Контроль над окружающим миром путем получения и усвоения знаний. В социальных сетях мы находим огромное количество информации, кейсов, ссылок на исследования, цитат, статистики и бог знает чего еще. Знания мы противопоставляем хаосу окружающего мира, упорядочиваем наши представления о нем. Это мотивация ученых, экспертов и аналитиков. Для такой формы контроля совсем не обязательно писать самому, достаточно иметь широкий круг виртуальных друзей.
Развлечение. Скука — это ощущение бесцельности происходящего. Хаос возрастает, смерть становится ближе. Скуке можно противопоставить иронию — одну из самых древних форм публичного уничижения соперников. Мы шутим и тем самым торжествуем над обстоятельствами, проблемами и рутиной жизни.
Социальные сети нас развлекают. Мы удивляемся, восхищаемся, пугаемся, сопереживаем.
Утилитарное решение практических задач. Найти мастера для ремонта квартиры или хорошего адвоката, продать машину, узнать мнения о ресторане или кинофильме, завести деловое или романтическое знакомство — все это можно сделать за пять минут в своей ленте друзей.
5. Сегментация на практике
Понимая мотивы, которые приводят людей в социальные сети, вы можете с этим работать. Вопрос в том, как правильно это делать. Давайте разберемся.
Первое. Дайте каждому то, зачем он пришел в сеть. Это банально, но этого не делают 90% компаний, представленных в социальных сетях. Они говорят о себе, тогда как пользователю нужно вовсе не это. Ему нужно решение насущных проблем, больший контроль, снижение уровня стресса, помощь, советы, идеи, новые смыслы, материальные и эмоциональные выгоды…
Второе. Используйте правильные поисковые запросы.
Тематика многих сообществ вполне очевидна. Начнем с прямых соответствий. Такие компании, как Coca-Cola, Disney, Nike, BMW, могут похвастаться тысячами сообществ, созданных своими фанатами. Понятно, что это уже готовая площадка для общения бренда со своей аудиторией.
Интерес к известным и крупным брендам вполне понятен, особенно если эти компании делают популярные гаджеты, модную одежду или культовые напитки. Но и вокруг небольших компаний или неочевидных интересов, как правило, можно обнаружить до нескольких десятков групп. Причем иногда весьма внушительных и активных.
В сети «ВКонтакте» я пытался найти слова, с которыми не связано ни одно сообщество. И не смог. Например, на запрос «арматура» поиск выдал 701 группу, посвященную строительству и ремонту. На запрос «макраме» — 410 сообществ по рукоделию, ремеслам и бисероплетению; 120 групп нашлось по запросу «клаустрофобия».
Таким образом, первый и самый очевидный способ сегментации в социальных сетях — поиск профильных сообществ, созданных вокруг бренда компании, ее продуктов или тех потребностей, которые решает конкретный продукт. Очевидно, что, если бы мы занимались строительством, продавали пряжу или лечили психические расстройства, свою аудиторию мы нашли бы с легкостью.
Некоторое время назад я сам стал причастен к появлению продукта под новую рыночную нишу. На мастер-классе в Высшей школе экономики я рассказал о сообществе любителей хлопать пакетики. Одна слушательница-маркетолог так прониклась идеей, что решила выпускать разноцветные нарезки пленки с пупырышками для «чпокания». Продукт так и назвали — «Чпокер», и под этим названием он и продавался в Сети.
Другой способ сегментации — поиск соответствия не только по названию, но и по тематике контента сообщества (или же блогера, если нам нужны блогеры). То есть анализ того, о чем пишут и дискутируют в своих постах участники. И того, какие метки — теги и хештеги — люди оставляют под своими постами, видеороликами и фотографиями. Способ посложнее — анализ глубинных мотивов пользователей и потребительских инсайтов, а потом — поиск сообществ, соответствующих именно им.
Можно также посмотреть, какая информация указана в профиле группы или пользователя. И, наконец, еще кое-что: отсев нужных сообществ и людей по массовости (числу участников или друзей) и активности (то есть количеству и частоте появления постов и связанных с ними комментариев). Практически во всех социальных сетях такой поиск уже автоматизирован, а значит, не требует много времени и каких-то особенных знаний.
Но при всей очевидности описанных действий сегментация по указанным признакам имеет и свои подводные камни. Во-первых, важно отделить реальную информацию от бесконечного «стеба», «фейка» и прочих несерьезных вещей. Во-вторых, некоторые люди в социальных сетях примеряют на себя другие социальные роли, иными словами, выдают себя за других.
