Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 33 стр.

• исключать все лишние промежуточные звенья;

• помнить, что особенно легко воспринимается та дезинформация, которую вы предполагаете или желаете услышать.

В любом случае нам следует позаботиться о том, чтобы:

• увести клиента с поля эмоций и обеспечить ему состояние, в котором он сможет адекватно воспринимать логические рассуждения;

• облегчить участие клиента в этой аналитической работе;

• исключить «рикошет» — обеспечить ему «сохранение лица» в случае обнаружения лживости информатора.

Каждый из наших клиентов где-то в глубине души имеет весьма свойственную постсоветскому социуму склонность расценивать обнаружение порочащих слухов как доказательство позитивности объекта дискредитации.

Подобная установка усугубляется знаниями наших клиентов о том, сколь сложные и изощренные грязные технологии используются в современной конкурентной борьбе. Тем более все упрощается в том случае, если первоисточником служат заявления массмедиа. На это работает устойчивый стереотип восприятия журналистики как одной из наиболее продажных профессий.

Существование таких стереотипов открывает для продавца особые возможности для нейтрализации эмоционального сопротивления, связанного со слухами. Для этого нужно только многозначительно напомнить клиенту все то, что он и так знает о мире бизнеса, о средствах массовой информации, о сегодняшнем дне.

Прочее

Выясните, имеют ли клиентские антипатии, обиды и предубеждения под собой реальную почву:

— Насколько я понимаю, вы убедились в этом на своем печальном опыте. Или:

— Да, Фаддей Климентьевич, наверное, к такому мнению можно было прийти только после того, как успел с таким товаром намучиться…

Принципиально важно убедиться: не доверившись ли слухам наш клиент протестует против приобретения?

Во-первых, если не по слухам, то это уже сопротивление негативного опыта.

А во-вторых, даже если по слухам, то, может, и не надо доказывать, что плох товар, а стоит подвести к мысли о ненадежности информатора.

«Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно…»

Вы помните источник? Бессмертный роман. Но мы не об этом. Сейчас в Европе, в ее магазинах, возобновили старинную моду — выдавать продавцам-новичкам уже готовую картотеку стандартных возражений. Что это такое?

Сколько мы можем встретить стандартных возражений? Ну дюжину. Ну две. И если мы работаем уже несколько лет, то мы способны интуитивно находить наилучшую схему реагирования на то или иное возражение — ведь с каждым из них мы уже встречались сотни раз.

Карточки возражений — размером с игральные. На одной стороне — «Слишком дорого», «Мне это не надо», «Нужен иной фасон», короче — типичные возражения. А на другой стороне — наилучшие варианты ответов. Как этим пользоваться?

Представьте: у прилавка некий господин произносит:

— Слишком дорого.

Продавец восклицает:

— Секундочку! — и одновременно шарит в колоде своих карт. Найдя нужную (со словами «Слишком дорого»), он ее переворачивает и вслух читает клиенту. — Да, дорого и еще очень качественно!

Нелепо, да? Значит, карточки, скорее всего, не для этого. Но для чего?

А для продолжения работы и после окончания рабочего дня!

Это крест продавца — думать о работе и в нерабочее время. Где еще появится более приятная возможность дополнить чужие карточки своими наилучшими ответами?

В идеале это должна быть не картотека, а именно карта. Карта, на которой, выражаясь языком математиков, будет отражена некая графовая структура. Вы вошли в кабинет клиента и произнесли:

— Здравствуйте!

В ответ вы можете услышать:

— «Здравствуйте!»;

— «До свидания!»;

— могут промолчать;

— могут вскочить и убежать и т. д.

Если скажут «Здравствуйте!», то вы можете:

• сказать: «Я вам сейчас втюхаю…»;

• спросить: «Как вам сегодняшняя погода?» и т. д.

Такое «дерево» возможных поведенческих ходов хотя бы однажды есть смысл попытаться построить не устно, а на бумаге. Зачем?

