Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 18 стр.

Торговцу всегда было выгодно перевести покупателя с поля логики-рацио на поле эмоций. И для этого повышения эмоционального градуса контакта годится все!

Шутки, анекдоты, общая шутливая атмосфера торга, балаганность, ярмарочный настрой, заводная музыка, будоражащие запахи, работа балагура-зазывалы, конкурсы, дух веселой состязательности, круговерть традиционного азартного базарного торга.

Годятся алкоголь, стриптизерши, шуты гороховые.

Годятся тщательно подготовленные и отрепетированные игривые импровизации с участием высоких и серьезных должностных лиц.

Все, что повышает эмоциональный накал купли-продажи, работает на продавца!

Существуют товары, у которых высокая цена является, по сути, их единственным достоинством.

Я полагаю, что к таким товарам можно смело относить водку ценой более 10 долларов за бутылку. Химический состав хорошей, но нормальной водки вряд ли позволит оправдать более высокую цену. То есть все, что в цене больше этой суммы, потребители платят за эпатаж:

— сверхоригинальную тару;

— легенду о сверхвысокой степени защиты от подделок;

— говорящую пробку;

— подсветку струи…

В США есть известная марка чипсов, которые именно так и позиционируются: «Самые дорогие чипсы!»

Хотя все эти трюки отчасти напоминают мне старый анекдот, о том, как один из приятелей хвалился:

— Я купил эти туфли за полторы штуки баксов!

На это второй ему отвечал:

— Ты лоханулся. За углом точно такие же можно было взять за две тысячи.

В продолжение предыдущего пункта — один из традиционных приколов торговца.

Покупатель:

— Сколько стоит?

Продавец:

— Триста.

— Ого!

— Родной, так это ведь в деревянных, а не в фунтах стерлингов!

Играй на смешном и контрастном противопоставлении цены в разных валютах!

Тактические игры

Название этой группы приемов говорит само за себя. Однако следует отметить, что множество приемов из других групп также содержат элемент подобной игры, и они не попали в эту группу только из-за невозможности создать однозначную классификацию.

Вместо равномерного давления на клиента часто более эффективно «пульсирующее» воздействие. Работая с его возражениями, однажды стоит вдруг прекратить навязчивые предложения, потом возобновлять их опять. Это изматывает. Ну а поскольку отношения продолжаются, то создается иллюзия, что достигнут какой-то прогресс.

Кастанеда твердил: «Если ты непредсказуем, ты непобедим». Почему бы этот принцип не использовать в работе с клиентскими возражениями?

Одним из способов реагирования на возражения (вместо предполагаемой уступки) является такой ответ на возражение, как будто покупатель просто задал вопрос.

Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос. При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент, если торговый агент делает из него вежливый вопрос. «Это стоит слишком дорого» — знакомое возражение и зачастую труднопреодолимое. «Оно обойдется дешевле при длительной эксплуатации» — легкий ответ, и потенциальный клиент ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. Но если торговый агент отвечает на собственную версию своего аргумента: «Почему вы так много просите за это?» — то он этим самым признает действительность этого аргумента. Ему снова придется вернуться к созданию у клиента представления о качестве, пользе и длительных преимуществах.

Ведя продажу, мы всегда можем позвонить одному из знакомых, который уже стал нашим клиентом, и, передав трубку, соединить потенциального клиента с тем человеком, рекомендациям которого он доверяет.

На этом при желании можно строить даже тактику продаж: собираясь на переговоры, готовить пару подобных звонков. Особую роль в такой тактике приобретает снятие «наводок» с состоявшихся клиентов. Такую технику практикуют сетевики и те, кто ведет региональные продажи (продажи клиентам в регионах, которые не конкурируют друг с другом).

В ответ на просьбу о скидке этот вопрос вполне справедлив.

— А скидку дадите? — спрашивает покупатель.

И продавец привычно начинает перечислять все возможные варианты уступок. Происходит, по сути, не продажа товара, а продажа скидки! А раз так, то скидку как отдельную позицию стоило бы включать в фирменный прайс и тарифицировать.

Подо что он хочет получить скидку? Почему его не устраивает цена? Это позволит еще раз проверить, цена ли тут «болит» или дело в сопротивлении изменениям: просто человек считает, что должен получать скидки везде, и при этом совершенно не собирается менять свои убеждения.

А подо что я мог бы дать тебе скидку? Давай думать вместе.

Да, под объем заказа. Да, за то, что ты мне сорок лет хранил верность. Да, под то, что ты сам станешь моим продавцом. Да, под встречные услуги или уступки.

Торговцы воспринимают такой вопрос в основном вполне нормально, с пониманием. Хотя могут встречаться такие, кто в ответ разыграет страшную обиду: «Как это „подо что скидку“? Да только за то, что я буду с тобой работать!» Но, как вы чувствуете, это уже не ценовой, а совершенно иной тип сопротивления — эмоциональный. О том, что делать при встрече с этим типом сопротивления, разговор впереди.

Даже когда нам заранее ясно, что в чем-то уступить придется, все равно есть смысл поинтересоваться, в чем и на каких условиях уступка для клиента предпочтительнее.

