Вот еще один хороший пример дизайнерского исследования в действии. В 2006 году большой китайской компании спортивных товаров под названием Li-Ning, основанной одноименным олимпийским чемпионом, потребовалась помощь, чтобы конкурировать с западными брэндами вроде Nike и Adidas, которые посягнули на ее территорию. Li-Ning превратил свою славу в успешный бизнес, позаимствовав западный образец продуктов и маркетинга. Но более молодых клиентов перестали вдохновлять продукты от Li-Ning, а доля рынка компании постепенно сходила на нет. Чтобы выяснить причины, Li-Ning пригласила компанию Ziba, дизайнерскую фирму из Портленда, которая как раз запустила проект углубленного дизайнерского исследования.
«Компания Li-Ning унаследовала замечательную систему ценностей от своего основателя, но она не знает, как сообщить об этом новому поколению китайской молодежи», – сказал мне Пауль Беккет, директор по промышленному дизайну Ziba, который принимал участие в проекте.
Конечно, поколение китайской молодежи – которое компании Li-Ning нужно понять и которому ей нужно продавать, чтобы выжить во все более конкурентной среде, – это молодые люди, более чувствительные к брэнду, чем их родители, и имеющие в своем распоряжении часть дохода своих родителей.
Компания Ziba находится от Китая на другом конце планеты, но у нее есть опыт работы с дизайнерским исследованием на местах. Два десятка исследователей (включая китайских и американских дизайнеров) были отправлены в 10 китайских городов, где они взяли 130 интервью и сделали 7000 фотографий китайской молодежи. Они наблюдали за китайскими детьми дома, в школе и во время занятий спортом. Они следовали за ними в магазины, где те покупали спортивные товары.
Такая информация, говорит Беккет, является «невероятно богатым материалом. В конечном итоге вы получаете идеи и результаты, которые не основаны на цифрах и демографии. Вы узнаёте людей, с которыми беседуете, и их привычки, потому что вы находитесь с ними лицом к лицу. Вы видите социологические модели».
Исследователи обнаружили, что китайская молодежь занимается спортом и думает о спорте иначе, чем дети в Америке и в Европе, где в спорте «главное – победа» и актуальна модель Nike «мы первые», указывает Беккетт. В Китае спорт рассматривается как способ сдружиться, построить отношения и найти подход к своим сверстниками. В спорте важен скорее элемент игры и участия, чем конкуренция и исключение тех, кто не может играть на том же уровне. Еще одно открытие: у китайской молодежи сильно чувство национальной принадлежности, и она ищет аутентичную китайскую спортивную компанию.
Исследователи предположили, что товары Li-Ning должны относиться к спорту как к элементу игры, потому что китайские дети могут в один и тот же день кататься на велосипеде, играть в баскетбол, а затем немного в футбол.
Магазины следует переоборудовать так, чтобы они отражали эту тему, и добавить такие элементы, как рисунки на сыром бетонном полу, что имитирует атмосферу спортивных игр на улице. Примерочные должны не быть спрятанными в задней части магазина, а располагаться в центре, чтобы покупатели могли более активно общаться с друзьями. «Вы должны погрузиться в их мир, их чувства и заботы, – говорит Бэкетт об исследовании. – За этими очертаниями и целями стоят люди».
Дизайнерское исследование актуально не только для предметов, которые вы можете взять в руки. Его также можно применять для сайтов или программных приложений, что и сделала компания Intuit в своем удивительно простом в использовании программном приложении для расчета налогов TurboTax.
По словам бывшего клиента компании Intuit, эта программа была протестирована на реальных налогоплательщиках, вроде меня и вас, которых попросили сесть за компьютеры в здании Intuit и заполнить налоговую декларацию по мере того, как за ними наблюдали исследователи. Производители программного обеспечения делают это постоянно, потому что когда программой пользуется тот, кто не знаком с ней, он может выявить проблемы, которые дизайнеры, находясь слишком близко к колесикам и винтикам, могли упустить из виду.
Этот подход наиболее эффективен, если результаты представляет собой честное отражение использования товара, а не длинный перечень с галочками. Intuit, например, уже давно применяет тестирование простоты пользования, чтобы убедиться, что люди смогут использовать их программное обеспечение.
