Во-вторых, реклама должна быть уместной. Самая уместная реклама — в буквальном смысле этого слова — в местах продаж. Или рядом с такими местами. Где, как не в магазине, рассказывать человеку о продуктах, показывать нужные полки и информировать о скидках? Очевидно, что покупатель уже пришел в магазин и готов к разговору — обсуждению нужных товаров, цен и сервиса.
В остальных случаях реклама должна соответствовать интересам и ценностям аудитории. Если я женатый мужчина за сорок с доходом выше среднего и двумя детьми, то, скорее всего, я равнодушен к гигиеническим прокладкам, сникерсам и вину «Арбатское». Но меня заинтересуют подгузники, охлажденная курятина и летние семейные туры. Еще лучше, если это будет полный эксклюзив: реклама подходящего спортивного кружка для ребенка, нужной мне книги, концерта, который давно хотел посетить. И все встанет на свои места.
В-третьих, реклама как-то должна научиться разговаривать, то есть включать в себя тот самый механизм быстрой обратной связи. Да, мне интересна ваша стиральная машинка, но я хочу уточнить функции, цену и вопросы сервиса. Причем прямо здесь и сейчас, а не после звонка на горячую линию поддержки, в которой с тобой обычно разговаривают механические голоса.
Подытожим. Мне надо, чтобы кто-то умный и деликатный все время следил за мной. В хорошем смысле, конечно. И знал меру, то есть понимал мои потребительские предпочтения, привычки, запросы. Появлялся тогда, когда эти потребности становятся актуальными. Предвосхищал их. А потом, извините, прикидывался ветошью.
Вы скажете, что такая реклама уже существует — контекстная. Почти так. Действительно, современные алгоритмы поисковых машин контекстной рекламы умеют многое. Они отслеживают наше поведение, посещаемые сайты и введенные запросы. И если мы заходили на сайты автодилеров или производителей телефонов, нам логично предлагают новые модели машин или смартфонов. Но это, если так можно выразиться, посмертный анализ. Попытка предложить нам товар, который мы искали раньше. Возможно, мы уже сделали свой выбор и потеряли интерес к теме. А нам продолжают навязывать потерявшую актуальность информацию.
Очевидно, что более умные алгоритмы не заставят себя ждать. Возможно, они учтут не только посещаемые сайты и поисковые запросы, но и контент сообщений в социальных сетях. А также те подсказки-метки, которые мы сами ставим в Сети. Ведь мы о себе уже очень много рассказали. Это теги записей в постах, которые мы оставляем в своих блогах или тематических сообществах. Это наши профили, фотографии, видео. Это принадлежность к тем или иным группам, а также совокупность наших друзей (скажи, кто твой друг…). Наконец, это сам контекст сообщений, которые мы оставляем в социальных сетях и комментариях к чужим постам. Очевидно, что если мы часто пишем о музыке, телефонах, путешествиях или фильмах, то с высокой вероятностью эти темы относятся к сфере наших интересов.
Самый очевидный вариант — давать рекламу в профильных сообществах. Благо большинство социальных сетей способны отбирать релевантные сообщества через поиск. Скажем, в туристических сообществах наверняка лучше показывать рекламу горящих путевок и билетов. В музыкальных — концертов и инструментов. Автомобилистам предлагать машины, компьютерным фанатам — новые программы, а в группах любителей кошек — корма и аксессуары.
Но все не так просто. Во-первых, не все сообщества имеют такую прямую связь с теми или иными продуктами. Например, что можно продать любителям поговорить о политике? Или членам популярной группы «МДК» во «ВКонтакте»? Или другой интересный момент. Владелец одного компьютерного сайта, на котором имелся форум пользователей, как-то поделился интересной историей. Клиент его сайта — производитель ноутбуков — дал рекламу с расчетом на эту аудиторию — знатоков компьютерной техники, процессоров и приложений. Результаты кампании были провальными — технику этого производителя не покупали, а на форуме ушлые «технофрики» разнесли ее в пух и прах. Мораль такова: иногда прямолинейный подход не годится, и чтобы продать, скажем, дорогой смартфон, не обязательно искать группы любителей мобильных технологий. Ведь их может интересовать не столько покупка, сколько обсуждение предмета и позиционирование себя как эксперта.
