Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 19 стр.

Ему можно подыскать хорошую работу в иной компании.

Его можно взять на работу.

Его можно отправить в большую политику.

Его можно нейтрализовать усилиями некой внедренной в их компанию персоны или силами одного из их ветеранов.

Надо искать…

Особый случай продаж — клиентские возражения, обыгрывающие некие бюджетные ограничения:

• не позволяет бюджет;

• бюджет исчерпан;

• не могу изменить бюджет.

Давайте соображать.

Если вы хозяин своего бизнеса и вашу предпринимательскую волю вдруг стал сковывать принятый в минувшем декабре бюджет, то сможете ли вы на такой бюджет плюнуть, то есть выбросить к чертям этот уже неуместный финансовый инструмент, и взамен его взять в руки новый? А почему же нет? Конечно, сможете.

Даже Конституцию можно изменить. Но это может сделать лишь Хозяин. Так какую мы совершили ошибку, если получили в качестве ответа ссылку на бюджетные ограничения?

Надо идти к тому, от кого зависит бюджет.

Мы работаем не на том уровне! А на этом этаже мы будем лишь терять время.

Запомнилась картинка: пара, вышедшая из вечернего ресторана, подходит на площади к старушке, продающей яйца. Они покупают десяток яиц и терпеливо ждут, пока старушка отсчитает им копеечную сдачу. И это несмотря на то, что только что в ресторане они наверняка ни за что ни про что оставили официанту червонец в качестве чаевых.

В одних бизнесах принято быть скрупулезными (продажа яиц полунищими старушками на городских улицах), а в других скрупулезность почему-то считается дурным тоном.

Выбирайте себе «правильный» бизнес! Если правильный для вас тот, где скидок не просят и копеек не считают…

Бывают ситуации, в которых торговец вынужден непрерывно идти от сегодняшних клиентов к другим, более богатым.

Я знаю предпринимателя, который однажды решил больше никогда не поздравлять старых клиентов с праздниками.

Человек предоставляет хорошие услуги, и ценность пакета его услуг растет с каждым годом. И, конечно, цена.

Он рассказывает:

— Бывало, звоню кому-то из прежних заказчиков перед Новым годом. Ляля, фа-фа, пожелания. А он интересуется: «Кстати, нам бы снова поработать. Сколько ты дерешь сегодня?» Ну куда мне деваться? Называю нынешнюю цену. И получаю в ответ: «Так ты просто зажрался!»

Клиенты растут вместе с моим новым знакомым. Кстати, и благодаря ему. Они могли бы позволить себе и сегодня приобретение этих услуг. Но они помнят цену двух- или трехлетней давности, а потому реакция негативна. Тут и обида за то, что не хочет уважить старого заказчика, и раздражение от того, что они-то цены с оглядкой на конкурентов снижают, а он…

Есть бизнесы, продвигающие динамично дорожающие услуги. Здесь рентабельнее стрелять на «клиентуру диез» — на полтона выше, а со старыми клиентами лучше прощаться.

Неужели вам никогда не приходилось выставлять магарыч или давать взятку продавцу?

Так значит, есть такие товары, при продаже которых скидку делает не продавец, а покупатель!

Вам остается лишь подумать и вспомнить, что же вы такое покупали, что не только не просили о скидке, но и умащивали продавца подношением. Может, стоит бросить свой товар и заняться продажей того волшебного продукта?

В одном из автосалонов наблюдал занятную сцену.

К мальчишке-продавцу устремляется ворвавшийся в двери клиент. И горячо ему выговаривает:

— Что ж ты меня вчера разводил?! Кто говорил, что у вас цены самые низкие? Повсюду по городу любая модель «жигуля», какую ни возьми, на триста, а то и на пятьсот баксов дешевле, чем у вас!

Юнец сделал очень большие глаза:

— А где?

Клиент с тем же возмущением выкрикивает:

— Да везде! Вон даже площадка напротив вас — там тоже дешевле! Продавец чешет затылок и произносит:

— А почему же у них дешевле?