В случае с программой для расчета налогов Intuit начала тестирование немного вне контекста: участникам исследования давали типичные квитанции, чтобы использовать их как основу для ввода данных в TurboTax. Где-то в середине 2000-х годов Intuit начала просить людей приносить собственную финансовую информацию, налоговые формы и квитанции. И тогда исследователи обнаружили кое-какие тревожные оплошности в своем предыдущем подходе. Они могли ясно видеть, как именно использовалась программа и что именно клиенты могли или не могли расшифровать. Одна озадаченная участница исследования, пытаясь ввести данные о своих благотворительных пожертвованиях, сказала: «Я выписала чек на имя церкви, в которую хожу, а компьютер спрашивает меня, пожертвовала я «наличные» или «вещи». Как мне отметить, что я выписала чек?» Дизайнеры Intuit сразу поняли, что слепо повторили запутанные вопросы Внутренней налоговой службы США, вместо того чтобы объяснить их простым, понятным обычным людям языком. Правильно организовать дизайнерское исследования – это само по себе тоже сложно.
У компании Mint все вышло еще лучше, чем у TurboTax. Программное обеспечение Mint, которое я использую, собирает воедино информацию из всех моих банков и финансовых учреждений, а затем отправляет ее мне в терминах, которые не специалист в области финансов, вроде меня, будет в состоянии понять. Это позволяет мне в реальном времени знать о моем бюджете. Более того, Mint понимает мой принцип расходов и предупреждает меня, когда чувствует, что я вышел за рамки бюджета. (Тогда приходит ласковое сообщение по e-mail, в котором говорится: «в этом месяце вы превысили свой бюджет на предметы одежды».)
Программа заставляет вас задумываться о ваших привычках в сфере расходов и о сбережениях, на которые вы рассчитываете (цели эти часто не совпадают), и делает это гораздо более приятным способом, чем таблицы. Только команда дизайнерских исследователей, интенсивно наблюдая за человеческим поведением и его мотивацией, могла разработать приложение, которое настолько интуитивно понятно и соответствует моим потребностям (которые, я предполагаю, совпадают с потребностям других людей, не особо разбирающихся в цифрах). Intuit была так впечатлена приложением Mint, что в 2009 году купила компанию за 170 миллионов долларов и интегрировала ее приложения для нужд индивидуального финансирования в свою линейку товаров.
Дизайн для кого-то, но не для каждого
Очень легко желать, чтобы ваши товары были приняты всеми. Логика подсказывает, что широкое принятие товара приведет к увеличению продаж и большей доле рынка. Но проблема для команды разработчиков заключается в следующем: как создать дизайн для всех? Как принимать решения о нужных функциях, особенно при работе со сложным программным обеспечением, которое можно запрограммировать практически на все?
Гораздо лучше определиться, для кого вы создаете ваш дизайн (целевой клиент), так, чтобы это понимала вся команда. Когда четкий образ этого конечного потребителя создан и признан всеми участниками процесса, легче достичь согласия по элементам дизайна, функциональности продукта и по общему контексту использования. Вы, конечно же, не исключаете другие категории потребителей, но вместо этого сосредоточились на четко очерченном типаже, который представляет собой совокупность реальных людей на вашем целевом рынке. Вам нужно, чтобы вся команда объективно пришла к общему пониманию и чтобы менеджер по маркетингу выступал за сохранение некой функции товара не из личных предпочтений, а потому, что так хочет женщина по имени Пенелопа. Персонажи, которые мы создаем на основе того, что узнали в ходе исследовательских работ, наиболее эффективны, когда они делают Пенелопу реальной при помощи описания подробностей ее основных жизненных целей, имеющих отношение к проекту. Например, имя, ответственная работа, поведение, восприятие и использование имеющихся в окружении сотовых телефонов. Выдуманные персонажи живут в параллельной вселенной нашего офиса и позволяют нам придать особенность и фокус тому, что мы разрабатываем.
Мы провели такое дизайнерское исследование при создании Intel Reader, который обсуждался в главе 2. Подобные типажи были особенно необходимы, потому что никто в дизайнерской фирме не соответствовал характеристикам потенциального клиента. Блестящий специалист из Intel Бен Фосс, который был руководителем проекта, страдал дислексией, но мы не могли создать Reader только для него. Беседы с другими людьми, у которых проблемы со зрением, были единственным способом узнать и понять тех, кому предстояло ежедневно использовать Reader для решения разных задач.