Не всегда тематика вообще будет верным критерием поиска. Так, скажем, если мы работаем в элитной стоматологии, запрос по слову «стоматология» ничего не даст. Он покажет в первую очередь группы студентов-медиков, поставщиков медицинского оборудования и других клиник — наших конкурентов. А клиентов лучше искать в сообществах, посвященных здоровому образу жизни, карьере и успеху.
Делать такие аналитические выводы машина пока не может, а значит, качественная сегментация в социальных сетях — во многом продукт ручного труда. Возможно, он таким останется еще долгое время, ведь маркетинг будущего — это работа с бесчисленным количеством новых ниш и самых неожиданных потребностей клиентов. Так что продукты типа «Чпокера», по всей вероятности, скоро перестанут быть чем-то удивительным и уникальным.
Актуальные PR-тренды
1. Время импровизаций
Мало кто любит перемены. Большинство предпочитает привычное положение дел. Но трудные времена (а сейчас они как раз таковы) подталкивают бренды к инновациям и импровизациям, особенно в сфере коммуникаций. Причин, по которым стоит меняться, хоть отбавляй.
Во-первых, традиционный PR практически умер. Потребитель больше не способен «переваривать» огромное количество сообщений (напомню, это более 5000 в день) от различных брендов, продуктов и компаний. Мы научились их не видеть и пропускать мимо ушей. В первую очередь нас интересует собственная жизнь и все, что с ней связано.
Во-вторых, медиа переживают самую тяжелую в своей истории трансформацию. Дело даже не в сокращении тиражей, полос и редакций. И не в переходе изданий на цифровые форматы. Вопрос куда серьезнее: смерть классической модели потребления информации. Газета The New York Times в исследовании Innovative Report констатировала падение трафика своей главной страницы и рубрик. Чего нельзя сказать об общем трафике сайта: люди теперь находят публикации другим путем — напрямую через поиск и в лентах друзей. На телевидении и радио мы также вместо каналов и станций теперь ищем интересный нам контент. Или того, кто будет формировать его под нас (как делает Apple Music, например).
Короче говоря, у брендов теперь двойная задача: мало понять проблемы, волнующие всех. Нужно попасть на глаза каждому из нас — в ленту друзей, к лидерам, которым мы доверяем, в наш контекстный поиск.
2. Хождение в народ
Прийти напрямую к потребителю решил McDonald's. С помощью агентства Golin компания проанализировала запросы аудитории. После чего объявила, что продляет время продажи завтраков. McDonald's нашел в сети 334 000 твитов людей, которые писали о желании получать завтраки в ресторанах не только утром. И отреагировал, получив большой отклик как в социальных медиа, так и в Сети в целом.
Другой выход к людям состоялся в рамках программы «Наша еда. Ваши вопросы». McDonald's обещал отвечать на любые вопросы об используемых продуктах и не только. Идея возникла после того, как посетители стали ниже оценивать качество еды. В роликах на YouTube парень по имени Грант Имахара посещает различные точки McDonald's, говорит с сотрудниками и даже проверяет мясокомбинат. В то же время в Сети на специальном сайте люди оставляют вопросы (заданы уже десятки тысяч) — начиная от ингредиентов коктейля до того, какая музыка звучала сегодня утром в конкретном ресторане. McDonald's уже отмечает рост как восприятия качества, так и уровня доверия к компании.
3. Социальные проблемы в основе PR-кампаний
Доминирующими темами в обществе всегда будут значимые социальные проблемы. Они же способны лечь в основу успешных PR-кампаний, решил сотовый оператор Vodafone в Турции. Так родилась идея мобильного приложения для женщин Red Light.
По статистике, треть женщин в Турции страдает от домашнего насилия. Приложение, скачанное на смартфон, позволяет быстро вызвать помощь. Для этого нужно просто потрясти телефон, и он отправит СМС на три номера — людей, которым доверяет пострадавшая. Рассказать о приложении в прямой рекламе Vodafone, по понятным причинам, не мог. Оператор сделал ставку на секретные каналы, доступные только женщинам. Например, женщины-блогеры вставляли «тайные послания» в ролики о косметических средствах. Инструкция по использованию приложения прикреплялась в виде ярлычка к женскому белью или скрытого изображения, проступавшего на восковых полосках для эпиляции.
Компании удалось привлечь внимание аудитории. Приложение в течение года было скачано 254 000 раз! Это 24% женского населения Турции, у которого есть смартфоны. Программа активировалась 103 122 раза и, надо полагать, многим помогла сохранить здоровье (не говоря уже о жизни).