Не лучше обстоит дело и с показом рекламы непосредственно на персональных аккаунтах пользователей, будь то блоги или странички в социальных сетях. Представители и самих площадок, и многих брендов уже столкнулись с проблемой верификации пользовательских данных. Довольно большой процент людей в социальных сетях и блогосфере ведут себя не так, как в жизни. Они порой выдают себя не за тех, кем являются на самом деле. Зачастую это превращается в разновидность спорта — написать как можно более смешную и нелепую информацию о своей персоне или представить себя самым нелогичным и неожиданным образом.
Проблемы самореализации и персонального позиционирования никто не отменял, социальные сети только их подчеркивают. Вывод: поисковые алгоритмы должны быть не просто умнее, они должны быть намного умнее существующих, чтобы проанализировать как поведение пользователя, так и его публичные заявления, отсекать ложные мишени и делать правильный прогноз потребностей.
Строго говоря, в идеале эти алгоритмы должны быть умны как мы — это должен быть искусственный интеллект, который обучается, развивается, способен вступать в диалог и гибко менять тактику по ходу дела. Известный футуролог Рэй Хаммонд предсказал, что это случится в 2030 году. Но опять же, мы говорим об идеальной модели. Никто не мешает приближаться к ней сколь угодно близко. И очевидно, что это приближение будет происходить семимильными шагами. К попыткам создать подобный искусственный интеллект можно отнести различных онлайн-консультантов, которые пытаются понять вашу потребность в силу объема заложенного интеллекта и набора слов. Пока это, скорее, игрушка. Но со временем поисковые системы будут все больше знать о нас, мы будем все больше рассказывать о себе. Значит, реклама станет более адресной и менее назойливой.
Есть у рекламы и другой шанс. Мимикрировать или даже просто превратиться в контент. Познавательный, развивающий, а главное — развлекательный. Именно это делает так называемая нативная или естественная реклама, ставшая новым трендом на рынке коммуникаций. Такая реклама часто выглядит как спонсируемый пост в Сети, интернет-страница с видео, инфографикой, опросами и интерактивными возможностями.
Подобную интерактивную статью сделали, например, американская телекомпания Netfix и популярное издание Wired в мае 2014-го, рассказав в ней о том, как современные технологии меняют телевидение и телезрителей (по информации сайта likeni.ru). Здесь нет рекламных баннеров, но экспертное присутствие бренда очевидно и уместно.
Starbucks заключила партнерство с онлайн-ресурсом The Onion для продвижения нового продукта Doubleshot Espresso, результатом которого стал спонсорский пост о продуктивности человека в выходные дни и влиянии на него кофе.
Известный сериал был ненавязчиво отрекламирован на сайте Buzzfeed. Там был размещен спонсируемый материал под названием «Как бы ты умер в "Игре престолов"?». Читателю предлагалось пройти разнообразные вовлекающие тесты, ответить на ряд вопросов и получить пророчество о своей виртуальной кончине. Понятно, что люди с удовольствием принимают участие в таком интерактиве, не задумываясь о том, реклама это или нет.
Бренды научились делать и ненавязчивые рекламные ролики. Например, Levis, Ford, Evian, Volkswagen уже не первый год экономят на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Например, ролик Evian c танцующими малышами — по-прежнему абсолютный лидер по просмотрам: более 100 млн! Секрет таких роликов прост — они ближе к жизни и к людям, а продукт умело интегрирован в сюжет. Нет никаких шаманских заклинаний на тему того, что нужно срочно бежать и покупать именно этот товар.
При этом важно отметить, что просмотр на видеохостинге по определению можно считать более качественным видом рекламного контакта. Средний CTR (кликабельность) видеорекламы все еще существенно выше, чем у традиционных баннеров. Ведь человек делает сознательный выбор, когда кликает мышкой по той или иной ссылке. И вероятность того, что после просмотра ролика он перейдет на продающий сайт, куда выше.
Другой вариант «мимикрии» — встройка брендов в популярные сетевые игры. Благо в игре пригодится все — от садового инвентаря и снеков до банковской карты и бытовой техники. Правда, этот вариант все же нельзя назвать стопроцентно эффективным. Миллионы контактов здесь не должны вводить в заблуждение — ведь пользователи приходят прежде всего поиграть.
По данным BI Intelligence, бюджеты на нативную рекламу в 2018 году должны достигнуть $21 млрд. Есть о чем задуматься.
