• юридические и этические проблемы;
• как избежать соблазна поинтсификации;
• риски геймификации.
На нашем торжественном симпозиуме по геймификации For the Win в Уортоне в 2011 году мы пригласили первым взять слово Яна Богоста. Богост – разработчик множества игр и теоретик Технологического института Джорджии, автор таких книг, как Persuasive Games («Убедительные игры») и How to Do Things with Videogames («Как работать с видеоиграми»). Также он ведущий критик геймификации.
Название речи Богоста было в какой-то степени провокационным: «Геймификация – полная чушь». Он убеждал, что эта методика была «придумана консультантами как средство укрощения и приручения дикого зверя под названием видеоигры». Другими словами, геймификация – это маркетинговый трюк, в который не верят даже сами маркетеры. Дальше хуже: он заявил, что геймификацию можно применять для целей, которые не в интересах игроков.
До этого Богост создал социальную игру под названием Cow Clicker, в которой игроки бесконечно кликали по изображению коровы для накопления виртуальных денег («mooney») или платили реальные деньги, чтобы накопить очки и модифицировать свою корову. Единственной целью игры было высмеять геймификацию. Богост думал, что люди поиграют в нее раз-другой, все поймут и пойдут дальше. Даже он был удивлен, когда Cow Clicker превратилась в вирусную игру, а десятки тысяч людей, даже «самых благоразумных», помешались на кликах по корове. В какой-то момент рейтинг лидеров возглавил профессор компьютерных наук с 100 тысячами условных денежных единиц mooney – результатом многочасовых кликов.
Это «высокофруктозный сироп мотивации» от Кэти Сьерры в действии. Cow Clicker – это геймификация (по своему дизайну) в ее худшем проявлении: бессмысленная, но затягивающая. Это еще и своего рода предостережение, к которому серьезные бизнесмены и другие практики должны отнестись со всем вниманием.
На этом уровне мы дадим вам последние советы и объясним, чего не нужно делать. Иногда это будет касаться создания неэффективных систем. Но в первой части этого уровня мы зададимся вопросом, можно ли создать чересчур эффективную систему геймификации. Если геймификация, как в игре Cow Clicker, делает слишком большой акцент на системах очков и наград, то может превратить всю живость игры в пустые, обреченные на провал взаимодействия. Кроме того, мы поговорим о том, как избежать нормативно-правовых и юридических проблем. Затем обсудим, как ваша система может поднять этические вопросы, если на самом деле вы не действуете в интересах своих игроков. И в конце концов, что случается, когда игроки меняются с вами местами и обходят вашу игру.
Рисунок 6.1
Cow Clicker
Поинтсификация
Легче всего упустить потенциал геймификации – излишне сосредоточиться на вознаграждении и не учитывать фактор опыта. Эту проблему можно воспринять как бессмысленную аксиому о том, что любой бизнес-процесс можно геймифицировать и улучшить, просто добавив систему очков, тем самым мотивируя пользователей работать в этой системе из желания собрать больше очков. Отсюда следует название критики: поинтсификация (от англ. point – очки).
Как вы узнали на уровне 4, нет ничего плохого в использовании в геймификации системы очков, бейджей и рейтингов, однако и ничего хорошего в этом тоже нет. Эти три элемента – самые распространенные компоненты геймификации, поскольку многие люди считают, что в этом и состоит ее суть. Если описание вашей игровой системы начинается и заканчивается этими тремя элементами, скорее всего, вы плохо продумали свою систему.
Британская разработчица игр Маргарет Робертсон разъяснила это в нашумевшем посте своего блога Hide&Seek («Игра в прятки») в июне 2010 года:
«В настоящее время под термином «геймификация» мы в действительности понимаем процесс выделения игровых элементов, которые имеют в самой игре наименьшее значение, и представления их в качестве основной идеи. Очки и бейджи имеют такое же слабое отношение к игре, как и к сайтам, приложениям для фитнес-тренировок и к дисконтным карточкам… Это наименее важные элементы игры, редко связанные с сильными когнитивными, эмоциональными и социальными мотиваторами, которые движут любителями игр».
