Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 37 стр.

Вручать хотя бы примитивный план расположения секций и прилавков, при этом уверенно заявляя:

— Я помогу вам сориентироваться.

Всем известен эффект: когда к продавцу подходит с вопросом покупатель и тот начинает ему что-то рассказывать. За спиной вопрошающего клиента останавливаются другие. Они покупают ЧАЩЕ тех, кто подходит с вопросами. Попробуйте вместе с вопрошающими рисовать на доске — это «образовательное шоу» привлечет тех, кто купит с большей вероятностью.

— Поймите, я должен вас провести по всему магазину, я просто обязан познакомить вас хотя бы с самым главным. Ну вот, например, это.

У нас к начальникам лучше относятся.

Попробуйте представиться директором магазина, заведующим секцией, старшим продавцом или хотя бы его заместителем.

Вероятность отказа в принятии помощи снизится.

Испробуйте стартовую анкету-крючок. Анкета может быть посвящена, например, проблемам выбора бурбуляторов с боковыми фигастерами. Дайте ее после фразы: «Пожалуйста, только пара вопросов, потом уйду и не буду мешать». Потом можно остаться рядом. Прием рассчитан на приподнятие значимости клиента: мы к нему с важным вопросом как к эксперту.

Приз вошедшему — чем не повод завязать разговор, а затем и проконсультировать в выборе?

Когда комментируют твои эмоции, становишься безоружным. Вот продавец говорит:

— Я вас понимаю, тут от этого выбора можно растеряться. Понимаю. Давайте в двух словах о том, на что надо обратить внимание, и тогда все станет на свои места.

Можно просто радушно поздороваться. Искренне. От души! Не пробовали?

Это находит отклик у людей с чувством юмора. А таких, слава богу, достаточно. Попробуйте непонятные и веселые надписи, забавные игрушки — то, что вызовет смех и вопросы. Пусть вошедший даже поумничает, посмеется над умышленной грамматической ошибкой. Лишь бы остановился, заговорил и купил.

Людям свойственно отвергать первые предложения. Потому стоит беречь «проходные пешки» минимум до третьей подачи. Клиент откажется принять первое, второе, но возьмет третье. Значит, оно должно быть наиболее подходящим, а не вариантом, третьим по силе.

То, что клиенту, по нашему мнению, подходит, ни в коем случае нельзя предлагать в первую очередь.

Поучитесь останавливать прохожих у цыган и бродячих торговцев. Их трюки часто достаточно лишь адаптировать к специфике того или иного магазина.

Можно сделать так, чтобы клиент почувствовал неловкость, вину. Например, чтобы он что-то уронил или хотя бы слишком сильно хлопнул дверью.

Чувство вины в клиенте облегчает им принятие помощи продавца и саму покупку.

В некоторых случаях есть смысл организовать если не давку, то хотя бы присутствие кого-либо в том же зале или у того же прилавка, к которому направляется клиент. Так нищие «солят монетками» кепку для сбора подаяний (как будто другие им уже подавали), так владельцы кафе иногда позволяют целый вечер сидеть в зале более-менее приличному бродяге и даже подливают ему пиво — в пустые кепки не подают, а в пустые кафе не заходят.

Используйте лабиринты интерьера. По залу, который можно весь осмотреть от дверей, обычно не путешествуют.

Это труднее всего, но попробовать стоит. Тогда проблем с заманиванием клиентуры не будет. Скорее, даже придется нанять пару охранников для организации порядка у витрин.

Вспомни те магазины, в которых что-то серьезное ты покупал сам.

Вернись в эти магазины и в каждом позаимствуй по одному секрету удержания клиентуры!

Итоги

В первом издании этой книги глава «Итоги» была предельно короткой:

«Технология, которую мы изложили в нашей работе, не только отчасти продолжает разработки предшественников, но и вносит в практику продаж совершенно новые находки.

Безусловно новым в нашем подходе является следующее.

