Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 34 стр.

То есть всего четверо придут и расскажут о том, какие мы плохие. Расскажут нам.

Девяносто шесть клиентов к нам не придут, скандалы и претензии не принесут, но тоже расскажут о том, какие мы плохие. Только эти расскажут не нам, а своим знакомым и незнакомым.

Значит, если клиент приносит нам жалобу, то первое и наилучшее, что мы можем сделать, — это смиренно его поблагодарить, вслух или хотя бы про себя.

Поблагодарить его надо за то, что он все это выкладывает нам, а не трубит о нашем дрянном продукте на всех перекрестках.

Еще одна роль высказанной вслух благодарности — это хорошей стоппер. Клиенты сегодня не ждут благодарности за их претензии, поэтому прекрасно рвут их конфликтные стереотипы вот такие фразы:

— О, большое вам спасибо, наша искренняя благодарность!

— Спасибо за то, что ткнули нас носом в наши ошибки!

— Нам так важно и дорого мнение клиентов, что огромное вам спасибо за то, что пришли, нашли время, не поленились!

Иной оттенок наша благодарность может принимать при легком, косметическом изменении только что перечисленных фраз:

— О, большое вам спасибо! Пожалуйста, вы можете своей рукой вот тут написать вашу жалобу?

— Спасибо за то, что ткнули нас носом в наши ошибки! Помогите их исправить! Пришлите, пожалуйста, по факсу описание этого случая и словесный портрет нашего менеджера!

— Нам так важно и дорого мнение клиентов, что огромное вам спасибо! Мы очень надеемся на то, что вы сможете прийти, найти время, не полениться и помочь провести нам служебное расследование, принести заверенный нотариусом протокол этого досадного случая и в девяти рукописных экземплярах предоставить ваш проект улучшения нашего сервиса!

Конечно, я малость утрирую, но сопряженная с искренней и эмоциональной благодарностью просьба, чем-либо нагружающая, обременяющая нашего клиента, очень эффективна!

Конфликтант для своих атак выбирает наиболее удобную форму, стиль, время, канал. Изменение этих факторов предъявления претензий может сделать процесс разбирательства настолько дискомфортным для клиента, что он откажется от претензий.

Мы почему-то давно привыкли к тому, что для диагностики сгоревшего телевизора мы должны привезти его не в магазин, а в сервисную службу, которая обычно находится в такой тьмутаракани, что мы о ней даже не слышали.

Предложение клиенту для разбирательства отправить факс в головной офис может оказаться достаточной помехой для развития конфликта.

Сегодня люди настолько отвыкли писать письма (кроме электронных), что банальное предложение изложить претензии письмом тоже невероятно эффективно.

А что если вам придется вести переговоры с нерадивым продавцом на незнакомом вам языке? А если сельский житель, купивший плохой комбайн, вынужден для подачи жалобы отправляться туда, где принято носить смокинги? А если жалобу нужно предъявлять перед аудиторией в две тысячи человек под светом юпитеров? А если для подачи претензий нужно обойти шесть секретарей и записаться на встречу за полгода?

Типичный ход торговца — свалить вину на производителя бракованной продукции или на собственного поставщика. Это не снимает и не облегчает его вину перед покупателем, но в огромной части случаев действует весьма эффективно.

Почему это работает? А просто потому, что людям «стыдно» кого-либо обвинять в том, в чем он «не виноват».

Ну разве виноват этот продавец, если ему «такое привезли»? Разве виновата торговая фирма, если производитель «потерял контроль над качеством»? Ну при чем тут официант, если эта приготовленная курица умерла своей смертью?

Эти формы оправдания срабатывают и тогда, когда интонации продавца наполнены сожалением, и тогда, когда ничего, кроме наглости, в его голосе нет. Но берегитесь! Ваша коса может наскочить на такой камень, что мало уже не покажется!

Это очень интересная форма оправдания!

