Увеличение продаж на 600 % при добавлении лишь одной стратегической цели
Два мебельных магазина открылись в городке почти в одно и то же время. Один предпочитал тактические подходы, а другой – стратегические. Вы идете в первый магазин, чтобы приобрести диван, и продавец пытается продать вам диван. Тактика. Четыре года продажи этого магазина росли примерно со скоростью 10 % в год, в основном из-за подорожания мебели.
Во втором магазине вам тоже пытаются продать диван, но руководители постоянно учат продавцов информировать клиентов. «Вы у нас впервые? Тогда позвольте мне немного рассказать о нашем магазине». И пока вы пробираетесь к диванам, вам расскажут и об его истории, и о том, что владелец магазина ставит обслуживание покупателя превыше всего, при этом цены у них ниже, чем у конкурентов, продавцы лучше знают устройство мебели, и покупатель не может этого не оценить.
Целью такого просвещения клиента служит формирование у него преданности бренду. Со временем магазин создаст надежную клиентскую базу, и при желании приобрести любую мебель вы вначале придете в этот магазин. Чаще всего вы не обращаете внимания на бренд. Просто находите в газете объявление о распродаже и направляетесь по указанному адресу. Но если у вас есть отношения с конкретным магазином, где вам популярно объяснят разницу в качестве мебели (а здесь многое можно рассказать), а может быть, даже предложат советы по внутреннему дизайну помещения, то вы будете стремиться именно в этот магазин. Когда вам понадобится мебель, то сначала вы зайдете именно туда, поскольку менеджеры по продажам сознательно строят с вами отношения.
Передача знаний покупателю окупилась сторицей для одного из наших двух мебельных магазинов. За четыре года первый из них, взявший на вооружение тактику, не открыл ни одного филиала, в то время как второй, использовавший стратегическое отношение к клиентам, открыл целых шесть.
Люди даже не прочь заплатить больше, если четко понимают преимущества одного продавца перед другим. Не могу сказать, как часто мне удавалось вывести затоваренные компании из тупика, помогая им внедрить стратегическое мышление. Чуть позже я предложу вам выполнить упражнение, которое сделает эту идею намного яснее. Давайте немного подготовимся, чтобы оно принесло вам как можно больше пользы.
Хочу, чтобы вы ответили на такой вопрос: если покупатель готов приобрести у вас какой-то товар или услугу, то в какой степени его можно воспринимать как эксперта? Когда я задаю этот вопрос большой аудитории, то в ней находится немало слушателей, которые считают, что покупателя не всегда можно считать специалистом. Например, вас нельзя назвать экспертом по чистке ковров. Если большинство покупателей не обладают достаточными знаниями о том, что они хотят приобрести, то это открывает перед стратегически мыслящими компаниями широчайшее поле деятельности.
Я называю такую перспективу «формированием рыночных критериев покупки». Это прежде всего означает, что покупателя всегда можно дополнительно проинформировать о том, что он собирается у вас приобрести. На примере чистки ковров продемонстрировано, что клиент обращается к компании, имея лишь приблизительные сведения об услуге. Менеджер по продажам устанавливает новые критерии покупки, проводя обучение клиента и рассказывая ему о результатах экологических исследований, подтверждающих необходимость регулярной чистки ковров, и о зависимости и качества воздуха, и жизни в целом от чистоты ковров в доме. Такая работа может принести вашей компании прекрасные результаты. Теперь позвольте мне ознакомить вас с очень полезным понятием, которое тут же пробуждает в каждом из нас стратега.
На весь стадион
Представьте, что вы стоите на сцене перед гигантским стадионом, где собрались самые лучшие из ваших потенциальных покупателей, и у вас появилась возможность обратиться ко всем сразу.
Вопрос первый: Вы действительно к этому готовы? Сможете ли вы выйти на сцену и донести до каждого то, что нужно?
Я выступал в разных странах, где задавал этот вопрос. Обычно от трех до шести человек (примерно из тысячи) поднимали руки и отвечали положительно. Когда я начинал работать с теми, кто поднял руку, то убеждался, что и они не совсем готовы, хотя находились и те, кто были готовы. Они могли выступить на стадионе и были бы услышаны. Я хвалил их, говоря «Да, вы действительно готовы», а в ответ слышал: «Спасибо за комплимент, но благодарить нужно вас, поскольку сколько-то лет назад я уже присутствовал на ваших занятиях».
Аудитория смеялась, считая, что этот человек наверняка работает на меня, но это не имеет никакого отношения к стратегии. Как вы вскоре убедитесь, умение выступать на стадионе позволит вам привлечь значительно больше потенциальных покупателей и заставить многих из них совершить покупку.