Поинтсификация создает испытания, которые могут потребовать времени и усилий, но это вряд ли интересно. Они едва ли удержат интерес большинства игроков долгое время. Лишь малая часть игроков будет увлечена этим процессом, к примеру, некоторые люди с удовольствием кликают на корову в игре Cow Clicker, но все же многим это не по душе. Добавление наград за очки может сильнее увлечь игроков, но лишь пока сами награды будут целью, они станут играть роль внешних мотиваторов. На уровне 3 мы продемонстрировали, каким ограниченным и даже нецелесообразным может стать данный подход. Используя систему внешних наград в вашей геймифицированной системе, вы должны понимать, что эти награды могут и чего не могут сделать. Всегда продумывайте способы замены этих методов другими, действительно интересными, идеями.
Вспомните, что высокий процент существующих примеров геймификации составляют разрекламированные программы лояльности. Сфера программ для постоянных покупателей в большинстве случаев не имеет представления о потенциале развлечения. Задумайтесь на минуту о своих постоянных рекламных листовках. Они дают ощущение игры? Присутствует ли в них социальный аспект игры? Есть ли конкурентная или кооперативная игровая динамика? Большая часть программ лояльности связана лишь с внешними вознаграждениями – ни каплей больше, ни каплей меньше. Они не разрабатываются с целью доставить удовольствие. А ведь неясность условий обмена на вознаграждение может быть крайне раздражающей для пользователей. Это приводит к массе неиспользованных бонусных очков.
Для того чтобы многочисленные программы лояльности активировали истинные мотиваторы, они обычно делают ставку на статус. Пассажиры, совершающие свой тысячный полет от американской авиалинии или владеющие черной картой компании American Express, получают специальные преимущества за свой высокий статус по программе лояльности, но в действительности преимущество заключается в самом статусе. Для потребителей, которые придают статусу большое значение, это очень важно. Однако статус как мотиватор сам себя ограничивает, поскольку не распространяется на всех и не оправдывает себя, если слишком большое количество людей достигают высоких позиций. В итоге, если фактическая цена покупки не будет достаточно эффективной, статус окажется слабым утешением. Высокопоставленные постоянные пассажиры уже не будут так воодушевлены своими «автоматическими привилегиями», когда осознают, что первый класс всегда полностью распродается.
Чтобы полностью воспользоваться преимуществами геймификации, программы лояльности должны быть облачены в более продуманный дизайн. Раздавать награды с бейджами и рейтингами уже недостаточно. Сегодня покупатели повидали столько систем балльных оценок, что новая акция будет для них скорее скучной затеей, нежели радостной новостью. Чтобы избежать такой участи, нужно создать такие задания, которые игроки посчитают по-настоящему интересными. Представьте себе программу лояльности, которая позволяет вам погрузиться в мир приключений: собрать километры с полетов в три разные страны и получить бонусные километры или значок достижения. Представьте, кроме того, такую программу, которая позволит вам проходить эти задания вместе с членами семьи, друзьями или коллегами и которая связана с социальной сетью, что дает возможность координировать ваши действия или хвастаться своими успехами. Или такую программу, которая объединит вас в команды для победы над соперниками в борьбе за собранные очки для любимого учреждения. И так далее.
Конечно, есть веские причины, почему программы для постоянных пассажиров используют только систему очков – такие системы просты и дешевы, и ответственные менеджеры могут не сильно переживать по поводу активного участия в них. (Хотя сейчас в разрезе наших обсуждений кажется немного странным, что программы лояльности придумывают столь просто и неинтересно, не так ли?) Мы не критикуем эти программы, мы лишь хотим показать, что даже если они основаны на системе очков, то необязательно должны попасть в ловушку поинтсификации.
И здесь наши наблюдения подкрепляются идеей, которая прослеживается во всей книге: не стоит рассматривать геймификацию как дешевый маркетинговый трюк. Отнеситесь к ней как к продуманной и ненавязчивой технике привлечения потребителей. Большинство примеров использования геймификации на практике представляет собой лишь поинтсификацию. Вы можете это исправить.
Юридические вопросы
Другой причиной провала вашей геймифицированной системы могут быть противоречия из-за юридических или нормативных ограничений. Вы могли не рассматривать такую проблему, поскольку в юридическом мире не существует такого понятия, как «закон о геймификации». Однако игнорирование юридической составляющей может стать огромной ошибкой.