Такой аргумент в разговоре со мной использовали даже на этапе продажи. В ответ на вопрос о надежности двигателя автомобиля продавец с подкупающей наивностью заявил:

— Ну тут как кому повезет. Надо надеяться на ваш счастливый случай! Каждый из нас немножко фаталист. И каждый из нас время от времени склонен поиграть в «орлянку» с судьбой. Поэтому апелляции к случаю, фатуму, року, удаче, судьбе часто срабатывают. На этом иногда основаны очень крупные бизнесы.

Соответственно, этот фактор работает и постфактум: нам становится гораздо легче, если мы обнаруживаем, что нас не подвели, не обманули, не одурачили, не подставили, а что нам «в этот раз просто малость не повезло».

Такой формальной должности — «гений соболезнований» — я не встречал нигде. Но во многих фирмах есть особый человек, на которого сами собой легли обязанности по работе с жалобщиками.

Что в таком человеке особенного? У него есть некий шарм, обаяние, у него сочувственный голос, фантастическое умение слушать, у него некая аура, которая сама по себе гасит конфликты, или просто особый взгляд.

Я видел, как в одном вагоне-ресторане, где обозленные и заждавшиеся посетители поднимали крик, в зал впархивала девчушка. Она, ласково касаясь ладонью плеч и улыбчиво бормоча успокаивающие фразы, пролетала мимо всех вздорных скандалистов, и вагон-ресторан снова смирено ждал куриные отбивные.

Описывая техники противодействия сопротивлению негативного опыта, нельзя забывать о том, что оно обычно обусловлено виной продавца. И потому, разумеется, покаяние не всегда излишне. А кроме того, каждому доводилось встречать таких клиентов, которым в случае нашей ошибки лучше компенсировать потери вдвойне, втройне:

• лишь бы не отнимал время;

• лишь бы не уничтожил репутацию фирмы жалобами;

• лишь бы не подтолкнуть его к террористическим актам против нас.

Продавец:

— Нет, лучше я отговорю вас от этой покупки, а то потом вы обязательно придете с претензиями.

Покупатель:

— Нет-нет! Никаких претензий не будет!

Вот так и реализуется техника анонса и упреждения клиентских претензий.

Если мы обязаны предупредить клиента о неких недостатках нашего предложения, но при этом нам очень хочется, чтобы он этих предупреждений не заметил, то это можно делать с помощью техник забалтывания.

— Лекарство отличное, знаменитый производитель, чудесные отзывы, срок хранения кончился совсем недавно, никаких противопоказаний, помогает за три сеанса, будете потом благодарить!

А когда позднее будет обнаружено, что продан препарат с окончившимся сроком применения, возмущенному покупателю скажут:

— Так вы ведь помните, мы об этом говорили: «чудесные отзывы, срок хранения кончился совсем недавно»!

И клиентское подсознание подтвердит: да, эта фраза прозвучала, и он сам виноват в том, что тогда не обратил на нее никакого внимания.

Это можно назвать по-разному: макияж, камуфляж, маскировка или отстройка от себя прежнего.

Если мы плохи были когда-то, то стоит отстроиться от самого себя. Клиент должен поверить, что уж в восьмой-то раз мы его не подведем.

Один из вариантов этой техники — переключение клиента на альтернативный канал. Для этого нам придется создать «левую» фирму, связь которой с нами никому не будет видна, чтобы в пику нам он начал брать через иной канал сбыта.

Возможно, вам поможет вернуть спокойствие и доверие партнера процедура страхования вашей новой сделки. За деталями процедуры обратитесь к специалистам.

Тяжело работать в тех бизнесах, где сопротивление обусловлено не нашей виной, а подмоченной репутацией бизнеса в целом. После девяностых годов люди по-особому относятся к страхованию, к предложениям трастов и фирм, смахивающих на пирамиды.

Без мощной отстройки от всех прочих, прошлых и нынешних, работать в таких бизнесах вообще невозможно.

— Это было раньше, а теперь…

— Ну то были мошенники, а мы…

— Нам, в отличие от них, дурачить собственных клиентов невыгодно.

— Те мошенники давно сбежали. Мы никуда не денемся.