1. Изменение классификации

Мы выделили три группы алгоритмов в ранее общем „сопротивлении техническому решению и/или коммерческим условиям“, а также добавили „контактное сопротивление клиента“. Причины, по которым проведены изменения, описаны выше. Этого требует практика. Действительно, кроме объективных причин проблемного контакта, за несостоявшейся продажей часто стоят простые и досадные ошибки продавцов:

1) ошибка обращения — когда мы предлагаем совершить покупку не тому, кому следовало, или выбираем для своего обращения не те место, время или условия;

2) ошибки предложения — когда мы предлагаем купить что-то не то или как-то не так;

3) ошибки прежних отношений;

4) ошибки выбора в отношениях „продавец — покупатель“.

Как главный вывод: мы очень часто допускаем ошибки, которых можно было бы избежать, проводя предварительную разведку возражений.

2. Тактика маневра клиентским сопротивлением

В играх на многочисленных тренингах, то есть в ситуациях менее острых, чем реальные коммерческие переговоры, эта новая тактика родилась сама собой. Проверка ее в „поле“ показала, что она имеет право на жизнь. Описанием принципов маневра клиентским сопротивлением мы займемся когда-нибудь позднее.

3. Инструментарий для работы с возражениями

Этот набор из 455 инструментов создан в итоге девятилетней работы автора по изучению и развитию теории и практики продаж и его собственного коммерческого опыта. Мы сделали то главное, ради чего и задумана эта книга: дали продавцам „Боевой устав личных продаж“.

Успешной вам работы с нашей НЕТ-машиной! Пусть она поможет вам справиться со всеми порогами, рифами и подводными камнями ваших личных продаж!»

Таким было завершение прежнего издания этой книги. За восемь лет, прошедших после выхода первого издания, появились новые мысли, которыми теперь хотелось бы закончить это переиздание.

Для автора эта книга неотделима от тренинга «Работа с клиентскими возражениями», который я провожу уже полтора десятка лет. Это одна из моих наиболее востребованных программ, и именно поэтому к теме противодействия возражениям я возвращаюсь особенно часто. Этот тренинг я проводил во многих городах и странах, и поэтому теперь эту книгу стоит завершить иначе.

По сути, на протяжении всех этих лет книга становилась тем учебником для моих учеников, к которому они могли вернуться после живой учебы. Но еще очень часто я писал по электронной почте моему заказчику следующее:

— Если ваши парни смогут перед тренингом почитать, то у нас появится уникальная возможность заниматься в дни нашего обучения не тренерской декламацией, а именно отработкой практических навыков. Но вы ведь не сможете их заставить читать.

Заказчик возмущался:

— Как это не смогу?! Прочитают как миленькие! От доски до доски!

Я привычно соглашался:

— Ну ладно.

Соглашался я именно «привычно», ибо давно привык к тому, что заказчик такими словами обманывает и меня, и самого себя. Разумеется, его ребята могут сделать вид, что книгу они старательно изучили, но этот детский обман всплывает в первых же играх в куплю-продажу. Никто не читает. Торговцы вообще — очень малочитающая аудитория. Большинство даже не подозревают о том, что решение львиной части их проблем давно описано в старых-старых книгах.

Но я не упрекаю моих учеников. Я уже давно почти никого и почти ни в чем не упрекаю. Но новый виток борьбы с этой книгой начинается у моих учеников уже на тренинге.

Во-первых, они не могут удержаться от импульсов, а мой совет засунуть между пальчиками скрепку их просто смешит. Разве я могу им поверить, что после тренинга они станут с помощью этой самой скрепочки отрабатывать навык сдерживания поведенческих импульсов?

Ну а во-вторых, они очень не хотят перемен и ищут любую возможность попытаться доказать, что все мои предлагаемые приемы именно в их «совершенно особом» бизнесе никак работать не могут. И что так вообще никто не делает. Тогда мне приходится опять-таки очень привычно приступать исправлению пробелов в их воспитании.

Я рассказываю, что об этом писал еще Эйнштейн: «Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно. Но всегда находится невежда, который этого не знает. Он-то и делает открытие».

— Так никто не делает! Так никогда и никто не поступает! — горячо заявляет или ошарашенно выдавливает из себя участник тренинга.

