Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 31 стр.

Главное при встрече с эмоциональным сопротивлением — не пытаться ничего доказывать на уровне логики, на уровне рацио.

Наибольшее количество погубленных продаж убито именно ошибкой работы логикой против эмоций!

— Что это ты мне предлагаешь?!

— Вы знаете, это замечательные фигастеры.

— Да какие они замечательные?! Черт знает что!

— Они очень качественные. У нас есть сертификат.

— Да я сам тебе любой сертификат нарисую!

— Нет, на выставке…

— Что значит «нет»?! Я что — неправ? Я что — дурак?! Сопляк, да как ты со мной разговариваешь?!

— Я просто хотел сказать, что на прошлогодней выставке жюри…

— Да все эти твои жюри — гомики, воры и кэгэбисты!

Пусть не совсем так, но результат столкновения эмоций и логики — это всегда скандальная и триумфальная победа эмоций.

Правило номер ноль — при встрече с эмоциями спрячь свою логику в футляр ума!

Работать с помощью убеждения — нельзя. А как можно?

Охлаждение

Путь к охлаждению эмоций клиента часто лежит через этап скрытого втягивания потенциального клиента в процесс знакомства, общения.

Можно вызывать клиента на разговор вопросами.

— А почему?

— А за что?

— А почему так вышло?

— Почему так сложилось?

— Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?

— Я не очень хорошо понял. Так вы говорите, что.

— Значит, получается, что…

Клиентские эмоции заслуживают нашего сочувствия и сопереживания

— Чем лучше всего выразить сопереживание на кладбище? — печально интересуется у группы бизнес-тренер.

— Молчанием.

— Тихим «Крепитесь…».

— Тихим «Все там будем…» (группа нервно смеется).

— Руку пожать.

— По плечу похлопать…

Я соглашаюсь:

— Да, можно и молчать, и сказать что-то тихо, участливо, и прикоснуться… А как нам перенести этот скорбный опыт на практику бизнеса? Ну, по крайней мере, прикосновения нужно отбросить: слишком много в коммерции по-здоровому брезгливых людей. Но зато мы можем принять совет Ю. Семенова, вложенный им в уста Штирлица: «Издавайте социальные звуки». Да, наши «хы» и «мннн» могут быть уместны и хороши. Они часто уместнее слов. Так происходит потому, что слова всегда несут ту смысловую нагрузку, которую мы в них закладываем. А вот «социальные звуки» наш собеседник волен интерпретировать по-своему — так, как это хотел бы услышать.

И, разумеется, иногда нужно просто уйти. Поставить крест на сегодняшнем разговоре. Уйти хотя бы для того, чтобы встреча с нами не ассоциировалась с чем-то дурным.

Вы ведь уже знаете, что среди профессий Деревицкого есть и журналистика. Зимой 1987-го я работал корреспондентом маленькой «районки» в Магаданской области. Она называлась… ну пусть «Маяк Севера». Зачем нам сегодняшними историями теребить реальную газету, реальный поселок и реальных людей? Однажды нужно было взять интервью у директора местного рыбозавода. Кажется, ко Дню рыбака. В кабинете… ну пусть Степана Петровича… было как-то мрачно. Среди бумаг на столе мой наметанный взгляд выхватил свежий исполнительный лист. Знаете эти бумажечки? Что делать? Разве можно интервьюировать человека? Только пробормотать: «Я как-нибудь в другой раз зайду…» — и, тихонько пятясь, выйти за дверь.

Зато когда через пару дней я вернулся!.. Степан Петрович кричал:

— Машка! Чаю нам!

Северный «чай» да на рыбозаводе — это, конечно, с икорочкой, с водкой. Степан Петрович благодарил:

— Спасибо тебе, что позавчера не стал мне душу раздергивать!

Иногда сопереживание может быть лукавым. С двойным дном. Но это уже элемент антипереговорных технологий. Так, оператору мобильной связи можно пособолезновать:

— Ох, а еще обещают этот передел частот…

Импортеру можно подпустить:

— Слышали о новых акцизах? Да уж наверняка слышали…

Кстати, что скажет вам в ответ на это партнер, играющий по-белому? Наверняка:

— Слушай, не трави душу. Не сыпь соль на раны.

