17. Изменение климата и загрязнение окружающей среды: глобальное потепление движется вперед. Странам с переходной экономикой и развивающимся странам предстоит бороться со все возрастающими проблемами загрязнения окружающей среды. Спрос на чистые технологии растет. Предприятия все чаще показывают готовность принять ответственность за экологические последствия своих экономических действий.
18. Урбанизация: развиваются новые формы проживания и сосуществования. Инфраструктура приспосабливается к ним – например, мегагорода становятся все более значимыми.
19. Новое политическое устройство мира: в западных демократиях возрастает опасность кризиса, в то время как Индия и Китай имеют возможность стать мировыми державами. Россия переживает Возрождение, а Африка может пережить экономический и политический прорыв.
20. Растущие угрозы глобальной безопасности: тлеющие культурные конфликты, глобальный терроризм и распространение оружия массового поражения приведут нас к тому, что мы станем обществом мирового риска.
(Источник: Z_punkt GmbH The Foresight Company: Megatrends, 2008, www.z-punkt.de)
Тенденции вызывают тенденции и помогают друг другу развиваться
Все эти тенденции сцепляются друг с другом подобно шестеренкам. Ни один тренд не развивается изолированно от остальных. Они оплодотворяют, ускоряют друг друга. Изменение трудовой деятельности (мегатенденция 14) с его гибкой структурой занятости было бы невозможно без связывания технологий (мегатенденция 9), без победного шествия цифровой жизни (мегатенденция 7). Раньше служащие должны были сидеть в офисе, чтобы быть в зоне доступа для коллег и клиентов. Сегодня они доступны практически независимо от того, где они находятся. Мобильные телефоны сделали это возможным: звонки из офиса перенаправлялись на мобильный телефон, который поначалу был размером с небольшой чемодан. С его помощью сотрудники могли достаточно свободно передвигаться, например, отправиться на встречу, несмотря на то что ожидали важный звонок. Некоторое время спустя стало возможным даже проверять электронную почту, находясь в дороге, в поезде, а при помощи ноутбука иметь доступ к данным.
Использовать время в служебных командировках для активной работы, быть доступным для коллег и клиентов, даже находясь в дороге, сегодня стало абсолютно естественным явлением. Реагировать быстрее, чем всего 10 лет назад, отправлять документы при помощи e-mail, а не по почте. При необходимости работать из дома, а не из офиса. Рабочее и свободное время, офис и домашний офис все больше сплавляются друг с другом. Это требует переосмысливания собственной дисциплины. Здесь появляется сфера для тренингов по вопросам самоменеджмента и менеджмента. Компания Microsoft даже ввела в Германии гибкий режим работы без определения точного времени начала и конца рабочего дня. Здесь каждый решает сам, когда, откуда и как долго он работает. Результат служит основой последующих мероприятий.
Существует множество примеров изменений. Подумайте о феминизации общества и развитии новых продуктов и марок, которые заинтересовывают не только женщин, но и мужчин на эмоциональном, коммуникативном и инновативном уровне. Тот, кто покупает такие продукты, доступнее для эмоциональных аргументов. Он показывает себя коммуникативным, готов испробовать что-то новое. В связи с желанием быть здоровым и хорошо выглядеть возрастает, например, ассортимент продуктов по уходу за собой для мужчин, включая средство для окрашивания седых волос. Согласно исследованию, проведенному VKE Kosmetikverband в июле 2010 года, уже каждый шестой мужчина использует антивозрастную косметику. С точки зрения сферы сбыта особенно интересно, что мужчины покупают эти продукты в том числе и в магазинах парфюмерных товаров. При этом как раз клиенты подобных магазинов открыты другим продуктам, выходящим за границы парфюма и дезодорантов. Вывод исследования: клиенты парфюмерных магазинов мужского пола открыли для себя преимущества «лучшего», более красивого и здорового старения.
Новая целевая группа для предприятий
Мегатенденции можно превратить в истории успеха. К нашему примеру выше: покупатели-мужчины не хотят совершать покупки где-нибудь и в спешке – они отвечают на эмоциональное обращение парфюмерного магазина. Они хотят, чтобы их консультировали, хотят наслаждаться предвкушением, позволить прельстить себя водно-оздоровительными процедурами. Они целенаправленно посещают филиалы парфюмерных магазинов, где позволяют склонить себя к покупке.