Юридические вопросы
Другой причиной провала вашей геймифицированной системы могут быть противоречия из-за юридических или нормативных ограничений. Вы могли не рассматривать такую проблему, поскольку в юридическом мире не существует такого понятия, как «закон о геймификации». Однако игнорирование юридической составляющей может стать огромной ошибкой.
Ваш проект по геймификации может столкнуться с рядом юридических проблем. Некоторые из них чаще всего применимы для социальных сетей или других веб-служб, например доступ к личной информации пользователя. Однако некоторые проблемы уникальны в своем роде и применимы только к геймификации. Ни один другой проект не столкнется с такими трудностями, поскольку они вплотную зависят от самой реализации. Например, трудовое законодательство применяется тогда, когда субъекты вашей системы – ваши сотрудники, а закон о неприкосновенности данных применяется к вашим клиентам. Помимо этого в законах присутствует огромное количество особых условий в зависимости от того, в какой сфере вы внедряете свою систему. К примеру, защита интеллектуальной собственности чаще всего жестче соблюдается в Соединенных Штатах, а в Европе бо́льшие требования выдвигаются к защите прав трудящихся и рекламе.
Если вы предполагаете, что ваш геймифицированный процесс может столкнуться с юридическими разногласиями, обсудите это с юристом. Мы говорим это не просто потому, что у обоих авторов этой книги имеется ученая степень по юриспруденции. Профессиональные юристы могут обратить внимание на особые аспекты в каждой конкретной ситуации. Если они отлично знают свое дело, то помогут вам понять, на какой риск вы идете и как можно его минимизировать.
С практической точки зрения справиться со всеми этими проблемами можно, заключив пользовательское соглашение – цифровой контракт между оператором и пользователями интернет-службы. Вы уже подписали сотни таких соглашений – не важно, осознаете вы это или нет. Фактически каждый раз, когда вы подписываетесь на интернет-услугу или регистрируетесь на сайте электронной торговли, рядом с кнопкой подтверждения регистрации появляется ссылка на пользовательское соглашение. По этой ссылке можно обнаружить исчерпывающий контракт, учитывающий юридические обязательства, которые должны соблюдать пользователи.
Как правило, такие соглашения с кнопкой «принять» юридически имеют обязательную силу. Пользователям необходимо лишь подтвердить уведомление: что они соглашаются с условиями контракта и имеют доступ к полному тексту соглашения, даже если фактически не прочитали его. Есть несколько особых условий, которые суд не позволит поместить в такие пользовательские соглашения, но все же у вас будет относительная свобода действий для предупреждения возможных юридических проблем.
Конфиденциальность
Конфиденциальность – одна из самых противоречивых и неопределенных сфер в законодательстве по интернет-службам. Во многих странах за пределами США существуют строгие требования к защите личной информации в книгах. Часто организации должны получить добровольное согласие лица перед тем, как осуществить сбор любой личной информации о нем, и это нужно учитывать наряду с другими ограничениями, например предоставлением пользователям возможности просматривать и редактировать данные. В Соединенных Штатах эти правила более снисходительны по сравнению с другими странами, но ведь все меняется…
Ваша геймифицированная система может собрать большой объем информации обо всех игроках. Как мы обсуждали ранее, каждое действие должно отслеживаться. Эта информация может быть связана с другими имеющимися у вас данными, например с историей прежних транзакций пользователя, его возрастом или адресом. Либо же вы можете использовать геймификацию для того, чтобы заинтересовать пользователей заполнить опросник, указав более подробную информацию о себе. Убедитесь, что можете четко разъяснить, какую именно личную информацию вы требуете от пользователя, зачем ее собираете и что будете с ней делать. Если вы обрабатываете или отправляете данные на территорию Европы или Канады, где действуют более жесткие правила защиты личных сведений, вам придется гарантировать, что ваша деятельность отвечает всем требованиям. Это также необходимо в Соединенных Штатах, особенно если вы работаете с конфиденциальной информацией: медицинскими или финансовыми данными, информацией о детях.
