Что же такого скучного в Google? Как я уже упоминал в главе 5, Google управляет своим процессом дизайна при помощи цифр. Компания испытывает прототипы и вариации на огромном количестве пользователей, чтобы оптимизировать каждую визуальную подробность на каждой странице. Та к же было, когда она проводила испытания 41 оттенка синего цвета для ссылок HTML на своих страницах{24}. Фактически Google проводит испытания для сбора данных, чтобы оправдать почти каждое свое дизайнерское решение. И кто может это оспорить? Если нужный оттенок синего привлекает на 0,01 процента больше людей из 100 миллионов человек – это все-таки миллион дополнительных кликов, и на этом можно заработать много денег.
Но проблема с оптимизацией на основе сбора данных заключается в том, что вы теряете эмоциональное человеческое соприкосновение со своей точкой зрения. Google – противоположность своеобразного, это практически директивная демократия при выборе дизайна. Сайт Google выглядит тусклым, за явным исключением его удивительно простой и ясной главной страницы, которая иногда представляет искусные интерпретация логотипа в честь конкретного события или юбилея. Его эстетика оставляет свою эмоциональную глубину и связь среди обрезков на полу монтажной. Это как дизайн по написанным цифрам: вы закрашиваете пространство между указанными линиями, не спрашивая себя, находятся ли они там, где вы хотите.
А тем временем на вечеринке в углу стоит еще один скучный по имени Gap. Gap Inc. – это специализированный розничный магазин из Сан-Франциско, чьи брэнды включают Gap с его ценами среднего уровня, более дорогой Banana Republic и более дешевые Old Navy, а также онлайн-брэнд Piperlime и отделение спортивной одежды для женщин под названием Athleta. Основанная в 1969 году с единственным магазином в Сан-Франциско, сеть Gap теперь имеет 3200 магазинов по всему миру. Но за последние несколько лет Gap пришлось попотеть, чтобы восстановить позиции своего брэнда, который когда-то определял повседневный американский стиль одежды. Брэнд сбился с пути, отметил Barron’s в конце 2011 года, из-за «избытка магазинов и дефицита нового»{25}.
Чтобы обновить свой имидж, в октябре 2010 года Gap представила новый логотип: знаковый синий квадрат с белыми буквами был заменен на новый дизайн от Laird & Partners, который представлял собой белые буквы с небольшим синим квадратом над буквой р в его имени. Противоположный ожидаемому результат (или, более точно, настоящая интернет-атака) не заставил долго себя ждать. Поклонники Gap терпеть не могли новый облик. Но вместо того чтобы отступить, компания в ответ поблагодарила поклонников за их «мнение» и попросила поделиться дизайнерскими идеями для нового логотипа. «Нам нравится наша версия, но мы хотели бы увидеть и другие идеи. Оставайтесь с нами, чтобы в ближайшие дни узнать подробности этого проекта краудсорсинга», – провозгласила в Facebook компания Gap.
Какое милое и позитивное корпоративное настроение. «Простите, вам не нравится мое платье? Что ж, я благодарю вас за ваше мнение! Его потрясающе приятно услышать. Я хочу сказать, что мне оно нравится, но, пожалуйста, пойдемте со мной по магазинам, чтобы выбрать другое.»
Gap отступила и избавилась от нового логотипа, положив конец мимолетному флирту с краудсорсингом. Все вернулось на круги своя, в данном случае – скорее к квадрату, к оригинальному логотипу Gap, к которому привыкли люди.
Теперь к нам приближается хвастун. Этот парень тот еще болтун, и – давайте посмотрим правде в глаза – это всегда парень. Он носит модную одежду и аксессуары от дизайнера, и всегда готов хвалиться своими новейшими так называемыми достижениями и завоеваниями. Хотя, если покопаться, вы не найдете за фасадом ничего особенного. «Вы только что за рекордное время пробежали марафон? Неужели?» Нашего хвастуна зовут Dell, он производитель компьютеров.
Компьютеры Dell Adamo были прекрасно спроектированной продукцией с красивым дизайном. Этот имеет новый дизайн петли, который позволяет приподнимать заднюю часть клавиатуры для более удобного положения при наборе текста. Изображение: Dell
В 2009 году компания Dell представила подбрэнд ноутбуков под названием Adamo (что на латыни означает «влюбиться») – ультратонкий, стильный и дорогой соперник не менее впечатляющего MacBook Air от Apple. Со своим классным дизайном и утонченностью Adamo стоял особняком от более прозаичной на вид остальной продукции Dell и получил множество положительных отзывов в технологической прессе. Adamo был танком, припаркованным на газоне перед домом Apple. Журнал PCWorld назвал соперничество между MacBook Air и Dell Adamo «смертельной битвой»{26}. Угадайте, кто выиграл? Dell отозвал Adamo с рынка в 2011 году после того, так упал объем продаж. Несмотря на свою привлекательную внешность, Adamo был слишком дорогим (около 2000 долларов) по сравнению с MacBook Air (1200 долларов). Но настоящей проблемой Dell было то, что он появился на вечеринке, громогласно и возбужденно объявляя всем о своей новой подруге, «горячей штучке». Но никто не поверил, что этот парень (то есть Adamo) представляет из себя нечто большее, чем позер, изображающий из себя рок-звезду.
