Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 14 стр.

Именно с такой фразой и с блистерной упаковкой фонарика, которую он рвал на ходу, такой парень бросался и на меня. Потом, отказав ему в покупке, я с интересом наблюдал, как он снова вправляет фонарик в упаковку и громко ее «рвет», набрасываясь на другого прохожего.

На этом построен и прием «продавец-альпинист», когда ради нас, рискуя жизнью, продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос.

В этом случае весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, в результате чего абсолютно логично последует направленный на покупку адекватный шаг покупателя.

Простейшие формы использования этого приема уже набили оскомину:

— Я отложу для вас эту модель.

— Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали.

Тут же можно отметить и все многообразие трюков, в основе которых используется прием, рекомендованный одним из самых высокооплачиваемых торговых агентов в США Френком Беттджером: заполните все строки договора, впишите все реквизиты — сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.

Давайте найдем в деловом опыте потенциального клиента поступки, после которых он не жалел о потраченных больших деньгах. А затем проведем аналогию с покупкой нашего дорогого продукта.

Впервые не только страшно отдавать большие деньги, но даже доставить их.

Суть этого трюка в том, чтобы так довести покупателя, так оплести сетью твоей сделки, чтобы, когда будут обнаружены разногласия в цене, ему уже настолько хотелось купить, что отказ оказался бы невозможным.

Понятно, для того чтобы добиться успеха с помощью такой техники, нужны особые условия: или относительная редкость товара, или удаленность покупателя от иных торговцев, или что-то еще, но каждый из нас хоть однажды на этот трюк все-таки попался.

Для того чтобы отвлечь внимание клиента от ценового торга, годятся любые вопросы, создающие иллюзию выбора. При этом у собеседника формируется подсознательное ощущение, что в нашу цену входит и его свобода.

В этом приеме сходятся и создание иллюзии выбора, и приподнятие значимости собеседника. Ведь если нас интересует мнение оппонента, значит, мы его, по крайней мере, уважаем.

Это очень полезно — зацепить вопросом тему, небезразличную собеседнику, и дать ему высказаться, проявляя в своем слушании максимум старательности.

— Заплатите наличными или по безналу?

— Берем в рассрочку или такие наценки вам не нужны?

— Вам удобнее в гривнах, рублях или долларах?

— Платим с вашего счета или иначе?

— Вам лучше рассчитаться завтра или послезавтра?

При этом вопросы могут быть практически одинаковы:

— Заплатите в один прием или сразу?

— Платим налом или кэшем?

— Используем все или какую-то одну из наценок?

— Берем без скидки или платим полную стоимость?

Как дополнительное средство здесь могут быть задействованы вопросы закрытого типа, на которые партнер может ответить лишь односложно. Задавая такие вопросы, мы в принципе позволяем ему вставить его «пять копеек» в наш монолог, но тут же получаем возможность продолжить гнуть свою линию, сохраняя при этом иллюзию диалога.

Отдать свое тяжелее, чем не взять чужое.

На этом построен распространенный трюк бродячих уличных торговцев, которые во что бы то ни стало норовят заставить вас взять их товар в руки.

В этом случае происходит подключение к процессу продажи тактильных ощущений.

Однажды мы покупали спальню, и в мебельном салоне я нажатием ладони проверял упругость матраса. Знаете это характерное движение? И вдруг слышу возглас:

— Что вы делаете? Так нельзя!

Вначале оторопев, я быстро собрался и возмутился:

— Как это «так нельзя»?!

Девица-«сейлз» уже стояла рядом и поясняла:

— Ну разве так постель выбирают? Что вам скажет ваша рука? Руками нельзя. Вы ложитесь! — и на кровать в ноги бросила клееночку. Заметив мое замешательство, она настойчиво подтвердила: — Да-да! Ложитесь! Вы же должны это почувствовать.

Я лег на спину, башмаки — на клееночку.

