В ноябре 2003 года на московском «Кристалле» начала разливаться новая водка с амбициозным названием «Путинка». Была в отечественной истории «Рыковка», была «Андроповка», но это были поистине народные названия — неофициальные, на этикетках никак не отмеченные, но от этого не менее значимые. А тут на черно-золотой этикетке с короной значилось прямолинейно: «Путинка». И хотя производители пытались нам доказать, что фамилия президента здесь ни при чем и что ударение надо ставить на втором слоге и т. д., всем все было ясно. Бизнес на имени президента начал действовать и приносить быстрые и высокие доходы. Новорожденный бренд показал поистине фантастический результат — родившись в ноябре, уже в декабре месяце он вырос до 200000 декалитров в месяц (самая раскрученная на то время «Гжелка» разливалась в объеме 500000 декалитров в месяц). А уже через год — в декабре 2004 года — по решению Независимого экспертного совета компании «Супербренд» водке «Путинка» был присвоен титул «СУПЕРБРЕНД 2004». А в следующем году Международный клуб рекордов Гиннеса уже рассматривал заявку московского завода «Кристалл» о признании «Путинки» самым продаваемым брендом 2005 года. И это было только началом золотого дождя из медалей и других наград.
В России еще в 1996 году была запрещена реклама алкоголя в средствах массовой информации, что, однако, не помешало «Путинке» летом 2004 года провести конкурс на лучший тост для читателей «Московского комсомольца». Победители конкурса должны были ежемесячно в течение пяти лет получать подарочные водочные наборы «Путинки». Потом была открыта бесплатная телефонная линия «Тосты от «Путинки»», на которой профессиональные актеры зачитывали тосты. Линия активно рекламировалась и в наружной рекламе, и на радио, и в прессе: вроде как не водку рекламируют, а бесплатную телефонную линию. Параллельно «Путинка» активно рекламировалась в метро — так использовался пробел в законодательстве, который не относит эту рекламу ни к наружной, ни к транспортной.
Стоило Международному Олимпийскому комитету объявить Сочи столицей зимней Олимпиады 2014 года, как спустя всего пару недель на полках магазинов появилась новая «мягкая» водка «Путинка 2014». У Олимпийского комитета России никто разрешения, конечно, не получал; впрочем, символика Олимпиады на бутылке отсутствовала, так что не подкопаешься.
Сейчас «Путинка» бойко продается в Германии, США, Англии, ЮАР, Израиле, Чехии, Японии и других странах, а вот при импорте в ближнее зарубежье с ней приключился политический скандал. Между Россией и Украиной время от времени вспыхивают не только «газовые войны». На алкогольном фронте также идет бескомпромиссная борьба. Украина препятствует ввозу и продаже на своей территории наших горячительных напитков, в то же время сама энергично ввозит свои настойки и водки в Россию. Например, в 2005 году объем экспорта украинской алкогольной продукции превысил размер импорта в 40 раз! Нападкам киевских политиков подверглась и «Путинка». Ее не пустили на Украину, поскольку признали политической рекламой и «вражеской» пропагандой! Ни больше ни меньше, именно — «вражеской»! По данным проведенного «независимого» опроса у тысяч украинских респондентов название «Путинка» ассоциируется исключительно с президентом России и его фамилией. Один из украинских политиков прямо заявил, что у водки с таким именем не должно быть будущего на Украине!
Озаботились судьбой нашей водки и американцы. В статье «Переживет ли «Путинка» президента?» журналист «The Wall Street Journal» за год до президентских выборов 2008 года задавался этим вопросом. И вынужден был признать: переживет!
Тут следует сказать пару слов и про одноименную закуску! В феврале 2004 года в Омске наладили выпуск сухариков «Путинки». Конкуренты (те, которые выпускали сухари «Кириешки») начали обивать пороги Роспатента, требуя аннулирования регистрации нового товарного знака. По их мнению, конкуренты используют название, производное от фамилии президента, без его согласия. В ответ «путинцы» заявили, что «Кириешки» созвучны с фамилией Сергея Кириенко, который всю страну посадил на сухари в 1998 году. Так что — «сам дурак».
