С другой стороны, каждая отдельная марка водки, будь то «Путинка», «Московская особая», «Гжелка» или «Довгань», не являются брендами, хотя в просторечии мы уже привыкли говорить «такой-то бренд водки». Исключением из этого ряда является разве что «Столичная», которая первой попала на западный рынок, а в США стала чуть ли не синонимом понятия «русская водка».
В качестве исключения приведу случай из собственной водочно-алкогольной практики. Довелось мне работать в Африке. Наш руководитель буровых работ, африканец, в семидесятых годах посещал Ленинград, где, естественно, познакомился с русской водкой. Когда мы отправлялись домой, он просил в следующий заезд привезти из России «настоящую зеленую русскую водку».
Интересно, что «Stoly» («Столичную») без проблем можно было купить и в Дар-эс-Саламе — но она не являлась в его глазах «настоящей». Невольно вспомнишь: «Только водка из России — настоящая русская водка!» А почему зеленую? По всей видимости, в Ленинграде они пили обычный «коленвал» из зеленой бутылки. Это сейчас водочные бутылки делают только из бесцветного стекла, а в ту пору были и зеленые, и даже коричневые… Хорошо еще, что он не попросил «коричневую» водку. «Зеленую» мы нашли — оказывается, некоторые производители учитывают такие неожиданные ностальгические пожелания клиента, как зеленая бутылка.
В общем, всякая русская водка — это бренд, но вот отдельная марка какой-либо водки брендом не является.
Больше водки хорошей и разной
Пьющий просто водку сохраняет и здравый ум, и твердую память или, наоборот, теряет разом и то, и другое.
Вениамин ЕрофеевВ 2006 году англичане объявили, что они «изобрели» газированную водку. Тоже мне — изобретатели. Они что — Новый год никогда не встречали? Всенародно известный отечественный коктейль «Северное сияние» готовится непосредственно за праздничным столом: пол стакана водки на бутылку шампанского. В пропорции водка-шампанское один к одному желаемый эффект достигается гораздо быстрее.
Характерная расейская черта — это безалаберность и широта души, потому-то у нас никогда и ничего не защищено патентом. Все всем известно испокон века — берите, люди, пользуйтесь. И тут вдруг приходит дядя англичанин и говорит: «Sorry, я изобрел газированную водку и даже название запатентовал — «Vodka O2».
Как оказалось, самым трудным для зарубежных изобретателей было запихать газовые пузырьки в бутылку. Господи, что за проблема — взять старый советский сифон, влить в него водку, присоединить баллончик с газом… Что, неужто никто не экспериментировал? А англичане заладили — новая водка, новая водка!
Вслед за англичанами подобное «великое открытие» сделали шведы — они в 2008 году начали разливать свою газированную водку «Camitz». Ну, эти ребята и вовсе не заморачивались — взяли бутылку из-под шампанского, корковую пробку, мюзле (проволочную уздечку) с плакеткой и фольгу; единственное отличие от шампанского — бутылка прозрачная. В общем, кто не в курсе, может на Новый год взять бутылочку по ошибке вместо шампанского. Сюрприз будет!
А в 2009 году о намерении разливать водочную газировку объявили литовские товарищи (то есть господа, конечно же, господа), причем они собирались разливать водку как с углекислым газом, так и с кислородом. Пиар-акция была очень шумная, только вот готовой продукции на прилавках что-то до сих пор не видно…
Вот у перуанцев широкая душа — для них водочный фонтан из бутылки — это мелко. Уже несколько лет в День независимости страны на главной площади столицы они «заряжают» водкой настоящий фонтан! Причем освежиться может каждый! Тем более что на дворе жара, несмотря на зиму, — все-таки близость к экватору… Из фонтана бьет струя сорокапятиградусного напитка. Празднование идет три дня — 28, 29 и 30 июля, — но главный расход бодрящего напитка (полторы, а то и две тысячи литров) происходит в первый же день, точнее даже — в первые часы работы фонтана.
Но если ты, дорогой читатель, не можешь посетить Перу, не переживай — о наших туристах позаботились и на родине. Во Владимирской области, например, с 2006 года ежегодно проходит фестиваль «Богатырские забавы». Эти мероприятия идут все лето во Владимире, Суздале, Муроме, Гороховце и Александрове. Интерес к театрализованным историческим действам подогревается у публики «бражкой из гонобобеля» (вообще-то гонобобель — это обычная голубика, но как звучит!), сбитнем, медовухой и «первачком на росе». Для гостей также готовят «пупки курячьи», зайчатину, ботвинью, «щучину рассольную» и стерляжью уху с «питьецом медвяным». Тамадами-заводилами выступают знакомые все лица: Илья Муромец, Владимир Мономах, царь Горох, Иван Грозный, Фома да Ерема. Так что достойно отдохнуть можно и дома — на свежем воздухе.
