Мошенничество
Если ваша бизнес-модель основывается на обмане пользователей, вы обязательно столкнетесь с разного рода юридическими требованиями, запрещающими бизнес-мошенничество. Выпуск ваших виртуальных бейджей можно сравнить с продажей акций. Однако вопрос мошенничества сложнее идентифицировать в случае с геймификацией в силу психологического аспекта мотивации. Как быть, если игроки заинтересованы в игре ради развлечения, но ваша компания с финансовой точки зрения получает выгоду от их действий?
Основное правило заключается в том, что пользователей нельзя обманывать. Если они осведомлены, что компания Procter&Gamble разработала геймифицированную систему для продвижения одного из своих продуктов, ничего плохого нет в том, что они добровольно предоставляют компании маркетинговые преимущества. Более того, пользователей нельзя принуждать к каким-либо действиям против их воли. Например, любая геймифицированная система, которая побуждает пользователей выбрать более высокую ставку кредита только ради получения нефинансовой виртуальной награды, обязательно столкнется с проблемами.
Реклама
Если основная функция геймифицированной системы сводится к рекламе, существуют правила, описывающие, какие действия совершать не рекомендуется. Они включают в себя основной запрет на мошенничество, рассмотренный выше. Помимо этого, однако, в разных штатах можно наблюдать небольшие специфические особенности. Как и в случае с законом о конфиденциальности, в Соединенных Штатах данные требования более либеральны по сравнению с другими странами мира.
Рабочая сила
Как правило, в организациях наблюдается свобода действий в отношении сотрудников, но наниматели по-прежнему не могут умышленно обманывать их или принуждать действовать вопреки их интересам. В крайнем случае самая интересная геймифицированная система может создавать необъяснимое влечение у сотрудников, вследствие чего возникают опасения по поводу принудительного труда, хотя вполне вероятно, что эти опасения носят скорее этический, чем юридический характер.
Для любого сотрудника участие в игре может стать частью его работы, как и другие обязательные к выполнению на работе функции. А наниматель часто может использовать это участие в игровой системе в качестве критерия для продвижения по службе или увольнения. Однако такие ситуации невозможны в рабочих условиях, которые строго определены коллективными трудовыми договорами, или в таких странах, как, например, Германия, где правила работы должны быть четко определены на всех этапах организации труда.
Оплаченные публичные рекомендации
В США Federal Trade Commission (Федеральная торговая комиссия) издала правила, требующие раскрытия информации об оплаченных публичных рекомендациях в социальных сетях. Эти правила были разработаны специально для борьбы с блогерами, которые скрывают тот факт, что их обзоры о продуктах были оплачены производителями. Однако эти правила охватывают слишком широкую сферу для отнесения их к геймификации. Например, если ваша система предоставляет пользователям очки или другие награды за рекомендацию вашего продукта друзьям в Twitter или Facebook, вам может понадобиться разглашение некоторых сведений.
Правила пользования виртуальной валютой
Виртуальные деньги значительно увеличивают количество возможных юридических проблем, поскольку они непосредственно связаны с настоящими деньгами. Движение реальной валюты жестко регулируется во всем мире, предотвращая мошенничество, отмывание денег, воровство и другие нарушения закона. Определенные виды деятельности, включающие валютные операции, могут осуществляться только банками, которые, в свою очередь, субъекты множества норм и ограничений. Здесь также учитывается бухгалтерия и налоги. Нельзя сказать, что пользоваться виртуальной валютой невозможно. Такие виртуальные миры, как Second Life, а также онлайн-игры, например Eve Online, успешно наладили денежный обмен, но при этом они скрупулезно учитывают все требования законодательства. Социальная сеть Foursquare также известна своим сотрудничеством с такой компанией, как American Express.
Будущие правовые вопросы
Поскольку геймификация становится все популярнее, мы считаем, что в будущем в этой сфере появится больше регулирующих и законодательных органов. Неизбежно некоторые компании будут использовать геймификацию бездумно или недобросовестно, тем самым давая повод для скандалов, провоцирующих жалобы в органы законодательного регулирования. Более того, неизбежно, что некоторые ответы вызовут острую реакцию тех, кто не понимает смысла геймификации. Будьте начеку и следите за любыми изменениями. Важно убедиться, что объект скандала – не вы.
