В предыдущей главе мы рассказали о способах извлечь выгоду из ошибок других людей. А в этой главе мы покажем, какую пользу могут вам принести ваши собственные ошибки.
Ученые, изучающие продолжительность жизни, пришли к заключению, что череда неудач, потерь или затруднений — если ее интерпретировать конструктивно — делает людей не мрачными, неуверенными и угнетенными, а бодрыми, жизнерадостными и уверенными в себе. Но справедливо ли это и для личного профессионального развития? Иными словами, если не забывать о своих ошибках, а активно работать с ними, то приведет ли это к успеху бизнеса в целом и повышению его доходности?
Те данные, которые были получены благодаря методике обучения на собственных ошибках(ОСО), позволяют ответить на этот вопрос утвердительно. Но успех, безусловно, достигается только в том случае, если ошибки анализируются конструктивно. Из этого вытекают два полезных для вас следствия. Оказывается, ваши прошлые ошибки могут не только служить хорошей инструкцией для вашего дальнейшего саморазвития, но и обеспечить успех вашим будущим попыткам влияния.
Традиционные методы обучения предполагают внимательное изучение примеров успеха, и акцент в них, как правило, делается на устранении ошибок. На первый взгляд это выглядит разумно, ведь ошибки могут нарушить ход обучения, а их устранение — занять много времени и огорчить не только учащегося, но и его наставника. Наконец, ошибки могут даже подорвать уверенность обоих в способностях учащегося. Но когда Нина Кит и Майкл Фрезе, специалисты по организационным системам, проанализировали результаты 24 отдельных исследований, они обнаружили, что модель обучения на ошибках хотя и противоречит традиционной методике предотвращения ошибок, является гораздо более эффективной, чем другие способы обучения.
ОСО включает в себя два основных компонента. Первый — поощрение учащихся активно выполнять учебные задания, чтобы чаще сталкиваться с ошибками и понимать, когда и почему они возникают. Второй важный компонент — обучение тому, как надо психологически реагировать на совершенную ошибку.
Например, одно особенно ценное указание касается реакции наставника на действия учащихся. Было замечено, что процессу обучения могут весьма поспособствовать такие фразы, как «Пока вы учитесь, делать ошибки вполне естественно», «Чем больше ошибок вы делаете, тем больше знаний приобретаете» и «Ошибки показывают, на что именно стоит обратить внимание в первую очередь». Дело в том, что если не произносить эти фразы, ошибки могут быть восприняты учащимися скорее как примеры поражения, нежели вехи на пути к успеху. Учитывая важность этого подхода для корпоративной культуры, неудивительно, что девиз IDEO — одной из самых успешных инновационных компаний мира — «Часто терпи неудачу, чтобы быстрее преуспеть».
Но что произойдет при переходе от теории к практике бизнеса? Ведь тут первый компонент ОСО — искать всякую возможность столкнуться с ошибкой — едва ли будет вам полезен, поскольку вам придется иметь дело с реальными клиентами, коллегами и начальниками. Но второй компонент — восприятие ошибки как шанса научиться чему-то новому — обеспечит вам профессиональное преимущество в любом случае.
Причем мы советуем вам не играть роль охотника за ошибками, а вместо этого позиционировать себя как пользователя ошибок. Что это означает? Пользователь ошибок надеется извлечь выгоду из случайного просчета, понимая, что в итоге он может принести прибыль и тому, кто его совершил, и компании в целом, причем — согласно данным профессора Фрезе — довольно значительную.
У компаний, в которых существует развитая культура работы над ошибками, вероятность оказаться лидером в своей отрасли в четыре раза выше, чем у компаний, где с ошибками работают недостаточно.
Оказывается, менеджеры, предпринимающие усилия для использования ранее допущенных ошибок в ходе рабочего процесса (а не для охоты за ними), могут извлечь пользу из этого принципа во многих случаях. Недавно наш коллега Брайан Ахерн прислал нам статью из экономического журнала, описывающую шок, который испытал содиректор по операционной деятельности одной глобальной сети отелей, узнав результаты дорогостоящей программы «Безупречное обслуживание клиентов», которую осуществляла его компания.