Жена, наблюдая за этим, уже смеялась, а девица, уперев руки в пояс, издевательски-насмешливо продолжила:

— Ну и как вы легли? Да разве вы спите так? — и, позабыв о глубине собственного декольте, она наклонилась и стала меня переворачивать на бок, заботливо воркуя при этом: — Вот так, на бочок, ладошку под щечку…

Жена потом объяснила мне:

— Я знаю, почему ты так быстро согласился. Ты ведь ненавидишь гостиницы, и тебе было заранее обидно, что кто-то ляжет на постель, которая почти стала твоей.

Да, я ощутил комфорт ложа, и расставаться с ним уже не хотелось.

А на следующий день любимая мне рассказала:

— Ты знаешь, это работает и в обратную сторону — в покупательском исполнении. Я имею в виду трюк «подержать, чтобы стало своим». Я сегодня на базаре набрала фруктов. Торговец мне все взвесил, упаковал, назвал цену — девяносто гривен. Если бы с ним торговаться — ну, десятку бы уступил. А я даю ему не девяносто, а семьдесят. Пока он считает — стою и жду. Он посчитал и удивленно: «Так тут только семьдесят!» Ну да, говорю, больше нет. Он так беззащитно скривился и: «Эх! Забирай!» Просто деньги, которые он держал в руках, уже были его — отдать их было бы труднее, чем не взять.

На элементах этого принципа построена работа американских коммивояжеров, продающих чистящие-моющие средства BUG. Они оставляют хозяйке особняка целую корзинку разных препаратов — попользоваться. А вот отдать корзинку — уже нелегко. Правда, здесь задействовано еще и нежелание быть чем-то обязанным.

Играем с третьими лицами

Мы с клиентом очень редко остаемся тет-а-тет. Нас окружает множество свидетелей — нейтральных или подставных, а еще больше людей стоит за продажами, и мы апеллируем к их опыту и авторитету.

Следующие шесть приемов обыгрывают чей-либо опыт.

1. Опыт продавца.

2. Опыт какого-то третьего специалиста.

3. «Как все» — опыт широкой публики.

4. Косвенная подача чужого опыта в техниках подглядывания-подслушивания.

5. Фальсификация примера.

6. Инсценировка примера.

Во всех этих трюках важно, чтобы тот, на кого оказывают воздействие:

• считал эти примеры уместными по отношению к нему;

• не мог считать тех, кто фигурирует в примерах, подставными.

Личный пример — это почти всегда убедительно. Если это допустимо, ссылайся на то, что тоже этим пользуешься.

Но не ошибись!

Первая ошибка, как правило, возможна тогда, когда происходит столкновение классовых позиций продавца и покупателя.

В парфюмерном салоне клиентка (типаж «фифа») справляется у продавщицы:

— Что из этих ароматов подойдет мне?

Девушка с желанием помочь:

— Я пользуюсь вот этими духами…

Фифа:

— Ну что вы! Я не стану покупать то, чем пользуются продавщицы! Вторую ошибку в исполнении приема «Я тоже» опишу на примере того, как мы с женой покупали пылесос.

Выбрали, заплатили, продавец стал объяснять, как им пользоваться. Мне стало скучно, я пошел по залам. В одном из них увидел ошеломляющий холодильник — ярко-ярко-желтый! Улыбаясь, ко мне выходит девочка:

— Вы знаете, мы с мужем так рады, что когда-то решились на такой выбор. Сейчас такой же холодильник стал украшением нашей кухни.

Я не буду говорить о невольном косвенном унижении клиента: мы, мол, решились, а ты вот стоишь тут и пока еще только думаешь. Во мне эхом отозвалось иное: я сразу припомнил, что мальчик, продававший нам пылесос, тоже сослался на собственный опыт. Меня это заинтересовало, я отделался от девочки и пошел дальше по магазину. Остановился, сразу спрашиваю:

— Учились давно?

— То есть? — опешил мальчишка.

— Какой-нибудь тренинг недавно был?

— Да. А вы откуда знаете?

К чему я об этом?

Когда работаешь в своем торговом зале, стоит задумываться о том, какие приемы с этим же клиентом проводили твои коллеги в соседних залах. Нельзя, чтобы в одном магазине трое продавцов обращались к тебе с одной и той же разводкой — сказкой о том, что они и их близкие выбрали именно этот товар.

