Исследователи предположили, что просмотр мультфильма до начала переговоров создаст доверие между сторонами, которое в результате приведет к получению более высокой прибыли. И они оказались правы. Группа, которая начала переговоры с отправления мультфильма, вызвала у своих оппонентов куда больше симпатии, что, в свою очередь, увеличило прибыль на 15%. Это довольно внушительный результат для такого простого шага.
Это выглядит неплохо, но как насчет ситуаций, в которых возможность для маневра сильно ограниченна? Многие организации, чтобы уменьшить изменчивость результатов своих переговоров, устанавливают жесткие рамки или ограничивают список пунктов, которые подлежат обсуждению (например, это могут быть условия кредита и графики поставок). Можно ли в этом случае повлиять на исход переговоров, начав их со смешного мультфильма?
Когда исследователи стали искать ответ на этот вопрос, то выяснилось, что если какому-то участнику переговоров предварительно присылали мультфильм, он был куда более склонен делать первое предложение в границах приемлемого для переговоров диапазона (фактически получившие мультфильм делали такое предложение в два раза чаще, чем все остальные). Иными словами, один-единственный простой шаг привел к гораздо более эффективному ведению переговоров и повысил уровень доверия между сторонами.
Непосредственные сферы применения этого наблюдения кажутся очевидными. Когда у вас мало времени, вам может показаться, что лучше посылать другим людям краткие и содержательные электронные письма, чтобы сократить таким образом растущий на глазах список текущих дел. Но результаты исследований показывают, что принятие такого решения (особенно на ранних стадиях переговоров) способно оказаться ошибкой, которая дорого вам обойдется.
Поэтому крайне важно потратить лишнюю минуту, чтобы немного смягчить характер своих первых посланий. Исследователи придерживаются такого мнения:
«Осознание того, что “противной стороной” является живой человек, а не роботизированная программа электронной почты, помогает договаривающимся сторонам создать атмосферу доверия и достичь понимания, а затем и взаимного согласия».
Дополнительные исследования, проведенные Куртцберг и несколькими другими учеными, выявили, что добровольное предоставление некой личной информации на начальном этапе онлайн-переговоров в попытке найти точки соприкосновения с оппонентом не только снижает вероятность того, что эти переговоры зайдут в тупик, но также увеличивает прибыль от заключенной сделки для обеих заинтересованных сторон.
Разумеется, мы не предлагаем вам в попытке сделать свои электронные письма эффективнее приводить информацию настолько личную, что она может поставить вас в рискованную ситуацию (или просто напугать получателя). Но некоторыми сведениями о своем прошлом опыте работы или же увлечениях с адресатом поделиться можно. Весьма вероятно, что подобный шаг окажется той самой мелочью, которая позволит вам успешно начать отношения через Интернет.
Однако не забывайте, что недостаточно просто послать собеседнику забавный мультфильм. Мультфильм, использованный при исследованиях, был выбран не только из-за своей способности вызывать смех. Дело в том, что его тема полностью совпадала с предметом переписки, а именно — с деловыми переговорами. Поэтому, используя смех как средство установить контакт, учитывайте не только то, в какой степени ваше послание может вызвать улыбку, но и насколько оно соответствует вопросу, который вы планируете обсудить. И помните, что иногда вместо письменного сообщения бывает гораздо лучше организовать дружескую беседу лицом к лицу или позвонить.
Особенно актуально высказывание Виктора Борджа для современной высококонкурентной бизнес-среды, где фирмы ищут любые способы, чтобы, не тратя средств, увеличить отдачу от своих предложений. Иногда единственное, что объединяет разных людей при общении, это смех — и не только при обмене электронными письмами, но и во время прямых переговоров.
Так, исследование, проведенное Карэн О’Куин и Джоэлом Аронофф, показало, что те участники переговоров, которые получили некое требование вместе с шуткой («Так и быть, мое последнее предложение — __ долларов, и я добавлю свою любимую лягушку»), пошли на бóльшие финансовые уступки по сравнению с теми, кому озвучили одно лишь требование. Те же из вас, кто не желает расставаться со своим любимым земноводным только для того, чтобы заключить сделку, могут предложить добавить вместо него отличный мультфильм «Дилберт».