Хорошо иметь домик в деревне где-нибудь под Владимиром! Встал с утречка, пригубил бражку из гонобобеля — красота! А несчастные горожане вынуждены питаться в фастфудах. И вот возникли сейчас во всех крупных городах сети ресторанов японской кухни: «Япоша», «Япона мама», «Суши ласты», «Две палочки»… И ладно бы — водка там была нормальная, человеческая; так специально для этих японских харчевен выпустили серию сорокаградусных настоек на имбире, на кумине, на васаби. Ну, на васаби еще ладно — почти обычная водка на хрене, но, к примеру, «Japro» готовится на грибах. Говорят, берсерки уважали мухоморовку, но вот зачем это надо современному горожанину — вопрос, у него и без галлюциногенов нервы на пределе.
Тяжела жизнь в современном городе, ох, тяжела! Но есть выход — экологически чистые продукты, и, в частности, водка. Ты, читатель, конечно, простодушно полагал, что вся водка чистая. Наивный! Вся, да не вся! Экологическая замануха — одно из любимых средств воинствующей рекламы. Например, с 2008 года Иркутский ликероводочный завод начал разливать водку «Байкал» — разумеется, на экологически чистой воде Байкала. В Магадане разливается водка «Мамонт» — «изготовленная на минеральной воде целебного источника, образовавшегося еще до юрского периода» (так гласит реклама продукта). Как связаны мамонт и юрский период — непонятно, мамонты появились через сотню миллионов лет после того, как юрский период закончился. А как определили возраст источника?
Одни водки делают из просто родниковой воды, другие — из воды родников, которые вытекают из ледников, для третьих берется лед и растапливается, для четвертых — берется ископаемый лед. В общем, сплошная экология для истомленного горожанина.
Если маркетинговый ход с экологией не получается — потребителя заинтересовывают с другой стороны. Например, налажен выпуск водки для нумизматов — в Нижнем запустили такую серию под названием «С серебром». Специально отчеканили «бутылочную» серию сувенирных монет «Великие люди России»; несчастные нумизматы, сколько им надо выпить, чтобы собрать коллекцию[27]. Правда, если покопаться в истории отечественного винокурения, этот маркетинговый ход не нов. Еще в XIX веке московский купец II гильдии Пименов клал серебряную монету в каждую бутылку водки, а затем продавал ее втрое дороже.
А чего мелочиться, подумали питерские производители и выпустили водку даже не с серебром, а с золотом. Название дали нерусское: «Czar’s Golden Snow» («Царский золотой снег») — потому что практически вся эта водка идет за рубеж. Золото, конечно, растворяется в водке, но только в царской — то есть в смеси концентрированных азотной и соляной кислот. А в эту водку добавляют невесомые хлопья сусального золота, и если хорошо взболтать бутылку — золото взвихряется золотыми спиралями, а потом медленно опускается на дно. Пушистый, мягко падающий снег — ни с чем не сравнимое завораживающее зрелище, особенно для иностранцев, которые и зимы-то настоящей никогда не видели. Ну и цена у водки тоже золотая…
Впрочем, иностранцы — что они понимают в водке? Они же ею греются! Не согреваются изнутри, как делают нормальные люди, а обогревают жилье! Честное слово! В прессе промелькнула информация, что один чудак из Калифорнии создал систему отопления, которая работает на смеси воды и водки. Смесь нагревается на крыше солнечными батареями и горячей поступает в подвал в котельную. Какое нецелевое использование средств! Голый расчет и ничего святого!
А вот тебе, читатель, еще пример варварского обращения с водкой западных изобретателей. В начале 2000-х годов австрийская газета «Кронен цайтунг» сообщила, что в ближайшем будущем мобильные телефоны и портативные компьютеры будут работать на водке. В этом направлении, дескать, ведут исследования американские ученые из университета в Сент-Луисе. Они работают над электрохимическим генератором, где главным реагентом является алкоголь, и, мол, в этом самом генераторе водка должна расщепляться особыми ферментами, в результате чего будет вырабатываться электрический ток. Но, судя по тому, что более ничего об этих исследованиях не слышно, дело у сент-луисских исследователей все-таки не пошло.