А что, кстати, Путин? Он находится над схваткой. Еще в 2005 году журналисты спросили его в лоб, как он относится к тому, что коммерсанты используют его имя. Президент дал расплывчатый ответ: «Я не могу этого запретить, просто просил бы всех этого не делать». Действительно — электорат выражает верноподданнические чувства — как можно мешать?
Кандидатура Дмитрия Медведева была официально выдвинута в президенты России 10 декабря 2007 года, и уже на следующий день в Роспатент стали поступать заявки на регистрацию новых водочных торговых знаков.
11 декабря заявку подало ООО «Инсо-энерго» на регистрацию сразу трех торговых марок — «Медведка», «Царь-медведь» и «Медведевка». 12 декабря заявку на регистрацию товарного знака «Володя и медведи» подало агентство «Kaufman Production». 13 декабря с просьбой зарегистрировать торговую марку «Русский медведь» обратилось ООО «Постнофф и Ко». Но поистине чудеса дальновидности продемонстрировала компания «Мариса-торг»: еще в 2005 году, после того как Дмитрий Медведев был назначен первым вице-премьером, она подала в Роспатент заявку на регистрацию знака «МЕДВЕДЕВка»!
Но никакой водки имени нового президента в первый год выпущено так и не было[25], но в день инаугурации Дмитрия Анатольевича в московской галерее «С’Арт» открылась выставка «Медведевка». На выставке пятьдесят художников представили эскизы водочных этикеток. Один проект был выполнен из наждачной бумаги (шкурки) и назывался «Шкурка неубитого медведя». На другой этикетке была изображена Кремлевская стена и название «Водка забористая», а понизу: «Одобрено Центризбиркомом». На третьей — Кремль и название водки «Берлога». В общем, фронда…
Водка может не только повысить рейтинг политика, но и оказать ему медвежью услугу. (Это уже не про президента-премьера Медведева.) Так, партия Союз правых сил перед очередными выборами выпустила водку «Ирина Хакамада» с портретом дамы-политика. Водку бесплатно раздавали в одном из городов Дальнего Востока[26]. Каково же было изумление лидеров партии, когда именно в этом городе они потерпели сокрушительное поражение. Возможны два варианта: либо водка была паленая («Хакамада», говорят, не настоящая!), либо выпили ее слишком много и с похмелья не пошли на выборы.
Известны этикетки водок и с портретами политиков федерального значения: на водке «Кирсан» — изображен Кирсан Илюмжинов, «Батя» — А. И. Лебедь, «Почтенная» — Михаил Евдокимов…
В 2004 году в Великобритании была зарегистрирована марка водки «Абрамович». Водку планировалось разливать в Литве, а реализовывать — в Западной Европе. Со стороны Романа Абрамовича, кажется, официальных возражений не было. Но может быть, у водки ударение на второй слог? Борис Абрамович Березовский тоже вроде не возражал. Хотя теперь ему уже все равно…
А вот еще интересный пример — водка «7 самураев» — на ее этикетке портреты сразу семерых полномочных представителей президента Российской Федерации в округах. (Видимо, по бутылке на брата выпускать было накладно.) И комментарий на контрэтикетке дается классный! «В Древней Японии слово «самурай» имело буквальное значение — «служить великому человеку». Самураи посвящали себя гражданскому служению родине, являя собой пример ответственности на любом месте, где бы они ни находились. Нет необходимости родиться в Японии, для того чтобы следовать пути самурая. Нужно лишь желание понять, принять и следовать их Кодексу. Название водки «7 самураев» глубоко символично. Семь великих воинов стали символом чести, верности своему народу и Отечеству. Семерым достойнейшим гражданам России, Полномочным представителям Президента РФ в округах, оказано высокое доверие и дано великое право отвечать за судьбу своей Родины».
Интересно в связи с этим вспомнить героев фильма, на аналогию с которыми намекают производители водки… Помнится, один из семи самураев был, как бы это помягче сказать, не вполне вменяем. Какому из федеральных округов РФ так «повезло», как ты думаешь, читатель?
Кстати, в 2010 году указом Медведева был введен восьмой федеральный округ, так что водка потеряла актуальность.
И еще. Для справки. 13 марта 1998 года на заседании Государственной думы РФ рассматривалась поправка к закону «О рекламе». Предлагалось запретить публиковать портреты российских политиков на водочных этикетках. Предложение до сих пор прорабатывается…
Часть III. Не про этикетки
Про бренды
Кто в русской водке знает толк,
тот не пригубит коньяка.
