Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 22 стр.

А вот образец рекомендательного письма.

«Искренне рекомендую Вам Петра Петрова — торгового представителя пейджинговой компании „Петр“. Я узнал много нового и неожиданного об этом виде связи.

Возможно, для Вас это будет столь же интересным».

Мы как-то забыли опыт наших пращуров-купцов. А ведь и тогда, и теперь рекомендательные письма работают с равным эффектом.

Но рекомендации могут быть как письменными, так и устными. Вот как об этом писали тридцать лет назад: «Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового агента, — это уже почти 2/3 торговой сделки. Фактически это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому агенту» (Курс для высшего управленческого персонала).

Если мы можем позволить клиенту платить нам не до получения нашего продукта, а после, то больше, возможно, ничего и придумывать не надо.

Не случайно в дистрибуции продовольственной группы и многих других товаров основной торг сосредоточен не на цене, а на сроках платежа.

Хорошо работают тщательно просчитанные схемы, с помощью которых мы получаем возможность играть теми суммами, которые клиент выигрывает с каждым днем нашей отсрочки его платежа, и соотнесение этих его выигрышей с нашими ценами и скидками.

Здесь нам остается лишь сослаться на то, что сказано по этому поводу в разделе «Ценовое сопротивление».

В борьбе с сопротивлением изменениям нам не столь важны мотивы покупательской экономии, сколь снятие его страхов.

Если партнеры не доверяют друг другу и клиент опасается, что в ответ на его перечисление денег товар поставлен не будет, можно использовать схему третейских проплат.

Мы с клиентом находим третью персону, которой оба можем доверять. И нашим договором предусмотрено следующее: эта фигура размораживает клиентский платеж только тогда, когда мой товар оказывается на его складах.

Что мы можем взять с клиента в качестве залога для того, чтобы иметь спокойную возможность дать ему отсрочку платежа?

Это может быть все что угодно — от ценностей и автомобилей до его бизнеса и недвижимости.

Но лучше всего работают такие формы «заложничества», в которых мы владеем неким важным «краном» в клиентском бизнесе. То есть в любой момент можем прекратить поставки сырья, горючего или вообще остановить его продажи.

Один из простейших способов избавления клиента от страха — страхование сделки.

Решите, за чей счет будет оформлен полис.

Без страховки не каждый решится танцевать под куполом бизнеса на проволоке финансовых рисков.

Так дай же клиенту гарантии!

Или растолкуй суть тех гарантий, которые уже давал.

Или создай иллюзию наличия гарантий.

Имей в виду, что личные гарантии часто воспринимаются лучше, чем фирменные. По крайней мере, они стоят гораздо дешевле.

Мы помним, как Виктор Суворов[34] писал в «Аквариуме»:

— Я говорю «я», а не «мы». Я говорю от своего имени, а не от имени организации. Не знаю почему, но это действует на завербованных агентов гораздо лучше. Видимо, «мы», «организация» пугают человека. Ему хочется верить, что о его предательстве знают во всем мире он и еще только один человек. Только один. Этого не может быть. За моей спиной — сверхмощная структура. Но мне запрещено говорить «мы». За это меня карали в Военно-дипломатической академии…

Кто данному клиенту может рекомендовать вас как порядочного партнера и поручится за лояльность вашего партнерского поведения?

Если вы знаете ответ на этот вопрос, то вам не нужна остальная часть этой книги.

Страх всегда имеет имя.

Клиентский страх может быть вызван:

• опасениями сотрудничества с незнакомым партнером;

• недостатком информации;

• нежеланием изменять сложившуюся и работающую систему из-за огромных средств, вложенных в нее;

• неприятием вообще любых новых хлопот…

Помоги клиенту назвать его опасения иначе.

И докажи, что твое предложение не имеет ничего общего с теми старыми страхами.

Далеко не в каждой товарной группе мы можем позволить себе роскошь в рекламных призывах щеголять возможностью возврата наших товаров, но если это удается — в нашей сдаче все козыри!