Следующие слова — и это очень важно — принадлежат клиенту:

— Я знать не знаю, почему у них дешевле. Может, машины у них паленые, может — конфискат с таможни, может — сборка и запчасти не оригинальные…

Мальчику остается только воодушевленно подтвердить, что у них машины — заводской, оригинальной сборки. По сути, одной-единственной фразой он заставил самого клиента объяснить, почему они так нагло задрали цены.

Клиент всегда знает, почему у нас дороже, чем у конкурентов. Надо только сделать так, чтобы эти причины излагали не мы, а он сам!

Кстати, обратите внимание на то, что в этом эпизоде клиент совершенно позабыл о том, с чего он начал, ворвавшись в салон, — с негодования по поводу вчерашних песен мальчика о самых низких ценах. Это еще одно подтверждение тому, что далеко не всегда надо сражаться с тем обвинением, которое выдвигает клиент.

Среди возражений бывают такие, которые мы получаем уже после продажи. И часто именно на них продавцы реагируют наиболее болезненно…

Мой первый коммерческий опыт случился летом 1972 года. Я как раз окончил пятый класс.

Для моей бабушки серьезной прибавкой к пенсии были те деньги, которые она выручала от продажи выращенных в своем саду яблок. А я, мальчишка, помогал эти яблоки донести до базара в кошелках.

Иногда бабушка объявляла, что ей надо отлучиться. И тогда вести продажи должен был я. Даже сейчас могу много рассказать об антоновке, «славе победителям», «розе де сантелье», о «ландсберге», «снежном кальвиле» и семеренке. Я мог рассказать, взвесить. Знал, что потом надо водрузить на горку яблок, лежащих на тарелке весов, еще одно, чтобы было «с походом». Мог рассчитать, принять деньги, дать сдачу и осторожно (чтобы не побились!) высыпать всю эту вкуснотищу с картинно восковыми боками в сумку дамочки. Бабушка так к ним и обращалась, подзывая к прилавку: «Дамочка! Дамочка! Вы токо гляньте, какие тут яблочки! Так это ж надо попробовать, и как себя такого лишать?!»

Я сейчас пишу эти строки и вспоминаю ощущения от прикосновения прилавка, как я его чувствовал — грудью, стоя на цыпочках…

И меня ужасно огорчало, что, уже выбрав, расплатившись, приняв мои яблоки и свою сдачу, эти «дамочки» с презрительной гримаской цедили:

— Что-то они у тебя какие-то не такие… Небось червивые. И вообще неизвестно, каким дустом вы там их прыскали.

Помню, как со слезами я выплескивал недоумение и обиду на бабушку:

— Ну чего ж они так? Ведь хорошие, вкусные яблоки! И она же везде ходила-надкусывала, а выбрала у нас — лучшие! И деньги ж сама заплатила. Чего ж она их обгаживает?

Помню, как бабуся, поглаживая меня по короткому «ежику», успокаивала:

— Не плачь, внук. Ну понимаешь, она ведь своими денежками платила. А небось не воровка, не крала их, а зарабатывала. Вот ей и обидно, что теперь эти деньги тебе отдавать доводится. Вот ее организму теперь и надо — ну хоть обгадить покупку, обгадить твой уже купленный товар. Чтоб не так обидно. Ты ее организму прости.

Простите и вы, мой торгующий читатель, тем клиентам, которые вываливают на вас возражения и обвинения немедленно после состоявшейся покупки. Это просто нужно их организмам.

Сформулируем суть этого приема короче: «Не реагировать!»

Мне известна агентская сеть, агенты которой просто убивают клиентуру дороговизной. Но каждый в разговоре с клиентом «проговаривается» о том, что, «конечно, у них на складе можно взять и гораздо дешевле». Нужные объемы сбыта для их складов всегда обеспечены, а для агентов, теряющих продажи, существует система хороших бонусов, учитывающая личный вклад каждого из бродячих запугивателей в общий объем продаж.

Альтернативная форма приобретения дорогого товара — это иллюзия клиентского выигрыша от экономии при избавлении от «лишних рук».

Нечто подобное создается и государствами, но не в продажах, а при сборе налогов. Я имею в виду упрощенные и минимизированные формы налогообложения для мелких, частных предпринимателей.