Нет-нет! Ни в коем случае не для разработки какого-то дурацкого сценария продаж, а для того, чтобы можно было увидеть в новом ракурсе привычную систему развития диалога, чтобы нащупать тупиковые ветви и поработать над этими «белыми пятнами».

Этот прием мы описали в «Сопротивлении насыщения». В работе с эмоциональными ситуациями он тоже уместен.

«Побежденные должны ждать. Как семена…»

Просто ждать.

Высока вероятность, что мы просто попали под горячую руку. А завтра этот хам снова превратится в нормального человека. И ему будет даже стыдно за происшедшее сегодня. И он постарается как-то загладить свою выходку.

Или надо подождать чуть дольше. Вполне возможно, что этого типа, который просто неспособен разговаривать сдержанно, выкинут на улицу уже через полгода, когда он испортит для своей фирмы несколько дел, более важных, чем переговоры с тобой.

Если «выпускание пара» лишь укрепляет отрицательное мнение клиента о нас и о нашем продукте, то добиться победы невозможно.

Нужно ждать, уповая на изменения.

Это произойдет скорее, если вы не допустили конфронтации, если сопереживали ему.

И мы вполне можем предпринять красивые и правильные действия, направленные на то, чтобы при будущих контактах о нас вспоминали с теплом. Так как нам сегодня лучше обставить расставание с этим агрессором?

В некоторых особо тяжелых случаях эмоциональное реагирование клиента может быть завязано лишь на его подсознательные установки, регламентирующие неизбежность эмоционального всплеска.

Что это значит? Все станет понятным после знакомства с простейшей моделью.

Вы наверняка согласитесь с тем, что есть люди, которые с предельным негативом реагируют:

• на предложения уличных продавцов;

• неоговоренные визиты;

• предложения без ссылок на уважаемых рекомендателей и т. д.

Для того чтобы обнаружить такие особенности клиента, нам необходим комплекс приемов, описанный в «Контактном сопротивлении».

Ну а затем нужно так организовать контакт, чтобы бороться уже не с эмоциями.

Сопротивление негативного опыта

Описание

В этой группе возражений мы сможем найти подходы, которые Шнаппауф не предусмотрел. Более того, мы включим в реестр исследуемых возражений совершенно новую категорию. Фальшнегативом мы назовем отказ от приобретения нашего продукта в связи с тем, что клиент ставит для себя знак равенства между нами и тем, кто его раньше подвел.

Новым будет и инструментарий противодействия.

За сопротивлением негативного опыта практически всегда (кроме фальшнегатива) стоит наша ошибка прежних отношений, а в случае фальшнегатива — ошибка предложения, в котором мы не учли прежний печальный опыт.

Наилучшее направление для дрейфа — вместе с клиентом устремиться в зону сопротивления изменениям.

За этими возражениями стоят:

• наша вина перед клиентом в прошлых сделках или наших поступках;

• вина иных представителей нашего бизнеса, которых клиент воспринимает как равных нам.

Нередко при этом в прошлом — обращения клиента к нам с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов, жалобы, высказанные или невысказанные претензии, скандалы.

Примеры

• «С вами невозможно работать согласованно».

• «Вы не сдержали обещание».

• «Вы оказываете услуги с задержкой».

• «Вы выставили неправильный счет».

• «Вы поставили нам не то, что мы заказывали».

Противодействие

ПЭФРИК

Давайте задумаемся: если клиент жалуется, то не являются ли его слова повторением того, что он нам уже высказывал тогда, когда мы его подвели? Или повторением того, что он мог бы нам тогда высказать, но решил не марать рук? Это одно и то же. Значит, мы можем взять на вооружение и в этом случае то же самое, чем пользовались, принимая претензии.

Работая с сопротивлением негативного опыта, мы можем использовать все эффективные приемы противодействия. Лучше всего шаги противодействия выполнять в строго регламентированной последовательности, описанной техникой ПЭФРИК. Это стоит попробовать.

Эту технику нам рекомендует гениальный российский бизнес-тренер Нелли Власова. Ее суть сводится к следующим шагам:

• Проявить понимание.