Выяснилось, что высокий уровень обслуживания отмечали (заявляя при этом о готовности впредь останавливаться в отелях этой сети) не те клиенты, которые не столкнулись ни с одним неприятным случаем за все время своего визита, а как раз те, кто испытал на себе ошибки в обслуживании и видел, что они тут же были исправлены персоналом. Можно предположить две причины, по которым это произошло.
Например, постояльцы, поняв, что отель может эффективно устранять собственные ошибки, могли проникнуться верой, что так будет происходить и в других подобных ситуациях, и от этого у них возникло теплое чувство к гостинице в целом. Мы вполне допускаем эту возможность, но думаем, что здесь не менее важен иной фактор. Дело в том, что исправление ошибок могло восприниматься как «индивидуальное обслуживание», которое отель изо всех сил старается обеспечить. А в соответствии с принципом взаимного обмена это могло показаться гостям чем-то, что заслуживает ответных действий, например превосходных оценок и дальнейшей преданности этому отелю.
На бизнес-конференции один из нас услышал довод в пользу этого предположения, когда главный менеджер курортного отеля, в котором проходила конференция, рассказал о случившемся в тот день инциденте. Гостья отеля хотела поиграть в теннис с двумя своими маленькими детьми, но двух ракеток детского размера не оказалось, потому что их разобрали другие желающие. Тогда главный менеджер послал сотрудника отеля в местный магазин спортивных товаров купить такие ракетки, и уже спустя 20 минут после просьбы они оказались в распоряжении женщины. Позднее она зашла в офис главного менеджера и сказала: «Я только что заказала номера в вашем отеле для всей нашей семьи. Они приедут на время празднования Дня независимости. Это в благодарность за то, что вы сделали для меня».
Разве не любопытно, что если бы у отеля с самого начала были эти две детские ракетки — чтобы гарантировать гостям «безупречное обслуживание», — их получение не рассматривалось бы как большое одолжение, заслуживающее ответной благодарности и последующей преданности? Вряд ли наличие ракеток было бы оценено этой гостьей как нечто выдающееся на фоне ее опыта пребывания в других курортных отелях.
Возникает вопрос: а как можно применить метод исправления ошибок для себя? Неужели это хорошая идея — специально организовывать для своих клиентов и коллег препятствия, чтобы в нужный момент стать для них избавителем? Вовсе нет. В результате они бы пришли к выводу, что общение с вами обычно чревато неприятностями. Лучше помните о том, что ожидания людей часто бывают завышенными, а современный бизнес слишком сложен, чтобы можно было обойтись совсем без ошибок — поэтому непреднамеренные ошибки неизменно будут случаться. Главное, вам нужно понять, что вложение ресурсов (таких как внимание, особые учебные системы, усилия сотрудников, деньги и т.п.) в утопическую цель предотвращения всех возможных затруднений, вероятнее всего, окажется менее эффективным (и обойдется дороже), чем концентрация внимания на быстром устранении ошибок и проблем и повышении удовлетворенности клиента.
Это никоим образом не означает, что нет нужды контролировать качество услуг. Однако добиваться совершенства исполнительской работы — пустая затея, потому что, во-первых, все люди склонны ошибаться (такова их природа!), а во-вторых, разные люди вкладывают разный смысл в понятие «совершенство», а значит, его невозможно добиться заранее. В то же времяудачное устранение ошибки может стать способом приблизиться к желанному результату и ко всеобщему удовлетворению. Как это ни парадоксально, то, что исправление ошибки обычно воспринимается людьми как подарок или индивидуальная услуга, ставит вас, если вы с этой ошибкой справились, в более выгодное положение, чтобы повлиять на клиента.
Проще говоря, в бизнесе лучше не предотвращать проблемы, а избавляться от них.
49. Как выбор правильного момента может принести пользу от ваших отзывов в Сети
В октябре 2013 года тайваньская Комиссия по добросовестной торговле оштрафовала фирму Samsung на 10 миллионов новых тайваньских долларов (около 350 000 долларов США) за то, что она как будто платила людям за рассылку по социальным сетям и сайтам отрицательных отзывов и комментариев о продуктах HTC, своего давнего конкурента, и хвалебных — о своих собственных.