С интересным нюансом я столкнулся в страховой компании, предлагающей медицинское страхование. Там в беседах с клиентом все в порядке до того последнего момента, когда клиент берется подписать договор. Его вполне устраивают предлагаемые услуги, но когда он обнаруживает, что все эти радости ему предлагает не клиника, не медицинский центр, а страховая компания, — все очарование полученных предложений для клиента рушится.

С интересным нюансом я столкнулся в страховой компании, предлагающей медицинское страхование. Там в беседах с клиентом все в порядке до того последнего момента, когда клиент берется подписать договор. Его вполне устраивают предлагаемые услуги, но когда он обнаруживает, что все эти радости ему предлагает не клиника, не медицинский центр, а страховая компания, — все очарование полученных предложений для клиента рушится.

Контактное сопротивление

Этот вид клиентского сопротивления нам придется разделить две группы.

Ситуативное сопротивление. За продажами, проигранными при сопротивлении этого типа, нет ничего, кроме ошибок продавца. Это ошибки обращения, связанные с неудачным выбором места, времени и условий предложения. Но если мы их все-таки допустили, то возможным будет уход в сторону провоцирования ценового сопротивления, а наиболее предпочтительным — в сторону сопротивления изменениям.

Типичными ответами при ситуативном сопротивлении являются примерно следующие фразы.

— Не хочу говорить — у меня сейчас мой клиент.

— Прости — у меня вчера кошка сдохла.

— Я не полномочен.

— Отстань — мне завтра в отпуск.

— Никогда больше не звони. Это же надо — и ночью покоя не дадут.

— Не надо. Нам прибыль не нужна.

Правила профилактики ситуаций, в которых мы можем натолкнуться на все эти глупости, предельно просты.

• Не лезь, когда клиент работает с собственным клиентом.

• Не лезь не вовремя.

• Не лезь к нищим.

• Не лезь к пешкам.

• Не лезь к дуракам.

• С умом выбирай свидетелей разговора.

Персональное сопротивление. Среди возражений, связанных с организацией контакта, можно выделить особую группу, обусловленную персональной несовместимостью покупателя и продавца. В реальной жизни слишком часто встречаются абсолютно недиагностируемые клиентские отговорки, существование которых обусловлено лишь отсутствием или даже невозможностью персонализированного контакта продавца с покупателем.

Поскольку наша классификация является алгоритмической, а от ошибок в выборе ситуации и просчетов в совместимости персон мы можем защититься только предварительной разведкой организаций и персон, мы не станем отдельно описывать составные части и дадим в итоге общий алгоритм противодействия, а точнее — в большинстве случаев — лишь профилактики контактного сопротивления.

Огромнейшее количество продаж обязано своими неудачами лишь тем, что ЭТОТ продавец в принципе не может продать ЭТОМУ покупателю. Так направь аргументацию на персону, учитывая его досье!

Наиболее полный вариант профессионального персонографического досье нам подарил Р. Ронин в книге «Своя разведка».

В этом разделе мы рассмотрим приемы и трюки, которые обыгрывают персональные особенности того или иного клиента, а привязать этот материал удобнее всего к структуре стандартного досье спецслужб.

Кстати, к мастерству продаж стоит отнести и умение торговца определить, это «твой» или «не твой» клиент.

Многим это понятие знакомо очень хорошо.

Есть клиенты, которым я продам. Но ты им, возможно, не продашь.

А есть те, с кем у тебя — все о'кей, а для меня — труба.

Как определить «своего» или «не своего» клиента?

Ведь если бы удалось найти критерии их отличия, то мы смогли бы не тратить уйму времени на тех, с кем лучше и не связываться!

Я для этого несколько лет назад потратил уйму времени, заполняя исчерпывающее досье на всех своих ключевых клиентов.

Мне страшно повезло: я нашел отличия «моих» от «не моих».

Не знаю, какой критерий найдете вы, но для меня им стали взаимоотношения человека с языком.

«Мои» клиенты способны чувствовать слово и речь, понимать двусмысленности, строить трехсмысленности, играть каламбурами, пусть на грани фола и пикировки, но они наслаждаются языком!

