Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 30 стр.

67) «подбросить девочку», заснять все на кассету и начать шантаж с угрозой прокрутить «фильм» по телевидению;

68) созывать время от времени «изобличительные» пресс-конференции;

69) снабдить непристойной кличкой;

70) начать изобличать подчиненных ему людей в незаконных действиях и грубейших профессиональных ошибках;

71) коверкать фамилию, оговариваться при произнесении имени или отчества;

72) обеспечивать специально подобранной группой народа показ критикующих плакатов и скандирование шельмующих лозунгов, а также ревов-призывов: «Позор!», «Долой!», «В отставку!», «Требуем суда!» и т. п.;

73) имитировать его похороны;

74) организовать по всей стране кампанию митингов всеобщего осуждения и презрения;

75) «заочно» приговорить к смерти;

76) опубликовать как бы вскользь «мнение» известного специалиста по маниакальным психозам и шизофрении с намекающим прицелом на этого человека;

77) направить его на принудительное психиатрическое лечение;

78) подвергнуть медленному отравлению (свинцом, мышьяком, ртутью);

79) подвергнуть его мозг разрушительному действию психотропных средств;

80) организовать «заказное» убийство;

81) устроить авто- или авиакатастрофу.

Этот жестокий список П. С. Таранова, разумеется, не является инструкцией или подталкиванием именно к таким действиям. Он особо интересен совершенно иным: многие из этих приемов могут быть катализаторами для изобретения позитивных направлений влияния. Возможен и такой особый шаг, когда используются абсолютно противоположные приемы (превращенные в поощрения), а потом человека неожиданно лишают подобных поглаживаний. В любом случае инженеру отношений такой перечень может быть профессионально интересен просто как трамплин для разных направлений коммуникативного творчества.

Одним из наиболее ярких и эффективных вариантов ответа на клиентские вопросы о наших конкурентах является прием, который можно было бы назвать вот так: «Похвалить конкурента так, чтобы он уже не поднялся!»

Технология: выискиваем в продукте или сервисе конкурента такое качество, которое вопрошающего клиента должно раздражать, и расхваливаем его.

Если всех уже достала агрессивная реклама нашего конкурента:

— О, у них замечательная фирма. Чего стоит одна реклама!

Если людей раздражает лукавость их тарифов:

— О, это творческие ребята! Это ж надо — так тонко продумать тарифную политику!

Если общеизвестно их жесткое отношение к клиентским претензиям:

— Молодцы! Сильная фирма! Они даже смогли дисциплинировать свою клиентуру!

Вот еще один пример из тренерской практики. Клиент говорит:

— Мне нужен тренинг по манипуляциям. Я слышал, что N из Муходранска тоже этим занимается?

— О, это суперспециалист! Вы знаете, в прошлом году как-то сидели с ним в кабаке. N показывал мне свою знаменитую тетрадку, в которую он записывает все свои приемы жестких манипуляций из собственных продаж. Он собирается ее издать, дав настоящие имена людей и компаний. И там это у него все с таким юмором записано!

Больше вопросов об этом N нет…

Когда-то в период работы агентом я с полгода провел на телефоне, не вылезая из кресла и занимаясь очень прибыльным, но однообразным перехватом рекламодателей из деловой газеты «Б» в общественно-политическое городское издание «В». Газета «Б» в тот год только стартовала и, экономя бумагу, давала прайсовые строки своих рекламодателей очень меленько — каким-то четырехпунктовым кеглем. Все мои телефонные спичи были идентичны:

— Здравствуйте! Я хочу переманить ваши рекламные интересы из «Б» в «В»!

Отвечали на это стандартно:

— Нет! Нам там все нравится!

— Ну так мне ведь там тоже все нравится. И я тоже люблю это издание. Очень удобная, структурированная информация. Кстати, я ведь и звоню вам сейчас именно по газете «Б». Я ее даже выписываю. Очень легко и приятно ориентироваться в колоссальном цифровом массиве, четкая рубрикация. Я именно из-за «Б» специально и постоянно держу на столе мощную минералогическую лупу на большом чугунном штативе!