Прежде всего вы должны подумать о том, каким будет ваш идеальный слушатель. Например, мой клиент, продававший комплектующие для производственных линий, потратил несколько месяцев на работу с начальником цеха, непосредственно отвечавшим за этот участок. Но все закончилось тем, что начальник более высокого уровня отказался от повышения производственных затрат и не захотел покупать комплектующие. Поэтому я сориентировал деятельность менеджеров по продажам на контакты с владельцами компаний или их генеральными директорами. И именно поэтому на стадионе перед ними должны сидеть генеральные директора. Но проблема не только в том, из кого в идеале должна состоять ваша аудитория, но и в том, сумеете ли привлечь ее внимание.
Теперь потратьте несколько минут и напишите объявление о вашем выступлении на стадионе.
ДАМЫ И ГОСПОДА, СЕГОДНЯ БУДЕТ ОБСУЖДАТЬСЯ ТЕМА:Исследования, проводившиеся в течение 20 лет, показывают, что людей, готовых совершить покупку немедленно, очень мало. Всего 3 %. Недавно я прочел лекцию 1200 генеральным директорам и сказал: «Позвольте мне вам это доказать. Сколько человек в аудитории сегодня подыскивают автомобиль?» Руки подняли человек 30. Столько же поднялось рук при вопросе о шинах, мебели, ремонте дома, офисном оборудовании. Вы меня понимаете? Примерно 3 % потенциальных покупателей в данный момент времени совершают покупки. В данный момент. Эта цифра является двигателем всей торговли.
Мои исследования также утверждают, что 7 % населения не против что-нибудь купить. Это процент тех людей, которым разонравилась марка или которые хотят что-нибудь поменять, но не готовы сделать это в данный момент. Остальные 90 % делятся примерно на три равные категории. Первая треть – это те, кто не думает о покупке (они не за и не против, просто о ней не думают). Поэтому при продаже, скажем, офисного оборудования такие клиенты не отреагируют на рекламу, потому что просто не думают об этом в данный момент.
Вторая треть – те, кто считает, что им это неинтересно. Поэтому при первом обращении они не ответят отрицательно, как представители первой трети, а скажут, что офисное оборудование их, пожалуй, не интересует. Последняя треть – это те, кто действительно не заинтересован в покупке. Эти люди довольны тем, что имеют, или точно знают, что новое оборудование им не нужно. У них может быть компьютер десятилетней давности, но если он работает, то и пусть работает.
Помня об этом, вернемся теперь на стадион. Перед самым вашим выходом присутствующим сказали: «Вы пришли, но вас никто не заставляет оставаться. Если оратор будет говорить о чем-то, что вам неинтересно, то вы можете встать и уйти». Если вы появитесь в этот момент и скажете, что у вас есть самое лучшее офисное оборудование в мире, то 90 % присутствующих встанут и уйдут. Но любой публично выступающий не хочет такой развязки.
Теперь давайте снова подумаем над названием вашего выступления. Что вы сможете сказать, чтобы почти все слушатели не ушли со стадиона? Это очень важно, потому что те слова, которые заставят их остаться на своих местах, будут как раз теми словами, которые потом повторятся в вашей рекламе, почтовых рассылках или на интернет-сайтах. Что, обращаясь к стадиону, вы можете сказать такого, что окажется привлекательным для всей пирамиды потенциальных покупателей?
Давайте предположим, что вы продаете офисное оборудование. Настала ваша очередь обращаться к аудитории с речью, и перед вами целый зал генеральных директоров. Если в вас есть хоть крупица стратегического мышления, то вы начнете примерно так: «Пять причин, по которым наше офисное оборудование будет для вас полезным». И в этот раз такой подход удовлетворит только тех, кто готов совершить покупку немедленно или кто «не возражает против покупки». Однако почти 90 % покинет вашу аудиторию.
Итак, как все-таки лучше назвать вашу лекцию? Может быть, «Пять причин, по которым вы транжирите деньги на эксплуатацию оборудования и решение управленческих вопросов»? Не могу сказать, что это приклеит руководителей к их креслам, но и не заставит сразу уйти. Они еще побудут перед вами. То же случится, если такой заголовок появится у вашей рекламы. Она, бесспорно, будет обращена к представителям первых двух уровней пирамиды, но и привлечет внимание всех остальных собравшихся на стадионе. Каждый хочет сэкономить на операционно-административных расходах. Несомненно, любой генеральный директор в этом заинтересован и не уйдет со стадиона. И теперь, поскольку все идет как надо, у вас есть возможность поднять вашу рекламно-коммерческую деятельность на совершенно новый уровень.