51. Как краткое прикосновение может сделать товар гораздо более ценным
Как гласит древнегреческая легенда, Дионис предложил царю Мидасу выбрать себе награду за освобождение наставника бога Силена. Мидас попросил, чтобы все, к чему он прикоснется, превращалось в золото, и немедленно получил от Диониса эту способность. Конечно, все мы знаем, что это лишь сказка и предметы не могут превращаться в золото от простого прикосновения. Или все-таки могут?
Исследователи потребительского спроса Джоанна Пек и Сюзанна Шу считают, что пускай прикосновение к продукту и не превращает его в золото, оно способно сильно поднять его ценность в глазах потребителя. Это предположение, возможно, и не кажется столь очевидным, но вспомните, как неудачно порой идут дела продавцов, которые не дают покупателям прикоснуться к товару, все время предупреждая: «Пожалуйста, не трогайте руками», «Можно только смотреть» и т.п. Пек и Шу выдвинули гипотезу, согласно которой одно прикосновение к предмету создает эмоциональную связь с ним. При этом исследователи отметили, что они не одиноки в своем мнении: компанию им составил сам капитан Жан-Люк Пикар из «Стар Трека».
Капитан Жан-Люк Пикар: Это же моя детская фантазия... Я видел это судно сотни раз в Смитсоновской обсерватории, но так ни разу и не потрогал его.
Лейтенант-коммандер Дейта: Сэр, тактильный контакт влияет на ваше восприятие?
Капитан Жан-Люк Пикар: О да! Ведь у людей контакт может создать очень личную связь с предметом. («Стар Трек: Первый контакт»)
В ходе эксперимента, специально проведенного, чтобы проверить справедливость подобной идеи, участникам, играющим роль потенциальных покупателей, показали два товара — кофейную кружку и игрушку-пружинку Slinky. При этом половине участников прямо посоветовали трогать и ощупывать товары, в то время как другой половине строго запретили делать это. Под конец каждого потенциального покупателя спросили, насколько он согласен с утверждениями: «Такое ощущение, что это — моя игрушка/кружка», «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка всегда принадлежала только мне» и «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка уже принадлежит мне». Затем их также попросили сказать, что они думают о ценности обоих товаров.
Результаты ясно продемонстрировали, что у всех участников эксперимента, которым дали возможность потрогать товар, эмоциональная реакция на него была более позитивной, а тактильный контакт сделал ощущение собственности сильнее. Сочетание положительных эмоций с усиленным ощущением собственности увеличило ценность вещей в глазах этой половины участников где-то на треть по сравнению с теми, кому запретили прикасаться к товару. Весьма существенное увеличение для такой мелочи, как разрешение покупателю потрогать предлагаемые ему предметы. Интересно, что тот же результат исследователи получили и после эксперимента с продавцами: продавая товары, выданные им раньше, они подняли цены именно на те из них, которые успели потрогать.
Результаты этого исследования важны по нескольким причинам.
Во-первых, покупателю полезно понимать, какие факторы влияют на его суждения и решения. Так, потрогав какой-то товар по просьбе продавца или подержав его в руках, мы автоматически начнем считать его более ценным.
Во-вторых, продавцу со своей стороны необходимо знать, что у потенциального покупателя можно вызвать ощущение более тесной связи с предлагаемым предметом, просто дав ему подержать этот предмет в руках, и что эта мелочь может многое изменить. Вспомните, например, что у многих моделей шариковой ручки Paper Mate в упаковке есть прорезь, через которую покупатель может ее пощупать, что дает ему тактильное ощущение и увеличивает в его глазах ценность товара.
Супермаркеты и продовольственные магазины тоже могут извлечь выгоду из результатов, полученных исследователями. Некоторые магазины (по совершенно понятным — гигиеническим — причинам) неодобрительно смотрят на тех покупателей, которые ощупывают нерасфасованные и неупакованные продукты вроде фруктов, овощей и хлебобулочных изделий. Между тем какое-то количество испорченного товара магазины все равно ежедневно выбрасывают. Так, может быть, все-таки имеет смысл хотя бы завести у себя специальные отделы, в которых покупателям будут не только разрешать трогать товар, но также станут поощрять их это делать?
Супермаркеты и продовольственные магазины тоже могут извлечь выгоду из результатов, полученных исследователями. Некоторые магазины (по совершенно понятным — гигиеническим — причинам) неодобрительно смотрят на тех покупателей, которые ощупывают нерасфасованные и неупакованные продукты вроде фруктов, овощей и хлебобулочных изделий. Между тем какое-то количество испорченного товара магазины все равно ежедневно выбрасывают. Так, может быть, все-таки имеет смысл хотя бы завести у себя специальные отделы, в которых покупателям будут не только разрешать трогать товар, но также станут поощрять их это делать?