Этот припев особенно широко распространен в аргументации ребят из сетевых компаний. Такой прием демонстрирует и родство («мы с тобой одной крови»), и позволяет незаметно приподняться на ступеньку выше клиента.

— Я раньше тоже считал, что это слишком дорого, но когда обнаружил, что сигарет выкуриваю за месяц на большую сумму, то решился и вот теперь ни капли не жалею.

— Я раньше на таких вещах тоже предпочитал экономить, но когда понял, во что это обходится моему здоровью…

И так далее.

Мне, когда я слышу подобные аргументы, почему-то сразу вспоминается фраза одного из моих знакомых:

— Я раньше тоже деньги жалел, пропивал…

В одном из салонов мобильной связи я наблюдал серию интересных продаж. Когда клиент обнаружил интерес к одной из моделей, но до торга еще не дошло, продавец активно демонстрировал товар, звоня с этого телефона коллеге, который со звонящим телефоном в руке входил в зал из подсобки, и покупатель видел, что у него именно такая модель.

Когда продавали «Нокию», из подсобки приходили с «Нокией», когда «Сименс» — с «Сименсом». То есть клиент должен был думать: «Ага, у них телефоны такие же. Вон ведь такой же мобильник у менеджера».

Мы уже говорили о том, что потребители любят новые вещи. Но они хотят еще быть «такими, как все».

Почему в магазинах клиенты торгуются реже, чем на рынке? Да просто потому, что в магазинах все остальные не торгуются, а глядят на цену на ценнике, достают портмоне и отсчитывают нужное количество купюр.

В тех бизнесах, где цена не унифицирована, где не может быть ценников, очень важно показать клиенту, что не он первый платит такие деньги. А значит, нужна особая демонстрация того, что это «обычная цена», что так и столько же платят все.

Но обратите внимание: далеко не все хотят быть как все!

Для реализации этого принципа можно сделать больше, чем просто составить внушительный список покупателей. Это могут быть их подарки и благодарности на стенах нашего офиса, договоры, макеты и эскизы, сделанные для них; возможность посмотреть их сайты, сделанные нами. Это могут быть их визитки, знаки их логотипов в нашем настенном календаре, соответствующие этапам работы над их заказами, листы-«напоминалки» — все что угодно.

Такой принцип активно используется в телерекламе. Помните клип о корме для собак «Чаппи»? Чем там кормят российских собаководов, чтобы их собаки были здоровыми и веселыми? То есть «чем собаководы кормят собак»… В одном магазине я наблюдал интересную сцену.

В зале, где от пола до потолка стояли стеллажи с полной линейкой пылесосов, бродил клиент. Наконец, он подошел к одному крылу стеллажей и коснулся рукой какой-то модели. Вы понимаете: это значит, что именно она привлекла его особое внимание. И в этот момент, стоя рядом с кассой, расположенной в сторонке, я услышал, как девочка-«сейлз» тихонько говорит девочке-кассирше:

— Ты глянь, он сейчас возьмет такой же, как я неделю назад себе купила. На что расчет? А на то, что она не «грузит» клиента. Он просто случайно услышал, что продавец пылесосов предпочла взять себе ту же саму модель, которая привлекла и его внимание.

У В. Пелевина в «Generation П» есть описание трюка, когда с помощью мобильного перезвона и пейджерной переписки продавца у клиента создается впечатление, что работающее с ним рекламное агентство параллельно ведет сделки с одним из монстров бизнеса на совершенно безумную сумму. Может быть осуществлена инсценировка параллельной крупной сделки. Задача состоит в том, чтоб клиенту стало стыдно торговаться за какую-то мелочь, в то время как другие не глядя легко расстаются с миллионами.

Не в литературе, а в реальной практике такой прием используется в том числе и для снятия страха с владельцев квартир, опасающихся оперировать большими наличными суммами.

Под большую сумму или большое количество мелких сделок используются «подсадные утки» с их фиктивными покупками. В том числе на больших шоу. Я встречал данные о том, что на шоу Билли Грэма[29] присутствовало до шести тысяч «подсадных уток», которые при сборах пожертвований с энтузиазмом устремлялись к сцене, увлекая за собой настоящих жертвователей.