У нас, как бы то ни было, отношение к водке трепетное. Мало того что пооткрывали по всей стране водочные музеи — просветительские учреждения, так еще и памятник ей хотели установить — в Угличе, около первого такого музея в России. Власти города Углича обратились к скульптору Эрнсту Неизвестному, оплатили даже ему проезд из Америки. Скульптор приехал, посетил музей, выпил водки, пообещал изваять памятник и уехал. Обещанного, как известно, три года ждут — на четвертый забывают. Вот все и забыли…
Правда, при всем уважении к водке следует признать: случается — люди травятся ею. Виноваты производители, выпускающие некачественный товар. В Татарстане придумали оригинальный метод борьбы с этой бедой. На каждую выпущенную бутылку предложено наклеивать регистрационный номер. Потребитель отправляет SMS-сообщение в Госалкогольинспекцию Татарстана с номером бутылки. Если в обратном сообщении указано, что такого номера в базе нет, значит, это — фальсифицированный алкоголь. И употреблять его не рекомендуется. Цена услуги — 5 рублей. Инициативу подхватили в Москве — Московский завод «Кристалл» объявил в 2007 году, что на каждую выпущенную бутылку будет наклеиваться стикер с кодом и номером телефона. Отправив код с SMS-сообщением по указанному номеру, покупатель получит ответ, контрафакт он купил или нет. Мысль была хорошая, но не прижилась — кто же будет купленную водку выливать? Лучше уж не проверять вовсе, а вдруг — водка не настоящая!
А в Питере родилась идея создания нового водочного бренда, который должен быть одинаковым для всей России, но в то же время — разным. Было предложено выпускать водку «РУС (RUS)» с автомобильными номерами регионов, где она предположительно будет разливаться. Так, в Питере полное название этой водки — «78 RUS», в Московской области — «50 RUS», в Саратовской — «64 RUS», ну и так далее. Заодно на этикетке предложено изображать карту региона.
Очень удобно, особенно водителям-дальнобойщикам: карта под рукой, а если случайно заплутаешь — определишься по водочным номерам на этикетке.
И опять к зарубежным горе-изобретателям.
В 2008 году английские производители чипсов «Tyrell’s» выпустили картофельную водку. Тоже мне — удивили. Приехали бы в Белоруссию или на Украину, что ли, переняли бы многовековой опыт…
А вот американцы и правда ввели в изумление. Выпустили «Cucumber Vodka» — огуречную водку с экстрактом огурца. Наш-то народ свой огуречный лосьон весь выпил еще при Горбачеве. Слава богу, времена те прошли, и теперь можно пить проверенным дедовским способом: водка — отдельно, огурцы — отдельно, в качестве закуски. А японцы молодцы, уели американцев — выпустили в ответ огуречную пепси: «Pepsi Ice Cucumber».
Но апофеозом водочных новаций явилась итальянская безалкогольная водка «Elixir 0». Даже и не найдешь с чем сравнить…
Впрочем, на земле русской был найден достойный ответ. Известный уральский художник Виктор Давыдов экспериментальным путем доказал, что водку можно получить из «Кока-колы». Он взял пять литров иноземного безалкогольного напитка, добавил туда сахарку, дрожжей и замутил бражку. Через две недели после перегонки было получено 250 граммов чистейшего, как слеза, продукта, который оставалось только развести в правильной пропорции. Правда, какой-то гуталиновый привкус — отрыжка империализма — все же остался. Тем не менее ясно, что даже из такого совершенно чуждого нам продукта можно приготовить добротный русский напиток!
Двигатель торговли
Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы.
В. МаяковскийВопросов рекламы водки мы уже касались. Но это настолько интересная тема, что сказано еще далеко не все.
Водку у нас в стране в советское время пропагандировать было не принято; из алкогольных напитков рекламировали разве что пиво; например: ««Красная Бавария» — все для пролетария!» С рекламой водки мы столкнулись в начале девяностых, когда с падением «железного занавеса», который, кстати, неплохо защищал нашего потребителя от некачественных продуктов, к нам хлынул поток помоев, гордо именуемый «водкой». Советский обыватель был непуган и доверчив, безоговорочно верил печатному слову, а словосочетание «средства массовой информации» в те чистые времена еще не было ругательным.
Фразы из рекламных роликов цитировались, пародировались и расходились в гуще народа, как в свое время политические анекдоты. Эти слоганы до сих пор сидят в подкорке: вспомним классику девяностых — только напитки:
Просто добавь воды! («Инвайт»)
Имидж — ничто. Жажда — все! («Спрайт»)
Жизнь хороша, когда пьешь не спеша («Миринда»).