Помимо учета специфических законов, регулирующих сбор и использование персональных идентификационных сведений, любой дизайнер геймифицированной системы должен разработать для этих данных политику конфиденциальности. Функции политики конфиденциальности отчасти совпадают с условиями соглашения о предоставлении услуг – это предоставление вашим пользователям всех сведений, которые вы собрали, отчет о ваших действиях с этими сведениями и соответствующие действия. Вас юридически обязывают соблюдать политику конфиденциальности, но согласно закону США данная политика может быть довольно либеральной. Однако вы не должны забывать о том, что общественное мнение может быть более жестким. Ваша цель прежде всего заключается в том, чтобы ваши услуги удовлетворяли пользователей, а никак не раздражали их. Иногда суд общественности бывает намного жестче других судов.
В конце концов, качественная работа по охране данных включает также и их защиту. Последнее, чего бы вам хотелось, – утечки или кражи персональных данных, что, конечно, не обрадует ваших пользователей.
Интеллектуальная собственность
Интеллектуальная собственность – область законодательства, регулирующая эксклюзивные юридические права на результаты интеллектуальной деятельности. Ваша геймифицированная система может включать все четыре основные формы интеллектуальной собственности: авторское право, товарные знаки, патенты и коммерческую тайну. Вы захотите убедиться, что приняли достаточные меры для защиты своих уникальных идей. Иногда это требует дополнительных затрат, например заполнения заявки на выдачу патента для вашего геймифицированного изобретения. В случае с авторскими правами и коммерческой тайной, и в меньшей степени с товарными знаками, защита прав зачастую происходит автоматически в ходе вашей коммерческой деятельности и работы бизнеса.
Тщательно следите за тем, чтобы не нарушить права на интеллектуальную собственность других людей. В большинстве случаев этого легко избежать. Например, если вам понравился дизайн бейджей на каком-то геймифицированном сайте, вы не можете просто скопировать его и использовать у себя в системе, пока создатель не наделил вас таким правом. К сфере, в которой чаще возникает риск нарушения прав, можно отнести сферу патентного права. В Соединенных Штатах есть возможность запатентовать как программные компоненты, так и бизнес-методики. Было множество случаев, когда владельцы спорных патентов имели возможность возместить реальные убытки за счет компаний, которые независимо от них разработали похожие идеи. Геймификация слишком новая концепция, которой сложно участвовать в серьезной патентной защите, но это всего лишь вопрос времени. Мы бы сильно удивились, если бы не подавались заявки на патентование изобретений в сфере геймификации, и в будущем нам предстоит стать свидетелями множества разбирательств по поводу законности их использования.
Права собственности на виртуальные активы
Если активы в вашей геймифицированной системе могут в некотором роде обладать ценностью, кому они принадлежат? Вам? Или же игрокам, которые их накапливают? Этот вопрос стоит немного в стороне от сферы интеллектуальной собственности в части вашей творческой деятельности. Если у пользователей есть очки или достижения, они имеют право собственности на них. Они могут перепродать их или препятствовать вашему вмешательству, если вы, например, захотите решить, что впредь для достижения уровня «гуру» они потратят 10 тысяч очков вместо 5 тысяч.
Этот вопрос также поднимается в таких виртуальных мирах, как Second Life, где пользователям разрешено создавать виртуальные активы, например здания или одежду. В большинстве случаев судебные инстанции рассматривают такие активы как всего лишь договорную лицензию от разработчика игры, тем самым не наделяя пользователей правами собственности. Убедитесь, что в вашем пользовательском соглашении данный вопрос четко оговаривается.
Тотализаторы и азартные игры
Существует множество законов, которые предъявляют требования к тотализаторам, азартным играм и другой деятельности такого рода. Их действие распространяется на случаи, когда вам предлагают получить призы в виде какой-либо материальной ценности. В зависимости от ситуации ваши геймифицированные услуги могут быть рассмотрены как тотализатор, лотерея, азартная игра или конкурс. Все эти примеры – объект жесткого регулирования, но каждый по-своему. Если предлагаемая вами награда не имеет действительной стоимости, как, например, бейдж или награда только в пределах игры, эти правила на вас не распространяются. Аналогично если вы в качестве награды предлагаете собственные услуги, к примеру бесплатный кофе для «мэра» из Starbucks[10] в социальной сети Foursquare, то обычно такие правила не применяются.