ДОПОЛНЕНИЕ: Потребитель 3.0 – новые целевые группы и группы интересов
Как можно использовать понимание этого развития в рамках интеллектуального сбыта? Как вы можете использовать, к примеру, демографические изменения для успеха ваших продаж? Давайте внимательнее рассмотрим эту мегатенденцию: население Европы стареет. Одновременно уменьшается коэффициент рождаемости. Соответственно все меньшему количеству людей придется кормить все большее количество людей. В развивающихся странах ситуация совершенно иная: они переживают затяжной демографический взрыв. Люди голодают и будут по этой причине – согласно сценариям будущего развития – искать счастья в развитых обществах. Как результат – усилятся миграционные потоки. Таким образом, друг с другом столкнутся не только молодые и старые, но и представители культур с совершенно различным уровнем развития. Демографические отклонения не исключены.
Думать, выходя за рамки статус-кво
Что это значит для нас в сфере сбыта? Целевая группа пожилых людей растет. Пока что все идет хорошо? Нет. Скорее пока ничего не понятно. Потому что тот, кто сейчас начнет заниматься производством чистящих средств для зубных протезов, лестничных лифтов или роляторов для пожилых людей, тот не все понял. Поколение 50+ также развивается. Оно становится деятельнее, живет дольше и здоровее. И люди, относящиеся к этому поколению, хотят дольше участвовать в (профессиональной) жизни. Эти люди чувствуют, воспринимают и определяют себя моложе, намного моложе, чем поколение 50+ несколько десятилетий назад. Они хотят при помощи новых технологий сделать свои будни приятнее и интереснее, использовать продукты, полностью подогнанные под их индивидуальные требования. Потребитель 3.0 – пенсионер? Да, иногда это человек в возрасте. Ведь жизненная позиция Потребителя 3.0 распространяется не только на молодых. Так что не будем путать Потребителя 3.0 с молодыми цифровыми людьми – растущее число людей постарше тоже хочет получать пользу от новых возможностей. Предприятия успешны только тогда, когда они задаются вопросом: как новое поколение 60/90 будет жить завтра? Как на нем скажутся другие мегатенденции? Как надо будет обращаться к этому формирующемуся новому поколению, чтобы заинтересовать его? Поколению, которое в отличие от наших бабушек, дедушек и родителей чаще совершает покупки в Интернете, обменивается мнениями на форумах и активно проводит время после выхода на пенсию.
Люди преклонного возраста и социальные медиа
Идеи есть, продукты тоже. Как теперь донести их до покупателя? При помощи почтовых рассылок? Через объявления? Как заинтересовать поколение 60/90? Сегодня и завтра? И здесь действует правило «распрощайтесь с шаблонами». Бабушка больше не перелистывает исключительно какие-то брошюрки, в которых больше объявлений о зубных протезах и лестничных лифтах, чем редакционного текста. И она больше не радуется «личным письмам» любезного менеджера по работе с клиентами магазина «товары почтой», который отправляет ей ко дню рождения подарочный сертификат на 10 евро. Или приглашение на послеобеденную автобусную экскурсию. У нее достаточно электроодеял. На нее наводят скуку дедовские методы продаж. «Бабушка 3.0» ожидает нового подхода.
Пожилые люди в сети
Такова и моя теща Утэ. Ей 74, и она почти каждый день онлайн. Ее любимый адрес в Интернете – Google. «Я знаю многое, но далеко не все. И если я хочу узнать, куда мне следует отправиться в следующую поездку, то через Google я найду все блоги, в которых содержится вся информация, которая для меня важна», – рассказала она мне на прошлой неделе. «Если меня что-то интересует, то я сразу же отправляюсь в сеть и расширяю свои знания», – сказала она только что по телефону. Она позвонила со смартфона. Наряду с газетой FAZ она пользуется сетью, чтобы быть в курсе новостей политики и экономики и следить за дискуссиями о WikiLeaks, атомной энергии или Ханнелоре Крафт. Как ярый книгочей, она стала рецензентом на сайте Amazon. И она чатится! Черт возьми, Утэ!
И Утэ хочет, чтобы с ней разговаривали именно там. В Интернете. В социальных сетях. Согласно данным ежедневной газеты Die Welt, в одном только Facebook осенью 2010 года было зарегистрировано по всей Германии более 120 000 пользователей старше 50. Рынок, который можно и нужно завоевать. Без того, чтобы оттолкнуть более молодое поколение. Потому что благодаря рекламе, подогнанной под каждую целевую группу, они не видят предложения для Утэ и ее подруг.