Незаметная, однако неотразимая убедительность прикосновения может увеличить ценность не только ручек, персиков и черного хлеба, но и печатных материалов. Подавая доклад начальнику или предложение — потенциальному клиенту, попробуйте распечатать документ и передать его им в собственные руки вместо того, чтобы послать по электронной почте. Также и преподаватели, руководители всевозможных семинаров и корпоративные тренеры могли бы не оставлять учебные материалы просто на столах, а раздавать их студентам или участникам встречи у входа в аудиторию. Чтобы подарки и небольшие сувениры, приготовленные спонсорами для участников конференций и съездов, ценились выше, организаторы всех этих мероприятий могут не оставлять их в корзинах, откуда каждый может взять самостоятельно, и даже не раскладывать на столах, а передавать всем лично из рук в руки, тем самым не только поднимая их ценность в глазах людей, но и гарантируя, что ни одна вещица не останется забытой.
Но как насчет ситуаций, когда нет возможности потрогать товар перед покупкой? Ведь сегодня все больше людей заказывают разные товары по Интернету, а значит, становится больше случаев, когда пощупать предлагаемую вещь невозможно, пока ее не доставят к вам домой. Но означает ли это, что вам нужно отказаться от ценного наблюдения, сделанного учеными, до тех пор пока Google не изобретет какое-нибудь устройство, которое передавало бы товар для ознакомления через Сеть (как в «Стар Треке»)? На самом деле вовсе нет.
С помощью своих исследований Пек и Шу выяснили, что если товар нельзя пощупать, тогда эффективной может оказаться другая важная мелочь: просто предложите покупателям представить, что они его трогают, — и этого будет достаточно, чтобы усилить ощущение собственности, а значит, и ценности товара.
Однако не забывайте и о серьезных исключениях, также выявленных благодаря этим исследованиям. Пек и Шу предупреждают, что просить покупателей пощупать товар полезно только в том случае, если он либо нейтральный, либо приятный на ощупь.
Продавцы щеток Porcupine, будьте осторожны!
52. Приберегайте лучшее на конец. Какая важная мелочь может сыграть решающую роль
Как известно, встречают по одежке. Но, как скажет вам любая поп-звезда или кинорежиссер, не менее важно и то, что происходит в конце вашего взаимодействия с другими людьми. И если вы уделите особое внимание заключительному этапу вашей встречи, коммерческой сделки или даже отпуска, то это может значительно повлиять на долгосрочные результаты в самых разнообразных жизненных сферах (речь может идти о степени удовлетворенности ваших клиентов и о вероятности заключения повторного контракта и обеспечения преданности партнеров вашей фирме, а также о том, насладитесь ли вы в полной мере следующим отпуском).
Представьте, что вы только что посетили врача, чтобы пройти хоть и рутинную, но довольно неприятную лечебную процедуру, а при выходе из кабинета вас спрашивают, насколько она была болезненна и будете ли вы рады прийти на нее в следующий раз. Представили? А теперь, напротив, попытайтесь вообразить гораздо более приятную ситуацию: вы только что вернулись из отпуска, и вас спрашивают, понравился ли он вам и хотели бы вы поскорее дождаться следующего.
Если бы вы отвечали так же, как и множество других людей, которым задавали эти вопросы, то ваши ответы, скорее всего, были бы обусловлены двумя факторами: пиковым моментом, который ассоциировался бы с наиболее интенсивными ощущениями (болью в случае лечебной процедуры или, как мы надеемся, удовольствием в случае отпуска), и заключительным этапом события. Те, кто впервые начал изучать это явление, назвали егоэффектом пика-конца.
Как ни странно, те чувства, которые вы испытываете в любое другое время, имеют гораздо меньшее значение, чем вы думаете. Кроме того, ваша оценка события в целом будет, скорее всего, не совсем адекватной, если вы не станете учитывать его продолжительность (а как показали разные исследования, человек склонен обращать не слишком много внимания на длительность события, а иногда вовсе забывать о ней).