Этот случай привлек пристальное внимание общественности прежде всего потому, что нет никаких сомнений: люди склонны доверять отзывам в Интернете, когда им нужно принять решение. Например, исследование, проведенное фирмой Penn Schoen Berland, выявило, что семеро из десяти американцев перед тем, как совершить покупку, обязательно поинтересуются оценками и отзывами других потребителей об этом товаре, выложенными в Сеть. Так что неудивительно, что тайваньская Комиссия по добросовестной торговле немедленно приняла меры против Samsung. Как вы помните из главы 47, ученый Рой Баумайстер с коллегами пришли к выводу, что мы проявляем «куда больше внимания к негативной информации, учась на ней и используя ее, чем к позитивной».
В контексте онлайн-среды этот принцип может оказаться серьезной проблемой для тех людей или организаций, которые хотят использовать мнение клиентов для продвижения своего бизнеса.
Итак, раз потенциальные клиенты склонны считать положительные отзывы менее ценными, чем отрицательные, то какие меры может принять фирма, чтобы развернуть ситуацию на 180 градусов, не обращаясь к закулисной и окольной тактике, такой как плата за размещение поддельных негативных отзывов о своих конкурентах?
Оказывается, можно сделать один шаг, полностью соответствующий нашим рекомендациям, который, как вы уже догадались, будет маленьким, но очень эффективным.
Маркетологи Зои Чен и Николас Льюри выдвинули гипотезу, что положительное мнение в Интернете имело бы такую же ценность, как и отрицательное, если бы его автор честно заявлял, что оно основано на сегодняшнем опыте (скажем, размещая отзыв о ресторане, он мог бы использовать утверждения вроде «Я как раз вернулся из этого ресторана» или «Вот что я скажу о месте, куда мы с приятелем сегодня зашли»).
Их предположение может оказаться справедливым, в частности, потому, что у размещающих отрицательный отзыв впечатление чаще всего бывает по-настоящему плохим. Однако если посетитель сайта, дающий чему-то положительную оценку, оповестит читателей, что его мнение основано именно на сегодняшнем опыте, те с большей вероятностью предположат, что хвалебный отзыв продиктован искренними впечатлениями, а не чем-то иным (например, желанием показать всему миру, что автор хорошо разбирается в том, где пообедать и куда поехать отдыхать).
Чтобы проверить свою гипотезу, ученые просмотрели более 65 000 отзывов о популярных ресторанах в пяти главных американских городах, выложенных на Yelp.com. В общей сложности они ознакомились с отзывами почти о 100 ресторанах, оставленными за последние три года. При этом для каждого отзыва они подсчитали количество лайков от читателей с оценкой в звездах по шкале от 1 до 5 (5 звезд свидетельствовали о полном согласии с автором). Наконец, они проверили наличие в отзыве любых слов или фраз, указывавших на то, что он был написан в день посещения ресторана.
Результаты исследования оказались крайне интересными. Когда в отзывах никаких указаний на свежесть впечатлений не было, отрицательные мнения о ресторане получали больше лайков и считались более полезными для читателей, чем положительные. Но если несколько положительных отзывов было написано в день посещения ресторана, те, кто оценивал их, были склонны считать их по крайней мере столь же полезными, как и отрицательные.
В отдельном онлайн-исследовании участников произвольно разделили на четыре группы и попросили представить, что они выбирают ресторан, чтобы пообедать. После этого каждой группе показали отзыв на ресторан «У Джо». Двум группам дали обычные отзывы, один положительный, а другой отрицательный. В то же время двум оставшимся группам достались те отзывы, в которых упоминалось, что они были написаны в день посещения ресторана (один также был положительным, а другой — отрицательным). В качестве дополнения участникам всех групп показали нейтральный отзыв о ресторане «У Майка», а потом спросили, какое решение они бы приняли.
Как и в случае с Yelp.com, результаты этого исследования показали, что, когда отзыв был положительным и демонстрировал свежесть впечатления, гораздо больше людей выбрали ресторан «У Джо». Точнее, там решили пообедать 100% участников, прочитавших подобный отзыв.
Таким образом, если положительный отзыв со свежим впечатлением действительно может стать важнее отрицательного, то продавцам и поставщикам услуг стоит внести одно маленькое, но существенное изменение в принципы своей работы, а именно — поощрять клиентов делиться мнением о продукте или услуге незамедлительно после того, как он их опробует, и не забывать сообщать об этом в своем отзыве. Скажем, рестораны часто указывают на счете адрес своего сайта, приглашая посетителей оставлять отзывы.