Пока мы, спотыкаясь, уходим с этой вечеринки, пропустив чуть больше чем нужно стопок текилы, давайте вспомним, кого мы там встретили. Вначале мы встретили зануду по имени Google, который слушал нас чересчур внимательно. Затем был невыразительный Gap, которому не хватает уверенности. И наконец Dell – хвастун, который пытается выставить себя в выгодном свете, но которому не хватает долгосрочности и последовательности. Ни одна из этих компаний не использует дизайн так, как это делает Apple. Конечно же, Apple тоже на вечеринке – этот гость хороший слушатель, сам рассказывает интересные истории и время от времени вставляет шутку.
Apple освоила диалог и беседу дизайна и отчетливо говорит собственным голосом и с собственной точки зрения. Этот голос исполнен минимализма и простоты, и в этом ключе Apple принимает все решения о дизайне.
Просто красиво
Дизайнерский голос Apple возник из необычного видения, которого придерживался Стив Джобс при основании компании в 1976 году: технология должна улучшать людям жизнь и быть простой в обращении. Технология, считал он, должна говорить на понятном людям языке. На протяжении десятилетий Джобс следил за тем, чтобы Apple оставалась верна этому видению.
В книге «Стив Джобс» Уолтер Айзексон предполагает, что страстная приверженность Джобса к дизайну и мастерству берет начало от его отца Пола, который вместе с женой Кларой усыновил Джобса, когда он был еще ребенком. В книге Айзексона Джобс вспоминает, как его отец, который занимался ремонтом и продажей подержанных автомобилей, обращал внимание сына на замысловатые детали дизайна – линии, вентиляционные отверстия, хром и отделку сидений. Отец также учил его тому, как важно тщательно отделывать спинки платяных шкафов, хотя их и не видно. «Он любил делать все как положено, – говорил Джобс о своем отце. – Он беспокоился даже о том, как будут выглядеть детали, которых не видно». В Apple Джобс пошел еще дальше, утверждая, что красивая компьютерная монтажная плата сообщит клиентам – Apple заботится о том, как все выглядит, а следовательно – и о том, как это работает. Он считал, что важны и внешний вид, и механика, и работа клавиатуры и мыши, и все остальное.
Дом, в котором вырос Джобс, также впечатлял. В 1950 году семья переехала в Маунтин-Вью – город в местности, которая позже станет Кремниевой Долиной. Как Айзексон рассказывает в своей книге, дом был спроектирован и построен Джозефом Эйхлером, под влиянием видения Фрэнка Ллойда Райта[19] простых современных домов со стеклянными стенами и полами из бетонных плит. Джобс сказал Айзексону, что этот тип архитектуры внушил ему «страсть к производству товаров с красивым дизайном для массового рынка».
Джобс и его директор по промышленному дизайну Джони Айв разделяли одну и ту же модернистскую чувствительность к дизайну, который избегает украшений и отделки. Модернизм уходит корнями к известному немецкому дизайнеру Дитеру Рамсу, который руководил дизайном в Braun с 1955 по 1997 год и был сторонником минимализма. Сходство в их работе весьма существенно. В самом деле, в документальном фильме о дизайне 2010 года «Овеществление» Рамс сказал: «Очень немного компаний воспринимают дизайн столь же серьезно, как и я. Сейчас это американская компания. Это Apple»{27}. У Рамса и Айва было похожее видение того, что может и должен делать дизайн. Рамс каталогизировал свое видение в манифесте 1987 года под названием «Десять правил хорошего дизайна», одно из которых звучит так: «Хороший дизайн – это как можно меньше дизайна»{28}. Или в форме, которая дошла до нас: меньше, значит больше.
