Стратегии тоже нужна стратегия - Мартин Ривз 8 стр.

Рисунок 3–1. Стратегия адаптации

У стратегии адаптации, так же как и у классической, есть своя внутренняя логика. Компании, реализующие стратегию адаптации, постоянно меняют методы ведения бизнеса, разрабатывают новые варианты, выбирают среди них самые перспективные, а затем масштабируют и используют на практике, после чего цикл повторяется снова.

Возвращаясь к приведенной нами аналогии, стратегию адаптации можно сравнить с написанием пейзажа при изменчивом освещении. Вам приходится не спускать глаз с объекта, работать быстро, снова и снова наносить мазки кистью, слой за слоем, пока вы не запечатлеете мгновение – а затем перейти к созданию следующей картины.

Стратегия формируется в результате постоянного повторения этой последовательности: «варьирование, выбор, масштабирование», а не в результате анализа, прогнозирования и постановки задачи руководством. Применяя описанные выше циклы быстрее и эффективнее своих конкурентов, адаптивные компании демонстрируют более высокую эффективность Классическое понятие устойчивого конкурентного преимущества заменяется идеей эпизодического временного преимущества. Руперт Мердок, председатель совета директоров News Corporation, отметил: «Мир меняется очень быстро. Теперь не крупные компании будут побеждать более мелкие, а быстрые будут побеждать медленные»[58].

Таким образом, стратегия адаптации в корне отличается от классической: в ее основе не лежит план, единая стратегия отсутствует, основное внимание уделяется экспериментам, а не анализу и планированию, преимущество является временным, и, наконец, цель не так важна, как средства ее достижения. В следующих разделах мы рассмотрим некоторые из этих различий и их значение, но сначала давайте посмотрим еще на один пример применения стратегии адаптации на практике.

Ярким примером компании, научившейся адаптироваться в крайне непредсказуемой отрасли, можно считать испанского ритейлера Zara[59]. В преддверии нового сезона производители и продавцы одежды едва ли могут предсказать, какой цвет придет на смену черному. Более того, вкусы потребителей часто меняются даже в пределах одного сезона. Однако в прошлом большинство ритейлеров, по сути, пытались предсказывать, что захотят носить потребители. Прогнозы оказывались ошибочными, и в результате ритейлеры сталкивались с одной и той же проблемой: каждый год им приходилось распродавать со скидкой до половины ассортимента.

Компания Inditex, владелец Zara, более не желала нести подобные расходы и решила применять в производстве и розничных продажах стратегию адаптации. Выведя в 1975 году на рынок марку Zara, холдинг Inditex реализовал концепцию «быстрой моды», как ее теперь принято называть в отрасли. Вместо того чтобы прогнозировать пожелания потребителей, в Zara решили быстрее реагировать на то, что люди покупают в действительности.

Это было достигнуто двумя путями. Во-первых, компания Zara сократила цепочку поставок, приблизила производство к рынкам сбыта и охотно идет на компромисс, допуская некоторое увеличение себестоимости ради большей маневренности. Другие меры включали в себя, среди прочего, перенос мощностей, на которых производятся товары для рынков США и Европы, из Азии в страны, находящиеся ближе к рынкам сбыта: в Мексику, Турцию и страны Северной Африки. Сокращение цепочки поставок позволило уменьшить время между созданием продукта в дизайнерской студии и его появлением в магазинах до каких-то трех недель – это на целых пять месяцев меньше, чем в среднем по отрасли[60].

Во-вторых, Zara производит только небольшие партии одежды каждого стиля. По сути, она проводит на рынке эксперименты в режиме реального времени и наращивает производство только тех стилей, которые оказались успешными. Этот ритейлер тестирует намного больше видов продукции, чем конкуренты, и это позволяет компании удерживать внимание потребителей, заставляя их с нетерпением ждать новинок. По сути, Zara подготавливает заранее, за шесть месяцев до выпуска, только 15–25 % сезонной коллекции, а к началу сезона окончательно формирует лишь 50–60 % ассортимента (по сравнению со среднеотраслевым значением в 80 %). Следовательно, до половины вещей марки Zara создаются и производятся прямо в середине сезона[61]. Если в моду вдруг входят шаровары и кожаная одежда, Zara быстро создает новые стили и доставляет их в магазины до того, как тренд достигнет пика или пройдет.