И мы начинаем разбираться с этой вечной головной болью всех моих тренингов.

Почему, мои дорогие, вы считаете, что критерием дозволенности того или иного трюка, приема, подхода в коммерции и в личных продажах является то, что так уже делает кто-то другой?

Райс и Траут в «Маркетинговых войнах»[53] признали, что сегодня классический маркетинг умер. Причина предельно проста: наш мир стал слишком динамичным. И пока мы по Котлеру старательно изучаем клиентские потребности, они успевают радикально измениться. Теперь мы просто опаздываем с нашими открытиями. Авторы этой волшебной книги наконец-то заявили, что лучший путь для поиска эффективного ассортиментного направления — попытаться делать то, чего не делают конкуренты. Они даже посоветовали: «Ищи бреши и прорехи в ассортименте конкурентов!»

Сознаюсь: я не слушаю потребителей. Дело в том, что как тренер продаж я должен знать больше моих учеников. Если бы они знали больше меня, то тренерами были бы они. И тогда я ходил бы на их уроки и с интересом вслушивался в их слова. По крайней мере, их деньги мне никогда не достались бы.

Почему исследование покупательского спроса не является наилучшей дорогой для поиска победы? Сейчас мы с вами возьмем урок из романа «Колеса» Артура Хейли:

— А почему вы сказали, что владельцы машин любят заниматься самообманом? — спросила девушка.

— Мы это знаем. Такова человеческая природа. — Бретт отодвинулся от стола и качнулся на стуле. — Большинство наших милых граждан Джо, живущих в тесном сообществе, любят броские машины. В то же время они любят считать себя людьми рациональными. Что же происходит? Они себя обманывают. Ведь они даже в мыслях себе не признаются, что побуждает их купить очередную новую торпеду.

— А вам откуда это известно?

— Все очень просто. Если гражданин Джо хочет иметь надежное средство передвижения — а очень многие говорят, что именно этого они и хотят, — то ему следует купить дешевую, простую, экономичную модель без всяких украшательств, какой-нибудь «шевроле», «форд» или «плимут». Однако почти все хотят большего — они хотят лучшую машину, потому что проехаться в роскошной машине — все равно что пройтись под руку с аппетитной крошкой или иметь элегантный дом — это греет душу. И тут нет ничего плохого! Но наш Джо и его друзья считают, что есть, — вот почему они себя и обманывают.

— Так, значит, исследование покупательского спроса.

— Это для дураков! О'кей, мы посылаем на улицу дамочку с блокнотом спросить первого попавшегося человека, какой он хочет видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает, что должен произвести на нее хорошее впечатление, и начинает перечислять общеизвестные вещи: надежность, расход бензина на милю, безопасность, продажная цена. Если же ответы просят дать в письменной форме, без подписи, он дает такие, чтобы произвести благоприятное впечатление на самого себя. В самом конце в обоих случаях он упомянет про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако когда наступает время покупки и этот же самый Джо является в демонстрационную, как раз внешний вид машины — признается он себе в этом или нет — все и решит.

Да, я могу ошибаться. И я ошибаюсь. Например, лет десять назад я вывел на рынок тренинг под названием «Актерское мастерство и сценическая речь в личных продажах» — попытался поделиться с продавцами опытом и театральной режиссуры. Но тема провалилась. Мы сейчас не станем обсуждать причины провала, но предприниматель ошибаться должен. А я именно предприниматель. Просто предприниматель…

Предприниматель. Предприятие… Какие волшебные слова! Enterprise…

Читаем: «В ноябре, когда корабль Enterprise находился на пути к месту службы, в связи с тяжелой болезнью короля Георга V возникла необходимость срочного возвращения в Лондон наследника престола, Эдуарда, принца Уэльского (будущего короля Эдуарда VIII), который в это время совершал поездку по британским колониям в Африке…» Вот с чем-то именно таким у меня всегда и ассоциировались слова «предприниматель» и «предпринимательство».