А мужики-то не знают… (Пиво «Толстяк»)
Это моя рука, это ее рука; это моя спина, это ее спина… (Пиво «Доктор Дизель»)
Да он издевается над нами! На кол его!.. Немца обратно, коли еще жив! (Немецкая водка «Demidoff»)
Видите? Я вам подмигиваю (Водка «Распутин»).
Ты кто? Я — белый орел! (Водка «Белый орел»)
Кончились девяностые, страна вышла из очередного кризиса и вновь наладила водочное производство. А где производство — там и реклама выпускаемого товара.
В те годы не было у нас своих рекламных гениев — пригласили импортных. Всю нашу водку на рубеже столетий они разделили на три категории: сегмент «базовой продукции», «заводские бренды» и класс «премиум».
Базовый продукт, по сути, — самая дешевая водка, которая продавалась в стране. В то время это был в лучшем случае, разбавленный из-под крана спирт. Базовая продукция была бы самым жирным куском рынка (по объемам и по сумме продаж), но вот закавыка — он не нуждался в рекламе! Народ голосовал за этот сегмент исключительно из-за дешевизны. Дополнительные затраты на рекламу какой-либо водки повысили бы ее мизерную стоимость, что привело бы к потере конкурентоспособности среди других. В этой категории в качестве рекламы выступала цена.
Интересный факт в ценовой политике. После завершения шоковой терапии, когда цены остановили свой бег, оказалось, что почти все товары подорожали, грубо говоря, раз в сто, и только водка — примерно в 20 раз.
Средний сегмент — «заводские бренды». Этот класс представлял собой ту же водку, но выпущенную каким-никаким надежным производителем: например, Московским заводом «Кристалл», питерским «Левизом» или иркутским «Кедром». У этой водки были те же этикетки, что у той водки, которая разливалась в подворотнях, но все же это был продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества — по крайней мере, потребитель тешил себя такой надеждой. В этом сегменте в качестве рекламы (или, скорее, как гарант качества) выступало имя производителя. То есть и здесь товар в рекламе не нуждался.
И первая, и вторая группы представляли собой советские водки, а вот третья — премиальный класс — у нас в советское время попросту отсутствовала. Его и принялись делать с нуля на грани тысячелетий. Именно на этот создающийся класс были направлены усилия маркетологов и рекламных гениев от водки. Поначалу отсутствующую нишу премиального сегмента заполняли импортные шнапсы, текилы и прочие киршвассеры, но, когда незаметно появились новые сорта отечественных водок, импортная стала считаться моветоном. Правда, иные потребители, отведав импорту, безоговорочно отказали русской водке и непатриотично перешли на виски. Но что нам до них: узок их круг и страшно далеки они от народа. Самым уважаемым алкогольным напитком в России, как ни крути, все же остается водка.
Так вот, поначалу для создания положительного имиджа новых отечественных марок водок понабрали импортных менеджеров. Например, выпустил московский «Кристалл» в конце 90-х водку «Cristall» (кстати, водка «Кристалл» была зарегистрирована еще в 1974 году, но по ряду причин не выпускалась), более известную в народе как «черная этикетка», и пригласил иностранных специалистов по бренд-билдингу создавать имидж новой марки. Это были специалисты по напиткам, но только не из водочного дивизиона, а из компании «PepsiCo». Результат оказался предсказуем: ничего у них толком не получилось.
Вообще, метод зарубежных креативщиков прост и единообразен, и подходит он как для раскрутки водки (но не у нас!), так и туалетной бумаги или любого другого товара. Главное — придумать красивую небылицу и наворотить в ней побольше квазифактов. В этой сказке для взрослых вовсе не обязательно говорить правду хотя бы отчасти.
Вот несколько примеров раскрутки зарубежных водок.
Начнем со шведской водки «Абсолют». Во второй половине XX века американцы наконец-то распробовали водку, и благодаря «Столичной», поставляемой в США, советский бюджет стал получать солидную прибавку в виде зеленой валюты. Это не осталось незамеченным в мире. Решили подзаработать на водке и шведы. Но вот незадача — Швеция никогда не числилась среди водочных держав, да и создатель шведской водки «Абсолют Ренат Брэнвин» («Absolute Renat Brannvin» — в вольном переводе «абсолютно чистое сваренное вино») Лapc Олссен Смит был далеко не Менделеев.