• Эхо — отразить понимание.

• Факты отделить от мнений.

• Рефрейминг.

• Извинения.

• Конструктивное предложение.

По начальным буквам этих шагов получилось веселое название ПЭФРИК, шаги которого мы вполне обоснованно опишем как отдельные приемы.

Это едва ли не самое трудное в человеческом общении, а тем более в коммуникациях продавца и покупателя, разделенных непреодолимым водоразделом цены.

Проявить эмпатию, вчувствоваться в другого, влезть в его шкуру, представить себе его ощущения с тем, чтобы с полным правом суметь хотя бы не в голос, а про себя произнести: «Вообще-то я тебя понимаю…»

Что для него наиболее обидно? Потеря денег или времени? Его оскорбил наш бесчестный поступок или то, что он не успел аналогично поступить в отношении нас? Он жаждет крови или подходит к проблеме с точки зрения рентабельности?

Сам «труд понимания» клиенту заметен и обычно вознаграждается.

Конечно, вполне допустимо и раскрыть карты, когда мы открыто заявляем:

— Я хочу вас понять. Пожалуйста, объясните…

Понять клиента — этого мало. Наше понимание стоит выразить: вернуть клиенту наше эхо, отражение наших чувств.

Вспомните самого себя в роли конфликтанта.

Прежде чем предъявить клиенту претензии, мы становимся в стойку. Все равно, является она боксерской или это стойка уличного хулигана, но мы заранее готовим один из наших конфликтных шаблонов. Мы так поступаем потому, что знаем: за продавцом «не заржавеет», и ответнный удар мы получим мгновенно.

Представьте, что агрессивно настроенный клиент услышит вот такие слова продавца:

— Ах, как досадно…

— Я понимаю вас: так обидно…

— Я представляю, как бы на вашем месте огорчился я…

Лучшего разрыва агрессивных шаблонов и не придумать. Теперь конфликтант на ходу вынужден искать новые модели, подключать новые поведенческие стереотипы. Результат: благодаря такому перехвату инициативы продавец по очкам уже выигрывает!

Это самый длительный, самый трудоемкий этап. И здесь ни в коем случае нельзя испортить дело спешкой и категоричностью.

Факты, проходя сквозь призму индивидуальности, преломляются, искажаются, трансформируются. Работать на искаженном фактаже невозможно, но отделять для клиента истинные факты от сложившихся у него мнений нужно очень ласково.

На этом этапе желательно задействовать принцип мафии, то есть коварно втянуть клиента в размышления и сделать так, чтобы представление о реальных фактах сложилось у него из начальных мнений с нашей помощью, но при иллюзии ее отсутствия.

— Безобразие! В инструкции к этой пиле написано, что она может напилить за час сорок кубов дров! А я едва с десятью кубами справился!

— Давайте попробуем вместе. Сейчас заправим ее бензином…

— Хо! Так она что — с моторчиком?!

«Фрейм» — кадр, рама. Провести рефрейминг — это вправить старую картину в новую раму. Или в старую раму вставить новую картину.

Мы всегда можем кардинально смягчить обвинения клиента, если сумеем их мягко перефразировать.

— Вы мошенники!

— В каком смысле?

— Вы напутали окончательную сумму заказа! — продолжает крик клиент и не замечает, что мы заставили его собственными устами значительно смягчить обвинение.

Так давайте доведем это смягчение до конца:

— То есть получается, вы обнаружили, что мы при расчетах допустили механическую ошибку.

Или «мошенники», или «механическая ошибка»… разница предельно очевидна!

Мы знаем, что клиент не всегда прав, но…

Если человек готовился к конфликту, то изначально настроился на то, что он должен получить сатисфакцию вне зависимости от того, виновны мы или нет!

Не надо брать на себя чужую вину, но стоит поискать повод, по которому мы можем принести клиенту хоть какие-то извинения.

