Музыкальный плеер Zune и Windows Phone от Microsoft показывают, что компания может производить отличные продукты и что усилия Шума по совершенствованию культуры дизайна могут привести к большему.
Из этой истории о Microsoft мы можем сделать вывод, что отсутствие культуры дизайна имеет последствия. И любая компания или организация может изменить или интегрировать вкус, талант и культуру дизайна в свою ДНК, так чтобы структура позволяла создавать отличные товары и услуги.
Резюме
Создавать дизайн как у Apple означает создание организации на основе концепции вкуса, таланта и культуры дизайна. У вас должен быть арбитр вкуса, команда дизайнеров с широкими возможностями, политика компании, которая приветствует творческое мышление, риск и эксперименты. Дизайн как у Apple означает развитие ряда сильных и неоспоримых ценностей дизайна, которые создают сильную эмоциональную связь при помощи красоты, изобретательности и харизмы всей компании.
Строительные блоки
Вкус к дизайну можно привить при помощи образования, личного опыта и интересов и усилить его, окружив себя творческими людьми. В организации, которая устроена, как компания Apple, законодатель вкуса будет находиться близко к руководству организации, чтобы иметь возможность следить за результатами дизайнерских работ в компании, и у этого человека будет своя философия или свое видение дизайна.
Талант в дизайне означает выдающиеся способности тех, кто привносит идеи дизайна в жизнь и осуществляет разработку товаров и услуг – будь то команда штатных дизайнеров или внештатные дизайнеры и дизайнерские фирмы, работающие по контракту.
Культура дизайна заключается в том, что руководство организации ценит его и нанимает людей, которые проявляют креативность независимо от своих должностных обязанностей. Культура дизайна – это полезный вирус, который стремительно распространяется и влияет на все аспекты работы организации. Культура дизайна может быть заложена как часть культуры компании ее основателем или добавлена позже, когда компания сама поймет необходимость ценить дизайн.
На повестке дизайн как у Apple
Прежде чем перенести наше внимание на товары в главе 3, рассмотрим готовность вашей команды к созданию безумно замечательных товаров, ответив на следующие вопросы:
1. Даже если вы не дизайнер по образованию, есть ли у вас вкус в области дизайна? Если у вас нет на это ни времени, ни желания, стоит ли создать должность старшего по дизайну в вашей компании, чтобы тот мог руководить работой всей организации в этом направлении? Джобс и Айв были арбитрами вкуса у Apple, Смит обеспечивает хороший дизайн в Herman Miller, Шум меняет культуру дизайна в Microsoft.
2. Источают ли ваши товары уверенность в себе, целесообразность и последовательность, которые заложены в четко сформулированных правилах дизайна? Придерживаются ли все ваши товары единого видения или философии дизайна, которая прописана для всех сотрудников, чтобы они всегда могли ее придерживаться? Следуйте примеру Herman Miller и создавайте свои собственные принципы дизайна.
3. Большинство современных компаний понимают, что дизайн важен для товаров и услуг, которые они производят. Оцените это понимание в вашей компании по шкале от «дизайн добавляется в конце процесса разработки товара» до «мы поддерживаем креативность дизайна на всех уровнях и в работе каждого».
4. Один из показателей для оценки дизайна в организации – то, что все знают, какое поведение не приветствуется. Считается ли приемлемым обходить острые углы в том, что касается дизайна?
5. Найти подходящего специалиста по дизайну очень важно для продвижения дизайна в вашей компании. Чтобы делать дизайн как у Apple, вам нужны творческие люди, которые могут навести мосты между гуманитарными науками и технологиями. Ищете ли вы людей с разными творческими интересами даже на те должности, которые непосредственно не требуют творческого мышления?
3. Маркетинг – это сам товар
Отличные товары продают себя сами.
Отличный продукт является основой всего, что делает Apple, и регулярное повторение этого превосходства в товарах компании укрепляет ее репутацию и превращает ее клиентов в ее адвокатов. В этой главе товар рассматривается как самое ценное сообщение и самый главный посланник любой компании.
В 1972 году узнаваемости брэнда было достаточно для успешной продажи. Для крупных компаний, как, например, производители потребительских товаров, была очевидна прямая связь между бюджетом, выделяемым на рекламу (в том числе и телевизионную), и объемом продаж. Для производителя моющего средства эффективность этого моющего средства и его химический состав были менее важны, чем узнаваемый клиентами брэнд. К примеру, Procter & Gamble выпустила в 1946 году стиральный порошок Tide, потратив при этом 21 миллион долларов на рекламную кампанию, которая за два года сделала брэнд самым продаваемым в стране и обеспечила успех, продолжающийся и в двадцать первом веке.