После этого я держал паузу, которую прерывал всегда голос с противоположного конца телефонного провода:

— Ну да, вообще-то у них действительно мелковато. Так, а что там у вас?

Все! Они готовы говорить о моем предложении, и они уже твердо знают, за что они не любят жадное издание «Б»!

Играем с товаром

Традиционный работающий аргумент, который может быть адресован посреднику, — это обыгрывание расширения ассортимента. Не мне вас учить, как этим аргументом пользоваться!

Хорошо, если, не теряя контакта, мы можем сманеврировать нашим предложением и все-таки использовать установленное знакомство. Может быть, взять на себя роль консультанта или вместо принтеров предложить расходники.

Понятие «товарных цепочек» можно представить не только как ряд товаров, которые агент на протяжении долгого времени меняет и благодаря этому удерживается на одной клиентской группе, но и как спектр товаров, которые мы предлагаем один за другим в случае клиентских отказов. В принципе, можно продумать достаточно безотказный спектр — так, чтобы хоть какую-то покупку у нас сделал каждый. Тут важно только учесть совместимость предлагаемых продуктов и не пытаться в один ряд затолкнуть оргтехнику, специи, бульдозеры и носки…

— Так оно у тебя совсем не такое!

В этой фразе — весь смысл трюка. Надо потрудиться и доказать, что твой продукт катастрофически отличается от того конкурентного продукта, который сегодня использует твой потенциальный клиент.

По каким параметрам можно провести отстройку?

• Свойства — мощность, скорость, быстродействие и т. д.

• Возможности.

• Дизайн.

• Мода.

• Новизна.

• Производитель, его репутация и даже национальная принадлежность.

• Репутация и отношение поставщика.

• Сервисный комплекс.

• Скидки и дополнительные прелести поставщика.

И так далее!

Иногда путь к перехвату чужого клиента лежит через промежуточный этап, в течение которого мы тихо поставляем товар, полностью оторванный от главной темы нашей конкурентной борьбы.

За время промежуточного этапа мы успеем осмотреться, притереться, углубить отношения.

Так с поставок чего «левого» мы начнем путь к полному завоеванию клиента?

— Сдай то, что у тебя есть, и возьми у меня!

Эта фраза может показаться абсурдной. Но почему не зарабатывать аб-сурдами?

Продаю автомобильную резину. Мне клиент говорит:

— Жаль, что ты поздно пришел. Я уже купил резину у другого.

Начинаю щупать:

— То есть ты мог бы у меня взять?

— Да мог бы. У тебя дешевле. Но куда я дену то, чем запасся?

— А у кого ты взял?

— У «Него».

— А у «Него» ты еще что-то обычно покупаешь?

— Аккумуляторы.

— А если я с «Ним» договорюсь, что ты ему резину сдашь обратно, а на сумму на 10 % больше возьмешь у него аккумуляторы, согласишься?

— Мне все равно.

Сдаю «Ему» его резину, беру у «Него» на 110 % этой суммы для клиента аккумуляторы (с моими 8 % агентских) и продаю клиенту мою резину. И вас еще удивляет то, как некоторые умудряются продать все что угодно? Надо думать!

Купить у клиента его старый принтер ради того, чтобы он купил новый у нас, может быть очень прибыльным делом.

И больше — ни слова комментариев по этому пункту!

Это бесплатная и совсем легкая модификация двух предыдущих приемов — просто обещание или реальная помощь клиенту в избавлении от того, чем он пользуется сегодня.

Это вполне может быть особым и весьма прибыльным бизнесом — помощь в том, как избавиться.

И у нас с вами есть много вещей, за избавление от которых мы вполне могли бы и заплатить.

Хороший мотив! Люди любят иллюзию свободы даже тогда, когда за нее приходится платить явно лишнее.

Если у клиента складывается впечатление, что нынешний поставщик его закабалил, это толкает его на поиск альтернатив. И тут главное для нас — оказаться поблизости.