Главное, что мы сегодня должны осуществить, это привлечь внимание потенциальных покупателей и удерживать его ровно столько, сколько нужно, чтобы склонить их к покупке. Этот подход, предполагающий передачу покупателю некоторых полезных знаний, позволит вам расширить клиентскую базу и укрепить доверие к себе. Я называю такой подход маркетингом с элементами образования, и вот что вы должны в связи с этим записать: по сравнению с обычными способами продаж вы привлечете значительно больше покупателей, если начнете передавать им знания, которые они сочтут полезными для себя.
Вот еще один пример. Моим клиентом была компания, предлагающая услуги по поставке товаров. Основными ее клиентами были магазины розничной торговли. Поэтому если мы вернемся к стадионной аудитории, то она должна в данном случае состоять из владельцев магазинов. Если вы начнете объяснять, почему ваша организация поставок лучше, чем у других компаний, то присутствующие встанут и уйдут, поскольку они собрались не для этого. Как же вы должны обозначить свою тему, чтобы ваша аудитория не разбежалась? Вот прекрасная тема: «Пять ошибок, по которым розница терпит неудачу». Руководитель-тактик скажет: «Зачем мне это, если я занимаюсь поставками?»
Но вот вам ответ:
1. Предлагая знания, полезные покупателю, вы привлекаете его внимание.
2. Если информация сто́ящая и полезная, то в сознании покупателя вы сразу превращаетесь в эксперта, причем более грамотного, чем ваши конкуренты. (Вы им рассказываете об их бизнесе то, чего они сами могут не знать.)
3. Если вы мыслите и планируете стратегически, то подадите эту информацию таким образом, чтобы облегчить себе продажи ваших услуг. Примеры вы найдете ниже.
Немного подробнее о маркетинге с элементами обучения
Одним из моих клиентов была международная газетная компания, у которой четыре года подряд дела совсем не ладились. Годовой объем продаж упал с $1,4 млрд до $1 млрд (т. е. примерно на $100 млн ежегодно), тогда как прибыль упала с $400 млн до нуля.
Появился стратег. Новый генеральный директор принадлежал к тому 1 % блестящих руководителей, которые умеют сочетать в себе тактическое и стратегическое видение. Он прекрасно видел всю картину целиком, а кроме того, прекрасно знал, как следует внедрять стратегию на тактическом уровне.
Меня привлекли в качестве эксперта по продажам. Я провел аудит четырех самых провальных газет компании и предложил свой вариант продажи рекламного места.
До того, как я там появился, компания пользовалась чисто тактической моделью. Ей принадлежало более 100 местных ежедневных газет, выпускавшихся в средних по размерам городах. Менеджер по привлечению клиентов звонил потенциальному рекламодателю и говорил примерно следующее: «Здравствуйте! Я из XYZ Gazette и хотел бы встретиться с вами по поводу размещения у нас рекламы». Если потенциальный рекламодатель не был готов к «немедленной покупке», то разговор оказывался коротким: «Спасибо, но меня это не интересует».
Во всех американских газетах в отделе распространения работают люди, обладающие только тактическим мышлением: «Здравствуйте! Я из “Городской хроники”. У нас сейчас введены специальные условия для подписчиков». Если вы не читаете газет, то после этих слов кладете трубку, прерывая разговор с этими горе-маркетологами. Стратегически мыслящий сотрудник может возбудить интерес к чтению газет. Но это уже другой проект, поэтому давайте вернемся к продаже рекламного места.
Представьте себе, что вы – владелец рекламного агентства, косметического салона, парикмахерской или ресторана в небольшом городке. Рекламу именно таких заведений обычно печатают местные газеты. По моей программе разговор менеджера по продаже рекламных площадей должен был звучать примерно так:
Менеджер: Здравствуйте! Я из газеты XYZ. У нас есть новая программа по обучению тому, как стать успешным, владельцев предприятий наподобие вашего. Вы слышали о такой программе?
Потенциальный клиент: Нет, не слышал.
Менеджер: Поскольку мы зависим от того, насколько успешно работают местные коммерческие предприятия, то считаем своей обязанностью добиваться максимальной эффективности бизнеса в нашем городе. Поэтому мы берем на себя затраты по образовательной программе, цель которой – показать пять наиболее общих причин, по которым бизнес терпит неудачу. Кроме того, программа рассказывает о семи способах, благодаря которым ваше предприятие (тут называется тип предприятия – парикмахерская, ресторан и т. п.) может стать самым популярным в городе. На следующей неделе мы будем проводить такую программу для (далее следует название фирмы-конкурента), и нам бы хотелось, чтобы и вы, и они обладали одинаковой информацией. Не хотели бы вы узнать, как можно стать более успешным и избежать тех ошибок, которые могут обрушить ваш бизнес?