Технология нарушила действенность этой стратегии. Закат телевизионной рекламы наступил с появлением видеомагнитофонов, видео-рекордера TiVo[11], сервисов YouTube[12], Hulu, OnDemand, Netflix[13] и прочих подобных решений. Они позволяют клиенту выбирать, какую именно рекламу смотреть, или же вообще преспокойно игнорировать всю. Интернет и социальные сети представляют собой новые каналы информации, и это радикально изменило то, как люди воспринимают товары и составляют мнение о них. В 1970 году на вас, возможно, произвела бы впечатление реклама такого болеутоляющего средства, как экседрин. Каждому виду головной боли был присвоен некий номер и название в зависимости от того, что вызвало эту боль (например, экседрин 10 от головной боли из-за детского плача). Но сегодня уже миллионы голосов на сайтах и в социальных сетях во всеуслышание откровенно вещают о преимуществах или недостатках конкретного брэнда.
Интернет с его моментальной обратной связью и перенасыщенностью информацией стал для нашего поколения великим регулировщиком в вопросах успеха или провала какого-либо продукта. Реклама и брэндинг по-прежнему играют важную роль, но ни реклама, ни брэндинг больше не могут безнаказанно делать ложные заявления о продукте в течение долгого времени. Голос интернета слишком громок. И голос этот не медлит: ваш товар похвалят или пригвоздят к позорному столбу за считанные секунды.
В своей книге «Фиолетовая корова»[14], вышедшей в 2003 году, Сет Годин раскрывает эту идею. Он полагает, что в посттелевизионную эру рекламы будет более разумным меньше средств вкладывать в рекламу, и больше – в исследования и разработки, если вы хотите, чтобы ваш товар выделялся на перенасыщенном рынке. Эти отличные от других товаров и есть так называемые фиолетовые коровы, которых вы замечаете, проезжая мимо поля, где пасется стадо обыкновенных черно-белых буренок. «Выдающийся маркетинг – это искусство придать вашему товару или вашей услуге черты, которые достойны, чтобы их заметили, – пишет Годин. – Если ваше предложение ничем не выдается, оно невидимо».
Совершенно верно. Как потребители мы ежедневно сталкиваемся с ошеломляющим своими размерами ассортиментом товаров в магазинах и интернете, а также с потоком рекламных кампаний, подталкивающих нас к покупке того или иного брэнда. Отсеивая все беспорядочное и ненужное, мы выбираем тот или иной товар. То, как мы это делаем, – предмет многолетнего изучения психологов, экономистов и маркетологов, стремящихся создать идеальную стратегию для привлечения нашего внимания и воспользоваться нашей покупательной способностью. Как дизайнер я убежден, что сегодня товар и есть конечное сообщение, и чтобы сделать его более убедительным, товар должен быть исключительно высокого качества и являться частью повторяющегося шаблона столь же высокого качества.
Сообщение
Apple под руководством Стива Джобса всегда отличалась высококлассными товарами. «Больше всего Джобс любил товары», – пишет в своей книге «Внутри Apple»[15] Адам Лашински. Товары – основное в компании, и через них, как через увеличительное стекло, потребитель воспринимает брэнд. Apple также вкладывает значительные средства в рекламу, но и она ориентирована на товар (с одним гигантским исключением 1997 года – кампанией «Думай иначе»).
В 2010 году Apple израсходовала на рекламу 691 миллион долларов, что значительное больше, чем в предыдущем, в связи с выпуском iPad и iPhone 4. Сумма выглядит огромной, но на самом деле это небольшой процент от годового дохода компании, который составил 108 миллиардов долларов в 2012 году. Тем не менее даже если компания не истратит ни копейки, брэнд Apple найдет сильный отклик у потребителей. Причина – в неустанной приверженности компании Apple товару. Маркетинг и реклама поддерживают эту хорошую работу, а не наоборот. Даже если истратить на рекламу все деньги мира, это не сделает «просто достаточно хороший» товар безумно замечательным. Как сказал исполнительный директор Amazone на собрании акционеров в 2009 году: «Реклама – это цена, которую вы платите за ничем не примечательный товар или услугу». Создавайте великолепные продукты, тогда вы сможете их продвигать.