Исследователи пришли к выводу, что непривычная формулировка вроде «Если вам у нас понравилось, оставьте, пожалуйста, отзыв на Yelp или TripAdvisor и скажите, что были у нас сегодня!» вместо обычной «Если вам у нас понравилось, оставьте, пожалуйста, отзыв на Yelp или TripAdvisor» может оказаться тем самым маленьким изменением, которое со временем принесет вам большие дивиденды. А веб-менеджерам интернет-магазинов стоит после заключения сделки присылать клиенту ссылку, приглашающую выложить на сайт отзыв о своем впечатлении. Можно также воспользоваться всплывающим окном, которое напоминало бы покупателю, что его отзыв получит больше лайков, если он подчеркнет, что сделал покупку совсем недавно.
Тем людям, которые оставляют в Интернете рецензии на книги, тоже должно быть выгодно вставлять в эти отзывы упоминания о свежести своих впечатлений. Это принесет пользу не только авторам рассматриваемых книг, но и самим рецензентам, поскольку число положительных ответов на их рекомендации, скорее всего, увеличится. В такой ситуации вам остается лишь решить, какой из книг вы приметесь петь дифирамбы.
Не забывайте, мы рассчитываем на вас!
50. Как облегчить переговоры с партнерами
Виктору Борджу, известному как «шутовской принц Датский», — юмористу, конферансье, пианисту и любимцу публики — приписывают высказывание: «Смех — это кратчайшее расстояние между двумя людьми».
Смех объединяет людей, способствует налаживанию отношений и, согласно исследованию, проведенному группой ученых, изучающих убеждение как аспект психологии, даже может стать полезным инструментом при проведении деловых переговоров в Интернете.
Количество международных экономических связей постоянно растет, так что сегодня около 850 миллионов корпоративных почтовых ящиков посылают и получают в среднем 110 электронных писем в день, которые используются не только для обычной передачи информации. Многие фирмы теперь сделали переписку основным средством работы и осуществляют с помощью нее достаточно сложные взаимодействия. Возьмем, к примеру, переговоры. Если они проходят между сторонами, находящимися на большом расстоянии друг от друга, электронная почта является привлекательным и эффективным средством коммуникации, позволяющим продавцам войти в контакт с большим количеством потребителей, а потребителям — найти множество продавцов.
Во многих случаях переписка по электронной почте становится полезным и выгодным способом достигнуть предварительного согласия еще до начала официальных переговоров. Скажем, потенциальный покупатель может составить себе короткий список поставщиков, обменяться с ними письмами, а потом уже принимать решение относительно контактов по телефону, с помощью видеоконференц-связи, скайпа и FaceTime (через iPhone). Наконец, если предварительный этап прошел успешно — стороны могут договориться о личной встрече, чтобы завершить переговоры.
Так как же вы можете использовать такое широко распространенное средство коммуникации, как электронные письма, чтобы завоевать доверие своих деловых партнеров, которое играет очень важную роль при заключении сделок?
С помощью серии исследований Терри Куртцберг и ее коллеги, Чарльз Э. Нэкуин и Лиуба Белкин, решили изучить ту роль, которую играет юмор на начальной стадии обмена электронными письмами, предваряющей деловые переговоры. Их интересовало, сыграет ли юмор положительную роль в установлении доверия между договаривающимися сторонами и сможет ли повлиять на коммерческий аспект заключения сделки.
В ходе одного из исследований Куртцберг и ее коллеги создали две группы бизнесменов и попросили их провести переговоры по электронной почте относительно одного довольно сложного контракта. При этом половину участников исследования просто разбили на пары и сказали начать работу. Другую же половину попросили сначала послать на электронный адрес своего оппонента забавный мультфильм, в котором Дилберт (герой комиксов Скотта Адамса) губит переговоры: сначала он пытается принять предложение прежде, чем оно было сделано, а затем, так и не получив его, вдруг начинает ссылаться на альтернативное и лучшее предложение другой стороны. Чтобы проверить, способен ли этот мультфильм вызвать смех и при этом никого не обидеть, ученые провели предварительный тест, показав его другой группе бизнесменов (выяснилось, что он был смешным и необидным).