Сегодня, встречая в новом знакомом косноязычие, я бормочу сам себе: «Это не мой клиент». И теперь мне на «моих» остается больше и сил, и времени.

Это «мой» стало уже относиться не только к выбору клиентуры. Это позволяет реже ошибаться в жизни и за пределами бизнеса.

Мне повезло. Не знаю, повезет ли вам и сможете ли вы тоже отыскать критерий принадлежности имярека к «своим». Но попробовать подумать о подобных критериях стоит.

Работа с пунктами этого раздела может быть разделена на несколько возможных направлений:

Идентификация, или «я тоже». Тут мы играем на том, что клиент идентифицирует себя с нами. Срабатывает принцип «мы с тобой одной крови — ты и я».

Компенсация. Эта группа приемов основана на том, что клиент обнаруживает в персоне продавца те качества, об отсутствии которых у себя он сожалеет. Они, к его удовольствию, компенсируют его недостатки.

Оригинальность, эпатаж. Здесь продавец играет не на общности своих качеств и качеств клиента и не на том, что радует клиента теми своими качествами, которых не хватает клиенту. Срабатывает, скорее, то, что мы с нашей экстравагантностью отличаемся от всех других. Тут лучше всего реализуется главный принцип успеха в бизнесе: «Во чтобы то ни стало отличайся!»

Разведка персоны

Эту группу приемов мы опишем, сжато цитируя «Свою разведку» Р. Ронина, который дает пример профессионального персонографического досье. В этой монографии при наличии особых интересов вы сможете найти гораздо более полное изложение данной темы.

Описывая каждый прием, мы дадим предельно сухие подсказки о том, как могут быть использованы пункты стандартного досье.

Персонографические данные и факты из жизни

Делает возможным ориентирование в национальности, родственниках и предках, представление о претенциозности и взглядах родителей, содействие при контактах.

Когда, где, почему, степень их скрываемости.

Используется для определенного воздействия (поразить осведомленностью, запугать), для исходного контакта (пароль-подтверждение), в ходе выявления контакторов.

По имеющемуся паспорту, фактически, степень скрываемости, причины.

Позволяет оценить и обыграть вероятные взгляды (консерватизм старости, романтизм юности, рационализм зрелости) и мотивации (секс, карьера, желание покоя), физиологические возможности организма (физическая сила, обоняние, слух, память, выносливость), время оптимального воздействия (биоритмика), повод для сближения (визит, поздравление, подарок).

Страна, населенный пункт, климат, причины смены места жительства.

Дает представление о некоторых особенностях личности (сексуальности, агрессивности, склонности к определенным болезням), повод для сближения (земляки), поиск жизненных перипетий.

По имеющемуся паспорту, фактически, степень скрываемости, причина, чувство общности.

Дает представление о некоторых особенностях личности (и возможных мотивациях) (конформизм, предприимчивость, «дикость», чувство элитарности, локальная враждебность) для задействования объекта и манипуляции.

Ф.И.О., даты, адрес, фамилии до брака, микросреда, занятия, степень близости, авторитетность.

Позволяет выявить определенные особенности личности (воспитание), средство воздействия на объект (шантаж, влияние), источники информации.

Состав семьи, с кем живет, дата свадьбы, национальность жены (мужа), краткие данные членов семьи, взаимоотношения, тон общения (авторитарность, равноправие), общая атмосфера.

Это дает средства для воздействия на объект (шантаж, завуалированное влияние), выявление мотиваций (сексуальная неудовлетворенность, любовь к детям), точные источники информации, некие возможности для сближения (посредники).

Бывшие жены и любовницы, не живущие вместе дети, друзья детства, коллеги, знакомые по увлечению, «нужные знакомые», родственники с той и другой стороны, их Ф.И.О., адреса, телефоны, возраст, образование, занятия, степень и причина близости.

Новые источники информации, понимание некоторых мотиваций, факторы воздействия (через них, через угрозу им), средства выхода на объект и возможности сближения с ним.