Apple стремится сделать каждый свой продукт прекрасным, но это не избыточная и не поверхностная красота. И его преданность минимализму вовсе не означает спартанские взгляды. Изменения высоты и тональности голоса только обогащают голос. Давайте посмотрим на светодиодный индикатор на корпусе MacBook, когда компьютер находится в режиме ожидания. Вместо того чтобы мерцать или мигать, свет медленно колышется, как дыхание отдыхающего путника. Дизайнерский голос Apple говорит о простоте, но при этом отмечает значение преданности деталям формы, интерфейса и процесса. Эти детали не оставлены на волю случая. За полвека до появления iPod известный модернистский дизайнер середины века Чарльз Эймс отметил, что «детали это вовсе не детали; детали – это именно то, что создает товар»{29}. Преданность Apple этой идее очевидна, она проявляется в исключительном внимании к деталям, которые в других компаниях могут показаться не относящимися к делу и неважными.
Apple стремится сделать каждый свой продукт прекрасным, но это не избыточная и не поверхностная красота. И его преданность минимализму вовсе не означает спартанские взгляды. Изменения высоты и тональности голоса только обогащают голос. Давайте посмотрим на светодиодный индикатор на корпусе MacBook, когда компьютер находится в режиме ожидания. Вместо того чтобы мерцать или мигать, свет медленно колышется, как дыхание отдыхающего путника. Дизайнерский голос Apple говорит о простоте, но при этом отмечает значение преданности деталям формы, интерфейса и процесса. Эти детали не оставлены на волю случая. За полвека до появления iPod известный модернистский дизайнер середины века Чарльз Эймс отметил, что «детали это вовсе не детали; детали – это именно то, что создает товар»{29}. Преданность Apple этой идее очевидна, она проявляется в исключительном внимании к деталям, которые в других компаниях могут показаться не относящимися к делу и неважными.
Например, вы могли этого не заметить, но на компьютере Apple разъемы для подключения кабеля питания, кабеля USB и наушников выстроены по одной линии. Конечно, это мелочь, но она иллюстрирует важный момент. Было бы легко закупить ассортимент разъемов у поставщиков, разместить их на монтажной плате и проделать отверстия в корпусе там, где они должны быть, чтобы попасть в разъемы. Когда я работал инженером-механиком, то именно это и делал со многими товарами. Но дизайнерский голос Apple диктует, что разъемы будут выглядеть лучше, проще и более продуманно, если будут располагаться рядом на одной линии.
Дизайнеры Apple, конечно же, правы, потому что такое расположение в результате приводит к зрительной четкости и дисциплине в симметрии. Для создания этой симметрии Apple покупает изготовленные на заказ электронные компоненты, так что внешняя часть товара выглядит опрятно и аккуратно. Это означает дополнительную кропотливую работу для инженеров по дизайну и производственных инженеров в Apple, но в мире дизайна есть неожиданная истина: чтобы сделать товары проще, требуется дополнительная работа. Для меня эта загадка лучше всего выражена причудливым воображением Антуана де Сент-Экзюпери, который написал в «Маленьком принце»: «Совершенство достигается не тогда, когда уже ничего нельзя добавить, но когда уже ничего нельзя убрать»{30}.
Тони Фаделл, один из бывших руководителей Apple, сказал мне, что такая индивидуальная настройка – способ Apple продемонстрировать верность своему голосу независимо от дополнительных затрат. «Apple не ищет легких путей», – говорит Фаделл. Когда Apple знает, что продукт найдет отклик у потребителя, «то не жалеет никаких расходов», будь то новая упаковка или сделанный на заказ разъем. Эту верность своему голосу нельзя выдержать, прибегая к краудсорсингу или угадывая что-то с помощью фокус-групп. Ее можно достигнуть, только если у компании есть четкое понимание этого голоса, того, что она хочет добиться, и плана, который приведет ее к желаемому.
Простота – это не только внешность. Это определение относится и к тому, как функционирует продукция Apple. Ранние версии программного обеспечения Apple лишены многих полезных функций, которые есть у продукции конкурентов. Например, в первых версиях программного обеспечения Apple для презентаций Keynote было не так много шаблонов и анимационных функций, сколько ожидали найти пользователи Microsoft PowerPoint. Плюсом было то, что все в Keynote действительно работало так, как обещала реклама, и было сделано изысканно, с элегантной анимацией и шаблонами в неповторимом стиле Apple. Каждый товар и каждая услуга не могут быть всем для всех людей, но каждый товар и каждая и услуга поддерживает и всеобъемлющее сообщение, выраженное дизайном Apple.
Парадигма простоты распространяется на общую стратегию продукции. Apple прилагает все усилия для поддержания дисциплины и контроля над линейкой своей продукции. Когда Стив Джобс в 1997 году вернулся в Apple (ранее его место было занято в результате внутреннего переворота), то обнаружил компанию с ошеломляющим ассортиментом товаров, продаваемых по разным каналам. Разработанная им стратегия простого дизайна разрушалась, уступив место концепции наводнения рынка. Вновь став главой компании, он провел собеседование со всеми командами по товарам, после чего сократил их линейку до четырех: один портативный компьютер и один настольный, оба – с версиями для пользовательского и профессионального рынков. Возврат к простоте означал сказать «нет», как Джобс объяснил BusinessWeek: «Мы всегда думаем о новых рынках, на которые могли бы выйти, но лишь сказав “нет”, вы можете сосредоточиться на действительно важных вещах»{31}.