Об этом свидетельствует, например, одно классическое исследование, проведенное нобелевским лауреатом Даниэлем Кэнеменом и врачом Дональдом Ределмайером. Оно блестяще продемонстрировало, что те пациенты, которые подвергались болезненной медицинской процедуре (колоноскопии), впоследствии гораздо чаще вспоминали не о процедуре в целом, а о том, сколько боли они испытали (a) в пиковый момент и (b) в самом конце.
Эффект пика-конца — это та причина, по которой поп-звезды предпочитают исполнять свои самые популярные песни в заключительной части концерта. Он также объясняет, почему некий официант, нагрубивший вам на выходе из ресторана, может сильно омрачить ваши воспоминания об обеде, прекрасном во всех остальных отношениях. А помните то невероятно скучное совещание, на котором вы присутствовали на прошлой неделе и которое, как вам казалось, никогда не кончится? Сейчас, когда вы о нем вспоминаете, оно уже не кажется вам таким длинным, правда? Все дело в нашей склонности пренебрегать продолжительностью тех или иных событий.
Учитывая то, что воспоминания о событиях, с которыми мы сталкиваемся, запечатлеваются в нашем уме в виде пика интенсивности и последних ощущений (но не в виде реальной протяженности события), не стоит руководствоваться лишь этими двумя факторами при вынесении итоговой оценки произошедшего. В то же время восприятие этих двух вещей все равно будет оказывать огромное влияние на все наши будущие решения.
Таким образом, если ваша цель — сделать более успешным сотрудничество с другими людьми, содействовать преданности потребителей вашей компании или просто получить наилучшую ответную реакцию, вам стоит не только сосредоточиться на событии в целом, но и воспользоваться теми маленькими изменениями, которые усилят впечатление от позитивных моментов события (или ослабят воспоминания о негативных) и заставят запомнить его последние моменты.
Многие любят шоколад и считают швейцарский лучшим в мире. Недавно один из нас столкнулся с тем, как можно это использовать для рекламы: он летел на самолете национальной авиакомпании, и после посадки ему преподнесли швейцарский шоколад. Интересно, можно ли было усилить воздействие этого маленького продуманного жеста, если бы пассажирам дарили шоколад не только в начале полета, но и после приземления?
Мы также заметили, что некоторые отели преподносят своим гостям при заселении приветственные подарки, такие как канцелярские принадлежности и фирменные средства для ванн; один раз даже попалась отличная открывалка для бутылок. Эти сувениры часто дарят вместе с написанной от руки запиской дежурного менеджера с пожеланием получить удовольствие от пребывания в отеле. Мы могли бы посоветовать менеджеру отеля внести следующее маленькое изменение, которое привело бы к значительной выгоде: вручать гостю записку с указанием его имени при регистрации, а подарок — когда он уезжает.
Веб-дизайнеры также могут извлечь пользу из важной мелочи, связанной с эффектом пика-конца. Для этого достаточно сделать так, чтобы человек, покидая сайт, видел на мониторе какую-нибудь красивую картинку или благодарственную надпись. А в случае онлайн-покупки вам как продавцу стоит позаботиться о том, чтобы при оформлении заказа на экране появлялись товары, которые клиент еще не приобретал. Это будет служить для него приманкой на будущее. Медсестры могут давать детям (и, пожалуй, некоторым взрослым тоже) леденец или наклейку, если они стойко перенесли прививку. Конечно, сейчас этот принцип уже широко применяется во многих больницах и поликлиниках, хотя вряд ли что-то может заставить человека захотеть оказаться там еще раз.
Мелочи, которые можно добавить в конце события, необязательно должны ограничиваться прямыми действиями, такими как вручение памятных сувениров в отелях или поликлиниках. Ведь приятные воспоминания можно обеспечить человеку и косвенно. Скажем, воспоминания пациента об очень эффективной и дорогой медицинской процедуре могут развеяться как дым, если последнее, что ему придется сделать перед выпиской из больницы, — это заплатить слишком высокую цену за парковку. Зато если бы больница предложила своим пациентам бесплатную парковку или хотя бы уменьшила ее стоимость на несколько долларов, человек покидал бы учреждение с положительным последним впечатлением, которым он мог бы поделиться со своими друзьями и соседями, а это, в свою очередь, принесло бы неплохие дивиденды. Справедливо, конечно, и обратное: заключенные в тюрьме или в колонии еще сто раз подумали бы, прежде чем пойти на новое преступление, если бы последние дни перед освобождением превратились для них в настоящий ад, а не в сплошную «малину», как это чаще всего бывает.