По данным BI Intelligence, бюджеты на нативную рекламу в 2018 году должны достигнуть $21 млрд. Есть о чем задуматься.
Вариантов включения потребителей в орбиту бренда существует великое множество. По сути для рекламы это возможность трансформироваться и тем самым снова стать если не интересной, то по крайней мере не раздражающей потребителя. А именно этого сейчас рекламе и не хватает.
Как найти свою аудиторию в социальных сетях
1. Охват уже не важен
Снижение доверия к рекламе означает, что впечатляющие показатели охвата аудитории рекламными кампаниями — самообман. Прекрасная книга Криса Андерсона «Длинный хвост»4 объясняет логику маркетинга прошлых лет естественными ограничениями системы дистрибуции товаров и созданной благодаря этим ограничениям экономикой хитов. Интернет открыл новые возможности распространения товаров, что привело к увеличению количества сегментов и рыночных ниш. А значит, охват как таковой потерял смысл.
Более того, рыночные ниши сегодня лишь отчасти являются плодом усилий мудрых маркетологов. С одной стороны, подход к сегментации благодаря стараниям таких монстров, как Procter & Gamble, Coca-Cola, Nike или Sony, стал куда более глубоким. Для этих компаний сегментация не просто деление аудитории по половому, географическому или финансовому признаку. Учитывается стиль жизни, психографика и бог знает что еще. Целая наука! Но при всей сложности этих моделей они остаются лишь схемами, гипотезами о том, как выглядит потребитель.
2. Мифы о социальных сетях
Социальные сети дали не только новый подход к сегментации, но и породили ряд мифов.
Миф 1. Социальные сети — это большая свалка. Какая сегментация? Все эти социальные сети в лучшем случае — сборище студентов и системных администраторов.
Возможно, когда-то так и было. Но сегодня социальные сети имеют месячную аудиторию в десятки миллионов уникальных пользователей. А это значит, что теперь здесь есть все — и студенты, и домохозяйки, и спортсмены, и инженеры, и бизнесмены.
Миф 2. Социальные сети — это сборище бездельников. Да, население социальных сетей многочисленно. Но богатая аудитория тут не водится. Она зарабатывает деньги, а тут сидят те, кому нечем заняться.
На практике многие знаменитые блогеры — удачливые бизнесмены и топ-менеджеры, а их паства составляет десятки тысяч человек. Решая различные практические задачи — от поиска талантов и идей до продвижения конкретных продуктов, своих компаний и самих себя, они отнюдь не жалеют на это времени.
Много здесь и бизнесменов средней руки, которые ведут блоги из профессионального или личного интереса. И еще больше тех, кто блоги читает: для развлечения или получения информации. То же самое можно сказать и о группах: полно сообществ, посвященных бизнес-образованию, финансам, премиальным товарам и брендам.
Миф 3. Социальные сети — не для профессионалов! Да, для работы с товарами массового спроса можно найти подходящие площадки. Но компаниям b2b-сектора здесь делать нечего.
Это убеждение разделяют не только неофиты, но и многие специалисты, которые сами активно присутствуют в социальных сетях. Да, профессиональных сообществ в социальных сетях куда меньше, чем потребительских площадок (и они менее заметны). Но все же они есть и при правильной организации живут активной и насыщенной жизнью. На профессиональных площадках люди ищут работу и партнеров, продают и покупают, учатся и учат, да и просто общаются с себе подобными.
3. Сегментация снизу вверх
Сегментация в социальных сетях имеет одно принципиальное свойство — она идет снизу вверх, а не сверху вниз. Люди уже сами разделились по интересам, географии, пристрастиям и увлечениям.
И те миллионы сообществ в социальных сетях, которые фиксирует статистика, далеко не предел. В принципе их может быть столько же, сколько нас (или даже больше). Изучение подобных групп — мастер-класс по прикладной социологии. Человек неисчерпаем как атом: мы отцы и дети, мастера и ученики, любовники и романтики, музыканты и художники, спортсмены и коллекционеры. У нас много интересов, а значит, мы можем объединяться в бесчисленное количество подходящих групп. Простой вывод, который отсюда следует, таков: почти любой организованной совокупности людей можно что-то предложить. Для этого нужно понять мотивы, которые заставили их объединиться. Иногда они лежат на поверхности. Например, когда в сообщества собираются любители музыки, гаджетов, футбола или машин. Люди вместе худеют, путешествуют, готовят, знакомятся, делятся аватарками и подглядывают за другими пользователями. Они учатся, занимаются шопингом и растят детей.