«Мир меняется очень быстро. Теперь не крупные компании будут побеждать более мелкие, а быстрые будут побеждать медленные».

Эффект оказался значительным: в 2010 году Zara распродала по сниженной цене лишь 15–20 % запасов, тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет 50 %[62]. Кроме того, несмотря на то что прямые производственные расходы у Zara выше, чем у тех ее конкурентов, чье производство сосредоточено в основном в Азии, показатели рентабельности Zara в тот период были стабильно вдвое выше, чем в среднем по отрасли, и ритейлер достиг намного более высоких показателей оборачиваемости и рентабельности капитала (рисунок 3–2).

Рисунок 3–2. Стратегия адаптации Zara приносит большую прибыль в индустрии моды

Источник: Capital IQ, оценки BCG; опыт реализации проектов BCG; годовые отчеты компаний.

Примечание: EBIT – прибыль до уплаты процентов и налогов.

Преимущества, которые может давать способность к адаптации, были замечены давно. Первым значение эволюционных процессов, или адаптации, в мире природы признал Чарльз Дарвин. Стратегия адаптации в мире бизнеса – представление о том, что не все и не всегда поддается планированию, а скорость и гибкость также могут давать конкурентное преимущество, – очень многим обязана биологии.

В конце 1970‑х годов Генри Минцберг утверждал, что компании иногда неожиданно извлекают выгоду из спонтанных стратегий. Эти стратегии не основаны на специально разработанных директивных планах, а скорее возникают случайно в ходе работы по намеченному плану[63].

В 1980‑е годы Ричард Нельсон и Сидни Уинтер разработали эволюционную теорию экономических изменений, предполагая, что экономический прогресс, по сути, имеет адаптивный характер. Примерно в это же время партнеры BCG Том Хаут и Джордж Сток впервые выдвинули концепцию конкуренции, основанной на факторе времени, согласно которой преимущество можно создать, сокращая длительность циклов в таких процессах, как разработка и производство новых продуктов. Конкуренция, основанная на факторе времени, направлена на более быстрое выполнение существующих задач; при адаптации же компаниям необходимо учиться быстрее и эффективнее решать новые задачи[64].

В конце 1990‑х годов Чарльз Файн разработал понятие временного преимущества, доказывая, что преимущества становятся все более недолговечными и что компаниям нужно корректировать циклы своих стратегий с учетом частоты отраслевых циклов. Примерно тогда же Кэтлин Эйзенхардт заявила, что в условиях высокой неопределенности организации и стратегии могут повысить свою маневренность, заменив сложные процедуры и инструкции на простые наборы базовых правил, используемые в качестве руководящих принципов. Кроме того, Рита Макграт впервые выдвинула понятие открытого планирования, где планы рассматриваются не как прогнозы результатов, по которым оценивается эффективность работы, а как дорожные карты будущих открытий, которые позволяют максимизировать эффективность обучения и минимизировать затраты[65].

Наконец, в начале 2010‑х годов компания BCG разработала и ввела в коммерческий оборот концепцию адаптивного преимущества, чтобы помочь клиентам реагировать на все более частые изменения и рост степени неопределенности. С ее помощью компании могут на практике заменить традиционное планирование, реализуемое сверху вниз, стратегическими экспериментами, проводимыми снизу вверх[66].

Когда применима стратегия адаптации

Стратегия адаптации уместна тогда и только тогда, когда среда, в которой работает компания, с трудом поддается прогнозированию и формированию.

Как можно распознать адаптивную среду? Стратегия адаптации необходима главным образом тогда, когда прогнозы уже не отличаются той степенью достоверности, которая необходима для построения точных и надежных планов, в силу того, что происходят значительные изменения технологий, потребностей клиентов, конкурентных предложений или структуры отрасли. К характерным признакам такой среды относятся нестабильность спроса, рейтингов и финансовых показателей, серьезные ошибки в прогнозах и короткий горизонт прогнозирования.