А вот профессиональный манипулятор станет доказывать, что ему совсем не больно, что у него все схвачено и что какой-то там передел частот — это для него вовсе не больная мозоль. То есть коварное сопереживание можно использовать и как проверку: а не играет против меня искушенный манипулятор?

Но и «белое» сопереживание — тоже сильный прием.

Помните: «падающего толкни, нападающего тяни»? Правильно, это принцип джиу-джитсу.

Что нужно атакующему?

Правильно! Ему нужно, чтобы его атака нашла противника и чтобы удар попал в цель.

Если атакующий кулак уходит в пустоту или в вату — атака захлебывается. Поэтому жесткая позиция — это наихудшее, чем можно отвечать на жесткий эмоциональный удар.

— Я понимаю, что вы не хотите работать с малоизвестными фирмами.

— Я понимаю, бродячие торговцы всех уже давно достали…

— Я понимаю, Горбачев нас обобрал, лишил всех сбережений…

Такие фразы делегируют инициативу, и следующий ход вынужден делать наш оппонент. В большинстве случаев с каждым следующим ходом он подбрасывает нам ценный фактаж1, который помогает и понять его состояние, и обыграть дополнительную информацию в наших дальнейших переговорах.

Логическим продолжением этой техники является метод «ни рыба ни мясо».

Суть этого приема мы изложим обильной цитатой из Рудольфа Шнаппауфа.

Обычно целесообразнее по-настоящему уверенно владеть эффективным методом опровержения возражений, чем знать приблизительно несколько методов и использовать их, не набив руку. Самый простой, универсальный и эффективный способ ответа на возражения предусматривает следующие условия.

1. Проявите понимание к сомнениям и колебаниям партнера и выразите его на словах.

2. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите новые аргументы, стремясь мягко изменить точку зрения партнера. Создайте условия для того, чтобы он сам признал ошибочность своего мнения и исправил его! Воздерживайтесь от прямых противоречий. Вместо этого давайте толчок проявлению альтернативных мыслей.

Этот очень разумный и способствующий укреплению делового контакта, а значит, и стимулирующий продажу способ ответа на возражения часто ошибочно называют методом «да, но.». Это опасное заблуждение, так как оно не учитывает правило, которое нужно обязательно соблюдать при отражении возражений:

Избегайте слова-раздражителя «но», поскольку при его использовании у клиента сразу возникает ощущение, что вы ему противоречите.

Возможно, вам будет легче вспомнить об этом правиле, если я назову описываемый прием методом «ни рыба ни мясо».

Примеры использования метода «ни рыба, ни мясо»:

Чем потенциально опасен метод «да, но.»?

Этот метод изначально категоричен.

Я взял себе за правило, — говорил Бенджамин Франклин, — вообще воздерживаться от прямых возражений на высказанное кем-либо другое мнение и от каких-либо категорических возражений и утверждений со своей стороны. Я запретил себе употребление таких слов, содержащих в себе категорические нотки, как «конечно», «несомненно» и т. п., и заменил их в своем лексиконе выражениями: «представляю себе», «предполагаю», «полагаю, что это должно быть так или этак» или «в настоящее время мне это представляется таким образом». Когда кто-нибудь утверждал нечто, безусловно, ошибочное с моей точки зрения, я отказывал себе в удовольствии решительно возразить ему и немедленно показать всю абсурдную сторону его предположений и начинал говорить о том, что в некоторых случаях или при определенных обстоятельствах его мнение могло бы оказаться правильным, но в данном случае оно представляется или кажется мне несколько несоответствующим и т. д. Вскоре я убедился в пользе этой перемены в манерах, разговоры, в которых я принимал участие, стали протекать значительно спокойнее. Скромная манера, в которой я стал предлагать свои мнения, способствовала тому, что их стали принимать без возражений. Сделав ошибки, не отказывался исправлять их и не оказывался в столь прискорбном положении, как раньше, и, будучи первым, гораздо легче брал верх над ошибочным мнением других тем, что приписывал самому себе их ошибки.