Иногда все не так очевидно. Какому маркетологу придет в голову, что клуб любителей перевернуть подушку перед сном холодной стороной вверх или сообщество энтузиастов хлопанья полиэтиленовых пакетиков (так, чтобы получалось «чик-чик») будет насчитывать в свои лучшие времена по 500 000–600 000 человек — население крупного города? Подобные группы сами по себе — яркое свидетельство краха традиционной сегментационной модели.
4. Психология сегментации
Как разумно объяснить, что люди собираются по 100 000, чтобы какой-то там Леха прошел голым по улице? Или входят в группу из 130 000 тех, кто «во время разговора по телефону рисует каляки-маляки»? Мотивы, которые побуждают людей вступать в подобные сообщества, не кажутся очевидными.
Но они, конечно же, есть и часто не связаны с тематикой сообществ. Более того, мотивы, которые заставляют людей принимать приглашения в группы и регистрировать аккаунты, вообще не связаны с социальными сетями. Сети — просто новый способ удовлетворять свои социальные потребности во влиянии, развитии, позиционировании, обучении и, конечно, в общении и развлечении.
Как ни тривиально, но единственная причина, которая делает нашу жизнь осмысленной, — это смерть. Именно страх смерти и ежесекундное бегство от нее наполняют нашу жизнь смыслом.
По сути, мы постоянно стремимся к контролю: над собой и обстоятельствами, людьми и проектами, временем и ситуациями. Любое наше действие — от низменных физиологических проявлений до интеллектуальных и возвышенных поступков — объясняется борьбой за власть.
Чем больше власти и контроля, тем дальше мы от смерти, но тем больше новых страхов. Нам уже не приходится бороться за жизнь в тривиальном физическом смысле. Речь идет о социальном выживании. Когда-то эти понятия были теснее связаны: поражение в глазах ближайшей общественности часто означало и физическую гибель. Прогресс сделал нашу жизнь безопаснее, но мы все еще боимся потерять лицо. И испытать публичное унижение или осмеяние очень тяжело, ведь это означает нашу публичную кончину.
Вся наша жизнь — это борьба за власть в социуме: бегство от публичной смерти, поиск своего места и защита своей ниши. Мы отвоевываем крохи власти в пробке, на совещании, в магазине и дома. Мы ищем разные способы быть лучше других, а для этого совершенствуемся: принимаем карьерные вызовы и идем в политику, поднимаемся в горы и погружаемся с аквалангом, читаем и пишем, учим и учимся…
Мы постоянно боремся за влияние. Именно это приносит удовлетворение и делает нас по-настоящему счастливыми. Хотите поспорить? Просто вспомните, с чем были связаны моменты счастья или радости в вашей жизни.
Отсутствие контроля порождает страх и неуверенность. Тревожность, как правило, влияет на целеустремленность, а значит, во многом определяет и степень жизненного успеха. Параноики, эксцентрики и пассионарии не только выживают, но и становятся известными спортсменами, актерами, бизнесменами и политиками. А спокойные и расслабленные остаются обывателями.
Эти, в общем-то очевидные рассуждения важны для понимания мотивов пользователей социальных сетей. Давайте рассмотрим их подробнее.
Итак, что дают нам социальные сети?
Контроль над аудиторией: ее вниманием, эмоциями, образом мыслей, поведением. Эта же мотивация движет политиками, актерами, шоуменами, профессиональными спортсменами, музыкантами, писателями… Все они — властители умов. В социальных сетях мы получаем лайки и репосты, вызываем бурные обсуждения и пишем комментарии, рождаем эмоции (и друзей у нас становится все больше).
Мы позиционируем себя определенным образом и стараемся выделиться из общей массы. Зачем, как вы думаете, мы отмечаемся в ресторанах и спортзалах, салонах красоты и аэропортах, делаем селфи со знаменитостями и на важных мероприятиях? Именно поэтому. Мы публикуем стихи и умные мысли, фотографии котов и детей, отмечаем яркие моменты жизни и места, где бывали, чтобы выделиться, выглядеть успешнее, значительнее, интереснее других.