Когда применима стратегия адаптации

Стратегия адаптации уместна тогда и только тогда, когда среда, в которой работает компания, с трудом поддается прогнозированию и формированию.

Как можно распознать адаптивную среду? Стратегия адаптации необходима главным образом тогда, когда прогнозы уже не отличаются той степенью достоверности, которая необходима для построения точных и надежных планов, в силу того, что происходят значительные изменения технологий, потребностей клиентов, конкурентных предложений или структуры отрасли. К характерным признакам такой среды относятся нестабильность спроса, рейтингов и финансовых показателей, серьезные ошибки в прогнозах и короткий горизонт прогнозирования.

Если судить по этим признакам, то можно утверждать, что сейчас во многих отраслях нестабильность и неопределенность возникают намного чаще, проявляются намного сильнее и сохраняются дольше, чем в предыдущие периоды (рисунок 3–3). До конца 1980‑х годов с турбулентностью регулярно сталкивались менее трети коммерческих секторов. Однако теперь в связи с глобализацией, ускорением темпов внедрения технологических инноваций, сокращением государственного регулирования, а также влиянием иных факторов, турбулентность наблюдается примерно в двух третях коммерческих секторов[67].

Рисунок 3–3. Растущая непредсказуемость доходов[68]

Источник: Compustat, анализ BCG.

Примечание: степень нестабильности рассчитана на основе информации обо всех американских публичных компаниях.

За последние тридцать лет турбулентность операционной маржи предприятий увеличилась более чем вдвое. В 1950‑х гг. этот показатель практически не менялся. Кроме того, доля компаний, ежегодно выбывающих из тройки лидеров своей отрасли по показателям выручки, выросла с 3 % в 1961 году до 17 % в 2002 году, а в 2013 году этот показатель составил около 8 %. Ценность долгого пребывания на рынке также уменьшилась: вероятность того, что три крупнейшие компании по доле рынка также займут места в тройке лидеров по показателям прибыльности, упала с 35 % в 1955 году до всего лишь 7 % в 2013 году (рисунок 3–4).

На некоторые отрасли турбулентность повлияла особенно сильно: в качестве примеров можно привести разработку программного обеспечения, розничную торговлю через Интернет, производство полупроводников и, как мы уже видели на примере Zara, индустрию моды. Большинству компаний в этих секторах нужно подумать об использовании стратегии адаптации – применительно если не ко всему их бизнесу, то хотя бы к некоторым его направлениям.

Рисунок 3–4. Источники традиционного конкурентного преимущества разрушаются[69]

Источник: анализ Института стратегии BCG, сентябрь 2014 года; Compustat.

Примечание: Межотраслевой анализ на основе данных 34 000 компаний в 70 отраслях: невзвешенное значение. Те или иные отрасли исключались в те годы, когда в рейтинге было менее шести компаний; компании исключались в те годы, когда предоставлялись только данные по продажам или прибыли до уплаты налогов и процентов (EBIT), или же когда выручка от продаж составляла менее 50 млн долл. США, или компании, чья маржа была менее –300 % или превышала 100 %.

Более того, в наше время турбулентность настолько распространена, что возможность применения стратегии адаптации стоит рассмотреть даже некоторым компаниям из капиталоемких отраслей, обычно ассоциируемых с классическим подходом. Возьмем, к примеру, горнодобывающую и металлургическую промышленность. В период с 2000 по 2010 год цены на металлы и полезные ископаемые были в шесть раз выше, чем в предыдущее десятилетие[70]. Большинству горнодобывающих и металлургических компаний нелегко сделать свою операционную деятельность гибкой и адаптируемой, поскольку для этой отрасли характерны длительные циклы и масштабные капиталовложения. Тем не менее им приходится все активнее искать новые способы повышения гибкости, так как даже умеренная степень волатильности цен или спроса при высокой базе постоянных затрат может очень негативно отразиться на прибыли. В итоге некоторые компании из этого сектора стараются сократить продолжительность цикла капиталовложений, распределить инвестиции среди все большего числа более мелких активов, разделить риск владения, увеличить гибкость операционной деятельности и извлечь пользу из неопределенности, создавая торговые подразделения, обеспеченные активами. В сентябре 2013 года генеральный директор ВНР Billiton Жак Нассер заявил: «Всем добывающим компаниям нужно будет повысить производительность и быть достаточно гибкими, чтобы адаптироваться к изменениям на этом более сложном рынке»[71].