В 2010 году Apple израсходовала на рекламу 691 миллион долларов, что значительное больше, чем в предыдущем, в связи с выпуском iPad и iPhone 4. Сумма выглядит огромной, но на самом деле это небольшой процент от годового дохода компании, который составил 108 миллиардов долларов в 2012 году. Тем не менее даже если компания не истратит ни копейки, брэнд Apple найдет сильный отклик у потребителей. Причина – в неустанной приверженности компании Apple товару. Маркетинг и реклама поддерживают эту хорошую работу, а не наоборот. Даже если истратить на рекламу все деньги мира, это не сделает «просто достаточно хороший» товар безумно замечательным. Как сказал исполнительный директор Amazone на собрании акционеров в 2009 году: «Реклама – это цена, которую вы платите за ничем не примечательный товар или услугу». Создавайте великолепные продукты, тогда вы сможете их продвигать.
Скотт Гинзберг более красочно описывает ключевую роль дизайна в создании отличного продукта. «Маркетинг, как секс: если вам приходится платить за него, значит, вы делаете что-то неправильно, – пишет он. – Умные компании тратят деньги в начале процесса. Умные компании встраивают достойные внимания черты в товар заранее. Возьмите дизайн, например. Это не дополнение, это не случайность – это всё»{10}. Соблазн предпочесть пустые сообщения отличным товарам все еще силен. А именно: танцующий эльф.
Танцующий эльф – онлайн-продукт компании OfficeMax, под названием Elf Yourself, – появился в 2007 году. Можно было загрузить свою фотографию и соединить ее с тельцем анимированного эльфа, исполняющего веселый танец. Затем фотография по электронной почте отправлялась вашим друзьям, которые добавляли к уже танцующим эльфам свои фотографии. И эта вирусная версия письма счастья расходилось от одного человека к другому по интернету. Утерев слезы смеха, вы понимали, что этот новой дешевый трюк – самораспространяющаяся реклама – очень эффективен. Рекламодатель экономит на рекламе, а сообщение пожинает блага персональных рекомендаций.
Но при всех улыбках, которую эта реклама вызвала, у нее был один критический недостаток. Я не мог вспомнить, какую компанию она представляла. Была ли это Staples, OfficeMax или Office Depot? Видео было очень милым, но не имело ничего общего с покупкой канцелярских принадлежностей или ценностным предложением OfficeMax. Да, его увидели многие. Но в сознании покупателей, желающих купить ручки и картриджи для принтеров по конкурентоспособной цене, не возникло никакой связи с компанией OfficeMax. Люди говорили о танцующих эльфах, а не об отличных товарах, ценах и услугах от OfficeMax.
На самом деле вопрос касается дифференциации OfficeMax или ее отсутствия. Каков замечательный продукт компании? Как мы можем отличить поставщиков из Staples и из Office Depot от других? В конечном счете, остроумная вирусная кампания не может компенсировать отсутствие дифференцированного сообщения. Если у вас есть замечательные, хорошо продуманные товары, которые действительно привлекательны для людей, у них появятся свои поклонники. Эффект усиливается при помощи рекламных и маркетинговых кампаний, которые помогают продвигать сообщение, которое вы уже сделали своим уникальным предложением.
Теперь подумайте о многих товарах, которые вы купили, к которым привязались больше всего и о которых рассказывали кому-нибудь. У скольких из них был блестящий дизайн? Сколько товаров вашей компании имеют те же качества? Как менеджер вы должны ответить на следующие ключевые вопросы: актуальны ли ваши товары сами по себе, без дополнительного маркетинга? Производите ли вы замечательные товары, которые имеют постоянных поклонников? Если вы используете этот ориентир для определения, насколько примечательны (или не примечательны) ваши товары, дизайн будет лучшей (или худшей) рекламой.
Зубная щетка CrossAction от Oral-B использовала более совершенный дизайн, чтобы еще на пять пунктов увеличить долю рынка. Изображение: LUNAR
Большая разница между отличными и просто хорошими товарами заметнее всего на примере зубных щеток. Да, зубных щеток.
В течение долгого времени зубные щетки оставались товаром, поддерживаемым в основном рекламой сетевого телевещания. С ослаблением влияния этого вида информирования производители все чаще обращаются к дизайну, чтобы дифференцировать товар на беспощадном конкурентном рынке зубных щеток.
Стеллажи с зубными щетками в магазинах наполнились инновациями, которые обещали чистить ваши зубы лучше. Гибкие головки будут меньше давить десны. Угловые щетки предоставляли эргономичное преимущество и возможность более тщательной чистки. Синяя щетина, со временем становясь белой, напоминала, что пора заменить щетку, которая стала менее эффективной. В борьбе за доллары рынка зубных щеток производители выливали на потребителя поток лженаучных утверждений, что их щетка более эффективна благодаря мягкой ручке, специальным щетинкам или резиновым массажным пальчикам.