Проведение исследований для Intel Reader помогло всей команде понять потребности и мотивы потенциальных пользователей, и это привело к необходимой проницательности в процессе разработки. Изображение: LUNAR
Во время разработки Intel Reader мы взяли интервью более чем у 30 человек, которые страдали дислексией, имели плохое зрение или были слепы. Мы хотели узнать об их жизни и проблемах, о том, как они справляются с ними собственными силами. Мы расширили рамки исследования, включив в него подростков, которым только что поставили диагноз дислексии, и пенсионеров, которые недавно потеряли зрение из-за дегенерации желтого пятна. Исходя из полученной информации, мы создали пять типажей, которые охватывали разные степени инвалидности, разные этапы жизни, род занятий и другие социальные аспекты. Одним из этих типажей был подросток с дислексией, которого мы назвали Итон; другим был Джеймс, пожилой человек с плохим зрением. И у Итона, и у Джеймса, представлявших собой экстремальные случаи, были потребности, которые охватывали или превышали всех остальных в группе. Вначале в качестве наиболее экстремального примера мы хотели взять незрячих пользователей, но быстро обнаружили, что слепые от рождения люди учатся обходиться в мире без зрения. Более требовательными пользователями являются те пожилые люди, которые всегда полагались на свое зрение, а потом по какой-либо причине начали терять его и теперь должны адаптироваться к теряющему очертания миру.
Наряду с этими типажами мы также определили ситуации, в которых каждый будет зависеть от читающего цифрового устройства Фосса. Джеймс, пожилой человек, хотел читать свою почту, находить счета, которые нужно оплатить, и самостоятельно читать меню в ресторане. Итон, подросток, хотел иметь оцифрованные копии учебников и материалов, раздаваемых в классе на уроке, что помогло бы ему в выполнении домашнего задания. На каждом этапе работы наша команда дизайнеров обращалась с воображаемыми Итоном и Джеймсом, чтобы принимать решения о дизайнерских функциях. Как Джеймс будет читать меню? Может ли он четко определить кнопку «выбрать»? Является ли дизайн достаточно неброским для Итона? Достаточно ли Intel Reader будет прочен, чтобы не сломаться в рюкзаке Итона, когда тот бросает его на пол спортзала? Нам нужно было знать, помогает ли дизайн Джеймсу чувствовать себя уверенно, а Итону – чувствовать себя клевым.
Intel Reader был запущен в 2009 году с пользовательским интерфейсом с богатым программным обеспечением, который удовлетворял потребности как Джеймса, так и Итона. Джеймс использует только две кнопки на Reader: одну, чтобы сделать снимок, и вторую, чтобы воспроизвести аудио. Очень легко. А Итон использует все функциональные возможности Reader для доступа к сохраненному содержанию, его просмотру и даже для перевода аудио в формат MP3 для последующего «чтения» на iPod.
Все эти истории, касаются они минивэнов, программного обеспечения, американских семей или китайской молодежи, демонстрируют, что эмпатия – хорошее знание своего клиента при помощи дизайнерского исследования – и умение слушать крайне важны для создания дизайна. Эмпатия также важная сила, помогающая собрать корпоративную волю для создания инновационного или смелого продукта, который может выбиваться из традиционного модельного ряда. Без эмпатии не существовало бы новаторского минивэна от Chrysler, шикарных розничных магазинов Li-Ning или полезного экрана блокировки iPhone. Без TurboTax многие американцы мучились бы, заполняя свои налоговые декларации, а без Mint им пришлось бы потеть в конце каждого месяца, пытаясь сбалансировать свой семейный бюджет. Эмпатия и ориентированная на человека культура – это основа великолепного дизайна, потому что ставят на первое место потребителя, а не маркетологов, не аналитиков, не финансовых и технических экспертов, которые могли бы блокировать жизненно важную прямую связь с покупателями ваших товаров и услуг.
Резюме
Дизайн начинается с глубокого знания ваших потребителей и создания корпоративной культуры, которая стремится прислушаться к ним. Дизайнерское исследование добывает информацию об их неудовлетворенных желаниях и потребностях, и это знание ведет к эмпатии по отношению к клиентам. Дизайнеры прорабатывают эту информацию и встраивают ее в новые товары и услуги, добавив туда дополнительную дозу веселья и радости, и создают безумно замечательные товары и услуги, которые являют собой дополнительную ценность для потребителей и компании.