Таким образом, решающее значение имеет точная оценка бизнес-среды. Однако результаты нашего исследования ясно показывают, что многие компании, которые объективно имеют дело с адаптивной бизнес-средой, не воспринимают ее как таковую, потому что склонны переоценивать то, насколько они способны ее прогнозировать или контролировать. С другой стороны, хотя в целом уровень нестабильности возрастает, стратегия адаптации не панацея, и ее необходимо применять избирательно, там, где она уместна. Как мы выяснили во второй главе, во многих ситуациях правильным выбором следует признать все же классическую стратегию.

Вы работаете в адаптивной бизнес-среде, если верны следующие наблюдения:

• Ваша отрасль меняется и развивается.

• Развитие вашей отрасли непредсказуемо.

• Вашу отрасль непросто формировать.

• Ваша отрасль характеризуется высокими темпами роста.

• Ваша отрасль отличается раздробленной структурой.

• Ваша отрасль окончательно не сформировалась.

• Основу вашей отрасли составляют изменчивые технологии.

• В вашей отрасли наблюдается изменение степени государственного регулирования.

Стратегия адаптации на практике: разработка стратегии

Поскольку стратегия адаптации непрерывно формируется на основе многократных экспериментов, ставших неотъемлемой частью работы организации, теория и практика в данном случае неразрывно связаны. Если классическая стратегия предусматривает два последовательных этапа (планирование и исполнение), то в случае стратегии адаптации они осуществляются одновременно. Эти два вида работы выполняются в разных подразделениях организации. В рамках стратегии адаптации такое отделение разработки стратегии от ее реализации привело бы к полному краху, поскольку это замедлит процесс обучения и снизит его эффективность. Таким образом, в данной главе раздел, посвященный разработке стратегии, охватывает весь процесс целиком, от распознавания признаков изменений до управления портфелем экспериментов. Говоря же о реализации стратегии, мы рассматриваем более широкий организационный контекст, предоставляющий возможности для осуществления этого процесса.

Применение стратегии адаптации выглядит легким на словах, однако осуществить его не так просто. Руководители все чаще используют термины, связанные с адаптацией, говоря о среде, для которой характерны нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность (VUCA: volatility, uncertainty, complexity, ambiguity); кроме того, они восхваляют такие достоинства, как маневренность и способность к адаптации[72]. Однако, как мы увидим далее, многие из этих компаний все же не желают расставаться с практикой, которая ассоциируется с классическим подходом: работа по принципу «сверху вниз», длительные циклы и сосредоточенность на планировании.

Стратегия адаптации подразумевает «считывание» и понимание признаков изменений для управления портфелем экспериментов в областях с наибольшими возможностями или – напротив – рисками. Основная задача заключается в том, чтобы осуществлять цикл варьирования, выбора и масштабирования быстрее, экономичнее и эффективнее, чем конкуренты, создавать и возобновлять временное преимущество.

В отличие от классической, стратегия адаптации не имеет заранее установленных конечных целей, так как в непредсказуемой среде они неизвестны. Стратегия формируется и развивается циклически. Таким образом, говоря об одной конкретной стратегии, руководители, применяющие адаптивный подход, упустили бы главное. Руководство может определить сферу, на которой нужно сосредоточиться, приблизительное направление или цель, но конкретные стратегии возникают спонтанно и имеют изменчивый характер. Напротив, принципы организации экспериментов могут быть тщательно продуманными. Принятие на себя рисков и творческий подход, которых требует стратегия адаптации, по сравнению с классической могут производить впечатление беспорядочности. Но стратегия адаптации требует не меньшей дисциплины на всех этапах: от формулирования новых вариантов до определения способов тестирования и выбора наиболее перспективных из них, а также принятия решения о том, как перераспределить ресурсы в пользу более перспективных проектов. Просто эта дисциплина совершенно другого уровня.