут быть этапными, когда в выборе последующих дорогих предметов по инерции выдерживается заданный первой покупкой класс.

От приема «По инерции» — всего один шаг до следующего, который является логическим продолжением, но имеет свои нюансы.

Во многих продажах очень эффективно может быть использован компонент-камертон, на качество, стиль и класс которого придется равняться в выборе всех остальных элементов конфигурации. В компьютере это может быть материнская плата или мощная мультимедийная плата, в выборе жилья — наличие подземного гаража и т. д.

Выбор компонента-камертона должен быть таким, чтобы при попытке его замены цель покупки оказывалась недостижимой.

В предложении об особых условиях может быть использован и противоположный ход.

Что такое «особые условия»? Когда мы вынуждены стартовать с минимальной цены?

Это ситуация, когда от нас до нашего конкурента с более низкой ценой клиент может сделать всего один шаг — перейти через улицу или к соседнему выставочному стенду.

Это и телефонные запросы, когда, услышав о высокой цене, клиент может просто бросить телефонную трубку.

В таких случаях есть смысл не только назвать минимальную цену, но использовать любые бесчестные трюки, лишь бы продлить разговор, усадить клиента в мягкие кресла нашего салона, заставить после завершения телефонного разговора приехать в наш офис или хотя бы узнать его имя и координаты для следующего хода по нашей инициативе.

Это сложно точно и однозначно перевести. Самое близкое: рехеш — дополнительная продажа после уже состоявшейся продажи. «Запродажа».

Термин и техника — из арсенала уличных торговцев.

Когда ты только что купил у бродячего педлера[27], зажигалку или фонарик — только что отдал деньги, — ты пока не можешь считать себя дураком, а деньги — выброшенными на ветер.

И это наилучший момент для того, чтобы предложить тебе что-то еще. Еще две штуки. Для знакомых. Про запас. На всякий случай. Или нечто дополняющее — для дозаправки, замены, расширяющее возможности.

Такой тонкий психологический момент — короткий, красивый, авантюрный.

В продажах не уличных, а серьезных это тоже работает.

Под покупку авто вполне можно продать набор инструментов, под костюм — галстук, под особняк — гараж и газонокосилку, под мобильный телефон — футляр и гарнитуру. Это работает.

Рехеш сильно облегчается, если используются четко продуманные вопросы.

Когда-то мне понадобилось защитить от сквозняка старые оконные рамы, и я вначале выбрал. Вы догадываетесь что?

Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии — двухсотграммовый брикет за 1 гривну и 40 копеек. Но продавец спросил:

— А вы что хотите делать?

— Рамы замазать.

— О, так вам нужен герметик!

В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны. И был очень доволен: герметик оказался удобным в работе. Так разве я знал, что мне нужно?

Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив стеклопакеты.

Если мы продаем очень дорогой продукт, то стоит изыскать возможность продавать и что-то дешевое.

В одном из столичных мебельных салонов используется забавный лозунг продаж, который не имеют права знать клиенты:

— Втюхать покупателю хотя бы тумбочку!

На таком правиле построена идеология контактов с клиентом в этом фешенебельном заведении. Логика простая. Если я в салоне N приобрел тумбочку и она оказалась хороша, то есть до сих пор ею доволен, то где я куплю мебель для дома, когда в этом возникнет необходимость? Ясно — в салоне N! Ведь я уже покупал у них, они меня не обманули, тумбочки у них замечательные, я помню адрес этого магазина, я легко ориентируюсь в планировке его залов.

Если мы продаем дорогую бытовую технику, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевые батарейки.

Если мы продаем дорогие духи, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевый пробник (но с явно проигрывающей упаковкой!).

Если мы продаем дорогие тренинги, то пусть у нас можно будет приобрести и недорогой учебник, видеокассету или плакат.

На этом принципе может быть построена и глобальная идеология продаж, предусматривающая продажи двух товарных уровней.

Этот прием описал Харви Маккей[28]. Приведем большую цитату:

«Вы скажете, что вас вряд ли пригласят вести переговоры по поводу ОСВ-2 или выступать от имени вашей фирмы при заключении договора на приобретение недвижимости или соглашения с профсоюзом о заработной плате. Неважно. Вы все равно окажетесь в такой ситуации, когда в ходе переговоров главным вашим средством достижения успеха будет возможность встать и уйти.

Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая „Попросите к телефону мистера Оттиса“. Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и даже превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.

Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, — с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев.

„Еще одна последняя процедура, — говорит продавец, — коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас“. Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: „Прошу к телефону мистера Оттиса… прошу мистера Оттиса“. Разумеется, никакого мистера Оттиса в этой фирме нет и в помине.

Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.

„Оттис“ — это название фирмы, производящей лифты, — и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения — пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Оттис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент?

По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, пока он ее увезет домой. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Он уже рассказал всем у себя на работе, как здорово он умеет заключать контракты.

Если он не поставит свою подпись, то ему придется уйти и начать все снова. Дети расплачутся, и на работе его будут высмеивать.

Что в конце концов значат дополнительные 870 долларов 50 центов при покупке, которая стоит 15 тысяч долларов? Всего лишь несколько добавочных месячных платежей. Это Америка, дружище, большое спасибо, желаю приятно провести время, а вот ваша книжка платежей. Он подписывает, потому что не может уйти, не заключив сделку. Но вы можете. А когда вы это сделаете, вы в результате станете покупать свои автомобили по более дешевой цене, чем в том случае, если бы попались на эту классическую уловку…»

В книге Харви Маккея речь шла о работе торговцев автомобилями, но почему не использовать трюк в работе с иными продуктами?

Подразумевая наше согласие на покупку, торговцы так называемой канадской оптовой компании с жутким треском разрывают на улице прозрачную блистер-упаковку, в которой находится фонарик или иная дребедень, и предлагают нам его немедленно взять:

— Вот я даже уже распаковал!

Именно с такой фразой и с блистерной упаковкой фонарика, которую он рвал на ходу, такой парень бросался и на меня. Потом, отказав ему в покупке, я с интересом наблюдал, как он снова вправляет фонарик в упаковку и громко ее «рвет», набрасываясь на другого прохожего.