Разумеется, могут быть разные варианты уценки и переоценки возвращаемых товаров, но любые дополнительные условия сильно вредят красоте формулы «Не понравится — вернете!».

Иногда от необоснованных возвратов и связанного с этим мошенничества можно подстраховываться с помощью такого инструмента, как общественное мнение или репутация клиента пусть в узком, но важном для него сообществе.

С этим приемом за рубежом достаточно беспроблемно играют программисты. Если у вас это получится — вперед!

Но работать на таких условиях, особенно с услугами на постсоветском рынке, пока весьма сложно.

Противопоставить этому можно лишь те бизнесы, где расчет традиционно выполняется после предоставления услуги.

Пытаясь изменить клиента и помочь ему измениться, мы всегда искали и будем искать какие-то авторитеты:

• его знакомых;

• экспертов, которым он доверяет;

• убедительные цифры и факты.

Добавим к этому хорошую, но часто упускаемую возможность у самого клиента выяснить, кто мог бы быть для него авторитетом. К сожалению, торговцы часто допускают ошибки.

Если я предоставил мой продукт клиенту А и он написал мне хороший отзыв, то, прежде чем показать этот отзыв потенциальному клиенту Б, стоит выяснить, не принадлежат ли А и Б, например, к разным финансово-промышленным кланам. Иначе мы рискуем напороться на скептическое:

— Этот хлыщ никогда не был и никогда для меня авторитетом не будет! И еще очень важно соразмерять масштаб бизнеса тех, чьи отзывы вы предоставляете, с бизнесом потенциального клиента.

Одна из софтовых компаний на тренинге, почувствовав во мне возможного клиента, демонстрирует мне список своих клиентов: «Сибалюминий», «ЛУКойл», «Де Бирс», ТНК. Я смеюсь:

— Ребята! Я понял, что мой бизнес до вашего софта еще немного не дорос.

Они спохватились:

— Вы нас неправильно поняли! У нас программное обеспечение заказывают и всякие мелкие предприниматели!

— Стоп, парни! А вот этим вы меня уже обидели!

Тоньше, изящнее, умнее надо работать с демонстрацией своей клиентуры.

Что может быть вкуснее куска малосольного огурчика на пробу на рынке?

Вот и родился особый продукт у парфюмеров и косметологов — так называемые «пробники». Это используют даже торговцы собачьим кормом: из мелких порций нашего корма клиентский пес сам выберет то, что ему по вкусу. Кстати, соблазняя дилеров, торговцы кормом для домашних животных иногда очень аппетитно демонстрируют, сколь вкусны эти яства даже для человека…

Проба в идеале не должна дать ни долговременного, ни полного удовлетворения. И еще желательно, чтобы уже она могла подсаживать клиентуру на иглу продаваемого нами удовольствия.

Нельзя строить бизнес на пробах в неподготовленной аудитории.

С этой проблемой столкнулась одна из работающих на сегодняшнем рынке косметических фирм. Их промоутеры очень старательно обмазывали своими средствами согласившихся на участие в презентации дам, но те легко уходили, поблагодарив и не купив даже тюбика губной помады.

Этот прием близок технике «Опыт продавца», описанной в разделе «Ценовое сопротивление». К сказанному мы добавим лишь несколько слов об особенной убедительности слов продавца, который сам пользуется продаваемыми товарами.

В одном из городов меня рано утром на вокзале встречает директор фирмы, заказавшей тренинг, и говорит:

— Мы сейчас поедем в отель, но у меня просьба. Вы видите — вокзал у нас почти за городом, и раз уж я оказался в этих краях, то мы тут еще в одно местечко подскочим. Дело в том, что у меня сегодня облава, и мне надо одного парня проверить.

— Ладно, — говорю, а сам думаю: «Что ж это за облавы у них по утрам на окраинах города?»