Норвежская телекоммуникационная компания Telenor в 2013 году объединилась с педиатрами, чтобы в рамках своей программы Mobilism провести образовательную программу для родителей. Ее цель — убедить семьи ограничить время, которое дети проводят перед экранами телевизоров и компьютеров. Исследование, проведенное в рамках программы, показало, что неограниченный доступ детей к телевизору и компьютеру может иметь печальные последствия. Среди них школьное насилие, киберпреступность, депрессии, бессонница и ожирение. Образовательная программа содержала рекомендации родителям для детей разного возраста и другие практические советы.
Не менее важную социальную проблему решал в Бразилии футбольный клуб «Спорт Ресифи». Его болельщики снискали славу забияк и хулиганов. Не секрет, что футбольные противостояния в Бразилии бывают очень жесткими. Фанаты дерутся, иногда со смертельным исходом. Органы правопорядка пробовали бороться: усиливали охрану, ограничивали вход на стадионы, применяли различные методы успокоения самых буйных. Не помогало. В начале 2015 года руководство команды нашло другой способ: пригласить мам самых активных фанатов на очередной матч в качестве стюардов. Их задачей стало поддержание порядка на трибунах. Идея заключалась в том, что «ультрас» просто не посмеют начать драку на глазах у своих мам. По данным портала «Мир 24», эксперимент удался. Очередной матч чемпионата Бразилии прошел мирно. Женщинам даже предложили подписать с клубом контракты. По соглашению они обязаны ходить на футбол и контролировать своих чад. Как вы понимаете, кроме спокойствия клуб получил отличное паблисити в местных и международных СМИ.
4. В реальном времени
Ответом на текущий медиакризис можно назвать и активное использование брендами инструментов маркетинга в реальном времени. По сути, это связано со встройкой в социальную повестку дня, то есть в новости, события, темы, тренды и даже мемы, которые активно обсуждаются. Только ленивые бренды не отыграли солнечное затмение, первое апреля, День святого Патрика, выход на экраны нового эпизода «Звездных войн», последнего сезона «Игры престолов» и даже прибавление в британском королевском семействе.
Здесь необходимо быстро оседлать информационную волну, которая прокатывается в Сети и социальных медиа. Важно также создать историю, которая будет интересна как журналистам, так и потребителям.
В Америке есть популярный ведущий Эл Рокер. Вот уже почти четыре десятка лет он ведет утренний эфир, рассказывая о погоде. Одним прекрасным утром Эл проспал программу. В стране это событие стало темой номер один в Twitter, опередив политику и другие горячие темы. Команда McDonald's оседлала волну со своим хештегом #McCafe и подписью «Будь с нами Эл, мы поможем тебе не проспать следующие 39 лет!». Такие истории позволяют бренду получить куда более широкую аудиторию, чем он мог бы рассчитывать с собственными новостями.
По этой же причине Pepsi и Coca-Cola трансформировали свои сайты в сторону новостей клиентов. На сайте Pepsi можно узнать о чем угодно: за сколько была продана гитара Джона Леннона, что будет в новых «Секретных материалах» и даже о том, что Бритни Спирс отправляет фанатам рукописные сообщения. Только четверть контента посвящена собственно продукту. У Coca-Cola на сайте http://www.coca-colajourney.com другой материал — истории известных блогеров и трендсеттеров5, которые по духу подходят бренду.
5. Провокации по-прежнему работают
Отличный способ быть услышанным в общем шуме — провокация. В 2013 году эксцентричный бразильский миллионер Чикуиньо Скарпа шокировал мир сообщением в Facebook. Он анонсировал похороны своего Bentley стоимостью полмиллиона долларов для использования в загробной жизни.
Вся страна три дня обсуждала этот экстравагантный поступок. Наступил день похорон. На церемонии Скарпа вдруг прервал погребение и заявил об истинной цели своих действий. «Донорству мешает неосведомленность и страх людей, коррупция и черный рынок органов, — сказал он. — А в итоге гибнут люди, которых можно было бы спасти».
«Меня осудили за желание похоронить Bentley, — сообщил Скарпа. — Но большинство людей хоронит вещи куда более ценные — сердце, почки, печень, легкие… Глупо закапывать тела, которые могут спасти тысячи жизней. Становитесь донорами и расскажите своей семье!» Только в социальных сетях кампания, которая была инициирована миллионером вместе с Бразильской ассоциацией донорских органов, охватила 172 млн человек. PR value6 составило $21,5 млн. Акция достигла уровня самой обсуждаемой в Бразилии и второй — в мире.