И последнее, что хотелось бы сказать о юридических аспектах. Их следует рассматривать как ваш пол, а не потолок. В этой быстроразвивающейся сфере грань между тем, что сегодня кажется юридически возможным, и тем, что завтра будет запрещено, – очень тонкая. Более того, соблюдение закона не всегда достаточно для того, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, – существуют такие факторы, как этика и репутация, рамки которых гораздо у́же рамок закона. Мы вернемся к этому позже.
Инструменты эксплуатации
В городе Анахайм обслуживающий персонал в отелях Disneyland придумал название «электронная плетка» для новой системы рейтинга, которую компания запустила в 2011 году. Огромные плоские мониторы в комнатах для персонала показывали сотрудникам, как быстро они выполняют свои задания и как их скорость сравнима с их коллегами. Система определенно дала результат. Взаимоотношения между сотрудниками стали невероятно натянутыми, поскольку рабочая атмосфера сделалась весьма конкурентной. Некоторые сотрудники даже пропускали перерывы, чтобы подняться по шкале рейтинга. Те же, кто находился внизу списка, были крайне обеспокоены за свое рабочее место.
Возможно, именно этого и добивались в компании Disney. Постоянный контроль за количественными показателями труда – не новая идея для этого обслуживающего персонала и для многих других рабочих, выполняющих рутинную работу. Публичные рейтинги – это всего лишь следующий, вполне логичный, шаг. Систему Disney нельзя назвать полномасштабным применением принципов геймификации, поскольку в ней использовался только внутренний рейтинг. Но бейджи, аватары и награды уже не за горами, не так ли? На вопрос, стоит ли эффективный и успешный пример с электронной плеткой потерь, связанных с неудовлетворенностью работников, ответ может дать только сама компания. При анализе ваших геймифицированных начинаний это обязательно нужно учитывать.
Пример с компанией Disney не единственный. Исследования доказали, что использование только рейтинга на рабочих местах лишает какой-либо мотивации, особенно женщин. В некоторых сферах, например в продажах, соревнование может быть настолько распространенной практикой, что эффект от него будет менее значительным. Проблема заключается не только в самих рейтингах. Настоящая проблема в том, что всякая мотивационная техника в большей степени основывается на запугивании, а не на заинтересованности. Любой спортсмен, хоть раз испытывавший волнение перед важной игрой, знает, что она может принести как неприятные чувства, так и положительные эмоции.
С одной стороны, эти рассуждения – крупица стандартных вопросов работы с персоналом. Было проведено множество исследований по поискам лучшего способа мотивации персонала, а также существует много разных методик, которые можно применять. Однако в силу того, что геймификация – форма повышения мотивации, она рассматривает более тонкие аспекты расширения прав и заинтересованности сотрудников. Вы можете использовать геймификацию для более жесткого контроля за работниками и агрессивного управления ими, как это сделали в компании Disney. Но тем самым вы откажетесь от всех преимуществ подлинной мотивации. Очень важно запомнить, что геймификация срабатывает в долгосрочной перспективе, превращая все процессы в более интересное и менее напряженное действо.
Давайте вернемся на уровень 2, где мы объясняли, что игры в некоторой степени характеризуются добровольностью. Если наниматель предлагает вам сыграть в настольный теннис и заявляет, что ваша заработная плата будет зависеть от счета игры, вряд ли это можно считать игрой. Да, вы станете совершать те же действия, что и ваш противник, который играет по собственному желанию, но вот ваши переживания будут сильно различаться. Если наниматель силой принуждает сотрудников участвовать в геймификации, это может разрушить все мотивационные преимущества процесса. Когда система хорошо продумана, принуждение уже ни к чему. LiveOps, поставщик услуг колл-центра, историю которого мы рассказывали на уровне 3, предоставил своим агентам право выбора при использовании инструментов геймификации. Воспользоваться ими решили 80 % сотрудников, и из этого числа 95 % остались активными пользователями.