Запас карман не тянет…

Запас карман не тянет…

Усиление «мотива запаса» можно реализовать запугиванием:

• «потом не будет»;

• «потом подорожает».

Иногда успеха можно добиться, подбрасывая клиенту идеи о том, как можно хранить избыточные запасы. Кстати, их иногда можно хранить и на наших складских площадях. Разумеется, за отдельную плату.

Если мы торгуем картриджами, то нам выгодно сделать так, чтобы клиент обзавелся соответствующим принтером.

Если мы торгуем газом, то нам выгодно, чтобы клиент отказался от печного отопления.

Если мы торгуем бензином, то нам выгодно пересадить клиента с коня на авто.

Вывод: нам нужно напустить на нашего потенциального клиента тех торговцев, которые продадут ему то, что потребует нашего обеспечения «расходниками».

Для чего является «расходником» ваш продукт? Ах, у вас не «расходники», у вас, видите ли, колбасы! Так сделайте так, чтобы его магазин обзавелся колбасным отделом! И не надо больше прикидываться, что универсальные технологии продаж не для вас!

Предыдущий прием можно назвать частным случаем общей стратегии, когда мы таким образом воздействуем на среду обитания нашего клиента, что сменившиеся обстоятельства вынуждают его покупать у нас. Но нас сейчас особо интересуют ситуации, в которых подобные действия помогут преодолеть клиентское сопротивление насыщения.

Почему не подставить ему таких покупателей, которых ему станет стыдно принимать в офисе с его старой мебелью?

Почему не обеспечить ему такой заказ, что он будет вынужден приобрести у нас новое оборудование?

Почему бы не втянуть его в компанию, где пользоваться сервисом его сегодняшнего поставщика (одежды, драгоценностей, автосервиса) считается дурным тоном?

Почему бы вам не придумать ход, который подойдет именно для вашего бизнеса?

Подкуп

А почему бы вам, оказавшись в тупике, не задать клиенту-отказнику лобовой вопрос о тех условиях, при которых он сменит прежнего поставщика на закупки у вас? Вот так в лоб и спросить:

— Родной, что я должен сделать для того, чтобы ты стал покупать у меня?

Разумеется, нет смысла это делать тогда, когда уже само клиентское возражение содержит условия его предательства прежнему поставщику:

— Вот если бы ты сбросил цену…

— Вот если бы ты изменил условия…

— Вот если бы упростил агрегат…

— Вот если бы ты тоже взялся обеспечивать рекламную поддержку… Стоп! Но если в клиентских речах есть все это, то какое же это сопротивление насыщения? Это или ценовое, или сопротивление техническому решению или коммерческим условиям, или… Значит, мы ошиблись в диагнозе!

Кроме всех тех аспектов приема «Дать», которые мы уже рассматривали, нужно добавить пару новых нюансов.

Когда работаешь с сопротивлением насыщения, частенько придется бороться не столько за то, чтобы он взял некий продукт у нас, сколько за то, чтобы навсегда избавился от продукта конкурентного. А это, как до сих пор говорят в Одессе, две большие разницы, или полные четыре маленькие!

И второе.

Прекращение клиентом работы с его прежним поставщиком всегда требует особых усилий по «очеловечиванию» нашего «романа». Мы должны в короткий срок дать ему все то, что у него было с нашим конкурентом за долгие годы их партнерства. Здесь многому можно научиться у тех, кого брошенные старые жены называют «хищницами» и «разлучницами».

Да, инструментом подкупа могут быть даже переговоры.

Приучи клиента к тому, что даже ни чему его не обязывающие переговоры мы предпочитаем ради него проводить на Канарах, и он очень скоро забудет своего предыдущего поставщика!

Клуб, созданный нами как продолжение наших продаж, вовсе не обязан быть клубом наших клиентов.

Попробуйте пойти дальше!

Создайте для ваших клиентов клуб их клиентов.

Если таким образом вы приложите руку к стимулированию продаж своей потенциальной клиентуры, то у вас будут не только покупать — вас будут просто носить на руках!