И Утэ хочет, чтобы с ней разговаривали именно там. В Интернете. В социальных сетях. Согласно данным ежедневной газеты Die Welt, в одном только Facebook осенью 2010 года было зарегистрировано по всей Германии более 120 000 пользователей старше 50. Рынок, который можно и нужно завоевать. Без того, чтобы оттолкнуть более молодое поколение. Потому что благодаря рекламе, подогнанной под каждую целевую группу, они не видят предложения для Утэ и ее подруг.
Для пожилых людей существуют собственные социальные сети, как, например, Feierabend.de. Это сообщество по состоянию на 2010 год имело на немецком рынке 160 000 пользователей. Следовательно, о боязни Интернета среди поколения 50+ речи больше не идет. Feierabend.de относится, кстати, к немногочисленным сетям, которые получают прибыль. И так уже с 2001 года. Потому что существуют предприятия, которые распознали возможность, которые не только включают рекламные баннеры, но и размещают редакционный контент.
Пользователи сети Feierabend.de – это привлекательная публика для рекламных клиентов: они хорошо образованы и располагают доходом намного выше среднего.
Пользователи и творцы мегатенденций: руководящие кадры
Обратимся к другой привлекательной целевой группе – руководящим кадрам. Они не только подвергаются влиянию мегатенденций, но и имеют с ними дело каждый день, участвуют в их создании. Их мир в последние годы стал намного сложнее. И они должны не отставать, если хотят и дальше оставаться на рынке. Они справляются с растущими требованиями за всё более короткое время, в более сжатые сроки принимают решения, не имея возможности проверить все факты и тем не менее оставаясь спокойными. Холодная голова и горячее сердце!
Это отражается, в частности, на самых банальных рабочих буднях: лица, принимающие решения, и менеджеры уже давно не сидят как приклеенные к своему рабочему столу с 9 утра до 19 часов вечера. Наоборот, они сидят на встречах и одновременно проверяют свою электронную почту. Они летят в Гонконг и между делом отправляют сообщения при помощи смартфона. Они общаются посредством смс, электронной почты и чатов. Привязывают их к сети через XING, LinkedIn и Facebook. Публикуют сообщения в Twitter. Они находятся так же близко к деловому партнеру в Азии, как к коллеге на другом конце коридора.
Одним словом, цифровая жизнь, бизнес-экосистемы и изменение трудовой деятельности являются составной частью мегатенденций. И они участвуют в создании этих трендов, продвигают их вперед. День за днем.
То есть если вы готовы мыслить креативно, разобраться в мегатенденциях и их значении для клиентов, то у вас есть возможность разработать новые продукты, подходящие конкретным целевым группам, продать их Потребителю 3.0 и благодаря этой стратегии быть долгосрочно успешным.
Мегатенденции для продуктов и сферы сбыта
Приглядимся внимательнее к мегатенденции 3, к культу здоровья. В этой области поначалу не много удивительного: с растущим уровнем продолжительности жизни и стремлением к более активной жизни растет и забота о здоровье. При этом потребитель берет на себя больше моральной ответственности перед самим собой за собственное состояние. Он готов инвестировать в свое будущее совершенно разными способами. Он посещает фитнес-центры с современными тренажерами, чтобы тренировать определенную группу мышц. Он покупает специальные фитнес-программы для игровых приставок, чтобы быть активным и дома – одному, с семьей или с друзьями. Он делает ставку на интеллигентную спортивную обувь с высокотехнологичными приложениями, как, например, разработанную и совершенствующуюся обувь от Adidas или Puma, чтобы заниматься по индивидуальной программе тренировок, подогнанной под его возможности.
Пример: питание
Потребитель 3.0 покупает «функциональную еду» – продукты питания, обогащенные минеральными веществами и витаминами, – чтобы получить ощущение, что он правильно питается. Он делает ставку на «новые пищевые продукты», к которым относятся до недавнего времени неизвестные в Европе экзотические фрукты и напитки с электролитами для спортсменов. И все это для того, чтобы самому себе, собственному телу сделать что-то полезное, чтобы как можно дольше оставаться здоровым и быть в хорошей спортивной форме.