Подобная манера, которую поначалу усваивал не без некоторого насилия над своей неестественной склонностью, со временем стала столь необременительна и столь привычна для меня, что, наверное, за все последующее пятидесятилетие никто не слышал, чтобы из моих уст прозвучало какое-либо заявление в непререкаемой форме.

Подобная манера, которую поначалу усваивал не без некоторого насилия над своей неестественной склонностью, со временем стала столь необременительна и столь привычна для меня, что, наверное, за все последующее пятидесятилетие никто не слышал, чтобы из моих уст прозвучало какое-либо заявление в непререкаемой форме.

И именно этой привычке (после того как она стала неотъемлемой частью моего характера) главным образом обязан тем, что мое мнение так рано приобрело вес среди моих друзей-сограждан при обсуждении новых или изменении старых общественных установлений и столь значительным оказалось мое влияние в общественном совете, когда я стал его членом. Я так полагаю, ибо был весьма скверным оратором, начисто лишенным красноречия, подверженным частым колебаниям при выборе слова, с трудом говорящим на правильном языке, и тем не менее в большинстве случаев мне удавалось отстоять свои позиции.

Применяйте аргументацию в стиле дзюдо: «да, и…»

Она поворачивает негативную силу возражения в то направление, которое важно для вашей аргументации.

«Да, и… это для вас важный момент…это действительно должно быть решено…это необходимо…это выгода, к которой вы стремитесь…и этого затруднения вы хотите избежать…вы хотели бы, чтобы эта проблема была разрешена…это условие должно быть создано»[44].

Если причина эмоционального всплеска неясна, то дополнительная информация нам нужна как воздух. Ее могут дать те расширенные комментарии, которые мы пытаемся выбить из клиента.

— А почему вы пришли к такому мнению?

— Что вы имеете в виду, когда говорите…

— То есть вы действительно полагаете, что…

Вот они, основные правила профессионального слушания.

• Перестаньте говорить.

• Помогите говорящему раскрепоститься.

• Покажите говорящему, что вы готовы слушать.

• Устраните раздражающие моменты.

• Сопереживайте говорящему.

• Будьте терпеливым.

• Сдерживайте свой характер.

• Не допускайте споров и критики.

• Задавайте вопросы.

А вообще-то эта тема настолько емкая и обширная, и мне столько раз доводилось об этом писать, что здесь я предпочту сослаться на мою предыдущую книгу «Охота на покупателя»[45].

Вызовите ощущение и активно продемонстрируйте, что клиент вправе испытывать антипатии и иметь неблагоприятное мнение.

Позвольте клиенту воспользоваться своим правом дать волю чувствам.

Атака клиентских прав — наихудшее, что может предпринять продавец. Степень толерантности как свойство переговорщика одновременно является показателем степени его профессионализма. Демонстрировать терпимость к позиции оппонента — этому специально учат, и этому стоит учиться!

Клиент заявил:

— Твой товар — дерьмо!

Сможете ли вы совладать с собой и спокойно «присоединиться» к его точке зрения?

— Да я и сам понимаю, что дерьмо. Вот уже шестой год продаю и все удивляюсь, ну зачем его люди покупают?

Этот прием описан нами в «Ценовом сопротивлении». Как нельзя более он уместен и здесь.

Получив эмоциональный выпад, можно очень эффектно сыграть, описав те встречные эмоции, которые возникли или якобы возникли у нас в ответ на шаг оппонента.

Это позволяет и снизить его агрессию, и выиграть время.

— Прохор Порохович, вот когда вы на меня так закричали, я аж испугался. Ну, думаю, пропал я совсем. И вот сейчас я пытаюсь справиться с этой оторопью и…

Это можно выполнить и не сразу, а спустя некоторое время, как описано в следующем приеме.

Слишком многие преуспевающие предприниматели привыкают при знакомстве устраивать своеобразную проверку. Часто даже до обсуждения возможных направлений партнерства. До — потому, что искушенные опытом люди знают: найти, на чем можно сварить общую кашу, можно всегда. Но это получится только тогда, когда интуиция дала добро: «с этим парнем дело иметь можно».

Однажды мне довелось наблюдать замечательную пикировку двух деловаров, съевших по собаке на партнерских переговорных комбинациях. Было это так.