Подъезжаем к пятиэтажке. Поднимаемся на третий этаж, и директор звонит в одну из дверей. Уже под щелканье запоров мы слышим причитания:

— Чес-слово, только утром доели. У меня на завтрак были две пачки, но мы их уже сварили. А посуду помыли…

На пороге возникает молодой человек с виноватым видом. Поникнув, он принимает грозную директорскую реплику:

— Последнее предупреждение! Теперь ты — на пороге увольнения!

Оказывается, фирма производит и дистрибутирует пельмени. И директор требует, чтобы его парни-агенты регулярно ели эти родные пельмени.

И это — условие работы: не ешь — увольняйся. Время от времени парней проверяют, точнее, не парней, а морозилки их домашних холодильников.

Их пельмени я пробовал. Ну, лучше, чем глина… Агенты-старички лет пять назад по паре пачек этих пельменей заморозили и защитили себя от облав. А новички вот так попадаются. Ладно, пусть директор — самодур, но что-то правильное в этом есть.

Если ты с удовольствием используешь собственный товар, тебе легче поверит и клиент.

Ах, каких замечательных ребят, очарованных своей «маздой», я видел в Минске!

Примеры, которые приводит торговец, должны быть наглядными, иначе я не поверю, не изменюсь, не куплю.

Коммерческое вранье — особая наука, и этому нужно специально учиться.

Врать можно настораживающе, а можно высокохудожественно. И от этих слов вы уже должны чувствовать подсказку. Да, сейчас мы попробуем поучиться врать у тех, кто делает это лучше всех — у профессиональных сочинителей, у писателей.

В сочинительстве есть особый принцип, позволяющий достичь максимальной достоверности. Писатель обязан родовые определения заменять видовыми, то есть конкретизировать свои описания.

Нельзя написать: «за отверстием двигалось растение», ибо «отверстие», «двигаться» и «растение» — нужно заменить видовыми понятиями, и тогда получится: «За окном качалась тонкая рябина».

Нельзя написать: «животное перемещалось, нанося ущерб растениям». Лучше — «лошадь бежала, истребляя». А еще лучше, как у А. Блока в стихотворении «На поле Куликовом»: «Летит, летит степная кобылица и мнет ковыль!..»

Нам не очень поверят, если мы скажем: «У нас вчера купили три автомобиля».

Лучше — «Вчера у нас вон в дальней секции взяли две „октавии“ и одну синюю „фабию“».

Чем подробнее предлагаемые нами планы и чем больше специфичных деталей клиентского бизнеса они затрагивают, тем больше поверят нашему опыту и профессионализму. Эти детали позарез нужны технарю, и на этом можно спекулировать.

Хорошо, когда у нас есть разные варианты решения отдельных блоков клиентской задачи, и мы можем советоваться с клиентом по поводу его предпочтений.

Редким исключением из правил этого приема являются ситуации, в которых продавец сознательно не допускает клиента в собственную кухню для сохранения магии нашего волшебного сервиса или из-за крайней неприглядности нашей профессиональной кухни.

Дай клиенту-технарю и детально разработанные планы переналадки и внедрения!

Иногда решающим в процессе охмурения рекламодателя может быть устроенная для него экскурсия в безумный мир нашей газеты.

При выборе металлотрейдера покупателю важно убедиться, что это не перекупщик, не имеющий ничего, кроме табуретки и телефона, а респектабельная база с серьезными запасами и сопутствующим сервисом. Один из моих клиентов нашел для такого бизнеса чудесное определение: «Супермаркет металла»!

Да, всё это знают и мошенники. И иногда для клиента выстраиваются столь убедительные однодневные декорации, что можно удивиться тому, куда они испаряются уже на следующий день.

В этом приеме главное — не переборщить. Помню, мне как клиенту торговец металлопластиковыми окнами с гордостью говорил: «У нашего производства самые большие производственные площади и абсолютно уникальная система очистки воздуха в цехах!» А ведь мне не слишком хочется делить с ними арендную плату за эти огромные площади, да и на чистоту воздуха в их цехах мне откровенно наплевать. Пусть мои окна сделает у себя в душной кухне дядя Вася — лишь бы эти окна меня удовлетворяли.