Вы удивитесь тому, сколь многие покупатели интересуются скидкой просто по привычке, по инерции.

Еще одно преимущество продавца, задавшего этот легкий вопрос, состоит в том, что он втягивает покупателя в совместную выработку окончательного решения. Да, иногда вы обнаружите, что клиенту нужна была лишь возможность почувствовать, что итоговая цена не навязана ему, а он к ней пришел вместе с вами, с поставщиком!

Примите совет: обсуждайте уступки. Это рентабельно!

На этом пути вас ожидают и сюрпризы.

Может быть так, что уверенность в необходимости получения скидки является элементом мировоззрения клиента? Да. Он убежден, что в торге должен получить скидку. Он не допускает того, что в торге цена может вырасти. Так не является ли это поводом к тому, чтобы дерзко заявить:

— Цена — сто рублей. Если будете торговаться, будет дороже.

Почему не противопоставить этот знаменитый ход клиенту, способному после множества уступок заявить:

— А теперь мне нужна хоть какая-нибудь скидка за то, что я почти не торговался!

Такая непоколебимая уверенность клиента в том, что «скидка должна быть», часто может послужить отличной «стрелкой», позволяющей перевести эшелон ценовых возражений на рельсы работы с сопротивлением изменениям! А иногда это гораздо легче. Но алгоритм противодействия сопротивлению изменениям — особый разговор. Всему свое время.

Если покупатель заводит речь о скидке, то что вы можете взять с клиента, кроме платы за ваш товар? Что есть у него такого, что ценно для вас, но почти не имеет цены для него? Может быть, именно на это вам будет удобно обменять ту скидку, которой он домогается?

Вам интересна его клиентская база?

Его возможности или возможности его недвижимости, персонала, транспорта в качестве вашего рекламоносителя?

Вас интересует возможность игры его именем?

Нет ли у него пустующих помещений, в которых вы можете проводить семинары или тренинги?

Не может ли он выложить на свои прилавки и ваш продукт?

Ищите и думайте!

Интересны рекомендации компании сетевого маркетинга Neways по преодолению отказов, которыми пользуются в своей работе ее торговые агенты. В частности, следующий принцип рекомендую попробовать.

«После получения ответа спросите: „Это ваше единственное возражение?“ Это все, что требуется спросить! Если они говорят „Да“, то они — ваши, они готовы к использованию продукции и новым возможностям» («Спутник дистрибьютора», фирменное издание Neways).

Цена, которую готов дать клиент, может оказаться выше той, которую мы собирались назначить. По крайней мере, цены, которые объявляют таксисты, довольно часто мне кажутся мизерными. Спроси они о деньгах у меня, я предложил бы побольше.

Значит, есть смысл не спешить называть свои цифры.

И даже в том случае, когда клиентом названа цена, неугодная нам, все равно следует поинтересоваться:

— А при каких условиях вы дали бы больше?

Вероятность того, что дополнительные клиентские условия могут нас удовлетворить, все-таки есть. Человек может потребовать особых гарантий или редкого, но копеечного для нас сервиса.

Я очень хорошо помню случай, когда выбирал жене машину. То ли чем-то напугал любимую, рассказывая о тягостной процедуре регистрации нового автомобиля в МРЭО, то ли сработало что-то иное, но одну явную ошибку продавец допустил. В ответ на вопрос моей жены о том, возьмут ли они на себя регистрацию автомобиля, он равнодушно переспросил:

— А с чего бы это нам такими делами заниматься?

Жена взяла меня за рукав и сказала:

— Пойдем отсюда.

В другой компании за эту совершенно обычную услугу с нас взяли сумму, которая на фоне стоимости машины выглядела просто смешной, и все прошло как по маслу.

Фасцинация означает «связка». Или серийное воздействие.

По моим агентским годам запомнилось признание-объяснение одного из клиентов причины, по которой они предпочли мне моего конкурента:

— Купили, ибо задолбал.

Хотите — поверьте, хотите — проверьте, но назойливость рентабельна. «Ре» — повтор. «Кламе» — крик. То есть «реклама» — повторный и повторяющийся крик. Какая может быть коммерция без рекламы и без бесчисленных, все новых и новых обращений к клиенту?!

Бисмарк говаривал: «Что народу скажут трижды, в то поверит народ». Разве клиент не народ?

Один чудак[30] многократно повторил фразу: «Карфаген должен быть разрушен!» — и города не стало. Чем крепче крепость клиента?

Надо чаще навещать клиентов.

Этот прием лучше всего описан в серии этюдов «Киевские типы» Александра Куприна: «…он берет корректностью внешнего вида, медлительностью движений, хорошим покроем сюртука и наигранным апломбом. Он умеет иногда не без достоинства поговорить со своим клиентом о падении псовой охоты, о шестой книге дворянских родов и о последнем городском скандале».

Согласитесь, бывают такие продавцы, у которых просто неловко попросить скидку и которым просто невозможно отказать.

Когда официант устало осведомляется, не принести ли вам еще водки, это жажду не стимулирует. Но если он, прибирая опустевшие тарелки, ласково и с уважением берет графинчик за горлышко и при этом с неподдельным и искренним чувством тихо и сожалеюще вздыхает, то хочется заказать еще триста.