Я зол на современные сказки о предпринимательстве. Зол как тренер, как человек и еще как матрос корабля Enterprise. Эта злость растет на каждом из моих тренингов продаж, на которых я снова и снова встречаю людей, воспитанных ошибками сегодняшних сказок. Сейчас поясню.

Если в сегодняшней прозе о коммерции есть хоть одна романтическая нота, то она непременно связана с предпринимательством. И наоборот, все почти бесспорно соглашаются с тем, что человек, работающий по найму, не предприимчив, не свободен, не имеет творческой струны и вообще представляет собой не лучший образец человеческого материала.

Но! Но ведь большинство предпринимателей пришли к своему делу именно от наемной работы, от чужих дел, от этой несвободы, этого нетворчества, этого пассивного дрейфа и от «предпринимательской ущербности».

К чему я веду? А к тому, что предпринимательство — это не социальный, не налоговый и вообще никакой не статус. Это наличие в характере стремления и желания что-то изменить, умноженное на обладание хоть какой-то силой характера. И предприимчивым может быть почти кто угодно в том смысле, что он может обладать предпринимательским видением окружающего мира, нашей деловой и рабочей действительности, обладать более сильной жизненной философией, более продуктивным мировоззрением.

Вот к такому предпринимательству этих мальчишек и девчонок, из которых состоят мои тренинговые группы, я и пытаюсь неустанно и терпеливо достучаться.

Метод тыка в предпринимательстве — абсолютно научный. Поэтому надо просто спокойно пробовать. Но смелых мало, и это усредняет рынок, заставляя не склонное к риску большинство просто списывать.

Френк Беттджер писал о том, что главное правило успеха в коммерции — «Во чтобы то ни стало отличайся!».

Но так не только в маркетинге и в продажах.

Высоцкий пел: «Пробирайся своей колеей!»

«Делай то, что ты действительно хочешь делать. Не играй в их игры. Когда они хотят, чтобы ты мчался направо, дуй на самой высокой скорости налево! Не делай то, чего хотят другие. Ищи свой собственный путь», — говаривал прошедший через все американский актер, режиссер, музыкант, сценарист и продюсер Джонни Депп. Кстати, в переводе с немецкого его фамилия означает «идиот», «глупец», о чем сам Депп любит пошутить…

Андрей Макаревич поет:

Блестящий шулер Анатолий Барбакару изложил единственно правильную стратегию выигрыша. В книге «Записки шулера»[54] он писал о том, что игрок, приходя на новый для него пляж, вначале глядит, по каким правилам тут играют в покер. Потом он учится эти правила нарушать. И только после этого он может заставить пляж играть по его правилам.

Чтобы наш рынок играл по нашим правилам, мы должны уметь правила нарушать.

Более того, мы должны быть нацелены на поиск возможности для нарушения любых правил.

Если мы соблюдаем правила, то максимум, чего мы можем добиться, — это стать вторыми. Чтобы быть первым, надо искать возможность для творческого и рентабельного нарушения правил. Лидирует тот, кто правила вводит, кто правила пишет.

Тот, кто вводит правила, оказывается первым. Об этом пел еще Виктор Цой: «Судьбою больше любим, кто живет по законам другим…»

Генетический лидер, анализируя идею и обнаруживая, что кто-то так уже поступал, говорит сам себе: «Я должен искать что-то иное!»

Генетический неудачник, прежде чем что-либо предпринять, наоборот, придерживается конформизма: «А поступал ли когда-нибудь так кто-нибудь?»

Друзья, давайте будем первопроходцами! Пусть победы наших бизнесов списывают идущие по пятам — им нас никогда не догнать, им нас не обыграть!

А кто вводит правила? Кто эти «первые», которые становятся законодателями новых норм? На этот вопрос когда-то остроумно ответили братья Стругацкие в романе «Трудно быть богом»:

«На первом же балу Румата извлек из-за обшлага изящный кружевной платочек и промокнул им губы. На следующем балу бравые гвардейцы уже вытирали потные лица большими и малыми кусками материи разных цветов, с вышивками и монограммами. А через месяц появились франты, носившие на согнутой руке целые простыни, концы которых элегантно волочились по полу».