Есть у меня хороший знакомый — Роман. Карьеру инженера-электронщика он сменил на карьеру электронщика-предпринимателя почти сразу после пресловутой перестройки. С тех пор благополучно сидел на конверсионно-околообороннной тематике.

Вы ведь помните, как работала советская оборонка? Связями комплекса проросли все республики. И вот теперь, после развала Союза, хорошая игра на старых ниточках, но теперь уже не в гонке вооружений, а на разоружении, кормила многих умных людей.

Однажды мой знакомый позвонил и попросил:

— Выручай. Мои все — кто в командировках, кто в отпусках. А у меня встреча с замминистра обороны (он назвал одну из бывших азиатских республик Союза). Но одному туда идти нельзя. Понимаешь, Восток — дело тонкое. Нужна свита. Составишь компанию?

— Без проблем.

На следующий день мы вместе стояли под их азиатским посольством. Минута в минуту выехал очень длинный черный лимузин. Такой длинный, что мимо нас он ехал очень долго. Одно из окон тонированного стекла оказалось напротив Романа. И чуть-чуть приспустилось. На два пальца. И блестели два уголька. Мы могли ожидать того, что из лимузина к нам кто-то выйдет, но услышали только неожиданно бодрый голос:

— Мы рассмотрели ваши предложения. Мы с ними согласны. Мы будем с вами работать. И первым шагом нашей доброй воли во имя нашего сотрудничества будет уже завтрашняя поставка вам десяти вагонов нашей превосходной поваренной соли.

Вы не ослышались. И это не опечатка. После изучения коммерческого предложения одной переговорной стороны о сотрудничестве в производстве чипов и каких-то электронных микросхем вторая переговорная сторона с энтузиазмом известила о том, что откликнется на предложение немедленной поставкой соли.

Я думал, что Роман хоть как-то выразит свое удивление. Это был невероятно язвительный и, в общем-то, веселый человек, который не смог сдержать свой характер. Но вместо злой шутки по поводу партнерского шага он поддержал игру:

— Мы благодарим вас. Мы рады, что наши предложения находят ваши и поддержку, и немедленный отклик. И потому уже завтра же мы с удовольствием ответим на проявленную вами добрую волю немедленной отправкой вам десяти вагонов украинского чернозема.

Угольки за тонированным стеклом мигнули.

После ответа Романа я ждал уже лишь одного — того, что стекло сейчас поднимется на те два пальца, на которые оно только что приспустилось, лимузин тронется и медленно уедет. Но этого не произошло. И хотя стекло действительно поднялось и скрыло угольный блеск восточных глаз, лимузин не уехал.

Открылась дверь. Вышел не слишком рослый, но очень плотный крепыш в богатых погонах. Он улыбался нам, и особенно Роману. Пожал ему руку и сделал приглашающий жест:

— Я буду рад пообщаться с вами в более уютной обстановке, — и пригласил нас в посольство…

Я полагаю, что это действительно была проверка: а как будущий партнер умеет держать удар? а не сорвется ли? а не впадет ли в истерику? И когда был получен положительный результат, продолжение разговора оказалось возможным.

Зачем, для чего это было предпринято?

Ну-у-у, во-первых, Восток — действительно дело тонкое.

А во-вторых… Ну разве не важнее информация, полученная обоими партнерами в такой переговорной увертюре, чем та, которая могла быть получена при старте по схеме «как надо»?

Если клиент эмоционально и жестко реагирует на наше предложение, то это еще не значит, что его агрессия адресована нам. Иногда нас выручает возможность привнести в контакт какую-то человеческую живость.

Действительно, стоит нам почувствовать нечто нечеловеческое — мы ищем бегства от продавца. Стоит ему зацепить нас хоть какой-то «человечинкой» — мы таем и тянемся к нему. Впервые я до этого додумался в 1992 году.

Тогда я работал вольным рекламным агентом на «Посредник», на «Комсомолку», на другие издания. В работу втянулся, но смириться с коренным изменением судьбы еще не успел. И каждую пятницу, чтобы компенсировать понесенные душевные траты, грузил в багажник рюкзак, веревки, котелок и уезжал на скалы в Денеши[46]. Тянуло не столько полазить, сколько просто оторваться от новой жизни и полечиться суррогатом старой…