Борис ЧичибабинВ советское время выпускались различные марки или сорта водок, все было просто и понятно: есть водка «Столичная», а есть водка «Русская», есть и другие. А потом вдруг появились бренды, и алкоаналитики с умным видом стали утверждать, что «Столичная», например, — бренд, а какая-нибудь «Экстра» — и не бренд вовсе. Так что же это за бренд такой и с чем его едят или в нашем случае — пьют?
Часть III. Не про этикетки
Про бренды
Кто в русской водке знает толк,
тот не пригубит коньяка.
Борис ЧичибабинВ советское время выпускались различные марки или сорта водок, все было просто и понятно: есть водка «Столичная», а есть водка «Русская», есть и другие. А потом вдруг появились бренды, и алкоаналитики с умным видом стали утверждать, что «Столичная», например, — бренд, а какая-нибудь «Экстра» — и не бренд вовсе. Так что же это за бренд такой и с чем его едят или в нашем случае — пьют?
Дословно это слово переводится с английского как «клеймо» или «тавро», которым средневековые английские ремесленники метили свои изделия. Разумеется, в собственном бренде были заинтересованы только добросовестные производители, которые выпускали качественный продукт. Современный бренд — это какой-либо объект (фирма, организация, продукт, услуга) с уникальным названием и символами и, самое главное, с устоявшейся репутацией. В общем, бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном или даже в международном масштабе. Примерами глобальных брендов служат «Coca-Cola», «McDonald’s», «Kodak», «Sony», те же «Ford» и BMW.
Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. История становления брендов разная, иногда курьезная. Примером могут служить джинсы «Levi’s». Во время калифорнийской золотой лихорадки в середине XIX века торговец Леви Страусс начал снабжать золотоискателей штанами из грубой ткани с усиленными карманами на заклепках. Надо же — мужик создавал спецуху для рабочих на геологоразведочных работах, а получилась так, что до сих пор современная тусовка не может представить себя без джинсов.
От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации, наиболее важным из которых является ожидаемое качество. Предположим, ты, читатель, пришел в магазин за водкой и в замешательстве смотришь на бесконечные ряды бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями. Ни одну из этих марок ты не пробовал, а количество «золота» на этикетках давно уже перестало впечатлять. Но вот взгляд отыскивает известное название изготовителя или марки — ну хоть какая-то гарантия! Выбор сделан! Примерно так и работает бренд.
Исходя из этого, в брендинге исключительно важен имидж товара. Его создают и поддерживают чаще всего, разумеется, искусственно. О брендах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству бренд не очень отличается от себе подобных. Особенно это характерно для водочного рынка — ведь, положа руку на сердце, вся водка одинакова — это лишь водный раствор этилового спирта разной степени очистки.
Самое напористое создание имиджа современной водки в России, пожалуй, было связано с появлением бренда «Зеленая марка». «История» этой водки была создана с нуля, но с опорой на старые добрые советские ценности: граненый стакан, портфель, буфет… Водка имела стремительный взлет но… вскоре «растворилась» в массе других водок.
Скандал для брендинга — тоже хорошее дело, главное — как его повернуть. В начале девяностых в России невесть откуда объявился наследник водочного дома Смирнова — якобы праправнук Петра Арсеньевича Смирнова собственной персоной! Самозванец он был или нет — какая теперь разница; для нас главное — тогда он объявил себя наследником и начал разливать напитки под зонтичным брендом «СмирновЪ»: «СмирновЪ № 21», «Борис Смирновъ», «Арсеньич», «Городовой», «Померанцевая Смирновъ» и другие. Обыватель, падкий в то время на все «дореволюционное», с энтузиазмом кинулся покупать бутылки емкостью 1/20 ведра (как же — 0,61 литра — это ведь не какая-нибудь совковая поллитровка)!