Устраивать посещения вашей фирмы, офиса, производственных подразделений полезно, но к этим экскурсиям нужно относиться с умом.

Используй аргумент «Так поступают все». Не так уж и обидно прогореть, если та же беда случилась с десятками или миллионами других, — эта утешительная философия живет в каждом из нас.

— Берите смело! Это берут все.

— Решайтесь! Так поступают все!

— Это вам надо. Как и всем!

Но это только для мужчин.

Я не знаю, как отдыхают мужики, читающие эти строки. Я беру на вечер пяток-другой пива. И заранее знаю, что скажет о таком отдыхе любимая женщина:

— Ну ты, как все мужики, — вечера прожить без пива не можешь!

— Ну да, — улыбаюсь я. — Как все!

Так реагирует большинство мужчин. Но если те же слова адресовать женщине, то в ответ получим настоящую Хиросиму!

— Если «все», то зачем я?!

— Я что — как все?!

Что поделаешь. Мы разные биологические виды и, наверное, именно это позволяет нам любить друг друга!

Наглядность таблицы поможет клиенту решиться на риск. Этому можно учиться у Робинзона[35]:

«Культ методичности и отчетности у Робинзона просто нельзя не заметить. Кого из читателей не поражало составление списков, инвентаризации, сведение балансов — например, когда речь идет об итогах обмена в ходе первых Робинзоновых путешествий, о вещах, привезенных на остров из разбитого корабля, об имеющихся налицо и вообще о любом имуществе. Но эта склонность проявляется даже в тех случаях, где подсчеты поражают нас своей непривычностью. Наиболее ярким примером являются две таблицы, не раз уже обращавшие на себя внимание читателей. Первая — это сопоставление на купеческий лад плохих и хороших сторон своего положения. На стороне „дебета“ — то, что Робинзон выброшен на мрачный, необитаемый остров, на стороне „кредита“ — то, что он жив и не утонул, как его товарищи. На стороне зла — скудость одежды, на стороне добра — жаркий климат острова и т. д.».

Кстати,

«Дефо сам был купцом, но меньше торговал галантереей (что какое-то время было его официальным занятием), чем своим пером. Тут он проявлял деловую сметку, не только предлагая это перо любому, кто хорошо платил, но и точно угадывал рыночный спрос. Тем не менее он постоянно был то со щитом, то на щите и нередко мог показываться в городе лишь в воскресенье — единственный день недели, когда запрещалось арестовывать должников».

Я думаю, что, нарисовав таблицу «плюсов» и «минусов» своего предложения, вы легко сможете показать клиенту гораздо большую весомость «плюсов».

Играем со временем и изменениями

Покажи не только то, что будет, но и как оно изменится. Здесь применяются два варианта: мужской и женский. Помните, как отвечал поручик Ржевский из анекдотов на вопрос о том, любит ли он детей?

— Не так детей, как сам процесс.

Потому мужчине покажи все детали ожидаемых перемен, всю последовательность трансформации, все кадры, все изменения, все переходы.

Женщине покажи начальный и конечный этапы — контрастно, без подробностей и лишних деталей.

Используй схему динамики как особую технологию.

Как совершенно отдельную и особую процедуру покажи клиенту, чем отличается его нынешний день от дня завтрашнего.

Это можно делать и графически, и в виде таблицы, и устно, но с предельно четкой рубрикацией: сейчас это так и вот так, а завтра будет этак и вот этак.

В отличие от предыдущего приема здесь используется схема не динамики, а статики. И в связи с этим хочется поделиться с читателями следующим наблюдением.

Один художник, изображая бой гладиатора со львом, может показать смазанное движение меча, искру на клыке, отброшенные ножны и летящую на песок каплю слюны. Он будет пытаться остановить мгновение.

А иной изобразит не поединок действия, но поединок взглядов. На его полотне будут вросшие в песок арены сандалии бойца, монолитная груда мышц зверя и пресс густого и душного воздуха. Тот же бой, но в статике.