Одних только этих примеров достаточно, чтобы показать, какие новые конвергентные рынки возникают из связи двух мегатенденций – демографических изменений и культа здоровья. И их еще много: клиники пластической хирургии, специально обустроенные для поколения 60/90, или усовершенствованные имплантаты.
Например, глаукома – самая частая причина потери зрения по всему миру: до недавнего времени для помощи пациентам была необходима многоступенчатая терапия. Сейчас разрабатываются специальные имплантаты в форме трубочек. Они поддерживают стенки глазного яблока и искусственные линзы и таким образом открывают новые методы лечения.
Извлечь пользу из этих мегатенденций может не только сегмент В2С, но и В2В-рынок: например, в области улучшенных медицинских аппаратов. Здесь, в частности, играет роль мегатенденция 10 – конвергенция технологий. Ведь для разработки новых медицинских аппаратов используются и технологии из других областей, например нанотехнологии.
Пример: робототехника
Бионика также предоставляет бесчисленные возможности: ученые создали, например, механическую руку-автооператор, руководствуясь принципом действия слоновьего хобота. Почему? Он гибок, силен и все равно осторожно и, что самое важное, точно хватает предметы. Преимущества новой гибкой механической руки: она чувствует, если задела человека или слишком сильно зажала предмет. Благодаря этому ее можно использовать как на заводах, так и в быту или в уходе за пожилыми людьми, то есть в сферах, где не хватает рабочей силы. (Источник: Wirtschaftswoche 1/2/2011.)
ДОПОЛНЕНИЕ: идеи из мира животных – так работает бионика
Наряду с хоботом слона газета Wirtschaftswoche представила другие не менее интересные примеры из области бионики. Были описаны следующие продукты:
Пауки как прототип космических кораблей. Tabacha – так называется золотой передвигающийся кувырком паук, который послужил образцом для сальтомобиля, построенного берлинским профессором-биоником Инго Рехенбергом. Первый прототип космического мобиля уже создан.
Листья лотоса – образец для самоочищающихся поверхностей. Эффект стекающих каплями частичек грязи знаком нам уже давно. При этом эффект лотоса все чаще принимается в различных областях, например в автомобилях, фасадах зданий, посуде, керамической плитке или оконных стеклах.
Лапы геккона как образец для клейкой пленки. Даже влажные стекла – не препятствие для ползущего вверх геккона. Благодаря рядам ламелей (сотен клапообразных ребер) на стопах, которые усыпаны сотнями тысяч микроскопических волосков и щетинок, проворный зверек послужил образцом для промышленности. Были разработаны ультрасильная клейкая пленка, медицинский пластырь и роботы, которые способны вертикально взбираться по стене. Продукты пока дожидаются выпуска на рынок.
Аптечные сцинки вдохновляют индустрию солнечных батарей. Зеркала-отражатели солнечных батарей охотно применяются там, где тепло. Например, в пустыне. Как назло здесь на гладких поверхностях зеркал собирается песок. В других местоположениях пыль понижает эффективность батарей. Недавно исследователи выяснили, что кожные чешуйки аптечных сцинков имеют микромелкие поперечные канавки. Стоит им нырнуть в пустынные пески, эти канавки действуют как щеточки. Результат: кожа более гладкая, чем отполированная сталь. Этот принцип был использован при разработке и выпуске пленки с желобками, которая на данный момент находится в тестовой фазе.
Жуки как образец для пожарной сигнализации. Златка пожарная относится к животным, которые особенно чувствительно реагируют на жару. Она может учуять огонь на расстоянии 80 километров и спешит к месту пожара, чтобы отложить яйца в свежее кострище. Златка «обнаруживает» огонь при помощи сенсоров, которыми она измеряет тепловое излучение. Тем самым этот жук стал идеальным прототипом пожарной сигнализации, которая срабатывает быстрее обыкновенных датчиков, реагирующих лишь на дым.
Крысы – образец для лазающих роботов. Умные четвероногие завоевали мир в большинстве своем благодаря своим лазательным способностям. Их не останавливают ни скользкие стены труб канализации, ни прочие акробатические вызовы. Этот талант сейчас используются при конструировании лазающих роботов, которые имитируют схему движений крыс. Таких роботов можно использовать для контроля и содержания кабельных колодцев и каналов.
(Все примеры взяты из газеты Wirtschaftswoche 1/2 2011.)