Одна зубная щетка от Reach прославилась утверждением, что это сама я эргономична я щетка на рынке. У нее была изогнутая шейка, которая делала щетку похожей на инструмент стоматолога. Но при более внимательном анализе оказалось, что дизайн лишь заимствовал у профессиональных стоматологических инструментов визуальный элемент, а не представлял реальную пользу для полусонных потребителей. В самом деле, изгиб шейки имел смысл только для стоматолога, а вам пришлось бы отводить руку едва ли не за ухо, чтоб чистить передние зубы.
Дизайн зубной щетки Reach откровенно неправильный. В LUNAR мы обнаружили это, когда Oral-B, производитель конкурирующей зубной щетки, нанял нас для создания нового фирменного дизайна целой линейки зубных щеток. Oral-B было необходимо революционное решение. Для его принятия нам нужно было понять, как именно люди держат зубные щетки, и все мельчайшие детали, связанные с чисткой зубов. В противном случае мы не смогли бы создать дизайн, который найдет отклик у людей во время этого повседневного занятия.
Удивительно, но у Oral-B было очень слабое (для производителя зубных щеток) представление о том, как люди держат свои зубные щетки. Мы рекомендовали привлечь научно-исследовательский дом эргономичного дизайна Metaphase, чтобы найти ответит на этот фундаментальный вопрос. Поскольку времени было в обрез, параллельно с работой над дизайном мы начали и собственное исследование.
Это работа не предполагала хождение за сонными клиентами в пижамах в ванные комнаты. Но мы провели партизанское исследование среди наших сотрудников и везде, где продавались зубные щетки. С упорством археологов, ведущих раскопки среди руин, мы собрали большой набор щеток и проанализировали их в соответствии с их функциями и предполагаемой выгодой потребителя.
Мы сразу начали создавать прототипы идеи, сгибая обычные зубные щетки в разные формы и испытывая их на себе. Вот когда мы впервые заметили, что хотя зубная щетка Reach со своей изогнутой формой и заявляет о лучшей эргономике, на самом деле она заставляет нас искривлять запястье под странным углом для выполнения в общем-то простой задачи чистки зубов. Где здесь эргономичное преимущество?
Между тем исследователи из Metaphase сообщили, что люди обычно держат зубные щетки одним из пяти способов или используют комбинацию этих же пяти способов. Наши дизайнеры научились всем этим способам, и мы продолжили работу с прототипами. Поработав сначала с эскизами и перейдя к пенопластовым моделям, мы быстро принялись за проверку качества и удобства щеток среди дизайнеров и инженеров в нашем офисе. (Подробнее о преимуществах и методах изготовления прототипов – в главе 5.)
Весьма скоро дизайнеры создали «приемлемый» продукт. В такой момент большинство компаний нажимает на спусковой крючок и торопится выпустить товар на рынок. Но Oral-B знала, что каждый продукт требует огромных инвестиций для запуска производства в объеме, необходимом для начала поставок в тысячи магазинов. Oral-B также стремилась изготовить отличный товар, который впоследствии поддержит ее репутацию инновационной компании среди клиентов.
Выпуск продукта без достаточной подготовки и совершенного дизайна, по мнению руководителей Oral-B, мог не только привести к потере денег на производстве и поставке, но и бросить тень на тщательно отточенную репутацию компании.
Oral-B была готова производить четыре из рекомендуемых нами вариантов дизайна. Это позволило компании с легкостью создать сотни прототипов производственного качества, которые можно было дать в руки клиентам для сравнительного тестирования. Эта дополнительная работа с прототипами – мы называем ее этапом проверки – помогла нам лучше понять некоторые элементы поведения и предпочтений потребителя, которые не были очевидны с первого взгляда.
Наша новая зубная щетка имела толстую ручку, чтобы заполнить вашу руку и обеспечить больший контакт с ней. Она сужалась книзу между большим и указательным пальцами, чтобы дать возможность легко вращать щетку и доставать да разных зубов со всех сторон. Мы изначально полагали, что поперечное сечение этого тонкого места должно быть цилиндрическим для облегчения вращения. Изготовив щетку этого дизайна, мы поняли, что поперечное сечение ближе к квадратной форме лучше сообщает пальцам, куда направлены щетинки.