Если никакие ухищрения в работе с возражениями клиента не помогают — прекратите продавать ЭТОТ товар. Поищите другой!

Совершенствование техники продаж и переговорных навыков не единственный способ увеличения сбыта. Возможно, стоит попробовать иные классические подходы: маневр товаром, рынком, ценами, временем, типом клиентуры или чем-нибудь еще.

Интересный и сильный аргумент для преодоления отказов я обнаружил в «Курсе для высшего управленческого персонала»:

Интересный и сильный аргумент для преодоления отказов я обнаружил в «Курсе для высшего управленческого персонала»:

«Иногда первое возражение даже означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента — возможно, его голос, выражение лица — показывает торговому агенту, что возражения клиента являются не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать шанс торговому агенту завершить сделку без особых усилий.

Для сравнительно малоопытного торгового агента, вероятно, будет лучше избегать истолкования возражения как намека на готовность завершить сделку до тех пор, пока это не станет его последним шансом продать. Завершение сделки в первые 45 секунд беседы — явление редкое. Но примером этого может стать случай, когда после целых недель усилий молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда тот выбегал из своей конторы. „Молодой человек, — сказал владелец, — я немного слышал о вашей краске, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас“. Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно завершить сделку. „Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши клиенты вам скажут о качестве краски“, — все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал заказ на это количество краски.

Если вы хотите заполучить потребителя „в свой сарай“, вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что „внутри сарая темно“, то вам придется убедить его, „что это только так кажется отсюда“, или что там темно по очень веской причине…»

Это не трюк и не прием. То, о чем мы скажем сейчас, — жизненный принцип. Даже жизненная философия.

В детстве в воспитательных целях отец рисовал мне одну и ту же картинку с воротами и твердил:

— Вся жизнь проходит через множество ворот. Ну, как через какие-то рубежи. Только эти ворота разные. Все идут в ворота типа А — они широкие, гостеприимные. Ищи ворота Б! Ищи такие ворота, в которые другие не идут! Вход в них узкий и неприметный, они часто тяжелые, трудные для преодоления. Но только через узкие ворота мы находим не общую, а свою собственную дорогу! Вот вчера ты — как все! — курил с пацанами в школьном туалете. А почему? А потому что так легче — «как все»! А ты попробуй не как все. Пусть даже не получится, но подумай и поищи такой поступок, на который эти «все» не идут!

И вот спустя сорок лет я вижу, что не только в детских шалостях, но и во взрослых делах этот принцип — залог успеха.

Найдите в реагировании на клиентские возражения такой ход, до которого не додумается больше никто!

— Дорого.

— А давайте вы вообще платить не будете! — и судорожно ищите, при каких условиях вы на это пойдете: — Вы дадите мне наводку на пять ваших денежных партнеров, и после того, как они сполна расплатятся за свои заказы, я вам ваши фигастеры бурбулирую совершенно бесплатно!

Играем словом

Verbum vincet — «слово побеждает». Эта фраза отражает значение главного инструмента всякого торгаша. Без слова продажа невозможна. Мы постараемся не обойти вниманием и традиционные, и экстравагантные приемы этой важной группы.

В том же супермаркете я много интересного подсмотрел.

Я давно работал с фирмой X, торгующей минеральными водами, — дважды в год они заказывали стимулирующие тренинги для своего персонала, — а потому знал многие их проблемы.

Агенты этой фирмы, продающие минералку, работали на участках города, из которых один слыл «проклятым». На нем торчал тот самый супермаркет, в котором работала товароведом моя знакомая. И именно она наотрез отказывалась брать у ребят их минеральную воду. Агенты менялись, на этот участок ставили все новых и новых, но Даша была непробиваема.

Но однажды позвонил счастливый директор агентской сети фирмы Х и радостно сообщил:

— Представляешь, пробили мы этот треклятый маркет! Пришел новый парень, пошел и продал!

Я не выдержал и поехал поглядеть на этого супермена.

А супермен оказался совсем «никакой». Я у него спрашиваю:

— Как ты им умудрился продать?