Несмотря на мое сентиментальное отношение к красоте продуктов Apple, я должен признать, что иногда они похожи на нас: они несовершенны. Если сбиться с курса, идя по пути простоты, можно получить продукты, которые «не прислушиваются» к потребностям людей и являются не настолько мощными, как требовали клиенты. Или же это приводит к эргономичному упущению iPhone, который оказался слишком скользким на ощупь. Если вы работаете с MacBook Pro, поставив его на колени или сидя на кровати, то в зависимости от того, как расположены ваши запястья во время набора текста, передний край клавиатуры на ощупь очень острый, даже болезненно острый.
Однокнопочная мышь, за которой одержимо гнался Стив Джобс, выглядит просто, но у нее не так много функций, как у мышей с двумя или тремя кнопками. Почему Джобс настаивал на существовании однокнопочной мыши? Из-за ее кажущейся простоты. Назовите это навязчивой идеей или просто упрямством, но дизайн как у Apple означает иногда отказ даже от разумных требований ради того, чтобы строго придерживаться единого голоса.
Создайте собственный голос
Создание голоса вашей компании не означает имитацию того, что делает Apple, или репликацию уникального внешнего вида продукции Apple. Принципы строгого и непритязательного минимализма Bauhaus пригодились Apple, потому что у технических товаров минимализм дизайна делает более заметной технологию. То, что могло показаться пользователю сложным и запутанным, становится более приемлемым, потому что в дизайне нет ничего лишнего. Но голос Apple, каким бы изысканным и неповторимым он ни был, конечно, не единственный в мире.
Не соблазняйтесь минимализмом, считая его единственным вариантом. Такие компании, как BMW, Nike, OXO, отели Ace, делают все по-своему и очень эффективно. Чтобы создавать дизайн как у Apple, вы должны найти собственный, уникальный и отличающий вас от других голос дизайна и последовательно применять его, потому что именно он станет небезразличен клиентам и ожидаем ими.
Дизайн может отойти на задний план, когда у стартапа появляется новая технология или революционно новая услуга. Технические инновации и стремление компании быть первой на рынке часто принижают роль дизайна. Эта стратегия иногда срабатывает. Но компании начинают понимать, что с одной революционно новой технологией далеко не уйдешь. Они могут упустить важную возможность использования дизайна для создания брэнда параллельно с выпуском нового шикарного виджета. Он может стать выигрышным элементом, но будет еще заметнее, если заговорит голосом дизайна.
Блейк Крикорян основал технологическую компанию под названием Slingbox, которая продает гаджет, позволяющий просматривать телевизионный контент повсюду, где есть выход в интернет. Эта технология раньше не была доступна пользователю, и Крикорян мог запросто выпустить товар в безликой бежевой коробке, считая, что одной технической инновации Slingbox достаточно, чтобы найти клиентскую базу. Но он сделал умный ход в дизайне, решив не поступать так.
OXO использовала язык дизайна, который она создала в своем первом товаре – овощечистке, чтобы создать широкий ассортимент продукции, примечательной улучшенной эргономикой. Изображение: OXO
Sling Media работала с дизайнерами, чтобы создать знаковый и запоминающийся продукт – оригинальный Slingbox. Изображение: Sling Media
Не имея солидного рекламного бюджета, Slingbox использовала необычный дизайн от дизайн-студии Fuseproject в Сан-Франциско, чтобы заявить о своих достоинствах: коническая призма, на верхней части которой пунктирным шрифтом выгравировано ценностное предложение: «Мое кабельное телевидение, мой DVD, мое радио где угодно».
С самого начала Slingbox использовала бросающийся в глаза дизайн, чтобы создать эмоциональное отличие от потенциальных конкурентов, хотя и была первой в этом сегменте рынка. Slingbox появилась на рынке с голосом, который провозгласил свою особенность. И не только в том, как выглядит устройство, но и в технологии, которая позволяет подключить в вашем доме кабельное телевидение издалека.
Наши друзья в Method Products тоже рано взяли на вооружение дизайн как способ передачи сообщения брэнда, заявляющего об устойчивости, эффективности и, давайте смотреть правде в глаза, о классности в категории, известной главным образом скучными и унылыми изделиями утвердившихся конкурентов – как Procter & Gamble и SC Johnson.