Потенциальный клиент: Конечно, мне это интересно.
Менеджер: Прекрасно. Для этого нужно сделать следующее. Я – один из выступающих по этой программе. (Не называйте менеджеров по продаже рекламных площадей продавцами.) В следующие несколько недель я хочу посетить все (укажите тип бизнеса), чтобы выступить с этой информацией. Выступление займет 38 минут, после чего я отвечу на ваши вопросы. Так что обычно такая лекция занимает около часа. Поскольку это местная программа, то мы придем и к вам. Вам самим не нужно никуда ехать. Единственная просьба – выделите нам такой отрезок времени, когда нас никто не мог бы побеспокоить, чтобы мы могли быстро начать и закончить. Какое время вы считаете наиболее оптимальным для учебы, чтобы материал лучше усваивался и чтобы вас не отвлекали никакие дела?
Потенциальный клиент: Мы начинаем рабочий день в девять, и никто не знает, как все сложится дальше. Поэтому давайте начнем занятие либо в восемь, либо после пяти.
Менеджер: У нас есть еще одна программа, во время которой мы кормим вас обедом. Она называется «Уроки за ланчем». Вы все равно должны питаться, так почему бы не совместить обед с обучением? В этом случае вам нужно пойти в ресторан. Мы закажем кабинет. Помимо вас будет присутствовать еще несколько предпринимателей, и за вкусным обедом вы, между прочим, узнаете, как успешно вести ваш бизнес. Что вам больше подходит: обучение в ресторане или на рабочем месте?
Потенциальный клиент: «Бесплатный обед» звучит заманчиво.
Менеджер: Отлично. На этой неделе у нас будет три таких занятия. Одно – сегодня в полдень, в ресторане (дайте название). Затем в среду и в пятницу. Какой день вам больше подходит?
Потенциальный клиент: Сегодня я не могу, но среда мне подойдет.
Менеджер: Хорошо. Записываю вас на среду. Эта программа обходится нам очень дорого, но для вас она будет бесплатной. Как я уже говорил, мы процветаем, если наш город процветает. Поэтому у нас есть только одно условие. Мы записали вас на среду и будем отказывать другим людям, поскольку это время уже занято. Я думаю, что будет честно, если вы подтвердите свой приход, а в случае отказа уведомите нас не менее чем за 24 часа, чтобы мы могли пригласить кого-нибудь другого. Думаю, это вас не обидит?
Потенциальный клиент: Конечно.
Менеджер: Запишите мой телефон у себя в календаре, чтобы он был у вас под рукой, если вы захотите перенести занятие на другой день.
КОНЕЦ РАЗГОВОРА.
Теперь владельцы бизнеса точно соберутся, чтобы ознакомиться с информацией. Вот примерное содержание занятия. Оно начинается с обзора конкретного бизнеса: сколько таких предприятий в США, сколько новых регистрируется каждый год и сколько закрывается – хорошая информация, интересная и полезная для каждого владельца бизнеса. Она будет довольно неожиданной, поскольку 96 % предприятий закрываются в течение 10 лет, а 80 % – в первые два года.
После этого нужно перечислить пять причин, по которым бизнес терпит крах. Эти данные легко собрать и нужным образом обработать. Например, по данным журнала Entrepreneur, основной причиной служат плохие отношения с клиентами, неграмотное финансирование, отсутствие подготовки у персонала, неспособность предугадать тенденции рынка и плохой и непоследовательный маркетинг.
Когда мы дойдем до последнего пункта – плохой и непоследовательный маркетинг, то коснемся его сущности. Но это нетрудно исправить. В заключительном разделе программы говорится о том, что лучший способ приобрести клиентов – реклама. На эту тему существует множество исследований, и вам не нужно ничего изобретать. В них сравниваются различные виды рекламы («желтые страницы», радио, телевидение, рассылки рекламных материалов и т. п.), а также убедительно доказываются недостатки всех видов рекламы, кроме газетной.
До этого места все в лекции носит образовательный характер. Никакой замаскированной идеи о продаже здесь нет. Все сведения честные, и они настолько убедительны, что присутствующие делают заметки. Но последняя часть лекции, конечно, посвящается «силе газетной полосы». Оказывается, те, кто читает газеты, образованы лучше, чем среднестатистические клиенты. Газеты – двигатель местного бизнеса. Все услышанное оказывается очень убедительным.