А он:

— Ну пошел вот. И продал.

Я не выдержал и поехал к Даше:

— Слушай, вы ведь не работали раньше с Х?

— Нет, не работали. Сколько лет я им поворот от ворот давала!

— А все-таки начали?

— Да понимаешь… Я вот, как сейчас, сижу здесь. Вдруг дверь открылась, вошло такое мурло, и он мне с порога заявил: «В общем, теперь я вас минералкой тарить буду!» Я растерялась. И автоматически ему ляпнула: «Ну ладно…» Теперь вот они меня и тарят.

В каком учебнике продаж мы сможем найти описание этой техники личных продаж? Увы, жизнь богаче, чем любая теория.

При проведении коммерческих презентаций бывает печальный и забавный момент.

Допустим, некий молодой человек продает в салоне эргономичную мебель. Устроившись на работу и изучив новый для него продукт, он клиентам рассказывал:

— Это особая эргономичная модель. Посадочная поверхность с помощью самонастраивающейся электроники регулируется по высоте так, чтобы нагрузка равномерно распределялась между обеими ягодичными мышцами. На спинке стула размещен силиконовый вал, высота и кривизна которого таковы, что они оказывают наилучшее воздействие на сорок восьмой позвонок. Наклон спинки подобран так, чтобы давление атмосферного столба на глазные яблоки не изменялось при переводе взгляда с горизонта в зенит.

Ну и так далее.

Прошло три года. Парня так достали все эти собственные «распределения нагрузок» и «траектории взгляда», что теперь он ограничивается предельно кратким: «Это эргономичная модель. Покупаете?» Но ведь покупателям и сегодня столь же, как и три года назад, непонятно, почему она эргономична. Да и вообще что такое эргономика.

Увы, это качество опытных продавцов. Многим из них свойственно со временем сокращать те эпизоды презентации, в которых, как им кажется, излагаются вполне очевидные вещи. Их даже раздражает, если покупатель настаивает на подробных объяснениях. Из таких ребят могли бы получиться только очень плохие и слишком взвинченные школьные учителя.

Проверьте, не комкаете ли вы свой рассказ о прелестях вашего продукта? Не потому ли возникают у клиентов возражения, что им просто непонятно, за какие такие радости они отдают свои кровные?

Освежите технику своей презентации!

Американцы в своих учебниках продаж любят рисовать этакий гамбургер, где каждая составная часть играет особую роль в важном правиле работы с ценой.

В серединке, где находится то, из чего американцы делают мясо, — это цена.

Верхние полплюшки — преимущества нашего коммерческого предложения, а нижние полплюшки — это его выгоды.

Правило звучит просто: нельзя отдавать «голую цену». Информацию о цене надо обволакивать словами о выгодах и преимуществах.

Соответственно можно сформулировать вот такой запрет: никогда не называй только цену. Воспринимай любой вопрос о цене как еще одну возможность подать важные и выигрышные свойства своего продукта.

Не говори:

— Наш гамбургер стоит всего доллар.

Говори:

— Вот это произведение кулинарного искусства вы получаете всего за доллар, а одновременно, в качестве абсолютно бесплатного приложения, — наиболее сбалансированную комбинацию нитратов и свободных радикалов!

Капля камень точит… Постепенно перефразируя выпады оппонента, можно полностью изменить его позиции.

Особенно профессионально это делал Андрей Андреевич Громыко. Он «начинал излагать американскую позицию, чуть-чуть приближая ее к своей, слегка играя словами. Неопытные собеседники не знали, что делать: Громыко вроде бы всего лишь повторял их слова, а в реальности слегка сдвигал их позицию. В следующий раз он продолжал давить дальше, отталкиваясь от уже достигнутого. Как писала одна британская газета, его манера вести переговоры напоминала бормашину: она была проникающей, непрерывной и болезненной»[31].

Провокации

Я не стану описывать те наши ошибки, из-за которых клиент мог правдиво сказать об отсутствии денег. Читатель прекрасно понимает, что они возникают в результате наших просчетов в ходе предварительной коммерческой разведки: мы сделали предложение фирме, не способной нам заплатить.