Строительные блоки
Культура, в центре которой человек, или эмпатия, находится в центре дизайна любого товара или услуги, будь то передовые технологии, бытовой товар или усовершенствованная версия существующего товара. Эмпатия подразумевает, что вы внимательно слушаете своих клиентов и пристально наблюдаете, как они живут и взаимодействуют с товарами и услугами.
Дизайн для кого-то, но не для каждого. Четко определите человека, для которого вы создаете дизайн и который является целевым или конечным потребителем. Не каждый продукт может быть всем для всех людей.
Дизайнерское исследование дает антропологический обзор мира. Оно собирает качественную информацию о людях, чтобы понять их поведение и мотивы, в то время как традиционные исследования рынка сосредоточены на количественных данных, не дающих дизайнерам необходимую им информацию.
На повестке дизайн как у Apple
1. Есть ли у вашей компании настолько четкое понимание клиентов и их мотивов, чтобы все сотрудники разделяли стремление к общей цели? Chrysler это удалось, когда она произвела свой первый минивэн, который перевернул всю автомобильную промышленность, в то время как GM и Ford споткнулись, поручив задачу создания минивэна команде, которой не доставало глубокого понимания своей миссии.
2. Можете ли вы использовать знания, навыки и опыт других сотрудников? Поможет ли стратегия «соседней скамьи» определить дизайнерское видение товара или услуги, находящихся в разработке? Apple и Hewlett-Packard для получения хорошего дизайна придают этой практике решающее значение.
3. Каким образом дизайнерское исследование может улучшить результаты ваших остальных исследований? Можете ли вы создать типажи и жизненные сценарии, чтобы лучше понять и научиться сопереживать потребностям клиентов? Для сложных продуктов, таких как Intel Reader, типажи пролили свет на мир клиентов, о котором вы можете не знать.
4. Просите ли вы потребителей помочь вам оценить удобство использования прототипов и товаров? Реальные люди лучше всего могут судить о том, отвечают ли товары или услуги их потребностям, и определить, какие изменения или усовершенствования необходимы (например, исследование компании Intuit с реальными налогоплательщиками и то, как внимательно Apple прислушивается к отзывам о своей продукции).
7. Занимайтесь дизайном с убежденностью
Оставайтесь верны своей уникальности
Голос Apple четкий и своеобразный, и ее товары и услуги безошибочно передают уверенность компании в себе. В этой главе показано, как создавать и разрабатывать собственный эстетический голос, который будет отличать ваши товары и услуги от тех, что производят конкуренты.
На протяжении всей своей карьеры я провел несчетное количество часов на приемах, конференциях и вечеринках. После одной из недавних вечеринок я задумался о том, что разные типы бесед на них могут стать подходящей метафорой для описания того, как компании используют дизайн. Наши гости на вечеринке могут быть занудами, хвастунами или любителями поговорить.
Зануда – это Google. Возможно, вы подумали: «Хотел бы я быть таким же прибыльным занудой, как Google». Ведь в конце концов у Google около миллиарда ежедневных пользователей, и компания настолько вездесуща, что само ее название стало глаголом во многих языках.
Тем не менее я смотрю на Google как на зануду, на скучного человека на вечеринке, которому в общем-то нечего сказать. Такие люди вежливы и внимательны. Они, возможно, хорошие слушатели. Они участливо смотрят на вас и говорят: «Расскажите мне о себе». Вы ощущаете их неуверенность в себе, когда они вынуждают вас сделать им комплимент и сказать, как великолепно они выглядят сегодня вечером в этом костюме от Brioni.
Что же такого скучного в Google? Как я уже упоминал в главе 5, Google управляет своим процессом дизайна при помощи цифр. Компания испытывает прототипы и вариации на огромном количестве пользователей, чтобы оптимизировать каждую визуальную подробность на каждой странице. Та к же было, когда она проводила испытания 41 оттенка синего цвета для ссылок HTML на своих страницах{24}. Фактически Google проводит испытания для сбора данных, чтобы оправдать почти каждое свое дизайнерское решение. И кто может это оспорить? Если нужный оттенок синего привлекает на 0,01 процента больше людей из 100 миллионов человек – это все-таки миллион дополнительных кликов, и на этом можно заработать много денег.