— Вы уж простите, что приходится разговаривать стоя…

— Вы уж простите, что такое холодное лето…

— Вы уж простите, что я прошу прощения…

Пусть мы ничего клиенту больше не дадим, но ему физиологически необходимо хоть какое-то удовлетворение от принесенных ему извинений.

Как рассказывал один из моих знакомых, он предпочитает огорошить клиента тем, что ребром ладони рубит самого себя под затылок и кричит:

— Каюсь! Секи!

Говорит, срабатывает.

У наших взаимоотношений с клиентом должен быть какой-то завтрашний день. Поэтому завершить работу в ПЭФРИК-стиле стоит неким конструктивным предложением, которое даст вариант выхода из конфликта, наш завтрашний день и продолжение нашего партнерства.

В поисках этого конструктивного предложения важно учесть принцип мафии и правило проходных пешек!

Спектакли

В одном из коммерческих кварталов Краснодара, где магазины-кафе-салоны-ателье одной крупной фирмы занимали несколько кварталов города, где были даже свои дорожные знаки и регулировщики, я, гуляя в перерывах тренинга по их улицам, в стене одного из одноэтажных магазинов увидел дверь с очень интересной табличкой: «Служба защиты прав потребителей».

Спрашиваю у руководства:

— Неужели эти фискалы свили свое гнездо прямо здесь, на территории вашего торгового комплекса?!

— Да нет, — говорят. — Там сидят наши…

— Как?!

А вот так! Вот такую хитрую они сделали находку! В специальном помещении под этой приглашающей вывеской посажены две радушные тетки, на которых выгружаются все, кого обидели в этих коммерческих заведениях.

— Они туда летят как мухи на мед! Наши утешительницы все выслушивают, все демонстративно записывают: факты, имена, претензии. И клянутся беспощадно разобраться. Это выгоднее, чем отпускать клиента в городское общество защиты прав потребителя.

Мне известны несколько фирм, где идеология «замордовать жалобщика в иерархии» достигает предельного цинизма и воспевается даже на уровне фольклора.

Отлаженная цепочка переключений с одного функционера фирмы на другого достаточно быстро, иногда всего за три-четыре переадресации, напрочь отбивает у клиента желание искать правду.

Пусть у нас цинизм переключений не дойдет до столь высокой степени, но технология использования множественных лиц-председателей остается эффективной всегда.

В 1991 году я покупал электрическую пишущую машинку «Ятрань». Купил, привез домой, достаю из коробки — эх, досада! — по корпусу пролегла трещина. Везу назад в магазин.

— Ой, как хорошо, что вы ее привезли обратно!

— То есть?

— Мы вам сейчас новую дадим!

— А эта что — не новая?

— Новая, но ее сделали месяц назад.

— Стоп! А чем отличаются сделанные месяц назад от сделанных позднее?

— Ну тогда шестеренки делали еще латунные.

— Стоп! А теперь?

— А теперь пластмассовые.

— Стоп! Не нужны мне пластмассовые. Давайте эту трещину лучше хоть проволокой зашьем.

Гораздо позднее, припомнив этот случай, я подумал: «Красиво они меня развели…»

Для покупателя-палача, которому не нужны ни возврат денег, ни замена товара, а нужно лишь кого-нибудь разорвать, иногда устраивают целые спектакли.

На моих глазах заведующая секцией универмага, замыливая глаза типичной клиентке-палачу, довела одну из своих продавщиц до слез, крича и грозя немедленным увольнением. Когда, удовлетворенная, эта клиентка ушла, заведующая и «заплаканная» продавщица улыбнулись, перемигнулись и спокойно вернулись к выполнению обычной работы.

Прочее

Считается, что из сотни обиженных или огорченных нами клиентов с претензиями к нам явятся всего четверо.

То есть всего четверо придут и расскажут о том, какие мы плохие. Расскажут нам.

Девяносто шесть клиентов к нам не придут, скандалы и претензии не принесут, но тоже расскажут о том, какие мы плохие. Только эти расскажут не нам, а своим знакомым и незнакомым.