Американская компания UDV, выпускающая «Smirnoff» уже несколько десятилетий, была ошарашена такой наглостью и ринулась в свару, защищая кровную американскую водку русского происхождения. Начались судебные тяжбы, в которых западные компании поднаторели. Но даже крючкотворы-американцы за восемь лет ничего сделать не смогли и в сердцах продали свой «Smirnoff» англичанам. Англичане подошли к делу более радикально, но действовать стали, как всегда, чужими руками. В 2000 году был организован рейдерский захват предприятия «Торговый дом потомков П. А. Смирнова». Одновременно с фамильным зданием в Москве на Пятницкой были прибраны к рукам и права на использование около 100 торговых знаков с элементом «Смирновъ». Операция была организована ОАО «Альфа-Банк», а потом через сеть посредников контрольный пакет акций уворованного предприятия был передан компании «Diageo» — той самой, что купила у американцев «Smirnoff». Круг замкнулся — с той поры и «Smirnoff», и «Смирновъ» имеют одного английского хозяина.
Благодаря бесплатной рекламе, которую устроила наша пресса (появление наследника, возрождение торгового дома, судебные тяжбы и рейдерский захват с мордобоем в конце концов), продажи этой водки в начале девяностых резко возросли, но ненадолго. После продажи англичанам ее рейтинг у нас упал и находится в пределах статистической погрешности: потребление обоих «Смирновых» в России в стоимостном выражении сегодня составляет не более 0,2 процента…
Марки советских товаров с середины восьмидесятых годов неизменно преподносились нашей «независимой» прессой как нечто одиозное, серое — совковое. Однако, хлебнув западных ценностей и вкусив продуктов их огорода, народ стал прозревать — красивая и яркая упаковка не гарантирует качества товара: рекламные и брендовые сказки — это одно, а взаправдашняя жизнь — не есть реалити-шоу. Но лишь со временем стало приходить понимание, что многие советские товары представляют собой уже состоявшиеся бренды: взять ту же сгущенку, шоколад «Аленка», плавленый сырок «Дружба», да водку, в конце-то концов! Кстати, примерно в это время и началась афера с приобретением советских водок в частную собственность структурой Шефлера и К°. (Подробнее — в главе про «Столичную».)
Интересно, что приватизация советских брендов не всегда протекала гладко. Примером может служить постсоветская история пива «Жигулевское». Этот всесоюзный бренд появился после того, как в 30-х годах нарком Микоян, будучи в командировке в Самаре, отведал местного пива. Напиток настолько воодушевил его, что самарскому заводу было выдано правительственное задание: разработать новые сорта пива для заводов Наркомпищепрома. В 1935-м появились «Жигулевское», «Московское», «Новое», «Украинское» и другие. При этом «Жигулевское» стало поистине народным. В восьмидесятые годы, на пике популярности, его варило 735 заводов страны! Правда, вкус у каждого завода заметно отличался.
Но вот наступили девяностые. Руководители самарской компании «Жигулевское пиво» зарегистрировали права на торговый знак «Жигулевское», а остальные производители «Жигулевского» получили извещения из Самары с требованием прекратить выпуск их пива или заключить лицензионные договоры. Понятно, что большинство предприятий сделали вид, что ничего не произошло, и продолжили варить «Жигулевское». После этого последовала длительная судебная эпопея. Самарцы судились со всеми. Им удалось запретить выпуск «Жигулевского» Останкинскому пивокомбинату, компании «Бадаевское пиво» и костромскому «Крафту». Но вслед за кратковременными победами наступило горькое похмелье. Объединившиеся многочисленные конкуренты оспорили регистрацию торгового знака «Жигулевское» в Апелляционной палате при Роспатенте. После вступления в силу решения Апелляционной палаты все постановления арбитражных судов о прекращении выпуска пива «Жигулевское» были пересмотрены, а лицензионные договора с самарцами аннулированы. Более того, самарцам пришлось вернуть деньги, полученные по этим договорам.
Так что справедливость восторжествовала: «Жигулевское» в советское время все-таки был общесоюзным напитком — от Прибалтики до Средней Азии. Честь и хвала самарским разработчикам этого сорта, но приватизировать общенародную собственность — это нехорошо, это мы уже проходили. И на примере водки, кстати, тоже.
Русская водка по большому счету сама по себе является нашим общенациональным брендом, который известен во всем мире:
С другой стороны, каждая отдельная марка водки, будь то «Путинка», «Московская особая», «Гжелка» или «Довгань», не являются брендами, хотя в просторечии мы уже привыкли говорить «такой-то бренд водки». Исключением из этого ряда является разве что «Столичная», которая первой попала на западный рынок, а в США стала чуть ли не синонимом понятия «русская водка».