Или вот еще один известный пример из бессмертного романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев».:

— Для окраски есть замечательное средство «Титаник». Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому.

И напоследок — пример воодушевленной агрессии из рассказа «Рыцарь индустрии» Аркадия Аверченко:

— Что такое лысина? Если вы помажете ее средством нашей фирмы, которой я состою представителем, так обрастете волосами, как, извините, кокосовый орех! А морщины, а уши? Возьмите наш усовершенствованный аппарат, который можно надевать ночью… Всякие уши как рукой снимет. Рост? Наш гимнастический прибор через каждые шесть месяцев увеличивает рост на два вершка. А вы мне говорите — рост…

Одна из самых сильных продаж, которые мне довелось увидеть, была сделана без единого слова со стороны продавца.

Продавался инструментальный завод.

Хозяин-продавец провел с явившимся к нему покупателем нормальный раунд предварительного переговорного разогрева. Ни о чем: погода, политика, состояние продаж, испортившийся рынок. Наконец покупатель задал главный вопрос:

— Так сколько ты с меня возьмешь?

Продавец пристально на него поглядел, потом взял себя за нижнюю губу большим и указательным пальцами правой руки и откинулся на спинку кресла. Знаете эти кресла, в которых можно отвалиться назад вместе со спинкой?

В отстраненной задумчивости, уставившись в потолок, продавец провел около двух минут. Снова отозвался покупатель:

— У меня есть двадцать миллионов.

Покупатель, продолжая держать губу пальцами, посмотрел на покупателя, потом снова на потолок и завалился на правый подлокотник. Полтора центнера тела переваливались мешком. Спустя еще минуту покупатель поднял цену:

— Хорошо. Двадцать четыре.

Не взглянув на покупателя, с губою в пальцах продавец с правого перевалился на левый подлокотник кресла. Потом очень тяжело и глубоко вздохнул, зажмурил глаза и отвалился назад. Через две минуты продавец сознался:

— Черт с тобой! Я могу занять еще шесть.

Цена завода была доведена до 78 миллионов. А потом еще и «округлена» до восьмидесяти.

Этому надо учиться, если не дано. Ведь другой будет продавать копеечную автозаправочную станцию и изведет на торг тысячи лишних и никому не нужных слов!

Фраза «Да имей же совесть!» из приема «Осмечивание» — типичный пример использования трюка «Держи вора!».

Заставить клиента испытывать муки совести весьма рентабельно. С чувством вины деньги отдают легче.

Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, благодаря которому дверь плавно прикрывается за тобой. Когда-то я такими аппаратами торговал в магазинах, офисах.

Однажды на улице я услышал за спиной громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона кроме жуткой пружины еще и следы от шурупов и вспоминаю, что тут дверной доводчик я устанавливал. Почему же его демонтировали?

Семен Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:

— Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!

— Но почему вы сняли то, что я поставил и за что вы мне заплатили?

— Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, — чуть успокоившись, стал объяснять Семен Аркадьевич.

И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко — витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семен Аркадьевич мне шепнул:

— Вот теперь — с чувством вины — она у меня торговаться не будет! — и устремился на перепуганную жертву.

Продолжим тему «Как сделать покупателя виноватым».

Обвинение покупательских шаблонов и мыслительных стереотипов в ответ на ценовое сопротивление — вполне сильный ход.

Достаточно у многих людей есть стыд, и, если нам удалось устыдить покупателя, это работает на продажу:

— Конечно, вы как все покупатели, полагаете, что все продавцы — мошенники.

— Ну как вам не стыдно! Ведь если мы будем мошенничать, кто же у нас тогда будет покупать?

— Вы знаете, мне и моей совести обман дороже обойдется. Мне просто невыгодно брать с вас лишнее. Хотя, конечно, торговцы бывают разными.

А ведь и вправду — все дорожает… Так почему же нам не сыграть в разговоре с клиентом на общих тенденциях рынка?

— И бензин подорожал, и хлеб дорожает, а арендная плата сегодня так взлетела, что мы снова думаем о повышении цен…

Вот-вот! Пусть испугается и о сегодняшней дороговизне и не заикается!

В исполнении этих техник очень важен настрой. Всю жалобную тираду следует произносить соответствующим тоном, не дав почувствовать клиенту нашего злорадства и не позволив увидеть звериный оскал капитализма.

Фирмы не покупают, и фирмы не отказывают в покупке. Это делают не фирмы, а люди. Как убрать того, кто в клиентской фирме упорно отказывается работать с нами, заявляя, что у нас слишком дорого?

Его можно купить.

Его можно дискредитировать в глазах его собственного руководства информацией о том, что он во вред собственной компании сидит на игле глубокого отката у наших конкурентов. Но это предпочтительно делать не собственными руками, а с чьей-либо помощью.

Ему можно подыскать хорошую работу в иной компании.

Его можно взять на работу.

Его можно отправить в большую политику.

Его можно нейтрализовать усилиями некой внедренной в их компанию персоны или силами одного из их ветеранов.