Для внешней (направленной на потребителя) геймификации нужно учитывать, что пользователи всегда могут просто прекратить играть – над их головой не висит угроза снижения заработной платы или увольнения. Однако правильно разработанная геймифицированная система создает мощные мотивационные импульсы. Если участники чувствуют, что не могут остановиться, будет ли это примером эффективной формы принуждения? Стоит ли ее рассматривать как азартную игру или курение, то есть управляемые методы воздействия, способные вызывать зависимость? Ян Богост утверждает, что геймификацию следует называть инструментом эксплуатации, поскольку она заставляет людей делать что-либо помимо их интересов или убеждений.
Мы не будем углубляться в эту тему, но Богост высказывает обоснованное беспокойство. Мы не знаем, как геймификация станет использоваться в дальнейшем, и возможно, она будет применяться не во благо. Но в общем, мы считаем, что эти переживания надуманны. На заре современной рекламной деятельности наблюдалось огромное количество высказываний, утверждавших, что реклама, в особенности телевизионная, отнимает у людей здравый смысл и превращает их в зомби. Эта паника привела к распространенной антипатии к скрытой рекламе, которая, как предполагалось, может убедить вас неумышленно совершать какие-либо поступки (покупать сигареты, пить Coca-Cola) посредством специальных изображений и идей. Сейчас эффективность скрытой рекламы вызывает сомнения, но возмущения на ее счет можно услышать по-прежнему.
Опасения по поводу антилиберальных способностей геймификации схожи с опасениями по поводу скрытой рекламы. Да, действительно, такие игры могут оказывать воздействие. То и дело мы слышим требования ограничить время, которое дети проводят за многопользовательскими онлайн-играми. Нам также известны сомнительные истории про детей в Азии, которые так долго играли в видеоигры, что сильно ослабели и умерли от истощения. Эти истории преувеличены, к тому же они никогда не станут проблемой для геймификации. Выяснилось, что индивидуальная игровая механика, с которой мы сталкиваемся в процессе геймификации, не вызывает такой зависимости, которая требует вмешательства извне. Проблема геймификации чаще всего заключается в том, что она недостаточно увлекательна, но вовсе не в том, что она слишком интересна.
Итак, если все это не опасно, почему же люди до сих пор испытывают дискомфорт, когда узнают об игровых элементах, используемых в маркетинге, или на предприятии, или в социальной сети? Помимо всего прочего иногда наблюдается дискомфорт из-за того, что одни люди получают прибыль за счет других. Мы считаем, что каждый способен сделать самостоятельный выбор. Еще одно предположение шокирует своей новизной: мы сами не уверены, что знаем, как должны относиться к подобным вещам, потому что никогда не сталкивались с ними раньше.
Поскольку в мире геймификация становится все популярнее, мы уже видим, что мрачные кошмары можно встретить только в нашем воображении. Однако можно рассмотреть несколько ситуаций, когда должны быть приняты специальные меры. Например, возможно использование геймификации для скрытия неприемлемой деятельности, и в этом случае неминуем умышленный обман участников игры относительно ваших целей, что может вызвать серьезные проблемы, даже если они находят игру довольно интересной. В итоге правда все равно всплывет, и эффект общественного порицания будет довольно серьезным. Помимо таких особых случаев, мы полагаем, что геймификация будет рассматриваться как один из множества методов влияния на поведение людей и станет считаться объектом естественных ограничений, как это часто происходит с такого рода методами. В конце концов, люди будут оставаться самими собой. И существует довольно много способов, как вы можете на это повлиять.
Все это подводит нас к последнему предупреждению – ведь иногда пользователи ведут себя абсолютно непредсказуемо.
Нарушаем правила игры
Любая система, которая включает в себя истинную мотивацию, будет порождать чувство независимости или посредничества. Ваши игроки должны ощущать, что они контролируют игру, причем в полном смысле этого слова. Безусловно, лучший способ внушить это чувство – дать им такой контроль, однако это порождает отдельные трудности.