Так что в смутные времена, если хотите попасть на передовицы, прикопайте на огороде парочку Bentley — это точно работает.
6. Что будет после пресс-релиза?
В середине прошлого века один молодой и предприимчивый PR-специалист из Чикаго по имени Эл Голин сделал «холодный звонок» с предложением своих услуг другому молодому бизнесмену — владельцу пары закусочных. Контакт состоялся, новоиспеченные партнеры быстро ударили по рукам. С тех пор детище Эла превратилось в одну из крупнейших международных PR-компаний — Golin, а логотип сети закусочных McDonald's (так назывались заведения) стал узнаваемым по всему миру.
Чтобы принести McDonald's паблисити, Голину пришлось потрудиться. Работа со СМИ тогда строилась так. Эл печатал пресс-релиз на своем «Ундервуде», клал в портфель и ехал, например, в редакцию Chicago Tribune. Рассказывал журналисту новость, отдавал релиз и отправлялся в следующую газету. При хорошем раскладе через день-другой он мог выслать клиенту вырезку из газеты…
Хотя, конечно, и сам термин «PR», да и «пресс-релиз» были придуманы задолго до того. Классический пресс-релиз появился на свет более ста лет назад. Разные источники приводят даже точную дату его изобретения: 28 октября 1906 года. В тот день 50 человек стали жертвами крушения поезда в Пенсильвании. Железнодорожники наняли журналиста по имени Айви Ли помочь в освещении этого трагического события. Ли не только убедил железную дорогу опубликовать заявление — пресс-релиз, но и предложил организовать специальный поезд, чтобы доставить репортеров к месту крушения. Редакция газеты The New York Times была под таким впечатлением, что опубликовала пресс-релиз слово в слово и отметила честность и открытость железнодорожников.
С тех пор изменилось многое. Паровозы уступили место электропоездам, газеты перешли жить в смартфоны и планшеты, но пресс-релиз остался тем же. Разница лишь в том, что в 1906 году его печатали на «Ундервуде», а спустя сто с лишним лет набирают на клавиатуре компьютера.
Забавно, что сами компании, заинтересованные в развитии связей с общественностью, используют обычно самые современные технологии: делают лазеры и компьютеры, роботов, спутники и скоростные поезда. А в области PR время как будто остановилось. За сто лет изменился только способ доставки сообщения — уже не телеграф и телетайп, а электронная почта, которая пока не собирается сдавать позиций.
Между тем потребность в изменениях есть. Первая причина в том, что пресс-релизов стало очень много. Недавно мы в агентстве Comunica провели опрос журналистов на тему работы с различными брендами. Опрошенные в один голос заявили, что отправляют 90% релизов в корзину. Пресс-релизы из вестника новостей превратились в информационный мусор. Мой хороший приятель журналист Константин использует этот поток себе на пользу: черпает вдохновение и материал для своих тренингов на тему, как не надо работать со СМИ. Остальных журналистов это ужасно нервирует.
PR стал спам-машиной: работа во многом свелась к массовой рассылке пресс-релизов по всем возможным СМИ и последующим follow-up. Это английское слово обозначает звонки журналистам с настойчивым, а то и назойливым предложением написать статью на основе полученного сообщения. Медиаиндустрия ответила на вызов появлением релизоприемников, то есть сайтов — сборщиков пресс-релизов. Короче говоря, ненужные материалы публикуются на ненужных ресурсах, где нет никаких читателей. Странный мир, далекий от истоков PR.
Почему так случилось? Во-первых, количество брендов, которые хотят с нами общаться через СМИ, со времен Айви Ли или даже молодого Эла Голина значительно возросло. По данным журнала BusinessWeek, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих товарах). Сейчас — более 5000. Сколько же сообщений не доходит до нас, застревая на уровне редакционной почтовой сети?
Стало больше самих СМИ, кабельных и спутниковых каналов, сайтов и интернет-радиостанций, блогеров и сообществ в соцсетях. Теперь каждая компания и человек — уже медиа. Казалось бы, больше возможностей для PR, ведь потенциальных получателей пресс-релизов стало больше. На практике произошла специализация и фрагментация СМИ на фоне резкого роста конкуренции за внимание людей. Так что новости теперь требуются «индивидуального пошива». Пресс-релиз с его единой меркой больше не годится.