Кто может быть «подсадными утками»? Кто угодно! Первый шаг к использованию этой техники — перестать прятать идущие реальные продажи от глаз пока еще праздно шатающихся по магазину созерцателей.

Если сделка идет, пусть это видят потенциальные клиенты!

К этой технике близки следующие четыре приема, задействующие третьих лиц.

• Создать очередь.

• Конкурентный покупатель.

• Аукцион.

• Сдвиг к риску.

Диалог продавца с покупателем в кондитерском магазине.

Респектабельного вида дед профессорской внешности мнется у витрины с дорогими коробками шоколадных конфет. Наконец, спрашивает, тыкая пальцем:

— А сколько эти?

Девушка:

— Ой, эти ужасно дорогие! Вы знаете, их у нас берут только врачи и евреи.

Дед:

— Дайте!

Девушка хорошо прицелилась? Может быть. Возможно, что клиент внутренне согласился с тем, что врачи себе не навредят, а евреи просто умные люди. Но девушка рисковала. И очень сильно.

В коммерции есть шесть тематических зон, которые для продавца — табу. По крайней мере, до тех пор, пока он не знает позиции клиента по этим вопросам. Это проблемы:

• расовые;

• национальные;

• религиозные;

• конфессиональные;

• политические;

• чужие деньги — финансовые дела любых третьих лиц.

Но если девочка выстрелила не наугад, а благодаря своей наблюдательности и интуиции? Разве эти качества для продавца не важны?

Но все-таки брать на вооружение подобные авантюры я вам посоветовать не могу.

Если отбросить в приеме «Мистер Оттис» ту составляющую, которую дает сложившийся настрой покупателя на покупку, то получится старая и банальная технология под названием «плохой и хороший следователь».

Как два попеременно работающих на допросе следователя, могут работать и два продавца. Один («хороший») ради удержания клиента использует короткой поводок обещаний особых условий, а второй («плохой») эти хорошие условия все время урезает, но ради «хорошего» продавца покупатель все-таки совершает покупку…

Наличие очереди — признак ограниченной доступности и высокого спроса.

Мы всегда можем создать иллюзию дефицита товара, а тем более услуги, а также дефицита времени.

Очередь и запись можно создавать и на тот товар, выпуск которого закончен, и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, и на тот, который только предполагается начать выпускать.

Очередь может быть не только на главный товар, но и на его особые модификации.

По своей идее этот подход имеет нечто общее с приемом «иллюзия индпошива».

Создать очередь — превратить само перемещение по ней в товар. Продажа перемещения позволяет стратифицировать услугу на ее «обычную» и «экспресс»-разновидности.

Сделайте так, чтобы пятеро хотели один и тот же экземпляр вашего товара.

Или хотя бы так, чтобы тот товар, к которому приценивается реальный покупатель, тотчас начинали изучать ваши «подсадные утки».

Роберт Чалдини в «Психологии влияния» описывает забавные автоспекуляции знакомого студента, который каждую неделю покупал, мыл и потом выставлял на продажу по одному автомобилю. Для этого он давал объявления о продаже в газете бесплатных частных объявлений. Всем тем четырем или шести откликнувшимся и позвонившим по объявлению потенциальным клиентам он назначал один и тот же день и одно осмотра автомобиля. Когда клиенты приходили для осмотра, ему уже не надо было продавать — оставалось лишь помочь клиентам разобраться, у кого из них больше прав на выставленный на продажу автомобиль.

Достаточно распространенный рекламный ход — объявление о том, что сто первых покупателей смогут сделать приобретение по смешной цене. Но любой покупатель, даже первый, окажется сто восьмым.

Этот прием позволяет щегольнуть громкой рекламной фразой и создать настоящий ажиотаж и даже панику на рынке. Но срабатывает еще один нюанс.

«Для ста первых» — это сто твоих виртуальных конкурентов, которые могут успеть раньше тебя. В этом мы обнаруживаем родство данного приема с приемом «Конкурентный покупатель».