Гейм-дизайнер и консультант XEODesign Николь Лаззаро приводит в пример систему тарификации на мосту Bay Bridge в Сан-Франциско. Для того чтобы убедить водителей избегать движения в час пик, оплата за проезд в ночное время суток существенно снижена. Проблема в том, что такая система стимулирования заставляет людей относиться к ней как к игре – некоторые водители подъезжают к мосту незадолго до ночного времени скидок и ждут на обочине, чтобы пересечь мост за низкую плату. Вследствие этого скапливается довольно много машин, что создает на дороге опасную ситуацию, которую совсем не учли разработчики такой динамичной платежной системы.
Пользователям может быть интереснее играть по своим правилам, а не по тем, которые придумали вы. Довольно часто это принимает форму исследования. Самое популярное занятие в таких видеоиграх с «открытым миром», как Grand Theft Auto, – съехать с дороги (в буквальном смысле слова) и посмотреть, что там можно найти. Поэтому в любой геймифицированной системе вы должны быть готовы к тому, что пользователи проверят все детали в поисках чего-то нового.
Другое типичное поведение игроков заключается в обмане системы. Если цели геймифицированной системы заинтересовали игроков, некоторые из них будут искать способ пойти в обход правил. Существует множество таких способов, и необязательно в них присутствует элемент обмана. Чем больше возможностей предоставляется игрокам в геймифицированной системе, тем более вероятно, что они найдут такие выходы, о которых разработчики и не задумывались.
Lloyds TSB Bank на внутреннем рынке разработал новый способ внедрения инновационных идей – предоставил своим сотрудникам виртуальную валюту под названием beanz и просил их подписываться и оценивать идеи. Идеи с самым высоким рейтингом размещались на виртуальной фондовой бирже, где сотрудники могли «купить» или «продать» их с помощью beanz. Эти beanz можно было обменять на реальные деньги.
Система банка Lloyds работала в точности, как было запланировано… за исключением неожиданного поведения сотрудников. Сначала виртуальная экономика пользовалась успехом до такой степени, что наблюдалась серьезная гиперинфляция, которая потребовала ограничить оборот beanz. А затем игроки осознали, что есть способ улучшить позиции на виртуальной фондовой бирже путем инсайдерских сделок. Объединяясь с разработчиками инновационных идей, они получали больше информации, чем обычные «инвесторы», и больше денег.
Джеймс Гарднер, который разработал систему для Lloyds и продолжил создавать похожие геймифицированные инновационные рынки в других организациях, заявляет, что изначально хотел запретить инсайдерские сделки, но довольно быстро осознал, что это непредвиденное поведение стало скорее достоинством, чем сбоем в системе. Основная цель процесса заключалась в том, чтобы заставить сотрудников Lloyds работать более эффективно и генерировать креативные идеи для инновационных решений. Обманывая рынок идей и сотрудничая с ведущими новаторами, работники банка нашли не только лучший способ победить в игре, но и лучший способ реализовать главные цели проекта компании. (Если бы целью проекта был запрет инсайдерской торговли, вероятно, компания по-другому оценила бы непредусмотренное поведение.)
На примере Lloyds можно увидеть, что обман системы пользователями может быть как преимуществом, так и недостатком. Гиперинфляция виртуальной валюты угрожает разрушить виртуальный рынок, но инсайдерская торговля в действительности только улучшила его. Чувство независимости, которое охватило пользователей, когда они обнаружили незапланированные способы использования геймифицированной системы, также усилило их внутреннее удовлетворение. Таким образом, нужно тщательно подходить к некоторым настройкам, особенно когда вы планируете обменивать виртуальную валюту на реальные блага, поскольку это провоцирует преступное поведение. Но с другой стороны, обмана системы можно ожидать, и ему даже можно способствовать, но его невозможно предотвратить.
Никогда не забывайте и о том, что игроки – это люди. Они не всегда будут действовать так, как вы ожидаете. Если геймификация представляет собой простой алгоритм, где вклад А производит результат Б, она вряд ли приведет к появлению интересных результатов. Причина внедрения игровых элементов в бизнес заключается в том, что развлечение обладает мощнейшей силой, которую нельзя осмыслить логически. За счет аналитики и специального технического описания геймификация становится полностью ориентированной на пользователя. Самые успешные примеры ее использования доказывают, что людям нравится сам процесс, а все их таланты и слабости остаются по ту сторону монитора.