Сопротивление эмоционального характера

Описание

В большинстве случаев за этой бедой — явно выраженная промашка продавца, точнее, ошибка предложения (предложили не то или не так).

В отличие от Шнаппауфа мы не станем относить к этому типу сопротивление, обусловленное неподходящим временем, местом или формой предложения, — для этого мы введем и опишем сопротивление ситуативного характера. А те удары клиента, которые связаны с персональными претензиями к персоне продавца и его подходам к конкретному клиенту, мы выделим в группу персонального сопротивления.

Все ситуации, в которых клиент ссылается на некие слухи, в сопротивлении эмоционального характера останутся, и объяснение этому мы с вами найдем.

Тут работают затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения клиента.

В любом случае при подозрении на диагноз «эмоциональное сопротивление» первым делом стоит удостовериться, не завязана ли бурная реакция клиента на несоответствие наших персональных особенностей, качеств, свойств клиентским стереотипам. Этим мы в очередной раз проверяем, действительно ли имеем дело с эмоциональным сопротивлением или это все-таки сопротивление, названное нами контактным.

Напоминаем: контактное сопротивление выделено нами в отдельную группу только потому, что используемая классификация возражений является контралгоритмической. Только особый набор инструментов противодействия заставляет обособить контактное противостояние, хотя по своим проявлениям оно может быть абсолютно идентичным сопротивлению эмоциональному!

Если в работе с контактным сопротивлением мы делаем ставку в большей мере на превентивные меры, то здесь основные инструменты служат снижению «температуры» купли-продажи.

Наилучший способ в маневре клиентским сопротивлением — подтолкнуть его к отходу от эмоций в сторону сопротивления изменениям.

Чаще всего за эмоциональным перегревом стоят классические темы-конфликтогены — проблемы:

• расовые;

• национальные;

• религиозные;

• конфессиональные;

• политические;

• «чужих денег» (чужой успех или неудача);

• идентификации спортивной, клановой.

Примеры

• «В любом случае ваши продукты слишком дороги. К тому же ваша фирма не на слуху. Я предпочитаю других поставщиков».

• «Вы слишком высокого мнения о себе, это видно даже по условиям договора».

• «Вы слишком велики. Мы предпочитаем более скромные и мелкие фирмы. Их сотрудники дадут нам консультацию, учитывая индивидуальные особенности, могут выполнить и особый заказ».

• «Вы региональная фирма. Мы предпочитаем работать с брендами».

• «Ваш центральный офис далеко. Мы предпочитаем какую-то региональную фирму».

Противодействие

Самое главное

За проблемой, которая возникает, если не использован прием «Нет — доказательствам!», — максимальное число погубленных продаж. Это заставило нас выделить в особую группу единственный, но важнейший принцип.

Представьте свадьбу.

Гуляет народ, молодым от этого «горько». В общем, весело!

Среди гостей — разный люд: коммерсанты, педагоги, воры, прокуроры и маринисты. И только один гость — физик-ядерщик. Подумайте, какова вероятность того, что кто-то из гостей подойдет к нему с вопросами по нейтринной аннигиляции?

Правильно. Эта вероятность равна нулю.

Но если среди гостей сидит православный батюшка, то между четвертой и восьмой, кто-то подойдет и спросит:

— Отче, в натуре, скажи, Бог есть? Тока ка-а-анкретна!

Поэтому будущих батюшек еще в духовной семинарии учат тому, что если тебе приходится иметь дело с человеком, опьяненным спиртным или эмоциями, что в принципе одно и то же, то лучше скажи:

— Сын мой, приходи завтра.

Пытаться что-то доказать человеку, которым владеют эмоции, — это дело для камикадзе!

Известно, что одно из полушарий нашего мозга контролирует эмоции, второе — разум. Когда человека охватывают эмоции, то полушарие, которое контролирует разум, просто отключается. То есть у твоего собеседника просто нет инструмента, способного работать с твоей логикой.